基于AISAS模型的国货美妆产品直播营销策略探究

卢晶懿 李赛男 马晗 郑裕承 尹文茜 南京师范大学中北学院

受新冠肺炎疫情的影响，跨境物流受阻严重，直接影响了各国商品贸易的往来，与此同时，我国的国货产品得到了发展机遇，其中国货美妆产品借助于直播带货模式的东风，强势启航。电商直播是近几年新兴的一种营销模式，实现了互联网流量转化成现实购买力，是一种行业新型业态。电商直播中的主播借助直播平台向自身的粉丝以及消费者介绍和售卖产品。网络营销是一种新的营销形式，利用数字信息和网络媒体的互动性来实现营销目标。

一、电商直播发展新势态

（一）电商直播的技术基础

随着中国经济的高速发展，我国的通信技术得到了进一步的发展和提高，移动设备被大范围普及，为直播电商业的出现提供了技术支持。手机平板等电子设备的普及打破了经营者和消费者的时空界限。各大品牌可以通过社交平台传播丰富的内容，能够满足不同用户的各类需求。

（二）电商直播模式的发展

近二十年来，电商平台在中国不断被完善和创新，得到了可观的发展和提高。在消费者的日常生活中，淘宝、京东、唯品会等购物平台越来越重要。而现在，购物平台的发展陷入瓶颈期，将电商与直播结合起来的营销模式，也是各大平台对于自身发展的一种探索。深受人们追捧的短视频平台如抖音、快手等，也想利用平台的巨大流量，积极介入直播电商行业，直播营销也成了经营者的主要营销方式。随着直播营销的不断成熟，大批的带货直播达人出现在大众视野当中。这些达人的出现，吸引了大批的粉丝，粉丝转化成实际消费者，对直播中介绍的产品进行购买，创下了十分可观的销量。根据数据显示，电商直播在各大平台有着千亿销量。

（三）电商直播营销的发展现状

2021年发布的“十四五”规划中提出要培育新型消费，发展信息消费，数字消费，绿色消费。相关数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿，年增长率为197.0%，预计到2023年我国直播电商规模将达到4.9万亿，而在我们国家，还有将近4000万的20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这也给美妆行业的电商直播发展带来了巨大的发展机遇。根据果集数据显示，2021年抖音和快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元在产品类别中，化妆品依然是最主要的，直播销售超过77%[1]。

但是电商直播作为一个近几年兴起的行业，仍存在许多问题。仅2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉报告2.55万件，其中直播带货占比近八成。存在价格误导，产品质量无法保障，涉嫌虚假宣传，这些缺点也是电商直播行业更进一步发展所需要解决的关键问题[2]。

（四）消费偏好呈现多样化个性化趋势

自从改革开放以来，中国城镇居民可支配收入逐步提高，民众的生活水平也日益改善，国人对商品的体验性和娱乐性有了更高的需求。网上商品也由最开始的图文本的产品展示发展到了后来的视频展现，再发展到今天的与电商直播等实时交互的产品呈现。这一方面是因为新科技的推动，而更关键的是由于消费者对消费体验提升的需求。并由此得出，目前电商与直播仍然具有较大的发展空间。

二、“AISAS”模型介绍及延伸策略分析

（一）AISAS模型回顾

AISAS模型是基于网络购买消费者行为的一种模型，总共有以下五个阶段：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、促进购买（Action）和信息分享（Share），具体如图1所示。该模型是传统AIDMA营销法则在“互联网+”时代的升级。强调了电商时代网络消费者主动搜索和信息分享的过程，对在线直播的影响很大。

图1 “AISAS”模型

因此，国产美妆产品电商直播营销可以遵循以上五个环节进行改善。以提高各个环节的质量，从而优化电商直播营销环境。

（二）AISAS模型应用

1.引起注意

互联网的繁荣导致了信息泛滥，在铺天盖地的网络中怎样赢得人们的重视就成了营销者的首要任务。从消费者的喜好和需求出发，制定合适的营销策略才能更好地吸引消费者。通过问卷调查，我们发现当前女性消费者对美妆产品最有需求。因此，品牌应根据消费者的需求创新自己的美妆产品，扩宽产品线，而不是一味利用自己优势技术生产同一类型美妆产品。当然，这里并不反对品牌利用一技之长开拓市场，而是希望品牌可以站在消费者的角度，更多地满足消费者的需求，这样才能得到消费者的青睐与依赖，从而形成特属于品牌自己的忠实用户。

2.激发兴趣

以直播为例，主播在直播时更多的是展示美妆产品的外观、内料以及使用感受，而忽略了该产品的品牌历史和品牌内涵。我们常说，万物溯其根源，讲述品牌历史及其内涵，可以更好地激发消费者对品牌的兴趣，从而了解这个品牌的产品，带动消费。

3.信息搜索

当今互联网时代，广告随处可见，但想要在众多竞争者中做到与众不同，就需要品牌设计更具个性化和新意的广告。以国牌B品牌为例，该品牌自1931年成立，已经有90多年历史，但现今人们对其的印象只是个老品牌。在新媒体时代，B品牌可以借用电商直播这一大趋势，精准定位广告投放模式和范围，以扩大目标粉丝量。对于H品牌而言，作为国货美妆界的新星，以独特国风的精致包装和设计吸引了众多消费者，但是一旦H品牌在包材上的设计达不到消费者的期望，大概率会流失客户。为了避免这种情况发生，品牌应该让消费者更多地接触创办H品牌的理念和初衷。当今时代，网络是一个快速了解的途径，通过电商直播的模式，可以更快、更有效、更生动地让消费者了解到品牌故事和品牌历史，这就是电商直播带来的好处。

4.促进购买

不管是线下实体店还是线上直播间，品牌最看重的就是利润。利润是首要的，但是为了获得更大的利润而丢失自身的信誉，那就因小失大了。各直播间可以运用品牌故事、品牌背景、价格机制等手段促进购买，而不应该使用不正当的手段。为了促进消费者购买，各电商直播间完全可以采用合作共赢的方式，避免一家独占鳌头，同时也避免双方粉丝对战，从而影响品牌的大众形象。

三、国货美妆产品电商直播营销策略探析

（一）电商直播营销平台的现状分析

在信息爆炸的时代大背景下，网络直播营销手段能够帮助经营者快速占领目标市场。因为人们现在的生活普遍依赖于互联网信息技术，这种网络直播带货的销售方式可以很大程度上吸引到更多的潜在消费者。以直播为例，因为在直播间中，主播与粉丝能即时交流，所以直播带货的方式在一定程度上能帮助消费者更好地衡量商品的质量，而且能够实现足不出户就购买到想要的产品，很大程度上节省了消费者的购买商品的时间成本。但它的弊端也不容忽视，因为进入因特网门槛较低，这就导致一些低于行业水平的不良经营者进入互联网平台进行经营销售活动，谋取不当利益，这在很大程度上损害了消费者的权益。

（二）电商直播营销平台的优势分析

因为互联网直播带货的大好形势，越来越多的国产美妆品牌也跟随这波互联网大浪潮，进行了营销方式更新，大大提高了自身品牌的知名度以及影响力。换言之，国产美妆品牌借助直播营销手段崛起，提高了人们对这些品牌的产品的关注度和喜爱度。

例如成立在2017年3月的国货美妆H品牌，其定位是中国风，主打拥有中国韵味的国风文化，高颜值的产品设计更是受到大众喜爱，这种产品定位打破了消费者对美妆产品的固有印象，使消费者有一种耳目一新的感觉。H品牌并没有止步于产品创新，它还对产品进行大力的宣传，比如找明星代言人，邀请明星代言人到直播间里宣传自己的产品。借助明星和主播的粉丝流量，将流量转化成实际消费，H品牌在短短的3年里，实现了10亿的业绩，H品牌摇身一变成为国产美妆领域内的现象级新锐品牌。

国产美妆品牌B品牌将营销植入文化、时尚、数字传播领域，在很短的时间内获得巨大流量。据了解，B品牌集团正围绕品牌、产品、渠道、传播和公关 5 个维度全面改革。通过这一战略，B品牌将彻底改变经营模式，使年轻化、时尚化更为具体而精准，也更加适应新时代的信息化发展需求[3]。

通过在直播间购物，主要优势体现在以下几点：1.增强了消费者对商品的直观感受。对于化妆品，请博主试用产品可以帮助顾客更好地了解产品。同时，在与已经购买和使用过产品的客户见面时，他们可以提供有关产品的真实信息，并获得真实的反馈，这有助于避免虚假宣传，引导企业盈利。2.加强了消费者与销售者之间的联系。客户可以通过讨论区与公司进行实时互动，提出有关产品的问题并及时得到答复。除了能够直接参与互动外，消费者还可以听取详细的解释和现场的产品演示，使他们的体验就像他们在购物中心实际购物一样真实。3.可以推动弱项产业发展。在某些情况下，由于缺乏发达的交通和及时的信息，偏远地区生产的农产品不能及时出售，造成了巨大的损失。现在，许多名人和政府机构直接在该地区销售农产品，使这些农产品能够直接卖给买家，有效规避价格、产品质量等信息不对称等问题[4]。

（三）直播平台及品牌自身存在的隐性问题

品牌为了利润而使用不正当的手段侧面暴露出直播营销过于势利、缺乏公平的现象。品牌以商品销量为主，却忽略了在大众面前的信任度，这不是长久之计。再如，H品牌通过其独特的产品定位和营销方式获得了快速成长，但同时也出现了部分消费者对其产品的不满意。在小红书的“踩雷清单”和“黑榜”中，H品牌许多商品都登上了榜单。在H品牌官方旗舰店、微博、抖音等平台上，存在着不少用户对其有理有据的评价。近十年来O集团，每年近500项专利被申请，而H品牌母公司所申请的专利为26个，其中，多数还只是外观专利。在新品推出速度上，H品牌2020年全年新品产出量仅约为10款，足可见其推出新品速度之慢。这也体现出国产美妆H品牌虽然利用电商实现了快速崛起，但与同行同类美妆产品相比，其优势仅仅体现在外观设计上，而其产品内在、专利以及口碑均还处于业界中下游。这说明电商直播当前只重在把消费者的目光吸引到产品的外观设计上，而忽略了对产品内在的关注。最终就使得用户留存率和商品复购率成了电商直播营销方式的隐性问题。

四、结论

电商营销已经成为当今营销的主流模式，国产美妆产品的电商直播营销应该做到以下几点：一是根据消费者对美妆产品的需求，拓宽产品线；二是重点突出国产美妆产品的品牌历史和品牌故事；三是利用大数据，精准投放广告，增加粉丝量；四是重视诚信，维护商誉；五是良性竞争，在竞争中寻求发展。营销的一切手段都要以消费者为中心，以消费者为导向，加强与消费者之间的沟通，建立优质品牌，树立优质商誉。