新媒体时代网络舆情应对策略探析

张帆

摘 要：网络舆情虽发酵于线上，但处置关键在线下。线上的重点在于交流沟通、了解情况，而线下则主要是探索如何解决问题。只有线上、线下协同联动，才能有效治理网络舆情。成都49中学生坠亡事件引发网民高度关注，网络舆论中裹挟着大量网络谣言和各种未经证实的信息，造成了舆论从“质疑存在内幕”到“支持相关结论”的反转，形成了全民围观的重大网络舆情事件。本文基于“议题设置”和“沉默的螺旋”理论，从官方回应、舆论引导、不法势力等角度分析该事件舆情应对处置中的盲点区域，复盘网络舆论演变中的走偏趋势，解构新媒体时代网络舆情处置面临的问题与应对举措，理清媒体报道策略，探析应对处置技巧，明确部门协作路径，试论媒介素养提升方式，以期对网络舆情应急处置工作提供一定借鉴。

关键词：舆论引导；舆情处置；议题设置；报道策略；主流媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0124-04

2021年，成都49中高二学生校内坠亡事件引发热议，当地教育部门、涉事学校的回应未能消解舆论质疑，网络舆论被大量谣言和未经证实的信息裹挟，受众的理性思维被消解，短时间内便成为了全民围观的重大网络舆情事件。截至2021年5月23日，涉及该事件的#教育局通报成都49中学生坠亡##监控还原成都49中学生坠亡前轨迹##央视探访成都49中##成都49中学生坠楼时间线#等微博话题阅读量达30.2亿次，讨论量73.9万。其中，5月11日，这4个话题均位居微博热搜榜单的前十名。

一、舆情概述

2021年5月10日6时35分，微博用户@四十九中林同学妈妈发文称，自己于9日21时接到儿子学校成都49中的通知，称孩子从学校楼道坠落死亡，学校却将其拒之门外不让看监控视频。随后，警方告知她救护车到学校时孩子已无心跳，被直接拉到殡仪馆，且孩子坠楼事发地点没有监控。该事件迅速在网络引发热议。14时30分，@成都49中发布公告称，已成立工作组，配合警方调查。

5月11日3时45分，@成都成华教育发布情况通报称，经调查认定，该生“高坠死亡”排除刑案，未发现学校存在体罚、辱骂学生等师德失范问题及校园欺凌情况，坠楼系个人问题。8时28分，@四十九中林同学妈妈发文，不认同成华区教育局的调查声明，要求查看全部监控视频，并要学校给予真相。19时43分，@平安成华发布警方通报称，经调查认定，该生“高坠死亡”排除刑事案件，家属对调查结论无异议。随后，@新华社、@央视新闻、@人民日报接连对此事发表评论，质疑当地处置不力，认为通报披露信息太少，应该以完整而又有说服力的真相来击碎谣言，用无懈可击的逻辑化解疑窦。而此时一些不怀好意的网民乱带节奏，诸如尸体被火化、监控被清理、出国名额占用、化学老师杀人等谣言此起彼伏，事态发展失去控制。

5月13日凌晨2时11分，@新华社刊发报道，从监控到底有无缺失、救护车有没有及时赶到、遗体是否被擅自火化、学校处置是否失当、坠楼是如何发生的、孩子为何走到这一步等方面对事件进行全面还原。13日2时14分，川观新闻客户端发布视频报道，由记者现场还原坠亡学生生前行动轨迹。当日14时，@央视频再次发布学生坠亡事件的完整视频，其中民警对视频相关细节进行了说明。当日16时53分，@央视新闻报道称，坠亡学生遗体经父母签字同意后已火化，并对网传警察拖行死者家属、学校下达封口令等谣言进行辟谣。随后，新华社的调查报道回应了公众对事件细节与核心问题的关切，在一定程度上扭转了舆情走势，舆论趋向客观理性。随着更多细节的披露，真相得以还原，事实得以澄清，舆情趋于平稳，但反思之声却持续不断。

二、存在问题

（一）官方回应不当，引发连连质疑

1.回应主体不当。首先，事情发生后，涉事学校应及时公布真实且有价值的信息，向公众解疑释惑，但该校只是表明配合调查，面对各种质疑始终保持沉默；其次，成华区成立联合调查组，对事件进行详细调查后，调查结果本应在成华区官微或官网等平台发布，事故性质认定应由警方发布，但这些内容都是通过成华区教育局的官微发布的。由此可见，发布主体不当，遭到了网民质疑，引发了次生舆情。

2.回应内容粗略。涉事部门在回应时避重就轻，并且缺失调查细节和过程，非但没有打消公众质疑，反而助长了各种谣言的传播，加剧了舆情熱度。例如，当地联合调查组与警方发布的调查通报中，信息过于简单，内容细节不清晰，并未对学生家长最初提出的“学校不让看事发监控”“救护车直接拉去殡仪馆”等信息及网民最关注的疑点进行回应，再度引发了舆论质疑，一时间谣言四起。

3.回应话术欠妥。通报语言生硬，只讲结论不讲过程，缺乏同理心的程序化表达，激起网民对政府公信力、治理能力和处置方式的质疑。例如，当地教育部门和警方的调查通报称，学生林某某坠楼系个人问题，排除刑事案件，家属对“高坠死亡”调查结论并无异议，回应话术缺乏人文关怀和情感温度。

（二）舆论引导不力，出现泛化异化

1.辟谣不够及时、主动。面对微博、知乎等网络平台上的谣言及质疑，当地官方未及时主动辟谣澄清，导致舆情迅速升温、整个事态复杂化。例如，2021年5月11日，自称是坠亡学生同学父亲的知乎账号发文称，坠亡学生因留学名额被学校老师推下楼，而相关网络平台并未迅速对该内容进行甄别核实，导致“死者因留学名额被学校老师推下楼”“学校下达封口令”“死者不是自杀”等未经核实的信息在网络上不断扩散，直至13日新华社报道了相关事实，谣言才不攻自破。

2.媒体评论激化网民情绪。一些媒体对舆情缺乏了解，在未全面了解事件的情况下，被动跟随舆论压力急切发声，一定程度上激化了网民的对立情绪，引发公众对政府公信力的质疑。

3.意见领袖助推舆论升温。一些网络大V在真相未明的情况下纷纷跟进评论、“伸张正义”，影响了公众的理性判断，给查清真相增加了许多干扰因素。还有一些自媒体为吸引流量、博取关注，凭着主观臆断发布未经核实的信息，煽动网民情绪，间接影响了真相的显露。

（三）不法势力介入，带偏网络舆论

舆情事件发生后，不法势力利用公众渴求真相的心理和相关部门回应的疏漏，线上线下同步介入，推动事件向反面和极端发展。线上，他们披着“为民请愿”的外衣，疯狂造谣、煽动蛊惑，对社会体制、政府部门、司法机关等展开密集性攻击，煽动官民对立、破坏社会信任。例如，发起舆论攻击的微信公众号“欧阳乾的小宇宙”“房东经济学Pro”，就曾因长期发布谣言或有害信息而被禁封。线下，一群请愿示威的人在成都49中門口，手持白色康乃馨，口号齐整，高呼要“真相”。在警察维护秩序后，他们又在网上随即发布现场照片，称被警察暴力维稳，其中的一些人甚至是港独分子，他们一直在内地寻找或制造“热点”、滋生事端，破坏政府的公信力，比如@郑思斯@没有多余的老公。

三、思考与建议

（一）策划报道路径，主导舆论议题设置

第一，借力借势。官方要与媒体打好“配合战”，善于利用权威媒体的传播力与影响力，引导舆情平稳着陆。可主动邀请媒体进行采访，统一宣传口径，策划报道形式，通过权威媒体传递信息，让公众知晓事件真相。第二，借力推力。充分发挥自媒体的作用，让公众自发探究事件真相，有效解决信息不对称问题，满足公众知情权。第三，借力打力。要第一时间澄清、反击网络谣言，利用权威媒体公开详实的调查情况，阻断网络谣言在舆论场内的传播渠道，获取公众理解认同，酝酿正面支持的舆论氛围。

（二）掌握应对技巧，提高舆情处置能力

第一，节奏要密。涉事机构和参与调查的上级机关要从舆情发酵的第一阶段开始，不断向舆论场输送信息，缩小“官方发布事实真相”与“群众认可事实真相”之间的时间差、空间差、情绪差，避免出现官方信息的沉默空档，从而导致各种极端猜测乃至漫天谣言，对公共机构以及公权力的整体形象造成严重伤害。否则，即使真相被公布后，这种伤害的后果也未必能完全消除[1]。第二，内容要实。官方的通报要做到详细严谨、有理有据，用事实赢得公众信任，打破质疑，平息舆论。可以梳理主要人物的行踪轨迹，说明具体时间、地点，配以图片、视频佐证，并标注信息来源。第三，情感要真。事件涉及弱势群体、人员伤亡时，社会公众便会产生较强的同理心，因此，官方通报的措辞要体现出人文关怀，做到既朴实温暖又不丧失原则。第四，主体要清。要统一官方信息的发布渠道，避免同级别的不同主体发布相互矛盾的通报内容。笔者建议选择相关主管部门或上级部门作为通报的发布主体，以体现调查的公正性。

（三）强化部门联动，完善协同处置机制

第一，加强领导。切实做好线上线下、同级之间、上下层级之间的“三个联动”，形成舆情处置工作合力；建立完善网上网下一体化舆情应对处置机制，做好风险隐患排查，从线下源头做好舆情风险防范化解；建立风险预警、研判化解、会商分析、统筹应对的协同联动工作机制，形成领导有力、指挥顺畅、行动高效的工作格局。第二，正面回应。事件发生后，第一时间从正面阐明立场，坦诚面对，尊重事实，避免谣言引发负面效应；策划媒体采访报道，主动设置话题，配合官方口径，增加可信度，赢得网民支持；严格拟定情况通报内容，坚持用事实说话，确保信息的客观性，发表具有倾向性的观点时要充分权衡，“切忌挑战公众智商和人伦底线”。第三，管控风险。对可能或已经有损政府形象的重大舆情，要在第一时间向上级报告，查删有害信息，防止个别人借机“蹭热点”“搭便车”，恶意带偏舆论。同时，要做好澄清解释工作，获取各方面的支持和配合，及时引导专业网络舆情评论员适时跟帖，有重点地向“重点”人群迅速回应，控制舆情的进一步蔓延和扩张，避免重大舆情危机发生[2]。

（四）深化网络思维，切实提高媒介素养

第一，切实转变观念。领导干部应转变传统思维，与媒体建立良性沟通，提升对新媒体舆论监督作用的认识，以积极主动的姿态学网、用网、懂网；要把握互联网时代下媒体发展的新趋势、新特点、新规律，高度重视新媒体的作用，充分认清社会阶层结构和利益格局的多元性、新媒体利益诉求表达的必然性、各种表达背后不同利益构成的复杂性，实现从被动应对新媒体向主动运用新媒体转变。第二，积极培育意见领袖。领导干部要增强形象意识，规避形象塑造的风险和认识误区，以较强的新媒体参与能力与公众交流沟通，使用亲民的语言拉近与公众的距离；要大力培养领导干部中的“网络大V”[3]，打造好个人微博、微信等“小窗口”，以观点引领、事实阐释来疏导民意，借助媒体的力量来推进政府工作，维护政府权威。第三，聚焦民意指向。网络大数据能够为科学决策提供重要参考依据，领导干部应增强自身运用网络媒体进行科学决策的能力，并提供相应的辅助支持；要借力网络汇聚民意民智，多角度梳理公众期盼和利益诉求，积极回应公众的意见、评价和建议，坚持“键对键”和“面对面”相结合，切实通过线上群众路线解决公众关心的实际问题，为政策的制定执行和社会风险的化解凝聚共识，奠定思想基础。四是强化学习培训。一方面，领导干部应深入研究信息传播的规律及新闻舆论知识，培养敏锐的信息感知力，能在浩如烟海的信息中去伪存真，发现有价值的信息，提高个人的媒介素养[4]；另一方面，政府应加强培训实操，结合近期热点舆情事件模拟媒体环境，促使领导干部进行有效的思考、表达和处理，并针对其综合表现实施测评，以训带学，全面提升领导干部的媒体应对能力。

四、结 语

成都49中学生坠亡事件在短时间内引发网络热议，成为了新媒体时代网络舆情的一个缩影。探究该事件传播演变的轨迹，深刻反映出舆情背后的社会公众心理和真实诉求。因此，只有分析掌握舆情发展规律，牢牢把握网络舆论主动权，全力构建网络舆情协同应对机制，才能抓住舆情处置的关键点，保障健康的网络舆情生态。

参考文献：

[1] 单仁平.成都49中事件应带给我们的五点思考[EB/OL].凤凰网，https：//i.ifeng.com/c/86DWp yaB92F，2021-05-13.

[2] 李艳波.关于政府网络舆情应对处置工作的几点建议[J].商，2013（6）：181-182.

[3] 高静.践行网络群众路线与领导干部新媒体素养的论析[J].社科纵横，2018，33（11）：47-50.

[4] 张海霞.新媒体时代下领导干部媒体应对策略研究[J].广东省社会主义学院学报，2018（3）：93-97.

[责任编辑：武典]