网络直播“带货”的现实困境及治理

侯苗苗

摘 要：网络直播“带货”作为技术变迁下的新现象，在蓬勃发展的同时，潜在风险也初步显现。本文以淘宝直播为切入点，在对其“带货”群体进行分析的基础上，阐释淘宝直播的运营机制，厘清其产品质量、售后服务等方面存在的问题与困境，提出要规制其内容质量、宣传手段、售后服务等建议，为消费者营造“清朗”的网络购物环境，形成新的电商直播生态闭环，助推传媒产业经营模式的变革。

关键词：淘宝直播；“带货”；发展路径

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0046-04

2020年以来，在线消费成为一种热潮，网络直播“带货”这一新的传媒景观成功“破圈”，深刻影响了人们的购物和消费方式，改变了人们的思维意识与行为习惯。新冠肺炎疫情期间，特殊的社会管理及大众心理需求激发了网红经济与传统电商的深度融合[1]，促使直播“带货”这一新型网络经济形态异军突起，很多明星、达人，甚至主流媒体主持人、地方官员等纷纷搭载这趟“列车”，从试水转向深耕，演化出新的电商形态。

在互联网技术的强势加持下，网络直播“带货”作为新亮点，助推传媒产业经营模式发生新变化，深刻影响了传统媒体的传播方式。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5969万，占网民整体的81.6%[2]。根据《2021年中国互联网广告数据报告》，电商平台继续把控广告渠道头把交椅，近五年来市场份额持续增长，2021年在市场收入总量中占比超过三分之一。本文在分析淘宝直播主体和运营机制的基础上，指出直播乱象，并提出相应的治理对策和发展路径，希望能为相关研究提供参考。

一、淘宝直播“带货”主体

（一）主流媒体主动拥抱新业态

在直播“带货”火热发展的当下，中央广播电视总台、《人民日报》、新华社等主流媒体主动拥抱新消费业态，通过PK、跨行业合作、公益拼单等多种方式开展的直播“带货”形成了“三方共赢”的局面[3]。例如，《人民日报》携手淘宝开启公益直播，“小朱配琦”为湖北“带货”，等等。主流媒体积极发挥自身优势，助力产品销售，为产品背书，在推荐产品的同时，也获得了显著的社会效益，实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，加速了媒体融合的进程[4]。

新冠肺炎疫情暴发以来，“宅经济”崛起、社群营销激增，推动了直播“带货”的火热发展。与此同时，一些地方官员也纷纷走入直播间，为家乡特色产品代言。商务大数据监测显示，2020年第一季度，电商直播就超过了400万场，有近两百位政府官员走进了直播间为当地产品代言，全国农产品网络零售额增长了31%，达到936亿元[5]。这些地方官员积极参与直播“带货”，支持复工复产，以线上引流带动线下零售，在激发消费需求、拉动消费增长的同时，推动了本地区经济的发展。

（二）依托MCN机构孵化和培育主播

主播是直播电商发展进程中的重要角色，也是连接货品和消费者的纽带。《2021年度淘宝直播报告》显示，2020年诞生了近1000个过亿直播间，主播数量增幅最为明显，同比2019年增长了661%。淘宝直播的主播队伍逐年扩大，这些群体主要分为三种类型：第一类是依托机构孵化的全品类主播；第二类是依托自有品牌打造基于某一垂直领域的主播；第三类是原先在网络上拥有巨大粉丝流量的网络达人。

从传媒经营角度来看，直播“带货”是在线社会信息传播系统构建经营模式的新亮点。其实质是释放KOL（关键意见领袖）的能量，实现产品与用户的直接连接，降低交易成本，提升交易效率[6]。直播“带货”的基础流量来源于在线社会信息传播系统平台，是KOL沉淀的大规模用户及流量。MCN机构则是孵化和培育主播的平台，主播即直播场域中的关键意见领袖。淘宝现已拥有千余家MCN机构，为主播创造了百亿级的收入。培育营收过亿的MCN机构，也持续被纳入淘宝年度直播计划中。

美ONE、谦寻等MCN机构，是主播孵化和超级供应链基地的大本营。谦寻成立于2017年2月，在新内容电商直播机构中排名第一。该公司旗下共有50余位主播，覆盖美妆、生活、服饰等多种产品类目，淘宝粉丝数千万，多维度精准触达受众。2018年至今，谦寻屡获“年度TOP机构”“天猫金妆奖”等多个奖项，连续占据阿里V任务机构榜、淘榜单机构TOP1。2018年起，谦寻向集团化迈进，全方位拓展业务，创建了北京明星直播基地，杭州、广州供应链基地，主要业务涵盖网红主播孵化、短视频内容生产、全域内容营销等，并可为品牌定制专属推广方案。

美ONE是一家MCN，是以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商机构。美ONE成立于2014年12月，2015年把BA（BeautyAdviser，專柜导购）培养、孵化成拥有线上顾客、营销能力的新零售人才，辅以线上运营，打造了自己的电商体系。美ONE有300多名工作人员，包括招商、质检、内容制作、直播运营等，主要服务于公司的头部主播。美ONE靠着丰富的网红孵化经验，创造了“+7”品牌，成为了直播界的“线上Costco”。

（三）依托原产地优势打造市场直播

随着网络直播的兴起，市场直播也悄然崛起，涵盖服装、家纺、小商品、水产等各个领域。其中，服装、小商品领域的势头最猛烈，这一群体依托原产地优势，以一手资源、一批价格、一流速度迅速抢占了淘宝直播流量地，不断冲击着线下市场。

以服装为例，广州、杭州等地凭借原产地优势，迅速掀起了直播热潮。广州拥有全国最大的服装批发市场，如十三行、万佳、APM等，涵盖不同的质量和价格区间，吸引了大量的直播群体。这些群体通常活跃于各大档口，现场直播、现场拿货、现场发货不仅可以节省消费者的时间精力，让他们足不出户便可买到想要的服装产品，与潮流接轨，也增加了服装原产地市场的知名度，潜在用户群体不断扩大。

二、淘宝直播生态乱象

网络直播伴随技术革新、传播融合继续向纵深发展、创新演变，给人们的日常生活带来了诸多便利。直播“带货”虽前景可期，但作为社会非常态交往而产生的新型购物方式，其带来的新奇感、高热度，在一定程度上也存在着遮蔽性。比如，目前被媒体曝出的刷单、价格虚高、货不对板、售后服务差等问题，一方面，侵犯了消费者的知情权和公平交易权；另一方面，也违背了市场规则，构成了不正当竞争。因此，平台、主播、消费者均需冷静思考，警惕潜在风险，积极采取措施避免此类问题出现。

（一）产品存在质量、售后等问题

商品交易中不可避免地会出现产品质量次、售后服务差、口碑管理弱等负面问题。例如，当出现赠品与描述不符、价格差别不大、售后不佳、货不对板等问题时，消费者会认为这是“带货”主播的问题，并质疑其在某一领域的话语权和权威性。此类情况一旦发生，“带货”主播的社会认可度极难挽回，如果处理不当，不仅要承担相应的经济损失，甚至会被冠上欺骗消费者的名号，无法在直播“带货”界立足。

无论是直播间内主播们“买它”“快下单”“错过再等一年”的促销话语或与商家在线砍价，还是“带货”前的宣传投入、直播后的复盘，成交量都是最关键的评判标准，甚至是唯一的评判标准。主播们为获得更高的成交量，直播时会进行修改下单量数据、刷评论等操作，导致消费者沦为他们获取利润的工具，消费者本身的合理性、体验性被忽视。对此，一些“带货”主播会在直播间打出“理性消费”的旗号，提醒消费者慎重下单，理性买单。以上问题若不能引起平台、MCN、KOL的足够重视与有效遏制，直播“带货”将会陷入非理性消费、价格恶战、不正当竞争，甚至欺诈的歧途，严重影响直播“带货”的可持续性发展。

（二）平台流量分布不均，主播形形色色

目前，淘宝的头部主播多集中在晚上8点左右开播，观看量以百万计，其他主播的流量便所剩无几。亿欧智库报告显示，MCN机构的寡头效应十分显著，淘宝直播排名前五的MCN机构中，排名第一的谦寻文化销售数据是第五名优娃文化的数十倍。在淘宝直播中，流量的多少和直播间的人数、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等息息相关，平台会依据用户喜好，利用算法分发公域流量。顶级和头部主播因粉丝量巨大，直播权重相应也高。头部主播能够带动整个平台的订单量和GMV（成交总额），平台管理团队为了更好的业绩，自然愿意将更多的流量倾斜给他们，头部主播的粉丝效应再加上平台给予的流量倾斜，形成了强者恒强的局面。大量的购买力和高转化率，让头部主播拥有多元的拿货渠道，在品牌商那里拥有极强的议价权，能够持续吸引用户，马太效应显著。

截至2021年11月10日，智研咨询公布的《“双十一”前夕淘宝主播排行榜单TOP10》数据显示，李佳琦排名第二，烈儿宝贝、陈洁kiki分别位于榜单第四位和第六位，虽然TOP10的眼力值（包括综合粉丝、观看量、互动量等）相差不大，但是，粉丝数、场次观看人数悬殊较大，以场次观看人数为例，最多者2336.63万，最少者189.72万。从以上数据中不难发现，顶级主播和头部主播之间的“带货”效果也存在明显落差。整个流量结构呈头部主播集中、顶级主播严重断层且难复制、肩部及腰部主播缺失的态势，这种头重脚轻的直播生态显然不能持久。商家迫切需要平台有一批能稳定贡献出货量的肩、腰部主播，而不是只有一两个顶级主播。一方面，流量越向头部集中就越贵，而头部主播又会把售价压得极低，商家本希望通过直播打开销量并获利，但现实是只有流量没有利润；另一方面，头部主播选品时要求严格，小品牌很难借直播扩大市场、提高知名度。无法通过顶级直播“出圈”，商家便只能自建店铺进行直播，但与主播生态相同，店铺直播也会呈现头部效应，平台将大部分流量都倾斜给了大品牌、大商家，缺乏竞争力的中小店铺举步维艰。

此外，淘宝主播市场还涌现了一批形形色色的主播，如外国人、第三性别的人等，他们靠特殊技能、自身经历制造卖点，圈粉、博流量。

三、淘宝直播生态治理路径

淘宝直播生态治理的对象包括平台、主播及品牌商，需从产品质量、售后服务、行业监管等方面入手，充分发挥各自的价值与作用，营造“清朗”的网络直播环境。

（一）以质为本：注重产品的质量和服务品质

直播“带货”对某些无形资本的依赖日趋加重，部分品牌商将更多的财力、精力投入到无形的社会资本上，以期获得更快、更高的经济回报，但却忽视了本质要素———产品质量、服务品质。因此，在欣喜于技术革新、传播变革给大众带来的新奇体验的同时，也要看到直播“带货”可能存在的风险与危害，防患于未然，坚守真实、品质与商业道德的底线，保证其良性发展[1]。

首先，产品的选择。随着《希望的田野》《奋斗吧！主播》等与直播“带货”相关的综艺节目的播出，更多人看到了主播选品时的嚴谨、认真与负责。一些头部主播的选品团队异常强大，涉及零食、美妆、生活等多个类目，他们均在各领域有丰富的从业经验，在与品牌方沟通、选品、试品、砍价等环节中能够贴近大众需求。主播的影响力越大，其对产品的选择越严格。其次，售后服务。售后是主播获得信赖，提高用户忠诚度的重要一环，也是制约主播流量、产品口碑的一大关键因素，很多主播因售后服务不善，失去了用户信任，用户忠诚度和关注度随之下降。售后服务的好坏决定了用户对主播的信任度，在售后服务上，部分头部主播的做法值得借鉴。例如，打出“所有问题都会帮大家解决”“因为你们是我的所有女生”等口号，针对用户的不同售后问题，第一时间给予解决，即使是在订单量巨大的“双十一”“618”等购物节，也能及时、迅速、有效地帮助用户解决问题。这种售后速度和方式为用户带来了很好的体验。

（二）以法为绳：严格遵守行业标准

保障网络直播“带货”的良性运行与社会价值的实现，以及价廉物美、货真价实商品的流通，需以惠及广大用户为出发点，借助互联网传播即时反馈、公众监督、广泛扩散等优势，建立相关网络传播法规与准入机制。

为规范网络直播营销活动，促进其健康发展，中国广告协会依据相关法律法规，制定了《网络直播营销行为规范》，自2020年7月1日起施行。作为自律文件，主要是提倡、引导自律自治，虽然不具有强制性，但也可通过一定的措施来保障实施，比如，可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等[2]。这一文件的出台，在一定程序上规范了网络直播活动，保障了消费者的权益。此外，一些基層部门呼吁以《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网广告管理暂行办法》等法律来规范和约束网络直播活动，营造“清朗”的网络直播环境，使主播、消费者、平台、品牌方等构成一个良性的生态闭环。

随着互联网的蓬勃发展，网络直播已与人们的日常生活紧密联系，如何营造“清朗”的网络环境成为亟待解决的问题。目前，国家层面已逐步出台了相关法律法规，平台方也在努力制定相关规则，从产品把控、服务品质、主播资质审核等环节进行监管，进一步肃清直播乱象。

四、结 语

电商直播已成为当下一种重要的经济现象，未来一段时间内仍会对人们的生活产生较大的影响力。作为技术变迁下的新现象，部分电商活动尚处于法律监管的模糊地带，因此，对其内容质量、宣传手段、售后服务等进行法律规范，有助于形成新的电商直播生态闭环，助推传媒产业经营模式发生质的变革。

参考文献：

[1] 王彪，高贵武.疫情“催化”下的传媒转向———直播带货的动因、实质与潜在风险分析[J].编辑之友，2020（10）：13-20.

[2] 第49次《中国互联网络发展状态统计报告》[EB/OL].https：//www.cauc.edu.cn/jsjxy/upfiles/2022 03/20220318171634656，2022-03-07.

[3] 丁汉青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响[J].编辑之友，2020（10）：5-11.

[4] 陈历凤.媒体+直播带货，有点儿意思[EB/OL]. https：//new.qq.com/omn/20200509/20200509A02 V2H00.html，2020-05-08.

[5] 商务部.2020年一季度电商直播超过400万场[EB/OL].http：//news.zhixiaoren.com/20200426/85286.html，2020-04-26.

[6] 兰霞，吕尚彬.支配与更新：新冠肺炎疫情加速中国传媒产业变革[J].编辑之友，2020（10）：27-34.

[责任编辑：武典]