民办高校广告类课程融入思政理念的策略探索

张静 蒋睿萍

摘 要：对比于显性教育，专业课程的隐形教育更加注重拓展科学思维、加强职业素养教育。《网络与新媒体广告》基于课程本身及德育协同育人的工作机制，构建与思想政治理论课协同的育人理念，实现其育人的价值功能。立德树人是中国教育的根本使命，教师在课程学习中的教学内容以学科专业为依托，深入挖掘专业课程的育人内涵，在教学环节的设计中，探索思想政治教育内容与专业课的具体融入路径，引导学生成为专业能力突出、道德品德修养高尚的人才。

关键词：课程思政；网络与新媒体广告；新文科建设

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0141-03

一、《网络与新媒体广告》践行课程思政理念的必要性

课程思政是指将立德树人作为教学基本任务贯彻融入到教育、教学中，通过构建全方位的育人格局，将思想政治理论课、综合素养课和专业课之间形成协同效应。以习近平总书记为核心的党中央多次强调：“高校立身之本在于立德树人。”广告类课程最主要的功能是传播，因此，在专业课程中挖掘文化元素，继承和发扬爱国情怀、重视课程思政的人本取向，是广告类课程最佳的选择。《网络与新媒体广告》为西北大学现代学院（以下简称“我校”）网络与新媒体专业的专业选修课程，结合学校发展定位和人才培养目标，课程思政的重要任务是培养学生弘扬中华文化，建立文化自信。但是，由于广告效果的商业导向，教师的授课常常过于注重对广告经济效益的知识讲授，挖掘文案写作与影视广告拍摄的思想政治教育功能，以及在案例教学中对学生渗透的隐形德育教育相对薄弱。因此，任课教师需在授课过程中，增强育人意识和育人责任，潜移默化地影响学生。

二、《网络与新媒体广告》融入课程思政的路径方案

（一）《网络与新媒体广告》课程的特点分析

《网络与新媒体广告》课程是我校文学院为网络与新媒体专业开设的专业选修课，授课对象为网络与新媒体专业三年级本科生，开课时间为本科三年级的第一学期。该课程以行业标准和社会需求为导向，以培养具有全媒体传播知识和能力的复合型人才为目标，引导学生掌握系统的网络与新媒体广告知识，熟练运用新媒体广告。

《网络与新媒体广告》课程在教学过程中涉及大量的广告案例，其中情感诉求型广告所传递的世界观、人生观和价值观等内容对学生的成才教育至关重要。因此，课程思政可以借助公益广告、品牌广告中的创新文案、脚本创作、活动策划、新媒体广告伦理与法规等专业知识，并以其为载体，引导学生以广告伦理和广告法规为切入点，对作品中透露出的中国文化进行探讨，促使学生关注作品的思想性和创意性。在广告写作过程中，应考虑将社会主义核心价值观等德育内容融入到广告效果推广中，同时，教师建立广告思政案例资源库，不断更新课程案例，不断优化可复制推广的教学案例，逐渐培养学生形成学思结合、知行统一的良好习惯。

（二）《网络与新媒体廣告》课程融入思想政治教育的具体措施

《网络与新媒体广告》课程中选取了大量广告案例，教师在授课过程要引导学生重视广告宣传目标、广告主题、广告策划过程、广告文案及表现技法等因素。课程思政融入要求教师不仅要向学生表明广告所传递的信息，是否让受众产生购买行为的商业价值，还要站在广告主的角度推广广告给受众带来的社会效益。因此，教师在授课过程中要分析广告作品的技法和创作思路，关注作品所传递的意识形态和价值观。

1.在课程内容上找准思想政治元素

广告主题和广告创意是广告传播的核心部分，教师可选取大量案例丰富学生的知识广度。《网络与新媒体广告》课程中选取了大量品牌营销案例，这些案例背后都饱含了爱国情怀和社会责任等德育思想，众多品牌凭借建党100周年及我国实现全面脱贫的伟大时间节点，树立了企业的社会角色担当。这些案例都对学生正确认识时代责任和历史使命，正确认识世界和中国发展大势，坚持“四个自信”产生了正面影响。因此，结合《网络与新媒体广告》课程内容，可以从以下几个思想教育元素入手开展课程思政教育。

（1）家国情怀。儒家文化“仁、义、礼、智、信”等思想深入中国人的心灵，广告价值观念中集体情感和集体思维的凝聚激发了公众对国家命运的关切，使得中华民族呈现出“家国同构”的特征。随着民族文化峥嵘回归，国民心态越发自信：2016年6月，国务院提出“国家品牌日”，大力宣传我国知名自主品牌。李宁向世界传递中国自有运动文化精神并推广了具有中国传统文化元素的产品，成为“Z时代”年轻人追捧的新国潮；花西子针对东方女性的肤质特色提出“东方彩妆，以花养妆”的理念，以花卉精华和中草药提取物为核心成分，产品的包装设计呈现出国风特色，实现了核心利益+有形产品的形象推广。这些品牌通过将产品特性与中华传统文化相结合，并运用新媒体技术进行传播，对提升中国文化自信有着重要的作用。

（2）社会责任。媒介的广告经营不是单纯的商业经济活动，广告所承担的社会责任以正能量和正确的价值观为导向，将其中所蕴含的“讲大势，传大道”理念巧妙地寓于社会主义核心价值观中。《网络与新媒体广告》课程的教学重点之一就是讲好中国品牌自己的营销发展。教师在授课过程中通过将品牌价值理论与社会角色融入到案例教学中，用故事讲清品牌价值，以道理赢得认同，引导学生跳出品牌经济价值看品牌推广，增强学生对广告主流意识形态的认同，增进对广告形象树立的理性认识。例如，在“保卫新疆棉”的活动中，不少企业发出爱国心声；在郑州暴雨事件中，鸿星尔克为灾区捐款5000万，让这个民族品牌迅速成为公众关注的焦点。品牌的深层次内涵与社会责任结合起来，着眼于唤起国人的物质需求与精神关照，让受众留下鲜明印记。

（3）品德修养。“亲亲而仁民，仁民而爱物”是儒家思想的核心理念之一，指出人与人、人与自然之间的和谐共处。在《网络与新媒体广告》课程的教育教学内容设计环节中，通过将专业知识和自强不息、仁爱等思想结合起来，引导学生在广告策划中注重自身修养、诚实为人。陌陌联合创始人何金曾发表演讲：“诚信就是生产力，世界因诚信而高效。”亚马逊曾因部分品牌涉及行贿、滥用评论，而终结了多个卖家的账号。因此，只有大力加强诚实守信教育，自觉讲诚信、言行一致，才能构建良好的社会道德风尚，为广告行业构建有助于个人成长、职业发展和业务提升的信任共同体。

2.进行集课堂教学、实践教学、校园文化三个平台为一体的教学活动

我校培养网络与新媒体专业人才的途径主要包括课堂教学、实践教学和校园文化活动。

（1）课堂教学是指教师按照教学要求在合理的理论课时间内进行课程知识传授。专业教师需充分挖掘课程中的思政资源，在传授专业知识的同时进行学生的思想政治教育。在《网络与新媒体广告》课程中，课堂理论教学是基础，教师需在授课过程中，充分发挥课堂理论育人的时效性和吸引力，进一步提高课程思政的影响力。在课程学习中，以“中国系列”为案例，努力讲好“中国故事”可以从以下几点着手：一是讲述改革开放以来国有品牌发展策略；二是讲述产品文案与个人价值的有机联系；三是讲述以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，助力全国文化中心建设的革命与英雄故事。教师通过课堂互动、随堂反馈、课后问卷及调查等方式，充分调动学生的学习主动性，达到双向的反馈效果。

（2）实践教学是立德树人的途径。学生是实践主体，教师充分发挥实践教学内容，让学生的主观能动性得到极大发挥。《网络与新媒体广告》课程为使教师能够按照授课计划和课程进度进行实践教学，安排学生参加了“中国大学生广告艺术节”学院奖，通过“赛教”结合的方式培养学生的写作能力，提升学生的专业素养，帮助学生形成正确的价值观。实践教学内容分商业广告与公益广告两类实践项目，通过“以赛促教”的方式帮助学生深入挖掘中华传统文化所蕴含的思想内涵。在商业广告实践中，将广告宣传主题与中华民族展现出的崇德向善、无惧挑战、匡正扬善、勇于担当的精神相结合，实现育人目标。在公益广告写作过程中，通过社会热点来讲好“中国故事”。例如，借助庆祝中国共产党成立100周年主题、2022北京冬奥会、冬残奥运公益广告故事等积极开展对外宣传，增进学生深入领会伟大建党精神的深刻内涵，担负起弘扬中国传统文化、展现中国形象的历史使命。

（3）校园文化活动是以学生兴趣为主体、以育人为导向的一种群体文化。教师通过校园文化的互动性和传播性展开健康的校园文化公益推广活动，以潜移默化的形式培养德才兼备的人才。我校每年会举行红五月合唱比赛、教师节纪念大会、“学雷锋”演讲比赛等丰富多彩、形式多样的校园文化活动，在活动中将社会主义核心价值观等育人要素浸入学生的意识中，逐渐培养学生对我国传统文化的自信心。

3.建立课程思政教学案例库

课程思政案例库指在《网络与新媒体广告》课程中，对课程思政教学有指导意义的各类资料、案例、图片和视频等。建立课程思政案例库的目的是为了方便广大师生查阅使用，便于更好地发挥课程思政潜移默化的作用。《网络与新媒体广告》课程思政案例库的建设，要充分彰显出其应用型的专业特点，包括文本库和案例库。

（1）文本库包括蕴含课程思政元素的电子档教案和课件。教师通过高校课程思政建设指导纲要和教学目标的要求，开发电子版教案，在课程授课大纲和内容的基础上，提取与德育工作结合的元素，并将这些元素进行加工，融入理想信念层面的精神指引，成为案例的知识点，提升课程思政的教学效果。

（2）案例库包括平面广告库和视频库。平面广告库是教师在授课过程中的教学图像，图像的使用能够帮助学生更好地理解课程学习中的理论概念。视频案例库即收集可以引导学生德育价值观的广告类视频资源，帮助学生丰富知识、开拓视野，更好地理解广告策略。这类视频往往结合事件营销，短小精悍，符合学生的审美，易于提高课程思政的效率。案例库深入挖掘教学目标、教学案例、教学方法和思政的结合点，强化有关世界观和价值观的内容教育，从根本上帮助学生树立正确的职业追求，丰富学生对中国文化的认识和理解，帮助学生成为一个具有持久发展潜力、三观正确的行业从业者。

三、结 语

新文科建设为《网络与新媒体广告》课程思政的发展创造了新的机遇。在专业教学方面，教师以马克思主义新闻观和习近平总书记关于新闻舆论工作的重要理论为指导，通过把家国情怀、社会责任、品牌修养等思政因素融入教學案例中，充分发掘广告案例教学的丰富优势，用课堂教学、实践教学和校园文化一体化教学激发学生学习的积极性、主动性，不断提升学生的课程思政体验效果。此外，将社会主义核心价值观作为《网络与新媒体广告》课程的教学重点，全面提高了学生的职业道德和职业素养。

参考文献：

[1] 王晓青，许成安.“课程思政”的教学理念、元素挖掘与实践路径———以西方经济学课程为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021（9）.

[2] 王璐.课程思政元素融入专业课程教学的实践与探索[J].公关世界，2021（17）.

[3] 张磊.“课程思政”融入《广告学》课程教学的探索[J].产业与科技论坛，2021，20（21）.

[责任编辑：李婷]