新时代高校形象建设研究

刘 艺

（湖南大众传媒职业技术学院,湖南长沙 410100）

高校形象是高校综合实力的表征，是公众对高校的精神内涵、价值追求、地位、特色等方面的一种共性反映和普遍评价。进入新时代后，受国内外政治、经济、文化等因素影响，我国高校的竞争呈现出越来越激烈的趋势。随着新时代高校发展环境的变化，形象建设对高校强化内部凝聚力和扩大对外影响力显得异常重要。本文结合新时代高校发展环境以及相关理论对新时代高校形象建设进行了详细论述，阐明了高校形象建设的内涵、意义、原则与创新途径。

一、新时代高校形象建设内涵

高校形象是高校整体情况的外在显示，是对高校科研、教学等具体行为的归纳和显现，也是对高校内部的管理、运行等相对抽象行为的具体化。

（一）高校形象建设的构成

高校形象从不同视角分析，可以划分为不同内容。

从高校自身分析，高校形象的构成要素大体可以划分为内在和外显两种因素。其中，高校形象的内在因素包括办学理念、学校精神、学生素质、校风、学风，等等。外显因素则由校园环境、校园建筑、社会活动构成。从公众评价角度分析，高校形象主要包括知名度、美誉度两个方面。其中，高校知名度指高校被社会公众所熟悉和了解的程度，高校的知名度高则说明高校受到社会公众的关注程度高。高校的美誉度与知名度相比，更侧重质的指标，是高校形象在公众心里形成认知分层的重要标志。从高校形象评价的视角分析，高校形象又可细分为硬件形象、学术形象、人文形象、组织管理形象、视觉形象等。综上所述，高校形象并不是一个特指性概念，而是一个内涵十分丰富的集合性概念，从不同角度划分，高校的形象构成也不尽相同。

（二）高校形象建设的特点

高校是为社会公众提供教育和知识的场所，属于非营利性社会组织，高校形象具有以下特点。

1.开放自由的学术殿堂。高校是一个从事思想传承和传播的特殊场所，不同于一般科研机构或科研企业，高校不仅培养应用型人才，更注重培养创新型人才。而培养创新型人才应当为学生创造自由、开放、宽松的教学环境和学术氛围，通过启发式教学启迪学生的思维，引导学生全面发展，培养其探索、创造和创新能力，以适应未来社会的变化和发展。

2.文明高雅的校园环境。高校校园环境是一所高校体现自身气质和价值追求的显性要素，更是完成“千篇一律”高中生到“独有一份”各高校大学生蜕变的基础，以高雅文明的形象呈现在公众面前。

高校的校园环境大体可以划分为硬件环境和软件环境两部分。其中，硬件环境包括高校的建筑、雕塑、园林，等等。高校校园的硬件环境各具特色，反映了高校的教育理念和高校所在地域的文化特色，此外还体现出强烈的人文内涵，具有技术性、艺术性、实用性和审美性相统一的特点。高校校园软件环境通常指高校的教风和学风，呈现出文明和谐的特点和强烈的人文特质。

3.多元活跃的思想高地。高校作为培养未来人才的重要场所，自其诞生以来就是人类智慧和知识产生、汇集与传播的重要场所，尤其是先进科技和先进知识传承和传播的场所。除此之外，高校还汇聚了大量科研人才和各行各业的专家学者。不同国家和地区的高校常进行校际、跨地区甚至跨文化的学术研讨、学术访问、学术交流等活动，以推动专业化信息和知识的传播。因此，高校常给人以多元活跃的思想高地的印象。

二、新时代高校形象建设的意义

良好的高校形象是高校的无形资产，新时代高校形象建设的作用和意义主要体现在高校形象的价值效能、整合效能和传播效能三个方面。

（一）新时代高校形象建设的价值效能

新时代高校形象建设的价值效能主要体现在新时代高校形象建设能否提高高校的核心竞争力以及综合实力，能否实现高校的社会价值。良好的高校形象往往是以高校的办学实力和教育质量作为保障，从而有利于提升高校的知名度和美誉度。新时代，随着我国市场经济的进一步深化，以及我国“双一流”工程的实施，知识经济时代的发展，在国内和国际环境的影响下，高校面临着激烈的竞争，若能塑造和建设良好的高校形象，便能有效提升高校竞争力，引导世界更多优秀学子加入，推动高校朝着良性可持续的方向发展。

（二）新时代高校形象建设的整合效能

高校形象建设具有较强的整合效能，涉及高校工作的方方面面。从文化角度来看，包括高校精神文化、物质文化、制度文化和行为文化；从涉及主体来看，包括高校领导群体、教师群体、学生群体以及高校其他工作人员群体。而高校形象一经建立，即可成为全体师生员工的精神图腾，在实现共同理想的征途上，把高校的建设发展目标和个人发展愿景结合起来，强化自身的使命感和荣誉追求，发挥最大潜能，在教育教学、科研和学习等方面创造出巨大成就。此外，高校形象中蕴涵着积极向上的价值观，能够在潜移默化中影响高校师生的世界观、人生观的形成，并引导全体师生员工的道德观、价值观与学校的共同价值观要求相统一。

（三）新时代高校形象建设的传播效能

良好的高校形象具有传播推广自身的效能，不仅可以扩大高校的影响力，还在招收高质量生源、获得社会的认可和理解等方面具有积极意义。高校形象是校名、校徽、校训、校园布局等有形要素，与办学理念、精神气质、文化特色等无形要素的结合体。塑造高校形象要以办学理念为核心，整合所有有形要素与无形要素，逐渐形成统一而具有自身特色的高校形象，并融合各类媒介，形象、生动地予以展示，通过有效的传播，以此赢得公众的认可。

三、新时代高校形象建设的原则

新时代高校形象建设应当遵循以下原则。

（一）高校形象建设的个性化原则

新时代，随着科学技术的快速发展，以及我国高等教育普及率的大幅提升，我国高校的总数量呈现出持续上升趋势。为了避免千校一面，从众多高校中脱颖而出，高校形象建设应突出个性化的原则，以此取胜。高校形象建设中坚持个性化原则，一方面有利于高校建立个性化的形象；另一方面有利于我国高校建设的多样化人才培养模式的多元化发展。

高校形象建设的个性化原则体现在高校定位、办学理念、校园文化、学科设置、识别系统、高校形象传播与管理等方面。

（二）高校形象建设的系统化原则

高校形象建设既要体现“育人”功能，又要兼顾其社会效益与经济效益。高校形象塑造是一个系统工程，关系整个高校的方方面面，尤其是高校的定位、办学理念、方针政策等，这直接关系高校的学科专业建设、校园氛围，以及学术科研，此外，还直接关联高校的各类行为和视觉形象识别。高校应当根据形象建设的系统性原则，进行系统化构建，并把构建高校形象的各类要素进行有机结合。

（三）高校形象建设的时效性原则

高校形象建设的时效性原则是指高校形象设计应当有一个长期运用的过程，以时间检验高校形象设计是否合理。高校形象建设的时效性原则主要体现在两个方面：一方面，在进行高校形象建设时所花费的时间比较长。高校形象建设是一个系统工程，并非一朝一夕能够完成的，需要较长的时间进行设计、导入才能稍见成效。另一方面，高校形象建设还要适应高校内外部环境和时代发展，不断调整高校形象及呈现。校训和校徽是高校形象的重要组成部分，也是高校形象的内在表现形式之一，常伴随着高校内外部环境的变化和时代的发展而发展，呈现出较强的时效性特点。

（四）高校形象建设的文化性原则

对于国家和民族来说，文化是一个国家或民族发展中必不可缺的软实力；对于高校来说，文化是核心竞争力，也是高校形象建设中必不可缺的元素。高校形象建设中应坚持文化性原则。高校教育活动是一种以文化为基石，以文化为媒介的实体性活动。高校形象建设中应加强文化塑造，充分体现高校对文化的传播、继承与创新。具体而言，高校形象建设的文化性原则可从理念形象、行为形象以及视觉形象三方面来体现。高校理念形象塑造中坚持文化性原则反映在高校的精神文化、校园文化等方面的建设上。例如，高校校训是体现高校文化底蕴和精神追求的符号，也是明确高校办学理念的重要因素。在进行高校校训设计时应体现出较强的文化特性。高校视觉形象塑造中坚持文化性原则主要表现在高校标识和校园环境建设等方面。高校标识和校园环境建设中为了凸显个性，常常通过纳入地域文化、特色建筑文化等来体现。

（五）高校形象建设的科技性、国际性原则

高校形象建设的科技性和国际性原则是指高校形象设计应当体现出较强的科技性，以及国际性。尤其是新时代，随着我国“双一流”建设工程的实施，我国高校在建设世界一流学科和世界一流高校的同时，在高校形象建设上也应体现出较强的科技性和国际性。

四、新时代高校形象建设的创新途径

新时代高校形象建设在新时代高校发展中起着极其重要的作用，新时代高校形象建设的创新途径主要表现在以下几个方面。

（一）确定差异化、个性化的高校定位

高校形象建设的首要步骤即是明确高校的定位，只有明确了高校的定位，才能确立高校形象建设的目标，以及其他相关内容。我要成为一个怎样的“我”，如何让别人认识了解“我”，怎样建设维护提升“我”，这一切建立在“我是谁”这个根本问题上，所以定位自我就是要从认识“我”，把“我”和“他”区分开来开始。而具体而言，确定差异化、个性化的高校定位可从以下几点着手。

1.高校理念定位。作为顶层设计和源头，高校理念定位是高校形象建设的指南针，也是塑造高校形象的观念指引。

如果高校的理念定位不明确，那么高校形象定位也难以确定。高校的理念定位应结合高校实际，突出个性。具体来说，可从强调高校的社会责任、强调高校真理探索和知识追求的责任，强调高校教育和学术双重使命的完美结合等多个方面来确定高校的理念定位。

2.高校目标定位。高校目标定位是指解决特定时间内高校实现的形象目标的定位。高校形象建设应当立足自我现有条件、面向将来发展，不断自我完善，最终形成得到公众认可与自我实现的目标。把实现目标建立在现实基础上，把最终的形象打造成一种文化的传承。此外，可行性是高校形象建设的重要原则，传承超越自我而不是最终自己不认识自己。

3.高校类型定位。高校类型是高校进行定位的基础，要充分认识并理解自身的类型、层次，明确自身的角色与身份，再合理定位自己。现阶段，高校在进行类型定位时可根据美国卡内基高等教育机构分类法、联合国教科文组织第三级教育（高等教育）分类法、中国武书连研究员提出的分类法、以潘懋元、陈厚丰等学者为代表提出的分类方法等四种不同标准，认清高校所属的类型，从而确立高校的形象定位。

4.高校特色定位。高校特色定位是指高校类比其他大学后找到自身的特色发展方向及优势，把培养人才方向、教学科研、承担的社会责任等要素作为高校自身的特色定位，并把履行高校功能的精神内涵和鲜明个性体现出来。以师范类高校为例，师范类大学所培养的人才大多以未来的教师作为定位，并在此基础上将高校定位进行细化，以此树立高校的特色定位。

（二）把握高校的文化特性

高校形象建设中应充分把握高校的文化特性。高校形象塑造是从高校自身文化内涵的滋养方面推动社会文明进步中所承担的文化传承、文化创新和文化引领行为中体现出来的。

为更好地开展高校形象建设，要把高校在长期发展中形成的独有文化属性与形象建设密切结合起来，把自身的文化传承融入形象建设当中。首先，文化是需要长期沉淀的，是历史的传承，从时间维度分析，高校需要把自身的文化积淀充分挖掘出来，是一个长期的积累和连续的过程，因此，高校形象建设也具有长期性、持续性和发展性的特点。高校的历史文化积淀是塑造高校形象的重要因素。其次，从空间维度分析，高校文化内涵丰富，从不同视角划分可以分为不同的文化类型。不同类型的高校文化均能够从不同侧面体现高校形象。

高校的文化建设是高校精神的重要组成部分。在高校形象建设中应当注重高校文化建设，通过建设高校文化，塑造独特的高校形象。

（三）设定独特的高校形象识别系统

高校形象识别系统的导入是现代高校构建特色化、个性化形象的基础。将脱胎于企业识别系统CIS的大学形象识别系统UIS导入高校，能够在校园中建设科学而独特的高校形象识别系统。

高校可以在理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）三个UIS系统组成部分的基础上进行扩充，将高校人员识别系统和高校学科识别系统纳入其中，可以形成高校品牌形象维度体系，能够更好地建设高校的品牌形象。

高校理念识别系统具体包括高校宗旨、治学主张、高校精神、校风校训，等等。其中校风校训尤其能够体现高校理念和精神。

高校行为识别系统具体包括招生情况、就业情况、校园文化活动、校际交流、形象事业，等等，是通过应用高校内部规章制度和管理机制的创新，达到促使全体师生员工行为更趋规范化的目的。高校在内部管理和与外交流时，用行为规范实现自身的理念追求和精神内涵，进而塑造高校的良好形象，有利于打造高校的特色形象。

高校视觉形象识别系统具体包括名称标识、设施环境、宣传推广等。在对外传播自身形象时力争让社会公众对高校形成一致的视觉认识，树立鲜明而统一的高校整体形象效果。

高校人员识别系统具体包括高校师资水平、学生素质、领导形象、校友成就、职工面貌，等等。高校学科识别系统具体包括优势学科、特色学科，等等。

新时代高校导入大学形象识别系统具有独特的价值和意义。首先，高校的市场化和产业化，促使高校要利用UIS战略，遵循市场规律找到自身定位，形成符合自身发展的理念。然后，培养个性鲜明、具有创新意识的新时代人才，打造风格鲜明的高校需要启动UIS传播系统。其次，实施UIS系统对提升高校形象资源的整合力，打造高校品牌，形成核心竞争力具有积极意义。

新时代，高校形象建设不仅是高校的一个品牌，更是一种不可缺少的资源和一笔宝贵的财富。良好的高校形象建设能为高校带来巨大的社会效益与经济效益，这显然已成为现代高校拥有长久生命力的重要基础。高校应抢抓新时代建设机遇，结合新时代高校形象建设的新特点，从高校理念、高校目标、高校类型、高校特色定位等方面，建立良好的高校形象，提高核心竞争力。