元宇宙时代展望：传媒产业的内容与场景

刘 虔

（中央广播电视总台 新闻新媒体中心,北京 100026）

一、元宇宙的真正价值

元宇宙的英文是Metaverse，这个词由meta和verse组成，meta表示“超越”，verse取自universe，表示“宇宙”，合在一起就是“超越宇宙”。

元宇宙的概念由科幻作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）于1992年在其著作《雪崩》（Snow Crash）中首次提出。小说《雪崩》描述了这样一个虚拟世界：主人公来到一个巨大的商业街区，里面有无数的店铺，开设这些店铺要征得第三方批准，然后购买临街土地，获得相关执照，还要贿赂检查人员等；人类通过数字虚拟化身在这个街区中从事各种活动。作者称这个世界为元宇宙。

元宇宙包含四层含义：模拟现实的虚拟世界、创新的虚拟世界、现实世界、虚拟和现实世界的融合。首先，元宇宙包括一个模拟现实世界的虚拟世界，具有现实世界的全部要素，包含身份、商业、娱乐、社交、文明、治理等。其次，元宇宙包括一个创新的虚拟世界，人们可以天马行空地发挥想象力去创造虚拟的人、物品、环境等。第三，元宇宙包括现实世界，未来现实世界的所有元素都会在虚拟世界产生镜像，并与现实世界互动创造意义和价值。第四，虚拟世界和现实世界会紧密融合和互动——由虚到实、由实到虚，虚中有实，实中有虚，这种融合和互动，将超越单一的现实世界或者虚拟世界。对应上述四层含义，元宇宙具有四个特性：社交第一性、感官沉浸性、交互开放性、能力扩展性。

元宇宙的虚实交互入口有两种：第一种是应用数字工具，包括各种便携可穿戴的AR/VR设备等；第二种是应用脑机接口技术直接将相关的电信号通过无线脑机接口提供给人脑，进行实时、无障碍的信息交换，以此自由进入元宇宙。

元宇宙的发展最终落实在技术进步之上，这是一个长期的过程，需要区块链技术、人工智能、交互技术、网络及运算技术、物联网技术等的不断发展，才能达到最终的形态。

二、传媒产业（国内）布局元宇宙

“媒介即讯息”是传播学界的一句名言，它出自媒介思想家麦克卢汉，其核心要义是不断更新迭代的媒介技术与形态塑造着大家感知和认知世界的方式，因此技术本身被推上了一个十分崇高的地位。元宇宙作为新一代的、预示着未来最高水平的信息传播技术，被众多科技大厂和传媒巨头寄予厚望，大家普遍相信传媒产业在元宇宙的世界中大有可为。正因为如此，一些行业的先知先觉者，已经开始布局元宇宙。

1.以技术为基石，综合布局元宇宙产业链

以腾讯、网易和百度为代表的互联网公司具备极强技术底蕴，已经综合布局元宇宙世界。腾讯布局元宇宙游戏、虚拟演唱会、数字孪生等领域，其中腾讯投资的游戏引擎公司Epic于2020-2021年推出多场虚拟演唱会，互动性与沉浸感较强。网易投资多家VR技术公司，并于2021年12月推出沉浸式虚拟会议系统“瑶台”。百度AI实力领先，也在2021年12月接连推出虚拟人平台“曦灵”和元宇宙产品“希壤”。

腾讯独家代理的游戏《堡垒之夜》为玩家举办了多次虚拟演唱会，包括2020年4月与美国说唱歌手特拉维斯·斯科特（TS）合作举行虚拟演唱会，2021年8月“A妹”莉安娜·格兰德在游戏世界中连办5场演唱会。虚拟演唱会的体验方式很简单，玩家直接由《堡垒之夜》客户端进入，直接点击演唱会，进入到对应虚拟现场。玩家可以从各个不同角度切入音乐会现场，与歌手进行互动，演唱会的现场从虚拟的太空世界到水下海洋，观众沉浸感较强，并且舞台效果酷炫。据Epic官方数据，2020年联合特拉维斯·斯科特（TS）的演唱会吸引了超过 1200万名玩家直接参与和超过300万直播平台观看用户。

2.数字人率先落地，改善产业链地位

数字人是以数字形式存在的，具有人类外观、行为、甚至思想特征的虚拟形象。在使用场景上，数字人主要分为用来娱乐的演艺型数字人，以及用于工作场景以提升工作效率的服务型数字人。数字人作为元宇宙世界重要元素之一，随着人工智能、建模、渲染和动作面部捕捉等技术的发展，应用性进一步加强，目前已落地综艺、新闻主持、直播带货、影视、广告代言等领域。

中央广播电视总台新闻新媒体中心在北京冬奥会开幕前夕推出了AI手语虚拟主播，AI主播不仅可以参与冬奥新闻的日常报道，而且能够对冬奥会的赛况进行手语直播。在北京冬奥会期间，央视新闻AI手语主播用AI智慧很好地为听障朋友提供了手语服务。芒果超媒推出的虚拟主持人“小漾”已参与主持跨年演唱会、《你好星期六》等节目，面部表情丰富逼真，肢体表现自然，甚至具备阴影等细节。2021年江苏卫视跨年演唱会利用虚拟人技术高度重现邓丽君的形象与声音，并与歌手周深进行合唱，此外还有洛天依等虚拟偶像与少女组合硬糖少女303同台演出。华策影视出品的《刺杀小说家》是国内首次全片应用虚拟化拍摄的电影，同时影片中的“赤发鬼”为公司制作的虚拟人。蓝色光标通过为客户制作虚拟形象助力广告营销，已打造出《王者荣耀》虚拟偶像无限王者团、QQ炫舞虚拟形象代言人星瞳等，并于2021年12月推出了自有IP虚拟人“苏小妹”。

短期内，门槛较低、变现途径成熟的演艺数字人将成为主流，但作为元宇宙职能载体，未来服务型数字人将成为发展主力。虚拟数字人拥有光明的市场前景，这是毋庸置疑的，但是现在谈论大规模产业落地为时尚早，需要逾越发展难点还不少。百度智能云AI人机交互实验室负责人李士岩认为：“数字人产业落地面临的三大难题分别是产业链割裂、服务场景与演艺场景没有有效打通、满足高频需求成本高。”

3.推出数字资产交易平台，完善元宇宙世界经济系统

视觉中国于2021年12月推出视觉数字藏品平台“元视觉”，帮助上游创作者发布售卖数字作品。用户在PC端可直接进入“元视觉”官网，也可以在手机端打开微信小程序进行在线浏览，数字商品分为摄影、视频和插画三种形式，用户可自行点击不同板块进入欣赏与购买。

天下秀推出艺术品流通平台“Hashii Art”，解决艺术品保存流通中的信用和价值分配问题。其中的“ART LOOP”互联网艺术平台把中国的艺术市场习惯与互联网用户电商经验整合成了一个交易规则，并且成功交易了全球第一件区块链全链路的艺术品，这幅作品在全球区块链都会被记载，任何一个想购买画的人都可以在区块链找回。

4.抢占VR技术高地与用户规模，布局VR设备

2021年9月，字节跳动宣布正式收购国内VR行业出货量最大的软硬件研发制造商Pico，Pico随之被并入字节跳动的VR部门。字节跳动收购Pico的意图很明显，那就是在刚刚起步的中国VR市场抢占先机，先把地盘占住，为后面的发展打下硬件设备上的基础。

同样在去年，恺英网络重点投资了软硬件一体化的全栈VR技术与产品公司——大朋VR。根据Counterpoint机构公布的 2021年第一季度全球VR设备品牌的份额排行榜，其中，Facebook 旗下的Oclus排名第一，大朋VR位居第二。目前大朋VR的头部产品是大朋P1 Pro 4K，在观看VR影片以及在虚拟世界中进行游戏，佩戴舒适度高，观影体验优秀，游戏体验流畅。

5.布局元宇宙游戏、AR内容，拓展游戏空间

除腾讯的热门游戏《罗布乐思》和《堡垒之夜》、字节跳动的《派对岛》之外，点点互动公司于2021年4月在全球最大的元宇宙社区Roblox平台上推出了游戏《Live Topia》，游戏里有较为逼真的城市系统，地铁、机场、公路交通，水族馆、公园，玩家还可以拥有一块属于自己的区域在其中建造各式房子。《Live Topia》上线不到5个月时间，月活跃用户超过4000万，最高日活突破500万，在Roblox平台上的用户数超过一亿，一度被称为“现象级游戏”。

三、元宇宙时代传媒产业的更新终点是内容与场景

元宇宙世界正在从科幻小说中逐步脱胎成型，元宇宙梦想正在慢慢地照进人类的现实。元宇宙技术虽然仍处于早期，但一旦落地将对诸多行业带来深远影响。在元宇宙未来的版图中，传媒产业应该有一席之地。元宇宙时代传媒产业的升级迭代，最终将落脚到内容与场景之上，也就是说内容与场景有望成为元宇宙的核心需求突破口，利用其技术的升级为用户带来显著的体验提升。具体来说，元宇宙时代传媒行业的内容与场景将会发生以下几点重要的变化：

1.内容形式创新

元宇宙一定会带来全新形态的内容。从PC互联网到4G、再到5G，从文本到图片、音频、长视频、直播、短视频等，历次基础设施迭代都带来内容形态的变化。元宇宙有望极大地丰富内容呈现形式，并革新观众与内容的交互方式。未来元宇宙的内容将集齐四大特征：沉浸式、交互性、社交感、更多维度的感官体验。

2.场景百花齐放

就如电影《黑客帝国》之中描绘的那样，元宇宙的核心逻辑是把我们身上所有的眼耳鼻舌身意等感官全部数字化，让感官体验在虚拟世界之中与现实世界几乎没有差别，这决定了元宇宙的内容无限，场景无边。在元宇宙时代，最先应用的场景是游戏，与此同时，重塑陌生人和熟人社交的场景将会以不同方式涌现，影视、音乐、动漫等内容产业也将在元宇宙迎来升级。总之，元宇宙降低了地理、生理等现实因素对人类的限制，且与现实世界共生，未来有可能是一个拥有无限场景的“大千世界”。

3.内容生产AI化

传统互联网的内容基本上都是由真实的人生产出来的，在元宇宙时代，AI将是主要的生产要素，会大量存在于内容供给、需求的各个环节。与互联网时代被动消费内容不同，元宇宙中的用户会更加积极地参与叙事，增加情感的投入，以此产生大量实时交互的需求，在强大的算力支撑下，元宇宙重塑了内容的生成与叙事方式。AI技术驱动的内容创作不仅能够降低时间与成本，而且会提供全新的数字体验。

4.内容数量大幅度提升

进入元宇宙时代后，各类沉浸式设备、网络通信技术进一步升级，UGC内容有望在数量、形式、可交互性等方面进一步突破。元宇宙的去中心化属性，意味着大部分收益归创作者所有，这将激发创作者的活跃度。AI内容的质量已经接近或达到人类水平，甚至可以创造出大量的比人想象力更有创意的内容。

5.全球大IP脱颖而出

相比于传统内容，元宇宙中的内容生产面临更大的技术难题，需要更高的研发投入，这决定了元宇宙新内容必须以创意为导向，以颠覆式的创意带来颠覆式的收益。制作更复杂的元宇宙内容对创作者的全方位要求更高，短期内只有互联网大厂、顶尖科技公司、传媒巨头等才能“胜任”，它们的持续经营与布局，有望孕育出一批世界性的大IP。

四、进入元宇宙时代，传媒产业面临的风险

与巨大的价值对应，元宇宙的发展之路面临众多风险。具体到传媒产业上，主要有来自沉迷、隐私、知识产权等方面的风险。

1.沉迷风险。元宇宙产生的新型视觉场景与内容、互动性体验，会让更多人沉浸在虚拟世界中不能自拔。如何平衡现实世界和元宇宙之间的关系，发挥元宇宙的正面影响，抑制消极作用，这将是未来将要解决的问题。

2.隐私风险。元宇宙沉浸式的特性，使得其所生成和使用的数据量远远超过之前的PC时代和互联网时代。和文字、图片、视频等二维的数据相比，元宇宙基于三维，甚至包括触觉、嗅觉、味觉等多感官体验所产生的数据量，必然出现几何级数的增长。这也将使得目前已经受到越来越多关注的个人隐私和数据安全问题，在元宇宙中更加重要。

3.知识产权风险。在元宇宙虚实紧密融合的情况下，虚实世界的内容和物品知识产权归属和分配规则问题，以及虚拟内容与物品的被盗用问题，都会为知识产权管理带来隐患。

4.垄断风险。元宇宙中的内容生产需要有实力的企业投入巨大的人力和物力，以实现超大规模用户的连接交互、海量标准规范的对接统一，这也导致了元宇宙具有内在垄断基因；同时元宇宙的成熟运营也需要相对稳定的服务提供商。因此，如何避免形成高度垄断，在未来元宇宙产业发展过程中也将是非常重要的课题。

5.社会伦理。元宇宙世界是一个拥有高自由度、开放型的数字世界，不同的内容生产者与消费者可能拥有不同的价值观、宗教信仰以及道德伦理约束，如何在多种关系中取得平衡，建立个体关系、资源分配、权力结构、冲突解决等社会规则，这些也是需要深思和讨论的问题。

结语

元宇宙技术的出现会给传媒行业带来变化与更新，它们最终会落脚到内容与场景上，并在内容与场景方面掀起一轮轮新的风暴。与光明的前景与巨大的价值相应，元宇宙也给传媒行业带来了风险与挑战。尽管元宇宙时代的传媒行业面临着诸多难题与不确定性，但这不应该成为我们回避和抵触的理由。在元宇宙时代里拥抱传媒行业的光明未来，需要传媒从业人员、学者、政府部门、社会大众一同贡献智慧与力量。