新媒体时代乡村旅游信息传播研究

毕耕 王林 孔爽

摘 要：随着新媒体技术的飞速发展与广泛应用，乡村旅游信息传播也发生了巨大的变化，实现了从传统传播方式向线上传播方式的“华丽转身”，有力地推动了乡村旅游产业的健康稳定发展。尽管如此，新媒体时代的乡村旅游信息传播仍然存在目标定位不甚明确、传播方式缺少特色、渠道利用不够充分等问题，必须采取切实有效的措施加以解决。

关键词：新媒体;乡村旅游;信息传播;问题;策略

新媒体（New media）作为新闻传播学的一个专有术语，最初是在1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长高尔德马克提出的，后来开始在美国流行，并传播到全世界。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授指出：“新媒体是个相对的概念。今天的新媒体主要指：在计算机信息處理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”通常而言，新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息服务的传播形态和媒体形态。随着新媒体技术在各行各业的广泛应用，乡村旅游信息传播也随之发生了巨大而深远的变化，实现了从传统传播方式向线上传播方式的“华丽转身”，并呈现出前所未有的高速发展态势，有力地推动了乡村旅游产业的健康稳定发展。

一、新媒体时代乡村旅游信息传播的基本特点

（一）信息内容丰富多彩

新媒体以互联网和数字技术为依托，打破了信息传播的内容限制、时空限制和地域限制，面向所有上网的消费者进行传播。由于新媒体是多种媒体的有机组合，可以实现文字、图片、声音和影像的无差别传播，从而使得乡村旅游信息传播的内容更加丰富多彩，形式更加生动活泼，因而也更具有吸引力。无论何人、何时、何地，也无论是否旅游爱好者，每当收到这些丰富多彩的旅游信息时，很多人都会不由自主地怦然心动、跃跃欲试，迅速加入乡村旅游的行列，成为一名旅游消费者。

（二）传播速度非常迅速

过去，乡村旅游信息传播或者借助报纸、杂志、广播、电视等大众媒介进行广告宣传，或者通过口碑传播、张贴海报、散发传单、书写标语口号和印制宣传册等形式进行传播，这些传统、原始的传播方式不仅传播速度慢，而且缺乏互动性，效果自然有限。在新媒体时代，可以充分利用现代科技的方法和手段，通过互联网平台进行传播，能够在极短的时间内发布消息，甚至可以实时直播，不但保证了时效性，互动性也强，因而可以取得较好的传播效果。

（三）营销传播模式创新

传统的信息传播方式因受媒介渠道的限制，既不具备实时更新的条件，也无法与游客进行及时互动，以获得反馈信息，从而影响了营销效果。然而，“乡村旅游新媒体营销通过先进的传播媒介和多元化营销渠道，开展微信营销、平台互动等营销活动，为乡村旅游营销提供了崭新的营销模式”。这样既可以加快信息传播速度，也可以降低营销成本，同时还可以实现个性化营销，有利于提高经济效益。

二、新媒体时代乡村旅游信息传播存在的主要问题

（一）目标定位不甚明确

美国营销传播学者舒尔茨指出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的对象包括顾客、潜在顾客、内部和外部消费者及其他目标。”对于乡村旅游营销与推广而言，必须做到以顾客为中心、以市场为导向，加强营销传播的目标性、针对性和有效性。然而，很多乡村旅游企业却不注重整合营销传播，对市场目标定位不准，目标客户不甚清晰。为了在竞争中取胜和扩大市场份额，往往把大部分资金与精力都投入到广告传播之中，在旅游宣传方面不惜“花大钱”“下血本”，却并未考虑游客的实际需求与喜好。这种急于求成的做法，既不能给予游客良好的旅游体验，也不能提高品牌知名度，不利于旅游品牌的长期发展。

（二）传播方式缺少特色

在当今这个信息爆炸的时代，当各种各样的信息铺天盖地而来的时候，没有亮点、缺乏特色和吸引力的信息往往极易湮没在海量信息之中，而且有些问题和负面信息还会在传播中被不断放大，导致最终无法实现预期目标。同样，在乡村旅游信息的传播过程中，也出现诸多这样的问题。例如，有些乡村旅游信息的宣传广告似乎面面俱到，反而失去了自己的优势和特色，没有让人怦然心动的感觉;有些旅游信息把文字、图片、视频等简单堆砌在一起，让人看了眼花缭乱、不知所云;还有的旅游海报、宣传册和广告片等粗制滥造、毫无美感，甚至错误百出，效果往往适得其反。这些问题和不足如果得不到及时解决，无疑会对旅游信息传播产生一定的负面影响。

（三）渠道利用不够充分

目前，在新媒体上的营销推广渠道是非常广泛的，包括博客、微博、微信、小程序以及各种直播平台等。这些信息平台具有速度快、容量大、可共享、能反馈等特性，有利于广泛吸引目标人群，同时还有较高的用户黏性，可以大大提高针对性和有效性。例如，现场直播已经成为现象级的营销手段，以其良好的直观性和互动性赢得了广大用户的青睐。然而，由于新媒体与乡村旅游的结合是一种全新的思路和尝试，所以很多乡村旅游企业对于新媒体的传播特点认识不清，对传播渠道重视不够，利用也不够充分，更没有掌握新媒体的各种营销方式，导致新媒体没有发挥出应有的作用。

三、新媒体背景下乡村旅游传播优化策略

（一）明确目标定位

虽然“是金子总会发光”，但在信息爆炸的时代，即便物美价优的乡村旅游项目也需要进行大量的宣传推广，才能给社会公众留下深刻的印象，从而使游客产生旅游动机。对于旅游信息传播而言，首先必须解决为了谁、面向谁、服务谁的问题。这既是吸引游客前来的不二法门，也是在激烈竞争中获胜的重要砝码。通过大数据技术对乡村旅游游客主体进行分析可知，政府公务员、企业职员、经商人员和城市居民等均为乡村旅游的主要群体。为了牢牢吸引这些优质客户，应该有针对性地进行营销传播，对其旅游需求加以深入挖掘，同时采用个性化、一对一的信息服务，以便达到预期的宣传效果。

（二）突出乡土特色

尽管目前乡村旅游信息传播实现了多媒体和数字化，但有一个重要问题就是互相模仿抄袭，看上去大同小异、千篇一律，缺乏与众不同的特色和亮点，难以激发游客的消费欲望。要想解决这些问题，就应该立足于乡土文化的优势，依托文化优势找准自身定位，既强调旅游景区的核心魅力，又突出乡村旅游的文化特色。因此，要下大力气对乡村旅游景区和项目进行全盘规划和顶层设计，对当地的地理环境、山川风物、历史人文、民俗习惯、建筑风格、节日庆典等进行全方位的调查分析，从中归纳提炼出形神兼备的乡村旅游文化内涵，并以此为基础建构相应的旅游品牌形象，最后借助新媒体进行全方位传播，力求做到家喻户晓、人人皆知。

（三）创新宣传方式

西方传播学中的创新扩散理论，是美国传播学者罗杰斯提出的经典理论。该理论认为：“创新是新颖的观念、实践或事物;扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会系统的成员中传播的过程。”对于乡村旅游信息传播而言，也应该采用创新扩散理论的方式方法，在实践中寻求创新与突破。例如，通过现代数字化技术，将当地的自然风光、人文风情、民居建筑、特色美食和手工艺品等搬上网络平台进行广泛传播，使广大消费者足不出户就可以体验旅游项目的乐趣。这种体验式线上游的方式，对那些未能亲身前往体验的潜在游客，无疑更具有吸引力，可以满足游客的好奇心。

（四）加强平台建设

相对于传统媒体而言，新媒体平台以图文兼备、声像结合的方式，进行全方位、立体化、多层面的信息传播，为乡村旅游信息传播提供了新机遇、新渠道和新方法。因此，应立足于乡村旅游经济发展的实际需求，大力加强信息传播平台建设，充分利用数字化技术来宣传旅游产品，以实现旅游信息的有效传播。作为一个乡村旅游企业，既可以投资建设宣传网站，也可以推出公众平台服务号、订阅号、企業微信和小程序等，还可以与大型网络平台合作，加强广告投入和宣传推广，实现乡土文化传播和经济效益的双丰收。

四、结语

习近平总书记指出：“我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。”这既明确指出了绿水青山的生态价值和旅游价值，也为乡村旅游的未来发展指明了方向。随着国家乡村振兴战略的全面实施，乡村旅游迎来了如火如荼的春天，绿水青山就是金山银山的梦想也正在变成现实。因此，无论是政府部门，还是乡村旅游企业、新媒体机构，都要紧紧抓住乡村旅游发展的大好时机，高度重视和充分利用新媒体技术和平台，努力探索乡村旅游信息传播的新技术、新方法和新模式，不断提高乡村旅游的知名度与吸引力，助力乡村旅游走出困境与误区，实现农村经济的可持续发展。

参考文献：

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[3]余敏，陈可，沈泽梅.营销策划[M].北京：北京理工大学出版社.2020：135.

[4]胡正荣.传播学总论（第二版）[M].北京：清华大学出版社.2008：237-238.

[5]杜尚泽，丁伟，黄文帝.习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表重要演讲：弘扬人民友谊共同建设“丝绸之路经济带”[N].人民日报，2013-09-08.

（作者毕耕系华中农业大学文法学院教授，新闻传播学专业硕士研究生导师，研究方向：传播学;作者王林系华中农业大学文法学院农村发展专业2020级在读硕士研究生，研究方向：农村社会发展;作者孔爽系华中农业大学文法学院新闻传播学专业2019级在读硕士研究生，研究方向：新闻传播与社会发展）

[责任编辑：朱松琳]