民趣—山东省非遗品牌文创设计与研究

宋晓伟 李昊伦 万津彤 张传涛

（山东大学）

随着当前国家层面和主流社会对科技文化创意产业研究发展重视度的日益提升，党的十九大也确立了我国在新阶段时期文化强国发展新时期的目标格局和建设新征程，文化创意产品及其市场面临着前所未有的发展机遇。文创产品市场的形成与国家财富的快速增长、互联网信息技术的持续快速发展相适应。如今，全国人口红利大幅增长，大众文化的潜在消费能力继续稳步提高，我国文化产业的发展格局和发展趋势也在不断改变。文创产业作为文化领域的新生产业之一，文创产品在品牌文化支撑之下更易于被人们所接受，提升了产品的成功率，也起到提升消费者的购买热情和体验感的作用。

山东省作为国家重要文化对外的窗口，优秀地域文化产品及设计作品已愈来愈受到广泛关注，作为中华文化的重要发源地，其蕴含悠久的历史，民间艺术资源颇丰。然而，随着时代的变迁与社会发展，各种传统民间工艺正在渐渐消失，许多民间工艺品逐渐面临失传的风险，如何保护这些文化遗产成为当代设计者值得思考的。我们通过选取老济南的兔儿爷、德州夏津的虎头鞋和潍坊杨家埠年画，在查阅大量文献资料和实地考察的基础上，深入研究其相关文化，理解地域文化的概念，创造出既有地域特色又有独特审美感受的地域性品牌文创产品ー“民趣”品牌文创系列。

一、老济南兔儿爷文创设计及研究

“民趣”品牌文创系列所选取的传统民间工艺形象中，造型最生动有趣的，当属山东传统特色美术元素之一—老济南的兔儿爷。

（一）关于兔儿爷

兔儿爷是民间对玉兔传统的称呼。古时候人们每逢中秋，买来一尊用泥塑成的“兔儿”并将其尊称为“爷”，还要毕恭毕敬地供奉起来，久而久之，兔儿爷的称号就流传起来。作为非物质文化遗产之一的兔儿爷，用五彩的泥捏塑成的生动造型，或坐姿或立姿，有的形象还会参考一些戏曲中的角色，这些兔儿爷或身穿盔甲，或身背战旗。清代诗人栎翁在《燕台新咏》曾写《 兔儿爷》一诗：“团圆佳节庆家家，笑语中庭荐果瓜。药窃畀妻偏称寡，金涂狡兔竟呼爷。秋风月窟营天上，凉夜蟾光映水涯。惯与儿童为戏具，印泥糊纸又搏沙。”体现了当时中秋节人们祭拜兔儿爷的生动场景。清朝以后，兔儿爷的题材才开始与社会以及百姓日常生活相关。这种传统手工艺品在以前是专属于中秋节的儿童玩具，在以前，无论是帝王将相还是寻常百姓家，每年的中秋节，人们都会供奉兔爷，在祭拜完兔儿爷以后，那些造型古朴，色彩喜庆的兔儿爷神像便成了孩子们不可多得的玩具。在老舍的《四世同堂》中，也记载了当时兔儿爷与月饼一起出现在市场的场景，且兔儿爷具有神像的属性，所以做工比一般泥塑玩偶要精细得多。

（二）兔儿爷的相关设计语言

兔儿爷既具有民间烟火气，又具有圣洁的神性，与大多数中国传统节日玩具一样，祈福性的寓意内涵占主导地位，通常这种兔首人身的形象会与带有吉祥寓意的坐骑一起出现，如黑虎、白象、牡丹、葫芦等，这些元素为兔儿爷附加了更多吉祥寓意。同时，兔儿爷自身服饰花纹等也体现一些中国传统文化内涵，明清之后的兔儿爷还能体现出当时的市井文化，这些元素都在现代设计中有所体现。

（三）民趣与兔儿爷

民趣的兔儿爷形象，发展自传统的济南府兔儿爷玩具，济南府兔儿爷与北京兔儿爷不同，泥塑的头与身体的连接处有弹簧结构，可以摇头晃脑的活动。民趣在此基础上对兔儿爷形象进行一定的抽象化处理，外形灵感则来自另一种传统玩具—不倒翁，上窄下宽，给人以安定稳重之感，身上图案结合了中国传统装饰纹样，并进行一定的几何结构处理，使其更具有现代主义气息。在民趣“赤马兔”与“月桂兔”身上，即使进行了一定的艺术化创新，依然保留了传统的兔儿爷特点，兔耳，纸战旗以及中国传统装饰纹样。民趣在其形象设计上，既抓住了传统兔儿爷的形象，精神内涵；又不会照搬传统，只进行单一的形象复刻。民趣文创将不同纸媒与传统文化结合，是传统民间美术元素的创新性表达。

“蟾宫折桂，花香果香沉香，红袖添香。”民趣产品中兔儿爷形象之一—月桂兔名称来自于《晋书》，蟾宫折桂的意思是攀折月宫桂花，科举时代比喻应考的中。“月桂兔”服饰采用简化的中国传统装饰纹样，通过曲线的组合既很好地表达了衣袖相对之感，又与下半身整体造型吻合。在颜色选择上，“月桂兔”采用了代表“月夜”的传统颜色：暮山紫，紫苑，优昙瑞等紫色系，给人如同明月般梦幻、冷静、神秘的高洁之感。民趣的兔儿爷形象展现其本身的文化底蕴，及所代表的地域文化，将中式美学的传统图案花纹结合西式的结构主义几何分割，将传统民间工艺结合现代审美观念，让传统形象给人们带来全新体验。

二、德州夏津虎头鞋文创设计及研究

（一）关于虎头鞋

虎头鞋的制作历史迄今已超过了上千年，因其鞋头上呈现独特的虎头造型而被称为虎头鞋。随着我国民族手工艺文化的复兴浪潮，在如今城市社会环境中虎头鞋艺术已经成为了旅行者物化乡村精神生活的一种重要表现形式，也因此逐渐成为一种凝结着民族文化底蕴的又一种载体。虎头鞋的生产中，设计过程和工序要求相当繁杂，从鞋面图案的整体设计构思再到鞋底材料的制作，从整体造型艺术及设计再到整体视觉舒适度设计等细节都必须要求制作工艺十分严谨考究。

手工艺人们除了要娴熟掌握多种民间传统刺绣制作及工艺技法知识以外，还要对各种色彩和浓郁而绚丽的各种图案都会有着强烈的执着。在实用性方面，虎头鞋的鞋子内部空间十分紧凑宽敞，鞋底材质柔软结实但又舒适透气，利于满足学龄前孩童脚骨的正常生长发育。虎头鞋以清新且耐看的色彩散发着一股淡淡的自然朴实感，表达着人们心中对于吉祥和幸福美好、辟邪与祈福免灾的共同期盼，因而深得当今国内外以及广大群众的喜爱。

（二）虎头鞋的相关设计语言

阿恩海姆认为：“事物的外在形式会唤起人内在某种情绪和感受，自然事物的色彩会与人的生理感受相适应”。虎头鞋造型设计是装饰艺术的一大重头戏，虎眉粗浓、虎眼大圆高瞪、虎鼻肥大且呈蟠桃形、虎嘴方而阔长等的特点。虎头鞋整体图案色彩丰富艳丽，形态饱满生动，憨厚大方而又讨喜，同时它配有结实的针脚和耐磨的软质鞋底，代表了母亲对孩子的慈爱和呵护。综上所述，虎头鞋是将象形的造型、色彩设计与精细加工制作技法融为一体的民间艺术品。

德州夏津的传统虎头鞋是具有山东民俗特色文化韵味的传统的民俗工艺品之一，一双由极为精美的图案、纯手工刺绣手法制作的绣花虎头鞋，从手工设计的花纹图案造型到精细缝纳的鞋底，除要求同时掌握多种现代实用制鞋手工技法进行制作外，还要同时具备一定的艺术审美性和思想文化性，这样才能成功创作出一双造型美观、设计独特的虎头鞋。虎头鞋更因为有新生儿常穿具有驱邪纳福、吉祥如意等多种美好寓意而深得广大群众喜爱，在民间广泛流行。

（三）民趣与虎头鞋

在民趣文创产品设计中，将传统虎头鞋的“虎头”进行简化与解构，结合孩子过百天友人送的“金锁”造型，赋予其文化韵味。民趣与虎头鞋的结合，更多的是对于IP塑造的重新演绎，是结合当下审美并基于传统形式的创新性尝试。

三、潍坊杨家埠年画文创设计及研究

民趣所选取的传统民间美术元素中，除了代表中秋时节的兔儿爷泥塑、象征祝福的虎头鞋以外，还有一样特别的设计元素，代表了我国独特的年文化—它就是杨家埠木版年画。

（一）关于杨家埠木板年画

年画作为中国一门独特的工艺，在中国传统民间工艺中占有一席之地。杨家埠木版年画的风格带有浓郁的乡土色彩，它选材上源于民间，画面运用当时农民的民俗风趣、生活方式等丰富形象，贴近农民日常生活，年画表达了广大劳动人民对未来美好生活的向往。杨家埠木版年画历史悠久，以其造型简练粗犷、色彩艳丽生动、构图完整匀称的艺术特色，最终被列入国家级非物质文化遗产名录。

关于杨家埠木板年画的文化内涵，需要结合年文化谈起。在中国，年文化是最独特却又深入人心的文化。人们通过春节来增进人与人之间的情感。临近春节，人们开始在屋内张贴窗花和年画，以求取福气，改变运势，期望在来年有着更好地发展。

在几千年的历史长河中，中国传统文化内涵和习俗都可以在年画上表现出来。中国人有着亘古不变的追求，即对福、善、长寿、喜庆、富贵的追求，以“蝠”代“福”，以“鹿”代“禄”，以“鱼”代“余”，以松柏岁寒而后凋喻长生，以榴结百子喻子孙满堂等。年画用象征寓意手法表达吉祥喜庆的含义，将自然美的事物和吉语相结合，传递迎祥纳福、风调雨顺的含义，表达对美好生活的祈愿。

（二）杨家埠年画的相关设计语言

年画起源于远古时期的鬼神信仰。远古时期，社会生产力水平低下，先民们视天地万物为神灵，真实或虚拟存在的事物都可以成为顶礼膜拜的对象，希望借助神灵的力量战胜妖魔鬼怪，驱病除灾，于是幻化出一些凶煞狞厉的神灵形象，刻之于木，绘之于木，作为门神，佑家护宅，这也是最早年画设计语言的体现。

夸张的造型、明艳的色彩是杨家埠木板年画的主要特色。现代杨家埠木版年画的衍生品多以卡通化的形式出现，它们大多直接、具体地提取著名年画中主要人物形象及物象符号等，参考当代审美方式，加入现代元素并重新简化和勾勒其传统装饰，再以平面化或立体化的方式开发各种文创产品。 它的设计手法可以分为三种：一是对传统造型进行等比例缩放，提取结构特征；二对元素进行整体或部分的提取，进行元素或图文的转换；三是做符号性转化，进行置换构成或简化抽象等。

（三）民趣与杨家埠木版年画

民趣的杨家埠木版年画的文创产品设计—“年画新音”主视觉设计，主要选择了四幅经典年画进行创作。通过选取部分经典年画题材，深挖其中蕴含的文化内涵与精神力量，通过在原年画主题文字谐音的创意与多种插画风格的结合，在原版年画形象的基础上，进行多元的插图设计。将传统年画形式创新化、趣味化，流行化，创作出符合当代人审美趣味与生活方式的文创产品，杨家埠年画的最大价值在于它表现了人民对美好生活的渴望。唯有融入现实生活，它才能焕发生机，以一种新的形式延续。

四、结语

民趣品牌文创设计通过将三种山东省非遗民间美术元素与当代审美相结合，以不同载体进行品牌文化传播，提供了一种发扬中华优秀传统文化的新形式。作为一代华夏子民，我们都应该虚心汲取着先辈们的艺术结晶，将优秀的民族传统和文化继续传承。以中华非遗文化资源为品牌依托，满足当代大众文化消费心理多样化的新需要。通过创新性设计与研发文创类产品独特的视觉设计，让非遗文创产品能够逐渐适应市场，并让中华优秀传统文化与时代紧密连接，使众多消费者内心得到满足，为众多非遗文创品牌发展注入更多生机与活力。