后疫情时代背景下的图书营销策略研究

陶 韬

(人民卫生出版社有限公司 市场营销中心，北京 100021)

1 引言

2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业内外部环境都带来了巨大的改变，也使原本平静的商业模式面临着诸多不确定性。出版行业也是一样，疫情带来的影响同样巨大，已经渗透到图书出版流程的方方面面：图书编校的拖延、原料成本的上涨、销售物流的延迟、终端市场的停摆等。短期来看，如实体店面客流量减少、线下活动时间不定、销售账期增长等，这都给企业日常经营工作带来了冲击和影响。长期来看，随着读者不能近距离接触市场，势必会降低读者对出版社品牌的忠诚度。

随着2020年下半年国内疫情形势的逐渐向好，疫苗的成功开发和大面积接种，各行各业都开始迎来复苏，但又很难马上恢复原有的秩序。后疫情时代，出版业仍然面临着严峻的危机和考验，但危机中也存在着转机。一方面，年度经营工作变得困难，对于抗风险能力较差的民营出版社和图书公司，如果没有认清形势，则很难保证可持续发展，此为“危”；另一方面，疫情加快了线上各类销售渠道的布局，行业面临重新洗牌，加大线上产品研发和创新营销推广模式成为未来新的竞争趋势，这其中充满了变数和不确定性，此为“机”。

2 渠道格局发生的变化

图书的传统销售渠道主要是电商、实体书店以及馆配市场。受疫情影响，特别是实体书店销售影响最为严重。2021年1月，北京开卷发布《2020年中国图书零售市场报告》，数据显示，受疫情影响，线下渠道实体书店销售收入下降幅度明显，同比下降33.8%，线上渠道网店的销售同比增长7.27%，线上渠道规模占比进一步扩大，达到了79%。见表1。

表1 2012—2020年图书零售网上书店和实体书店销售对比

后疫情时代，传统的以当当、京东、天猫为首的传统电商和实体渠道的PK，已经无法迎合市场的变化；现在跨界平台、社交电商等新零售渠道如雨后春笋般快速崛起，使销售渠道形态呈现立体化和多维度化。当然每个渠道都有独特的营销特点和销售优势，并不能简单的一概而论谁好谁坏，要根据研究消费者偏好选择最合适的销售渠道，才能采取适宜的营销策略。

3 做好线上营销的途径

由于线下图书市场相对萎靡，出版社的着力点现在主要放在线上市场。面对新渠道格局的变化，如何做好线上营销呢？

3.1 做好出版社内部的机制创新

面对疫情带来的持续影响，面临着巨大变革的就是图书营销发行部门。作为出版社直接与外部市场接触、实现社会效益和经济效益转化的关键部门，营销发行部门始终紧随市场变化，有针对性地调整部门组成结构和资源配置。当下营销人员要成为复合型人才需要掌握更多技能，不仅需要懂产品、懂营销、懂市场，还要会运营自营店铺、拍摄短视频、直播带货等。从宏观来看，组织机构在不断整合调整再细化；从微观来看，部门岗位职责更明确，新岗位定位更专业，当然对营销人员的技术要求也越来越高，技能越来越广泛。而这一切的变化来源都是销售渠道格局的改变，这就要求营销发行部门的调整更趋精细化和终端化。

3.2 基于大数据做好精准营销

后疫情时代，传统图书的营销方式，无论是围绕图书介质本身的产品营销，还是围绕各式活动开展的渠道营销，不足和短板都显露出来，严重影响了图书的整体销售运营，进而限制了图书本身的品牌化发展，也阻碍了出版社的发展壮大。近年来随着信息技术、互联网技术的发展与成熟，大数据技术的应用对出版行业的快速发展起到了巨大的推动作用，基于数据挖掘基础上的图书精准营销越来越细化地了解满足读者需求。

“精准营销”，不仅仅意味着铺天盖地的宣传，而是让营销步入指定的渠道，是出版社结合大数据信息技术进行精准定位，从而和读者建立沟通体系。出版社借助网络信息技术、数据库技术、现代物流技术等，按照读者的以往消费行为，对读者进行准确细分，形成读者的“用户画像”，再与读者进行个性化服务，确保图书营销工作的准确和有效。这样出版社就可以精确地锁定潜在目标读者，逐步在读者心目中建立起出版社图书的品牌形象，增进黏性和品牌忠诚度。基于大数据做好精准营销可以更好地进行社群营销、新媒体营销，甚至帮助构建移动端App打造知识付费新模式。

3.3 通过精准营销整合资源做好社群营销

随着移动互联网的迅猛发展，营销进入了“互联网+”时代。在互联网思维的大潮下，社群营销这种全新的销售模式慢慢被越来越多的出版社所接受。所谓“社群营销”，是基于圈子、人脉产生的流量模式；是个人或群体通过群聚网友的网络服务或网络平台，来与目标顾客群创建长期沟通管道的社会化过程。在策划和实施营销活动的过程中，深刻地体会到传统出版产业链较长，信息传递不高效、不精准、不对称，相对于过去传统营销重视经销商的推广和服务，现在变为更加注重终端营销，这一现状刚好由社群营销解决。社群营销通过将具有共同兴趣爱好的人聚集在一起，并利用口碑相传的方式，将兴趣圈打造成消费池。社群营销具有精准性、实时性、互动性、分享性等特点，平台不单单局限于线上，甚至线下社区都可以做社群营销的承载平台，通过成员分享、互动进行精准传播，从而实现全面营销。目前，市场上深受出版社青睐的社群营销模式有以下两种。

3.3.1 第三方垂直媒体社群营销

众所周知，出版社传统营销渠道难以强力推广学术类专业著作，在短时间内很难引起爆发式的销售。针对目标读者，在市场上寻找相匹配的成熟自媒体社群进行定向推广，这种方式非常适合学术专业类图书的营销，使图书营销更加具有针对性，减少出版社图书营销的盲目性，从而降低人力成本和营销成本，并且实现销售的增长，如医学领域的丁香园、计算机领域的CSDN、建筑领域的土木在线等专业领域自媒体社群。

3.3.2 出版单位自建的社群营销

此类社群主体由出版社委派专人运营，如出版社官方网站、微信公众号、微博等多种自媒体平台。它主要依赖出版社原有集中的读者客户群和笔者自带的粉丝群，利用单位自媒、个人自媒有机整合，编辑部门、销售部门不同读者群，统一扩散及时转发到各自朋友圈，并鼓励读者、亲朋、同事同时推广，形成病毒式扩散。其优点在于出版社自己主导社群运营平台，内容输出及读者维护更具可控性，可以更积极主动地为优质内容发声，更卖力地为优秀作者呐喊。

同时，社群可以作为出版社和读者进行联系沟通的纽带，在上面进行更加畅通的信息交流：一是可以增强读者黏性提升品牌忠诚度；二是出版社通过读者在平台上的互动可以及时了解现实的读者需求，及时做出市场反馈。

3.4 针对新媒体的属性和特征的变化，强化新媒体营销

疫情期间人们足不出户，各大短视频平台迎来了流量爆发的高峰期，随后直播带货进行销售转化这一全新的商业模式破土而出，实现了快速的增长。

据《中国直播电商发展报告》显示，2020年中国直播电商市场规模突破万亿。现在短视频+直播模式带来的新增流量已经成为各方角逐的营销新战场，处于从事内容生产的出版行业，其实具备与生俱来的传播优势。新的渠道格局催生了新的销售模式，新的销售模式助长了新的媒体营销平台，也使出版社图书营销深刻认识到以下两点。

3.4.1 新媒体对营销提出了更高的要求

图书在文化科技知识传播领域担当了重要角色，一本好书，是人们知识进步的阶梯和打开心灵的窗户，书比任何一样商品都需要被讲解。通过短视频+直播的模式对读者进行知识传播，能更加凸显出版社的内容优势。制作高质量且生动的短视频，其实也是出版社作为“内容服务商”从幕后走向前台做的一次亮相；面对全民直播热，出版社结合新书上市和重点书营销等活动的同步直播，很可能会成为日后图书营销工作的内容常态，这也是出版社大环境推动下与时俱进顺应市场变化的具体表现。这个工作涉及编辑、发行、营销等多个部门，从前期策划准备到后期跟踪总结各个环节工作都要平稳衔接，要提升综合素质。比如在新媒体平台的选择上，快手、抖音、小红书、B站、微信视频号等，各有各的特色与玩法，有的是针对下沉市场，有的是紧盯私域，也有的是进行算法推荐客户细分，这就需要营销发行部门提前进行调研，针对图书特点科学地选择宣传平台。又比如平时从事案头工作的编辑要从琐碎的稿件中走进熙熙攘攘的直播间，不仅要代表图书的内容加工者与用户进行介绍和沟通，还要体现一家出版社的企业形象做到稳重大方。诚然，短视频和直播现在是整个市场的风口，但背后的一些问题也已显现，特别是关于折扣、库存、销量、退换货售后等问题，需要市场和发行人员对成本、市场秩序、消费者心理等进行判断和控制，需要更多地考虑长远机会和可持续发展的模式。

3.4.2 依托新媒体平台，打造私域流量池

后疫情时代，销售渠道多元化让客户也发生了变化，出版社To B业务量在下降，To C业务量在上升，新媒体的发展放大了任一个人和单位的影响力半径。出版社的各个部门、相关媒体、书店等，甚至是某个人自媒体都可以成为图书销售的发起者，出版社应该因势利导，应该充分运用发起者和广大消费者的传播力量打造自有的销售平台，对于支撑企业长期发展具有重要的战略意义。依托于社群营销，用户因为相同的兴趣或共同的目标聚集在一起形成交集，本着在哪里交集，就在哪里交流；在哪里交流，就在哪里交易；在哪里交易，就在哪里产生收益。所以要借助新媒体平台打造一个属于自己的私域流量池，其核心价值在于直接和终端读者建立链接，并使业务由To B转化为To C。

4 剧变之下的图书馆馆配营销

前面说了图书的传统销售渠道主要是电商、实体书店以及馆配市场。2020年受疫情影响，传统的馆配营销模式同样受到了挑战。据商报·卷藏的2020 年纸质图书馆配市场年度分析报告，2020年码洋总额减少13.75%，馆配册数减少16.72%，馆配品种数减少8.17%。从上述数据不难看出，面对突如其来的形势变化，馆配营销仍然陷在旧有线下服务模式中没有破局，线上服务虽有开展但表露出更多的是准备不足，其具体表现为服务形式的不成熟、信息资料的不完善、后台功能的欠缺、页面结构的单调等。

4.1 传统线下馆配会+线上“云馆配”成为主要趋势

每年春秋两季都是各大馆配运营商营销的旺季，也是各大图书馆采购的高峰，现在全国各地馆配会按照各地区疫情防控需求与互联网运用相结合，以科技重塑馆配，给馆配工作带来全新的机遇和挑战。对出版社而言，努力为图书馆提供全面、准确的图书数据，提供个性化的数据服务就显得尤为重要。这样做的好处，一来可以为图书馆提供直观、详细的采购参考，就像网上书店一样；二来可以充分利用互联网高效、精准、便捷的特性，通过索引、关键词、关联推荐等操作来提升采购的针对性。

4.2 全面加强信息流服务

随着市场对信息服务的需求大幅提升，图书馆营销也从原始的“泛化服务”向“精细化服务”和“精准营销”转变,一对一、点对点的个性化数据服务方式也变得越来越普遍和丰富。这就需要出版社全面加强信息流服务并对技术服务进行改造升级，尤其是对馆配业务接口进行开发拓展，通过EDI信息数据对接可使出版社、馆配供应商和图书馆三方进行协同，这样既可以实现业务数据自动交互，也能做到订单全程追踪,从而做到心中有数。

4.3 数字化转型是图书馆的必由之路

从图书资源和服务入手，全面赋能智慧图书馆的建设。有出版社也敏锐看到了这一市场需求，纷纷自建数据库，加快线上资源的建设。疫情防控新常态下，不少出版社由过去单一的纸质书推广，逐渐转型为“纸电同步”推广，并积极尝试纸电同步出版销售工作，这在一定程度上可以弥补纸书下降造成的损失。

5 结论

后疫情时代图书营销发生一系列新变化，科技给行业带来的变化日新月异，营销模式的多元化便是其中的突出表现之一。某种意义上讲，正处于营销繁荣的新时代，作为传统行业，出版社的营销人员更要与时俱进善于不断思考和接触新生事物，时刻保持着市场警觉和好奇心，结合本职工作借鉴互联网等其他行业的先进销售思路并进行移花接木将之融会贯通，才有可能解锁出更多卖书的新姿态。