融合背景下传统报业内容生产机制转型研究

刘丽媛

【摘    要】在媒体融合背景下，傳统报业面临较大的生存危机，如何在新媒体倒逼下实现内容生产机制的转型发展，是当前报业亟需解决的重要问题。本文在充分了解新媒体特点和传统报业转型历程的基础上，梳理总结传统报业内容生产机制转型过程中存在的问题，从采编机制、合作形式、发布模式三方面着手探讨传统报业内容产制转型的对策，为报业自身的进步和我国全媒体传播格局的构建奠定扎实基础。

【关键词】媒体融合;传统报业;内容产制

互联网的蓬勃发展、5G技术的日趋成熟，推动了媒体传播技术的发展。当前以微博、微信等为代表的新媒体以及自媒体在不断蓬勃发展，改变了原来的信息传播方式，动摇了传统报纸媒体的地位。在媒体融合背景下，如何在新媒体倒逼下实现内容生产机制的转型发展，是当前传统报业亟需解决的重要问题。传统报业只有结合时代要求，通过自上而下的内容生产机制转型，探索适合自身发展的道路，才能在激烈的行业竞争中脱颖而出，获取更大的市场。

一、传统报业与新媒体融合现状分析

自20世纪90年代以来，新媒体的迅猛发展对传统报业产生巨大冲击，为了更好地发挥行业潜能，传统报业与新媒体融合过程中经历了对立、认可、强化、交互四个阶段。据第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年中国网民突破3.8亿人次，互联网普及率达28.9%，越来越多人习惯于用移动端或电脑端获取所需信息，纸媒的龙头地位受到挑战。当时，越来越多传统媒体意识到发展“数字化”建设的重要性。新华日报就针对技术更迭带来的报业快速衰落问题作出积极应变，全面启动“复合媒体数字化运营平台”构建计划，但此阶段的媒体融合模式仍然延续原有的线性采编思维，并不涉及内容的再生产，而仅仅只是扮演内容搬运工的角色，将报纸上的新闻内容复刻到互联网平台上，节省印刷时间，打破时空桎梏，实现信息发布与传播的实时性。

经过一段时间的探索，传统报业意识到单纯利用新媒体技术复刻原有新闻内容的方式会造成内容同质化现象，对受众缺乏吸引力，也不利于品牌形象的树立，因此，一些传统媒体摒弃单一复刻纸媒新闻至自建网站的做法，在“滚动新闻部”的基础之上成立中央编辑部，主要负责整个内容生产链条，包括内容收集、现场拍摄、音视频制作、技术开发、全渠道运营等方面，除了纸质媒体和自有网站外，还增加了微博、微信等传播平台，为实现多元化传播渠道奠定扎实基础。此阶段的传统报业内容产制转型，极大增强了资源整合能力，凭借中央编辑部的设立，全方位协调新闻的采集、撰写与分发等环节，大大提升了信息传播效率。

二、传统报业转型过程中存在的问题

（一）过度借鉴，缺少中国视角

部分传统报业在与新媒体进行融合的过程中，过度借鉴欧美等发达国家的成功经验，未立足中国国情和行业实际情况进行针对性改革，转型过程中过于重视“技”的部分。英国自2008年金融危机后，仅在3年时间就有七成以上的地方报纸企业破产，美国传统报业业绩也严重下滑。从2020年的央视市场研究数据可以看出，虽然我国报业近几年也面临读者大幅锐减、业绩下滑的问题，但与发达国家还是存在很大的区别，再加上文化水平差异、阅读习惯不同等，他们在媒体融合过程中所采取的举措在我国并不完全适用。国内外行业生态和具体国情差距过大，一味照搬国外经验不足取。

（二）从业人员存在技术短板

传统报业从业人员大多为文科出身，具有较为敏锐的新闻触觉，文字功底深厚，表达能力较强，但是面对新型传播载体却缺乏技术“背书”，无法较好驾驭自媒体时代的文字风格。在虚拟技术、VR技术等逐渐渗透传统报业的过程中，部分传统纸媒从业者愈发感到力不从心，明显存在技术短板。传统报业现有人才储备并不能满足数字化时代的发展需求，员工对于资源整合、后期制作、全媒体运作等不能高质量完成，应变、创新能力不足，高新技术应用较差，因此，如何尽快补齐从业人员的技术短板，是当前传统报业媒体融合转型与发展过程中存在的关键问题。

（三）体制改革滞后

传统报业现有的管理体制大多受计划经济时期形成的固有模式影响，部分单位管理人员一味寻求安稳的心态使得大多数工作人员安于现状，缺乏创新，导致传统报业错失了跟随市场潮流发展壮大的良机。体制改革滞后，经营模式固化，使其在面临激烈的行业竞争时丧失优势地位，在人才流失、业绩下滑、收入递减的环境中步履维艰地维持生存，长此以往将被市场所淘汰。从管理体制层面而言，一些传统报业集团在人事权和资源使用上往往存在权力高度集中、下层激励和考核不足等问题，无法最大程度发挥员工的主观能动性。

（四）新旧媒体存在沟通壁垒

在现有的媒体融合过程中，传统报业仅仅利用网络渠道增强内容曝光度和扩大品牌影响力，报社内部新旧媒体之间的沟通交流仍然存在较大阻碍，新媒体运营仍然沿用传统的线下运营思维，新闻展现方式单一，且内容仍然以新闻资讯为主，在娱乐、时尚、美食、健康、体育等版块尚未深耕。另外，传统报业仍然以门户网站作为媒体融合的主要阵地，对于更契合当前读者互动需求的微博、微信、抖音、快手等社交媒体的运用较少。融合层次不深，新旧媒体沟通合作壁垒明显，是当前传统报业转型过程中较为严峻的问题。

三、传统报业转型对策建议

（一）立足实际开展融合

2014年发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，着重强调了新旧媒体融合的具体路径。经过这些年的发展沉淀，我国媒体融合发展已经走在世界前列，但是，在融合深度上仍然不够，如何改变内容生产机制和经营模式，以提升报业核心竞争力，是亟需解决的关键问题。传统报业要高举新时代旗帜，自觉用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，指导转型工作开展，以创新内容、优化内容生产机制、提高内容质量、优化经营模式为核心，自上而下主动求变。另外，传统报业在借鉴国外优秀案例时，要系统对比国内外实际情况，结合我国新媒体发展环境，立足实际，针对我国传统报业媒体融合面临的实际问题提出相应的对策建议，以内容吸引读者，以质量获得市场认可，从根本上提升媒体融合效果。2020年，在我国即将全面建成小康社会的重要历史节点上，扬子晚报和上海铁路局南京客运段联合发起“走向我们的小康生活”直播纪念活动，邀请乘客讲述自己在“奔小康”道路上发生的趣事，加强与受众沟通互动之余，也能进一步提升品牌曝光度，使得输出产品更具亲和力，为实现裂变式传播提供强有力支撑。

（二）建立完善的采编机制

傳统报业已经进行了两次深度的媒体融合转型改革，但是，从本质上来讲，前两次改革仍依托于传统报业原有的线性思维展开，虽然运用了新媒体技术，但是融合得不够彻底，报纸媒体与网络媒体界限明显，部门之间存在沟通壁垒，信息无法及时传递与共享，存在资源浪费问题。基于此，广州日报将跨部门协作提上日程，通过搭建融媒体中心云平台实现资源的合理配置，在原有的中央编辑部基础上，将业务细分为内容采集、线上审校和分发三大版块，具体如图1所示。其中，内容采集环节可以根据报纸业务细分为全媒体深度部、全媒体街区部、全媒体健康教育部、全媒体经济部、全媒体时政部、全媒体湾区部、全媒体体育部和全媒体文娱部，深耕各个垂直领域，力求达到内容的新颖与独创，有效解决内容同质化问题。内容采集部门完成采集工作后，就需要及时将现场收集的事件简介、图片、音频、视频等一手资料上传至内部稿库，审校人员即可在线上完成审校工作。审校完成后，新闻内容打包交到分发部门人员手中，由其进行全渠道投放。分发环节主要划分为两条主线，一条是夜编新闻部，仍然沿袭传统报业的模式，通过排版、印刷、打包、分派等步骤完成报纸的产销流程;另一条则是依托于新媒体技术的数字编辑部，运营平台涉及微博、微信、抖音、自有网站、第三方新闻集聚中心等，凭借互联网多触发、低成本、广覆盖的特点，提升信息传播速度和效率。在人员配置上，齐鲁晚报另辟蹊径，通过打造融媒营销“轻骑兵”的方式提升内容输出效率，使得所输出的文字或视频产品能更契合目标受众需求，实现服务流程的规范化和资源的合理配置，为媒体融合工作的进一步深入奠定扎实基础。

（三）采取项目化合作形式

打破部门壁垒、克服组织过度庞大而造成的资源损耗问题最好的办法，就是采取项目化的合作形式。融媒体时代对新闻的时效性要求极强，很多新闻只有在特定时间发布才能发挥其最大功效，项目化合作形式机动性强，且能根据不同项目需求调配不同技能与专业的高素质人才，通过多维度搭配提升工作效率，已然成为传统报业进行媒体融合转型的重要方式之一。比如广州日报的“留在广州一起过年”就是一个很典型的项目化新媒体传播案例。2021年春节由于新冠疫情，很多外出打工者滞留广州，无法回家乡和家人团聚，为了更好抚慰异乡人的思乡之情，广州日报进行了一场24小时的直播视频接力采访，由100多名直播记者、内容编辑和技术人员对24个不同地点的24个不同群体或个人执行采访工作，打破以往图文、视频夹杂的直播方式，全程用视频直播的形式为受众提供一次温馨、与众不同的视觉盛宴，褒扬大家以“云过年”的方式响应政府“就地过年”的号召。这种项目化合作形式能最大限度发挥每个员工的工作积极性，并使得企业资源得到合理有效配置，是真正契合时代发展需求的工作模式。广州日报为了使新媒体更新速度更快，吸引更多用户关注，采编发业务拆分，专设新媒体运营，提高新闻生产效率。

（四）利用算法提高传播效率

随着信息技术的不断发展，传统报业的新一轮媒体融合将聚焦于内容、技术方面，要在信息传递渠道上进行转型升级，只有打通传统报业的运营全流程，根据算法增加信息发送渠道，开启新闻发布新模式。传统报业可依托于快手、微信、抖音、微博等社交媒体的大数据算法，实现精准且个性化的信息传输，根据受众喜好自动推荐相应的新闻内容，做好思想性与时效性、党报严肃类新闻内容和生活趣味类新闻内容的平衡，并形成跨平台的内容分享。

结语

传统报业作为最基本的大众传播媒介，是人民群众获取信息不可缺少的途径，虽然如今新媒体的迅速发展对其造成了巨大的冲击，但相信在不远的将来，传统报业通过自上而下的融合变革与转型发展，定能突破难关，再创辉煌。随着互联网技术和数字技术的蓬勃发展，传统报业应当抓住机遇，博采众长，兼收并蓄，革故鼎新，推动自身的融合发展，为我国全媒体格局的构建做出贡献。

参考文献：

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[4]袁冬陵.媒体深度融合下内部管理创新的实践与探索——以南京报业传媒集团为例[J].泰州职业技术学院学报，2021（06）.

[5]高坡，章劲松，徐航.“内容+技术”推动主流媒体深度融合——以新华报业传媒集团的探索为例[J].中国传媒科技，2021（12）.

（作者单位：扬子晚报社）

责编：项贤勇