央视体育APP的传播特点及发展策略研究

杜梦尧

【摘    要】随着媒介融合的发展，央视体育频道在2016年推出央视体育APP融媒体平台。本文在已有的对体育APP的研究基础上，分析央视体育APP目前的传播特点及不足，并提出相应的解决对策，以期为央视体育APP以及同类体育资讯类APP的发展提供具有建设性的意见。

【关键词】媒介融合;央视体育频道;央视体育APP;体育赛事传播

随着移动互联网的发展，受众更加追求便捷、及时、互动性强的移动体育媒体。为了适应不断发展的媒介融合的潮流，2016年，央视体育频道推出央视体育APP，其拥有海量的赛事资源和独家报道版权，在众多体育APP中占据优势地位。同时，其权威性和深度性也受到广大受众的青睐，一度成为广大受众观看体育赛事的首选。然而，正在发展和完善中的央视体育APP也还存在诸多不足，如媒介融合渠道单一，未开放评论区等。因此，在媒介融合背景下，央视体育APP要坚持“用户本位”，才能在激烈的体育资讯类APP竞争中长期处于优势地位。

一、央视体育APP的传播特点

（一）内容及时权威

一般来说，体育赛事的信息通常来源于转载和原创。大多数体育平台通过转载以及UGC（用户生成内容），不断拓展和丰富其平台内容。然而在传播过程中，UGC无法保证其内容的权威性和真实性。央视体育APP是依托母媒体CCTV5央视体育频道新增的一个融媒体传播渠道，整合了CCTV5、CCTV5+、央视体育网、微博等央视体育多个媒介平台下的资源内容。因此，其体育赛事资源均来自于央视权威媒体平台。在国内外大型体育赛事中，央视体育均会派出专业的直播、转播团队，体育新闻报道和采访团队，对体育赛事现场情况进行第一时间报道，为受众带来及时的体育赛事资讯。例如，在令世界瞩目的东京奥运会和北京冬奥会中，央视体育在赛事一线及时快速地通过其下各个体育平台向受众传递最新的赛事信息，满足了受众对体育赛事信息的需求。央视体育APP作为央视体育旗下的融媒体，拥有着其它体育资讯类APP无法比拟的体育赛事资源。因此，在体育赛事报道渠道以及体育赛事内容等方面，具有得天独厚的优势。

（二）用户自主度高

现如今，快节奏的生活使得大部分球迷难得花一两个小时去全神贯注地关注比赛。更多的受众选择利用自己的闲暇时间进行碎片化的阅读。用户在使用央视体育APP获取体育赛事信息时，具有高度的自主性。主要体现在三个方面。首先，央视体育APP以用户需求为核心，在其底部的功能栏中设置了“划划看”模块，借助短视频“短平快”的传播优势将赛事的精彩镜头、运动员的高光时刻、赛场集锦以及精彩故事等内容快速传递给受众，满足了受众的碎片化需求。其次，央视体育APP作为一个手机移动客户端，突破了时间和空间的限制，使得用户可以便捷地运用APP去获取赛事的相关资讯。比如，通过赛事回放可以回顾经典赛事;对自己感兴趣的赛事进行预约，在开赛前APP会通过弹窗提醒用户;通过文字和图片化的赛事信息，知晓比赛结果。受众还可以运用手机录屏功能，将自己喜爱的比赛场景记录下来。最后，在使用央视体育APP观看比赛时，用户还可以进行多角度切换，8K高清镜头、各角度机位镜头和VR视觉，给受众带来全新的沉浸式观赛体验。

（三）用户群体广泛

央视体育APP的用户群体极为广泛。首先，央视体育频道作为官方体育媒体，早已经积累了大量的忠实用户。随着新媒体的融合，大量的用户也逐渐转移到更加便捷的央视体育移动客户端。此外，央视体育APP的赛事资源极为丰富，几乎包括了目前国内外各类体育赛事。除了受众最多的足球和篮球之外，其余体育项目都包含在综合体育的栏目里，分别包括台球、田径、乒乓球、网球、冰雪、排球、游泳、跳水、羽毛球、体操以及其他等，满足了不同群体对体育赛事信息的需求。最后，除了体育赛事资源，央视体育APP还将部分传统电视频道上的节目转移至移动客户端，比如《健身动起来》《天下足球》《足球之夜》《篮球公园》等收视率较高的栏目。此外还开通了健身教学、跑步教学等，号召全民健身，传播体育文化。央视体育APP通过丰富的体育赛事资源、高收视率的栏目以及传播健身文化等，积累了大量的忠实用户，具有广泛的用户群体。

（四）页面功能富有特色

相较于其他体育资讯类APP，央视体育APP在其页面布局和功能上富有特色。打开软件，首先映入眼帘的是其logo和宗旨：相信体育的力量。其底部的功能栏分别为“热点”、“看比赛”、“中国队”、“划划看”、“更多赛事”。这五个功能栏可根据大型体育赛事改变字体，例如，在北京冬奥会期间，其五个功能栏分别对应“北京冬奥”以及冬奥会吉祥物冰墩墩的图片，富有趣味性。其次，在页面最醒目的地方轮番滚动显示近期热点赛事，以及重大体育新闻，设置快捷跳转窗口让受众能够快速浏览热点赛事信息。同时，通过完成大型赛事的议程设置，使赛事传播效果更加显著。在赛事栏目分布中，除了以体育项目分栏外，还随着大型赛事的举办以赛事进行分栏。例如，在2020东京奥运会和2022北京冬奥会举办期间，专门增设奥林匹克频道，分类更加便捷。此外，央视体育APP设置的赛事倒计时，对各种体育赛事进行预告，方便受众提前关注并腾出时间准时收看自己喜爱的比赛。每个模块都能看到比赛的视频内容，多层次、全方位地覆盖用户，并且通过全局模块的搜索功能，让用户随时找到自己所需要的内容，满足用户多样化需求。

（五）人性化推送

相较于其他体育资讯类APP来说，央视体育APP在个性化推送上更加受到用户的好评。为保障体育新闻的时效性，通过弹窗向用户传播各类体育赛事的最新资讯是各种体育资讯类APP常用的方式。與其他体育类APP的弹窗不同，央视体育APP的消息弹窗有两层，第一层是消息弹窗，三秒钟后会自动消失，也有提前关闭的按钮;第二层弹窗是一秒钟左右的品牌宣传广告。央视体育APP弹窗将新闻资讯放置第一层，同时又兼顾广告传播，既能让用户第一时间接受重要以及感兴趣的体育资讯，又提升了品牌知名度。例如，在北京冬奥会期间，每当新的金牌产生以及用户预约观看的比赛开始，央视体育APP即会第一时间通过弹窗及时提醒用户关注，为了避免过度打扰用户，会在三秒后自动消失。人性化的弹窗推送体现了其“受众本位”的思想。

二、现阶段央视体育APP在体育传播中的不足

（一）用户的互动需求没有得到满足

体育资讯类APP作为手机移动端，最大的特点是能够更加便捷及时地与用户互动，具有很强的交互性。然而与其他体育资讯类APP相比，在央视体育APP中，用户不能及时反馈自己的意见。1954 年，施拉姆在《传播的机制》一文中提出大众传播模式，他认为，信息传播的双方分别为大众传播和受众，判断信息的传播效果最重要的标准就是受众的反馈。另外，社会参与论指出，在人与人之间的信息交流中，每个人既是受传者，又是传播者，既有权要求媒介对事物做客观、公正的报道，又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。但在央视体育APP中，在用户反馈方面存在很大的问题。无论是体育赛事新闻报道，还是视频、图片或者文字形式的赛事报道，都没有开通评论区，用户无法及时互动发表评论。

（二）赛事报道基调存在偏向性

美国著名传播学者格伯纳提出的“培养理论”认为，大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。央视体育APP赛事报道存在一定的偏向性。例如，在东京奥运会期间，赛事直播和转播过程中，央视体育APP对我国运动员的夺冠时刻以及精彩表现进行多次回放和渲染，对我国的优势体育项目进行全程跟踪直播。同样，在2022年北京冬奥会期间，对于我国夺冠运动员进行广泛宣传，在潜移默化地提升了受众的国家荣誉感和集体荣誉感的同时，也让受众直观感受到了我国体育事业的蓬勃发展。然而，在大型体育赛事期间，央视体育APP对于同样为国争光却未取得名次的运动员报道不足，同时通过议程设置使得受众仅仅聚焦于胜利，而忽视失利，有失体育新闻的客观公正性。长此以往，不利于我国竞技体育的发展。

（三）媒介融合渠道单一

通過对央视体育APP的赛事资源进行分析发现，央视体育APP的内容来源实现了与CCTV5、CCTV5+等传统媒体的融合，但与央视体育的微信公众号、微博、门户网站等融合还较为欠缺。作为央视体育旗下的融媒体产品，还有很长的路要走。造成这一现象的原因主要有两点：第一，央视体育APP作为新兴的体育融媒体产品，还处于不断发展和完善的状态，新老媒体媒介融合的渠道还未完全打通。第二，央视体育APP的定位为CCTV5以及CCTV5+等传统电视媒体的融媒体平台，更加倾向于赛事直播和转播等，相比于其他渠道而言内容较为单一。此外，相较于腾讯体育、阿里体育等体育资讯类APP，央视体育APP尚未开通用户生成内容，并未给优秀的内容创作者提供平台。用户除了不能在评论区进行互动外，也无法上传和创作优秀的内容。虽然保障了央视体育APP上传播内容的权威性，但其融合渠道、内容来源较为单一。

三、央视体育APP的发展策略

（一）注重用户互动需求，开放评论区

与其他体育资讯类APP相比，央视体育APP最大的不足就是尚未开放评论区。用户无法在平台上发表自己对于体育赛事的看法，更无法形成“粉丝圈层”进行体育赛事的交流和讨论。而作为融媒体平台，也无法及时得到用户的反馈意见。因此，央视体育APP要注重用户的互动需求，开放评论区，鼓励优秀UGC内容的发布，为优质的体育内容创作提供传播平台。此外，央视体育APP在开放评论区和UGC的同时，也要加强平台监管。可以借鉴其他自媒体平台的相关经验，通过实名认证、账号登录等方式精准把控，对相关评论进行审核。

（二）增强央视体育旗下媒介渠道的融合，创新媒介融合形式

央视体育频道作为官方主流体育频道，旗下拥有众多新媒体平台，如微信公众号、官方微博等。但在媒介融合中，央视体育APP仅实现了和传统电视媒体的融合，并未完全和其他平台的官方账号实现深度融合。因此，央视体育APP要加强渠道融合，在充分发挥各新媒体平台的自主性的同时，真正实现一次采集、多元生成，全屏分发、一体发布。此外，除了实现央视体育频道内部系统之间的媒体融合，央视体育APP还可以借鉴和吸收其它体育门户网站及社交平台的优质体育内容，创新媒介融合形式。例如，筛选B站上优质的体育视频剪辑以及赛事评论等，丰富自身内容，吸引年轻受众。

（三）深度挖掘赛事报道，增强体育新闻报道的故事性

央视体育APP依托于央视体育频道，拥有众多的体育赛事资源，但对体育赛事的挖掘和利用程度还远远不够。作为专业的体育资讯类APP，除了报道体育赛事外更要去深度挖掘体育赛事背后的故事，增强体育新闻报道的故事性。央视体育APP可以培养专业的体育记者，从体育赛事出发，深挖赛事背后的附加值。比如运动员的训练状态、运动员赛前的准备、赛后的生活状态、赛场上的心理战术分析等，通过文字、图片和视频等多种形式进行报道，这些都是受众喜闻乐见的内容。例如，在2022年北京冬奥会期间，谷爱凌获得多枚奖牌，瞬间走红网络，然而关于谷爱凌获奖背后的故事都是由其它自媒体平台爆出，微博和抖音等自媒体平台率先挖掘其赛事背后的附加值，央视体育APP没有及时抓住风口。

结语

总之，央视体育APP是央视体育频道进行媒介融合的重要实践。通过近两年的版本更新，央视体育一直在不断地增加新功能和新频道模块、不断优化用户使用体验，而且紧跟热点赛事活动，不断推出与热点赛事相对应的活动模块和产品版本，极大地满足用户的需求。在媒介融合的过程中，央视体育发挥传统媒体深度报道的优势，结合新兴的融媒体APP平台，实现深度融合。

1974年，美国社会学家E·卡茨提出“使用与满足”理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足。受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，通过使用媒介来满足需求。体育受众抱着接受体育讯息的特定需求去使用央视体育APP，并希望从中得到需求的满足。但从目前来看，央视体育APP和其他体育类APP相比，还存在忽视受众反馈、传播内容单一且存在偏向性等问题。央视体育APP要真正实现从用户角度出发，从“传者本位”到“受者本位”，实现深度融合，任重而道远。

参考文献：

[1]朱亦丹.央视体育APP体育赛事传播研究[D].武汉体育学院，2020.

[2]郑一丹.央视体育频道法国女足世界杯的传播策略研究[D].武汉体育学院，2020.

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[4]徐森.“互联网+”时代下的网络体育传媒转型研究[D].武汉体育学院，2017.

[5]袁首航.体育类APP传播与发展模式研究[D].吉林大学，2019.

[6]朱志锋.移动终端对体育新闻传播的影响[J].新闻战线，2015（03）.

（作者：上海体育学院传媒与艺术学院2020级新闻传播学硕士研究生）

责编：周蕾