纪录片《柴米油盐之上》对外传播的创新策略研究

刘彤　张莉

【摘    要】中国文化“走出去”成为我国提高综合国力、积极应对全球化的战略选择，强化中国文化对外传播，提高中国文化软实力，成为我国现阶段研究的重大课题。人文类纪录片《柴米油盐之上》是2021年由国务院新闻办公室监制，中宣部对外推广局、国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国报道杂志社解读中国工作室联合腾讯视频、福建省广播影视集团、深圳市委宣传部共同出品的系列纪录片。该片由英国导演柯文思执导，以外国人的视角对中国故事有了不同的解读，体现出了对外传播的创新性，具有一定的参考意义和价值。

【关键词】《柴米油盐之上》;纪录片;对外传播;策略

【基金项目】本文为国家社会科学基金《新疆各民族共同记忆与共有精神家園研究》的阶段性成果（项目号18XXW009）。

一、对外传播的内涵

党的十九大报告指出： “推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”对外传播是指一个国家或文化体系对另一个国家或文化体系所开展的传播活动，是一种跨文化、跨国家、跨语言的对外交流活动。对外传播的首要目的是信息输出国向信息接受国输出本国的信息、文化等，并确保其接收，以此创造一个有利于信息输出国的舆论环境，完成信息接受国态度转变取得他们的信任达到合作的最终目的。对外传播本身就有广义和狭义之分，从广义来讲，对外传播指一个国家或文化系统的有机组成部分之一，包括卫星电话、国际交流、学术交流、政治会议等。从狭义来讲，对外传播指一个国家或文化系统以大众传播媒介为载体向另一个国家或文化系统传播自己的文化、思想等方面内容的行为。大众传播媒介包括报纸、电视、广播等，本文采用的是狭义的对外传播概念。

中国文化“走出去”已经成为我国提高综合国力、积极应对全球化的战略选择，强化中国文化对外传播，提高中国文化软实力，成为我国现阶段研究的重大课题。人文类纪录片作为我国文化事业重要组成部分之一也随之迎来了新的发展机会，中国纪录片不仅在一些国际比赛中频繁获奖，甚至一些质量高、口碑高的人文类纪录片在世界上引起了高热度的讨论，这一点足以说明人文类纪录片的传播在弘扬中国文化和对外传播方面有重要的促进作用。

二、《柴米油盐之上》中的对外传播策略

《柴米油盐之上》是由国务院新闻办公室监制，中宣部对外推广局、国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国报道杂志社解读中国工作室联合腾讯视频、福建省广播影视集团、深圳市委宣传部共同出品的系列纪录片。该片由英国导演柯文思执导，以外国人的视角讲述平凡中国人的柴米油盐故事，生动展现了中国人民爱国敬业、诚信友善、勤劳勇敢、自强不息的鲜明品质，折射出在全面建成小康社会这一历史进程中，中国社会所发生的巨大变化。在通过人文类纪录片对外讲好中国故事方面具有一定的创新性。

（一）叙事方式适配国外环境

我国人文类纪录片对外传播中的一大问题就是国际化意识不足，没有考虑到国家间的文化差异，叙事方式无法适配国外受众。以视频网站YouTube上的我国人文类纪录片为例，其视频大多只有中文字幕，少部分有英文字幕的纪录片仍存在翻译不到位导致受众解码困难的问题。虽然通过观看画面仍可对视频类内容进行模糊解码，但这导致海外受众不能完全理解我国纪录片中所蕴含的深层思想和中华文化，容易产生认知偏差，甚至因解码困难而不愿意主动接触，长此以往纪录片的传播效果会明显削弱。只有强化国际化传播意识，打造叙事方式与国外环境适配的人文类纪录片，提高海外受众的观感和接受度，才能促进我国人文类纪录片实现真正意义上的“走出去”。这一点在《柴米油盐之上》中有了很大改进。

首先，在叙事基调上导演采用平民视角叙述普通人的故事，一改过去纪录片的说教形式，很大程度上摒弃了过去人文类纪录片重说理的叙事基调，将中国共产党带领人民群众脱贫致富的过程细化为生动立体的故事，让海外受众更易解码，通过情感传递了解到中国普通人的生活和一个真实的中国。

其次，区别于过去人文类纪录片常采用的国家叙事方式，《柴米油盐之上》采用个体叙事方式。国家叙事方式是指以某个国家或民族为叙事视角而展开的宏观的、较抽象的叙事形式，这种叙事方式首要考虑的是对另一个国家或文化体系的意识形态的传播，而不是情感上的共鸣。个体叙事主要指以某个人为叙事视角展开对其生活和命运的叙事，这种叙事方式视角较为微观，注重细节的刻画，强调真实、深入地刻画一件事，也使主题更加鲜明。这种叙事方式可以让不同国家或文化背景的传播者和接受者之间产生情感共鸣，极大地消除了因叙事角度宏大而造成的意识形态冲突。这种叙事方式的特点在纪录片《柴米油盐之上》中展现得非常充分。比如第一集讲述的云南省昭通市彝良县小干溪村的扶贫干部常开勇的故事，虽然缺少了跌宕起伏的情节和一些宏大的场面，只是真实记录了中国千千万万个扶贫干部中的一员的日常工作，但通过这个小切面，让受众真正看到了扶贫路上的不易，以及人文类纪录片里更加有人情味的内容。这种带有人情味的内容可以使不同民族和处在不同文化中的人们产生情感共通性，无论国家和民族在文化上有多大的差异性，在个人情感感受中都具有共通性，海外受众可能无法理解开勇书记舍小家为大家的行为意义，但仍能从开勇书记面对亲人的不舍中解读出中国扶贫工作的不易。而且柯文思导演还在个体叙事的基础上加入了故事化的表现手法，在故事的展开中完成了对主题的诠释，这样更能引导不同国家和民族的人们产生情感共性，在叙事方法上《柴米油盐之上》实现了从说教式刻板叙事向情节化生动叙事的转变。

最后，《柴米油盐之上》的叙事风格是过去中国纪录片所缺少的，过去对外传播的人文类纪录片往往夹杂着太多煽情化镜头和史诗式叙事，缺乏朴素细腻的镜头语言。而《柴米油盐之上》这部纪录片用真实细腻的镜头语言，带着受众了解了普通却又非凡的四位中国人在中国全面建成小康社会这个过程中所经历的事，回归到一种更有张力的风格，让受众亲眼见证历史。《柴米油盐之上》分为四集，分别为《开勇》《琳宝》《怀甫》和《子胥》，讲述了村支书常开勇“翻山越岭”帮扶贫困户、琳宝逃离包办婚姻靠开卡车实现经济独立、王怀甫走出农村成为沪上杂技名角以及中国民营快递业的摇篮子胥村青年们创业的故事。这些人是中国发展进程中千万名通过自身奋斗获得美好生活的中国人的缩影，他们身上具有着中国人不畏困难、坚持不懈、勇往直前的美好品质，《柴米油盐之上》将镜头对准这些出身底层社会的平凡人物，向西方受众展现了真实的中国，一改海外受众对于中国的固有认知，也道出了中国一直被西方误解的原因。所以，《柴米油盐之上》从本质上传达了能够与西方受众达成共情的中国故事。

（二）合作传播策略的使用

要“讲好中国故事，传播好中国声音”，不仅需要提升人文类纪录片的自塑能力，也要适当借助“他人”力量，以合作促传播。随着对外传播理念的不断深入，近年来许多中国故事题材类纪录片都在“借船出海”，中外合拍、合作传播已经成为一种流行范式，这种范式有效地帮助了我国人文类纪录片走出传播困境，增强了对外传播效果，也不断被应用到各类纪录片的对外传播实践中。

《柴米油盐之上》采用官方主导、市场运作、多主体协同合作的对外传播新模式。在传播主体上，《柴米油盐之上》利用官方与民间合作的形式，官方机构在提供资金支持的同时拥有内容的最终审查权，而民间传播以口碑相传等方式在社交网络或熟人圈进行传播，消解了受众对于官方傳播的刻板印象，达到了更好的传播效果。在运作方式上，《柴米油盐之上》采用市场化运行合作模式，中国外文局邀请了两届奥斯卡最佳纪录片奖得主柯文思进行执导，旨在通过国际纪录片导演的独特视角，讲述决战脱贫攻坚道路上的中国故事。因为柯文思导演曾拍摄过中美民间交往纪录片《善良的天使》，且对中国有一定的了解，所以中国片方给予了柯文思团队高度的信任，这使得该纪录片在创作阶段有了很大的发挥空间，也正是得益于这位国际纪录片导演，该片才跳脱了固有的表现手法，展现出了国际视野。在传播媒体上，《柴米油盐之上》利用国外新媒体平台形成社群式传播的同时，与国际媒体合作形成共振式传播。新媒体的开放性、互动性和个性化的特点，使它消解了媒体之间、国家之间与受众之间的距离，同时也给普通民众提供了公共话语平台，传播方可以及时得到反馈并进行互动。该片通过中国驻美大使馆推特、脸书等海外社交媒体账号每天播出一集，借助新媒体平台实时、分散、互动性强的传播优势，迅速引发了海外网友的热议。在国外新媒体平台传播的同时，我国人文类纪录片应寻求与国际媒体合作达到共振式传播。因为我国媒体对外传播面临着话语理解偏差、固有刻板印象等阻碍，所以在对外传播中，应放眼于世界传播体系，寻求与文化接受国媒体的合作。如《柴米油盐之上》与英国天空电视台合作，英国天空电视台是欧洲最有影响力的电视台之一，共拥有300多个数字电视频道，满足了不同年龄、不同群体的需求，借助这一老牌电视台的公信力，增强了国外受众对纪录片内容的认同，更有利于传播中国故事。

（三）传播渠道上打通内宣与外宣

目前，我国对外传播的人文类纪录片规模较小，大多数主流机构生产的人文类纪录片都以对内宣传为主，只有少部分进行对外宣传。这部分纪录片亟需协同内宣与外宣，实现两方面的联动，不仅需要改善制播机制，也需要多注重对外宣传渠道的打通。

一方面，在制播机制上，人文类纪录片应寻求多元文化下的价值共通点，以影片为媒介与海内外的受众进行沟通对话，例如在与外国制播平台合作时要有所选择，除了考虑制播平台的制作水准也要考察其对中国的态度，多与了解并认可中国的平台与制作人合作，通过这一方式提高我国纪录片的实效性，柯文思导演对中国的态度一直是亲近而客观的，这也极大地为《柴米油盐之上》的制作与传播提供了助力，是进一步讲好中国故事完成海内外协同传播的关键。

另一方面，在保证制播机制的同时，也要打通人文类纪录片内宣与外宣的传播渠道。在内宣上，由于纪录片不属于大众日常选择观看的影视类型，加之没有流量的加持，许多优秀的纪录片还没有走出国门便被淹没在众多纪录片中。《柴米油盐之上》使用口碑营销的方式在各种社交媒体上通过受众们分享的观后感达到了很好的传播效果。其外宣渠道主要靠以下几点打通：第一，《柴米油盐之上》与国外视频网站合作，全方位、全时段向受众推送，发掘了纪录片的更多话题，进而增加传播的活跃度。第二，在国外门户网站开辟专题网页，全面推介创新节目的特色和看点，拉动了纪录片的起步收视。第三，利用脸书（Facebook）、推特（Twitter） 和其他互联网协作平台进行口碑营销，通过受众的讨论来达到打通外宣渠道的目的。

（四）适用于受众个性化需求的移动传播策略

国产人文类纪录片的一大问题就是未适应国外媒体环境，中国纪录片的对外输出主要依靠与电视台合作，近十年来随着新媒体的发展，我国人文类纪录片对外传播仍然通过传统媒体传播，就会失去代表着青年力量的大部分新媒体用户，失去最应该接收到中国文化的外国人群，所以我国人文类纪录片应打破原有的传播形式，多与新媒体平台结合，抓住青年群体，适应他们接受信息的方式，达到更好的传播效果。当前媒体环境中的用户，其个性化需求和主动性相比过去得到了提升，这也使得媒体制作和发出的作品内容和形式要更贴近受众的需求，更加个性化。网络空间已是现今人们生活和社交的主要空间，而媒体过去的传播策略已经不适用于如今的网络空间传播需求，所以各媒体应调整自己的传播策略，把传播的主渠道放在网络传播上，因为在移动互联网上用户可以随时观看自己想看的内容并发表评论，表达自己的观点和立场。纪录片的对外传播同样应把传播渠道的重心放在移动互联网上，借机发现更多用户喜爱的节目形式和内容。《柴米油盐之上》通过YouTube进行传播得到了许多外国网友的喜爱，这部纪录片帮助外国受众更加清晰地了解了中国是如何全面建设小康社会的，减少了传播中的阻力，达到了更加理想的传播效果。

结语

人文类纪录片已经成为当下讲好中国故事的主要方式之一，也是向世界展现新时代中国社会快速变化发展，推动中国文化“走出去”，提高中国文化软实力的必然要求。纪录片《柴米油盐之上》借助适合国外受众的叙事方式、使用合作传播策略、内宣外宣相结合以及适用于受众个性化需求的移动传播策略扩大了中国人文类纪录片在国外的传播力和影响力，同时也向世界展现了一个立体、全面、真实的中国。

参考文献：

[1]裴申燕.纪录片传播文化论[D].南京师范大学，2005.

[2]向安玲，沈阳.多种声音，一个方向：国家战略议题的对外传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（11）.

[3]陈积银，陈靖怡.以西方视角驳斥西方观点：约翰·皮尔格作品的叙事策略及其国际传播启示[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（11）.

[4]肖希茜.中国纪录片对外文化传播策略研究——以《舌尖上的中国》为例[J].新闻世界，2012（12）.

（作者：刘彤，新疆财经大学新闻与传播专业硕士研究生;张莉，博士，副教授，新疆财经大学硕士研究生导师）

责编：周蕾