新时代我国科技期刊新媒体传播的策略研究

[摘要]全媒体时代，科技期刊需要树立互联网思维，从内容、形式、技术等层面入手，积极构建新媒体传播体系，才能实现突破发展，进一步拓展效益空间。文章立足实际，分析了新时代我国科技期刊新媒体传播的特点与困境，并提出了其具体的新媒体传播策略，包括深化融合，打造立体化传播矩阵;差异传播，增强内容终端贴合性;双向交互，拓展平台服务化功能。

[关键词]科技期刊;新媒体传播;内涵价值;困境;传播策略

科技期刊不仅是知识传播的重要载体，而且是科研成果输出与认证的权威平台。随着信息技术的不断发展，科技期刊的传播正在释放更多效能，特别是在科研创新和成果输出方面发挥至关重要的作用。早在2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出要利用社交网络拓展内容传播渠道，以尽快实现出版业的融合发展。2019年，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》，强调要积极探索新型传播形式，持续深化科技期刊智能化改革，构建具有中国特色的科技期刊传播生态。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求发挥信息技术引领作用，促进媒体融合发展，全面提高内容传播力。可见，新时代我国科技期刊的新媒体传播具有较强的现实必要性，是打造国际一流科技期刊、助力国家科技创新发展的重要路径。

一、新时代我国科技期刊新媒体传播的特点

新媒体是以网络、手机为代表的传播形态，具有即时性、广泛性、互动性等特点，而这也决定了科技期刊新媒体传播的基本特点，包括以下三点。

第一，碎片化。在数字出版与传播时代，单篇论文成为科技期刊传播的基本单位。在社交媒体中，学术摘要、简明观点、扼要知识更受欢迎，传播效果更佳。为了适应受众的移动化阅读习惯，科技期刊已经由整刊传播转为碎片传播，媒介也由纸媒发展为微博、微信公众号、短视频等。这就要求科技期刊要以论文内容为根本依托，打造适合新媒体传播的系列化产品，如观点解读、科技普及、推荐导读等，并以全新形式进行数字化呈现。

第二，主动化。在传统媒体时代，科技期刊传播主要通过读者订阅，传播主体主要负责论文筛选、编辑加工、出版发行等工作，基本处于被动传播状态。但在新媒体时代，受众除了自主获取信息，还会收到大量媒体推送的信息。因此，传播主体可借助大数据技术进行精准推送来满足受众获取信息的需求，进而形成强关系，增强受众黏性，科技期刊传播也不例外。目前，大多数科技期刊在新媒体运营中都具有较强的主动性，而科技期刊新媒体运营的内容选择、版面设计、话题引导等，都需要以受众需求为导向进行主动创造与介入。换句话说，在新媒体时代，科技期刊传播已经转向“买方市场”，其只有主动迎合受众才能取得预期传播效果[1]。

第三，交互化。在信息技术的全面赋能下，人类的生产生活、工作学习、消费习惯等都发生了巨大改变，特别是生产与消费的深层整合，使得信息传播机制发生了逻辑转向。就科技期刊传播而言，受众可能同时具备读者、作者、传播者、评论者的身份，他们不仅能够依据自身需求自主选择信息，而且可以对信息进行解码转码、反馈加工和增值传播。也就是说，科技期刊传播正在由以往的单向传播转向双向传播，媒介与受众之间存在多维交互关系，新媒体平台则成为二者进行交流的重要平台。

在新时代，我国科技期刊新媒体传播具有重要的现实意义。一方面，科技期刊新媒体传播有利于深化期刊融媒体化发展。当前，受众更倾向于使用社交性、时效性较强的阅读方式，包括短视频、电子书等。因此，科技期刊新媒体传播能够很好地满足受众上述诉求，特别是通过多平台、多层次的内容发布，能够有效扩大传播范围，再加上新媒体传播成本较低，多平台协作机制相对完善，能够促进科技期刊融媒体化发展，提高科技期刊传播效力[2]。另一方面，科技期刊新媒体传播有利于提高科技期刊服务质量。在信息技术的全面赋能下，科技期刊能够进一步了解受众需求，并通过技术创新、形式创新、内容创新完成更有效的舆论引导，进而实现内容服务与受众诉求的深层贴合，在精准化传播服务中培育核心受众群体，夯实科技期刊可持续发展的根基。

二、新时代我国科技期刊新媒体传播的困境

近年来，我国科技期刊在新媒体传播上进行了一系列有益探索，但受思想、技术、环境等因素的影响，其在现实推进中面临许多困境，主要包括以下三点。

（一）媒介融合浅层化

目前，科技期刊新媒体传播已经成为主流，但大多数科技期刊在实践层面还停留在线上线下同步分发传播的阶段。因纸媒出版需要經过多重程序，为确保内容精准性和新媒体传播的合规性，许多科技期刊在纸媒出版后，才将电子版同步上传到网络平台。此时，网络平台只是单纯的工具性平台，不具备新媒体传播的优势。另外，还有许多科技期刊虽开展了微信、微博等新媒体运营，但传播内容依然是照搬纸质出版物。也就是说，当前科技期刊新媒体传播在媒介融合上处于浅层化，大多处于“纸质出版物+电子出版物+新媒体”同质传播的状态，简单的渠道叠加根本无法发挥整合效应，导致科技期刊新媒体传播效果不佳[3]。

（二）传播内容低效化

在移动互联网时代，新媒体平台成为受众获取信息的重要平台，在科技期刊的新媒体传播中，适用于纸媒出版的学术内容显然与受众的需求场景存在冲突。就内容本身而言，科技期刊的学术性内容长篇累牍、枯燥乏味，与移动化、碎片化的阅读场景相悖，所以将其放在新媒体平台进行传播，很容易使受众产生阅读疲劳，进而影响传播效果。就传播环境而言，在流量经济语境下，各新媒体都在通过优质内容、热点营销来提高自身影响力，进而实现流量变现，但在科技期刊新媒体传播中，枯燥的学术内容很难带来流量，久而久之其在传播竞争中丧失优势。由此可见，科技期刊没有实施内容差异化传播策略，导致传播内容低效化问题突出，制约了其融媒体传播力的提升。

（三）传播过程单向化

在新媒体时代，科技期刊只有充分满足受众多元诉求，在与受众多维互动中强化服务能力，才能有效提高传播效益。但就现状来讲，科技期刊新媒体传播普遍缺乏与受众的有效互动，增值服务也基本处于缺位状态，很难满足受众知识、价值、情感等层面的多元诉求，导致整体的品牌黏性弱化，发展持久力低下。如在微信公众号的运营传播中，许多科技期刊因专业技术人员不足，运营流程不规范，导致内容更新不及时。另外，在平台页面设置上，科技期刊普遍存在简单、僵化的问题，内容分类不精确，图标导航不明显，无法有效吸引受众关注和阅读，甚至增加了受众浏览的时间成本[4]。同时，科技期刊在新媒体传播过程中，受人力、技术等因素影响，无法及时回复受众留言，与受众互动的频次非常低;在受众关系管理与维护上也基本处于缺位状态，这严重制约了科技期刊的长远发展。

三、新时代我国科技期刊新媒体传播的策略

在明确新时代我国科技期刊新媒体传播特点与困境的基础上，科技期刊运营主体要及时转变思维，从传播渠道、传播内容、受众关系等层面入手，积极探寻科技期刊新媒体传播的有效路径。

（一）深化融合，打造立体化传播矩阵

科技期刊新媒体传播必须坚持遵循多元化的原则，以数字化和网络化为抓手，对多种传播渠道进行深层整合，优化传播流程，打造立体化传播矩阵，进而形成多方主体共同参与的传播闭环。整体来讲，科技期刊运营主体以内容生产为核心，将面向专业人员的传播路径与面向普通受众的传播路径进行整合，将传统纸质出版传播、数字化传播与新媒体传播、自媒体传播进行整合，充分发挥期刊社、学术平台等的优势作用，全面提升传播合力。上述立体化传播矩阵主要由三个部分构成，一部分是以学术平台为主体，同时面向大众、专业人士进行定向传播，虽然具有一定的被动性，但是渠道稳定;一部分是以期刊社纸质出版为主体，在对学术内容进行加工生产后，借助微博、微信、B站、抖音等新媒体平台进行传播，具有较强的主动性，能够与上一部分形成互补;还有一部分是以专业人士为主体，同样在对学术内容进行解码转化后，以大众喜闻乐见的方式，通过自媒体进行传播。打造立体化传播矩阵，不仅能够有效提高科技期刊传播效率，增强内容渗透性，而且能够在多媒体的协同中释放更多传播活力。但需要指出的是，科技期刊运营主体须树立整体思维，做好经营和功能层面的流程再造，使各部分紧密配合，形成完善闭环，切不可不管不顾、毫不干预，否则将无法生成预期传播合力，甚至会流于形式产生一定的抑制力[5]。

（二）差异传播，增强内容终端贴合性

新媒体是一个系统性概念，包括社交媒体、短视频媒体、自媒体等，不同媒体具有不同特点。因此，科技期刊需要进行差异化内容生产与传播，以增强内容终端贴合性，达到最佳传播效果。对科技期刊来讲，其要依据自身定位、学科方向、人员结构、技术条件和未来规划等，合理选择新媒体平台，并通过针对性的内容生产与投放，实现效益最佳化。近年来，视频化传播成为科技期刊新媒体传播的新方向。因此，文章以微信视频号、抖音和B站为例，探讨科技期刊的内容差异化生产与传播。

首先，科技期刊要注重微信公众号的运营，在加强原创生产的同时，确保做到高频次更新，在拥有稳定的受众群体后，可开通微信视频号，进而形成内部协同，发挥公域流量和私域流量的反哺作用。如《机器智能研究（英文）》在运营微信公众号的同时，开通了微信视频号，其在微信视频号上发布的内容都是根据微信公众号优质推文制作而成，同时附加相应的链接。如此一来，视频号会借助微信公域流量反哺微信公众号私域流量，进而实现受众规模的扩大，有效实现联动传播[6]。

其次，科技期刊要发挥抖音平台受众体量大、活跃度高、即时性强等优势，重点做好科普类、创意类短视频的生产与传播。如“航空知识”抖音号，截至2022年3月其粉丝人数已经达到128万，获赞1585万+，其发布的短视频内容都与航空航天相关，内容通俗易懂，在字幕、音乐、讲解等元素的加持下，能够充分满足抖音平台受众的个性需求，取得了非常成功的传播效果。

最后，科技期刊要迎合B站的年轻一代受众，加强特色生产，定向推送知识类视频，如科学实验、学术讲座、技术分享类视频等，同时通过个性标签、亮眼标题等吸引受众关注，以进一步强化科技期刊新媒体传播的渗透性。如《中国国家地理》在B站发布一条名为《舔了一口中科院的食虫植物，竟然是这个味儿的？》的视频，该视频采用疑问句的标题引发受众对中科院的食虫植物的好奇，激发受众阅读兴趣，同时强化了受众传播扩散的意愿，该视频获得了270多万播放量和超过18万的点赞量。

（三）双向交互，拓展平台服务化功能

科技期刊新媒体传播必须重视与受众的多维双向交互，在满足受众多元需求的同时，积极强化平台服务功能，从优质内容与优质服务入手强化受众黏性。

一方面，科技期刊要在新媒体平台上利用信息技术构建反馈机制，并通过对数据进行统计与分析，明确受众阅读需求，然后以受众需求为导向进行内容生产，通过精准传播、定制服务提高期刊影响力和增强受众黏性。以《中国国家地理》为例，其在B站上推出的名为《在〈中国国家地理〉上班是什么体验？从今天开始，我们每期都拍给你看》的视频，就是基于受众对《中国国家地理》相关话题的反馈而制作的，该视频播放量超过600万，传播效果十分显著。另外，在新媒体传播中，科技期刊还要注重与意见领袖的合作，通过有效互动进行热点营销，在实现受众引流的同时，提高期刊知名度和影响力。

另一方面，科技期刊要在新媒体平台上拓展服务功能，构建多元化、立体化、常态化的用户服务体系。第一，科技期刊要深耕相应的学科领域，打造综合数据库，让受众可以在科研过程中通过数据库获取基础资料，利用提供的优质检索服务提高受众黏性及学术传播力。第二，科技期刊要以受众专业化、个性化诉求为导向，为受众提供优质的定制服务，在滿足受众知识诉求的同时，拓展自身学术研究的深度和广度。

总而言之，科技期刊新媒体传播具有现实必然性与时代应然性，相关主体要立足实际，精准把握科技期刊新媒体传播的特点与困境，从传播渠道、传播内容、受众关系等方面入手，采取有效措施加以改进，持续深化媒介融合，积极探索差异化传播，强化与受众多维交互，进而拓展科技期刊的发展空间与效益空间，为实现国际一流科技期刊的建设目标提供驱动保障。

[参考文献]

[1]王春迎，王曼玉，占莉娟.媒体融合背景下我国科技期刊B站传播现状与提升策略研究[J].中国科技期刊研究，2022（01）：67-75.

[2]武晓耕.科技期刊微信视频号的分析与思考[J].中国传媒科技，2021（12）：48-49.

[3]刘俊冉.新媒体时代科技期刊品牌建设的价值共创研究[J].中国科技期刊研究，2021（12）：1585-1593.

[4]岳英，郝红梅，赵进春，等.媒体融合时代科技期刊转型发展的思考[J].科技传播，2021（23）：32-34，41.

[5]唐湘茜，侯钦礼.基于全媒体出版背景之科技期刊立体化经营模式的思考[J].黄冈师范学院学报，2021（06）：120-122.

[6]刘星星，赵文青，盛杰，等.5G时代科技期刊出版融合发展的优势及具体路径[J].中国传媒科技，2021（11）：66-70.

[作者简介]武英刚（1979—），男，山东寿光人，煤炭科学研究总院有限公司出版传媒集团总编室/新媒体事业部主任。