情感传播视域下党媒视频内容生产研究

谢世琦 赵登文 李佳楠

[摘要]随着媒介社交化和移动化的发展，碎片化、互动化的信息更容易产生较大范围的传播。这种媒介与受众关联的转变无疑是对传统党媒自上而下、封闭式的信息传播模式的解构，因此，为了解决这一传播难题，大量党媒开始通过抖音、微博、微信公众号等新媒体传播信息，并取得不俗成绩。文章基于情感传播理论，以抖音号“长城新媒体”为例，分析其内容生产的情感修辞及效果功能。

[关键詞]情感传播;主流媒体;抖音号“长城新媒体”;党媒

随着科技的进步，人与人之间的关联发生了巨大的改变，尤其是自抖音、微信、微博等社交平台出现以后，大众媒介不单是信息传递的场域，更是受众展示自己的社交平台，并呈现新的传播特征。学者韦路和丁方舟从社会科学研究范式入手，认为当下的传播过程是“一个多对多、所有人对所有人的社会互动过程，传播的‘传递观’更进一步演化为传播的‘社会互动观’”[1]。受众的身份开始由观众转变为使用者和消费者，受众的接受心理也逐渐从简单的信息获取转向多维度的信息获取，在这一过程中，“情感”成为受众期待视野中不可或缺的一环。正如学者安德雷亚斯·莱克维茨指出，当下社会已经开始由工业资本主义转向文化资本主义，在转变过程中“情感”开始扮演更为重要的角色，即“晚现代社会的各个构件都高度感性，而主体渴望在情感上被打动，也渴望在情感上打动别人，这样它自己才能被看成是有吸引力的，有一种‘真’”[2]。由此可知，在新的媒介背景下，传统党媒自上而下、封闭式的信息传播模式难以适应当下的媒介环境，因此，变革成为题中之义。自2012年《人民日报》开启“两微一端”的新时代后，各省级官方媒体也开始采用新媒体作为信息传播的中介，并且在传播过程中完成了受众从单纯的信息接受到线上议程设置以及身份认同等多种功能的转变。文章基于此媒介背景，以抖音号“长城新媒体”为例，分析当下党媒通过何种修辞方式达成受众内在的情感认同，并且相较于传统党媒，其在传播过程中有何新功能。

一、情感传播：新媒体语境下新的模式

随着科学技术的发展，当下的媒体已经突破“一对多”的传播模式，呈现“互动式”传播的新模式。这种新传播模式的出现极大地提高了公众舆情的议程效率，使得各个层面的受众都可以通过大众媒介平台接收信息、进行社交，并且在社交功能的驱使下，传统媒介单一的信息传递功能也被新媒体多元的功能所取代，其中，“情感”成为受众取舍信息的重要因素之一。正如学者马杰伟等认为，当下的内容生产是“文本性（textuality）和情境域（contextuality）的结合”[3]，信息文本的情感化处理成为当下新媒体平台的新型传播途径，而这又被称为“情感传播”。

从传播途径的角度来看，情感传播即传播者将“情感”作为信息传播过程中的重要因素，改变传统媒介传播过程中的“唯信息论”和“唯客观论”，企图将文本与情感结合，使得受众在接受信息时产生情感波动，抑或是引导受众以情感为选择信息的标准，引发受众在接受信息时的共情心理。当下“情感传播”模式不仅在私人影像传播过程中起到决定性作用，而且在政府媒介的信息传播中也逐渐占据主体地位，即“在媒体融合时代，主流媒体倾向于以‘情感’为突破口，将新技术与宣传报道相融合，通过情感传播模式在多元传播主体共存的舆论场中‘重夺麦克风’”[4]。

实际上，由于受到西方“身心二元论”哲学思想的影响，“情感”在新闻传播过程中常常被传播者当作“非理性”的因素加以抵制，认为“情感”是破坏新闻客观性、公正性的因素，同时也使得受众在接受信息过程中无法从理性的角度对信息进行准确取舍。但自后工业社会以来，绝对个体精神的勃发迫使受众无法再认同“同质化、标准化”的信息知识体系，尤其是数字媒体诞生后，大数据追踪和流量推流模式的出现，促使受众开始追求具有独异性的信息。在此环境下，“情感”成为受众寻求的因变量，特别是短视频直观性和可感性的凸显也为新媒体的情感传播赋能。需要指出的是，这里所说的“情感”并不是指“煽情主义”的情感，而是基于人类集体无意识的共情。

“集体无意识”是心理学家荣格所提出来的概念，指不会因为社会历史而转移的隐性文化心理，同时也是人类文化所共存的无法被认知的心理经验，其又被荣格细分为人格面具、阿尼玛、阿尼姆斯和阴影，这些意识并不是根据个人经验所形成的，因此具有极大的共情能力。因此，情感传播中所说的“情感”即对人类集体无意识的改写，并渴望以此来引起更多人群的认同和关注，达到信息传播的高峰。正如学者蒋晓丽和何飞所提到的“分散的、原子般的个体情感在情感互动和共鸣中被纳入原型特有的情境中，从而产生广泛的意义共享和集体认同，推动网络舆论的产生和发展”[5]。

综上所述，情感传播是当前新媒体环境发展下的一次重要尝试，与以往传统的传播方式不同，情感传播在信息生产上将传播主体的情感与信息的客观性相混合;在传播路径上以视听媒介替换印刷媒介;在传播内容设置上以信息叙事性代替信息传递性，而这也为党媒的内容传播提供了借鉴。

二、情感传播视域下党媒内容生产的修辞

长城新媒体集团是河北省重点打造的第一家以互联网为主体的新型媒体集团，其以弘扬新时代主流文化精神、传播燕赵大地文化精神为己任。其抖音号“长城新媒体”近年来凭借优质的内容获得了广泛关注。基于此，文章以情感传播为题引，分析“长城新媒体”内容生产的修辞。

（一）时代精神，情感传递

一直以来，时代精神都是主流媒体所坚守的传播阵地，而随着媒介传播环境的改变，如何传播有能量、有温度的内容成为困扰当下媒体人的问题，然而“长城新媒体”以情感化传达为表现路径，以时代精神为理论依据，创作了一批优质的内容作品，收获了极大的赞誉。例如，其推出了“壮丽七十年，奋斗新时代”“北京冬奥会看河北”“扶贫”“共同战‘疫’”“最美的乡村”“燕赵在行动”“抖出河北最强音”等多个合集，这些合集的内容从河北当下的实际情况出发，通过情感化的叙事达成时代精神的传递。受北京冬奥会热潮影响，2022年“长城新媒体”最受好评的合集是“北京冬奥会看河北”，此合集以热点事件“北京冬奥会”为切入点，通过将燕赵文化与运动健儿精神相结合，制作了表现河北人民积极参与冬奥会的内容。从合集中获赞量较多的视频内容来看，创作者借用谷爱凌、苏翊鸣等热点人物和热门事件来引起更大范围的传播，将时代精神附着于时代人物身上，从而引发热点话题讨论，并且从这些视频的实际内容来看，这些内容往往是情感化的，其中部分视频讲述谷爱凌克服万难，归国参赛的民族之情讲述苏翊鸣克服恐惧，励志参加跳台滑雪的毅力之情;讲述运动员比赛结束，下次东奥盛会再见的感伤之情等。可见，这些视频内容不单是简单事实的呈现，而是将信息内容与时代精神相结合，并以情感化的叙事为助推力，得到了更大范围的传播。

（二）个体叙事，情感表达

科技的快速进步赋能当下传播途径最好的见证是“传播赋权”，即“大众媒体时代政府机构、社会精英和主流媒体垄断知识的状态在一定程度上受到了挑战，处于社会边缘的信息中下阶层由此加入了创造历史的过程”[6]。由此，视频媒介形式开始由以往的宏观精英视角转向私人化的碎片视角，同时在个体叙事的讲述中将个人化、平民化的情感诉诸其中，更容易实现当下的媒介传播。在党媒中，个人化叙事的情感传播体现在两个维度，其一是宏观政策的个人化叙事，例如，合集“抖出河北最强音”便是将个人化叙事与全国两会相结合，以记者耿佳的视角更直观地看待两会期间发生的事情。这种以Vlog形式拍摄的视频内容，通过将宏观的政策下达与可听可感的视听媒介相结合，使受众更容易产生情感共鸣。其二是时代共情的个人化叙事，例如，合集“2021河北战‘疫’全纪录”便通过个体化的叙事，将个人命运与时代洪流结合，更好地诠释了民族之情和时代共情，其中，《萌娃感谢医务工作者》《护士祭奠母亲》《各尽职守的保安大爷》《山西大叔的回家之旅》等视频在收获广泛关注的同时，形成了网络范围内的集体讨论，这种讨论的过程亦是受众集体情感的释放和表达过程。

（三）音乐叙事，情感共鸣

音乐是视听媒介的重要组成部分，相较于视觉画面，音乐能使受众产生多层次的情感共鸣，其往往扮演受众在视听接受过程中情感的助力器。在抖音号“长城新媒体”中，音乐的情感作用主要分为两个方面，其一是民族之情震撼受众心灵。例如，视频《五四青年节，和长城新媒体一起参与<岁月征程>MV传唱活动，以此庆祝建党100周年》便以展现歌曲《岁月征程》的录制现场为主，用歌曲链接受众与民族的情感，使得受众在音乐中完成对民族乃至国家的认同。其二是私人情感的表述，不同于民族之情，个体的情感也可以借助音乐来获取更好地传播。例如，视频《石家庄全员核酸检测第二天，“勇敢宝宝”降生啦！》便是将儿歌作为背景音乐，儿歌既契合了“勇敢宝宝”的年龄段及主题，同时也从侧面为“抗疫”助力，表达了疫情终将过去，未来就在眼前的情感。可见，音乐既为媒介信息的传播赋予娱乐性和抒情性的价值，同时也成为视频表现内容的助燃剂，通过“声画同一”的艺术表达效果，实现艺术化、情感化的信息传播，使得受众在共鸣中完成信息的接受与达到情感的满足。

三、情感传播的效果功能

随着后工业社会的发展，学者让·鲍德里亚通过区分物品的实用性与象征性，提出“现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的‘意义’的消费”[7]。在此环境下，受众开始重视对抽象性“意义”的追求，“情感”则成为吸引受众的关键变量，成为信息传播过程中不可忽视的因素。基于此，文章讨论情感传播对受众接受所产生的效果影响。

（一）个体层面：创设内化情境，增强情感互动性

从个体层面来看，情感传播的作用在于受众在信息接受过程中的情感共鸣，并且借此达成移情效果，促使受众对文本内容感同身受，甚至沉浸其中，完成信息传递过程中教育性、艺术性和接受性的混合，并以此完成受众身份地位的转移。一般来说，情感传播以视听为媒介，通过叙述性的文本为信息内容，并借此来创设内化的传播情境，不同于传统传播语境对外在环境的关注，情感传播更加关注受众內在接受心理的营造。例如，在视频《6岁男孩用板车拉着奶奶做核酸》中，创作者将当下热门电视剧《人世间》的同名主题曲作为配乐，音乐的出现使得受众先验地预设下一个情感的基点，使受众更加容易接受内容信息的传递。结合其他视频内容来看，视频内容在讲述“亲情、友情、爱情”时，播放相关情调的流行歌曲，能使受众未见画面先感知其情感，先验地构造情感所具备的情感语境，从而更好地接受信息。

同时，情感传播扩展了以往较为单一的信息内容，不仅使信息内容成为开放外延的信息流，还使受众对传播过程中信息的理解产生改变。从接受美学的角度来看，学者姚斯认为“接受是读者的审美经验创造作品的过程，它发掘出作品中的种种意蕴”[8]。可见，接收者对信息的接受实际上也是创造的过程，而这常发生在情感传播过程中，情感传播将原有信息进行细腻的、感性的包装，使其更容易让受众产生情感共鸣，如视频《3岁女儿怕吵醒父亲午休》便是通过讲述父女亲情，引发受众对父亲和儿女的遐想，极大满足了受众在接受过程中情感的需求。

（二）集体层面：家国身份的认同，集体记忆的建构

相较于个人化的私媒介，公众主流媒体以情动人、以情感人的同时，还应肩负起传递社会正能量和价值观的责任，并且在这一过程中塑造民众的家国身份以及建构民族的集体记忆。因此，抖音号“长城新媒体”通过建立“壮丽七十年，奋斗新时代”“共同战‘疫’”等多个合集，将燕赵文化与家国情怀融汇其中，并以此实现“自我范畴化”的传播效果，其中，以井陉太行天路、平山县李家庄村、张家口堡等为表现对象，深入刻画了新时代大美河北的壮丽发展，使受众得以在群体环境中建构起对自身乃至对民族的认同，实现了媒介传播的社会功能。

“集体记忆”这一概念由学者哈布瓦赫提出，指通过信息传播营造“过去满足于当下的思维逻辑、情感表达与价值架构”[9]。这一概念体现在“长城新媒体”的内容生产上，即创作者将历史与当下、记忆与现在融汇在一起，通过今昔对比的画面，引发受众对过往的回忆并且更加认同当下的自我。如视频《91岁抗战老兵李银君写给烈士战友的一封信》通过讲述抗战老兵李银君给烈士战友写信的过程，将民族记忆呈现在受众眼前，并且通过展现感人至深的书信内容，在感染受众的同时也拉近了历史与现实之间的距离，建构了受众的集体记忆。

四、结语

虽然当下党媒基于情感传播的内容生产还存在诸多问题，如娱乐性强、地域性叙事不足等，但是已然不同于以往传统的传播方式，呈现新的发展趋势，即在传播过程中尝试运用情感化的修辞表达来引起受众情感上共鸣与接受。其在内容变更的同时，也改变了受众对传统政务信息的接受模式，开始由信息的接受转变至情感与信息的双重接受，并在此过程中完成了受众情感的释放、家国身份的认同以及集体记忆的建构。

[参考文献]

[1]韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2013（04）：93-103.

[2]安德雷亚斯·莱克维茨.独异性社会：现代的结构转型[M].巩婕，译.北京：社会科学文献出版社，2019.

[3]马杰伟，张潇潇.媒体现代：传播学与社会学的对话[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[4]张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（03）：78-83.

[5]蒋晓丽，何飞.情感传播的原型沉淀[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（05）：12-15.

[6]邱林川，陈韬文.新媒体事件研究[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[7]李黎明.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2011.

[8]史可扬.影视批评方法论[M].2版.广州：中山大学出版社，2015.

[9]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].毕然，郭金华，译.上海：上海人民出版社，2002.

[基金项目]2022年河北省研究生创新能力培养资助项目“中国共产党精神谱系的影像书写策略”的阶段性研究成果（项目编号：CXZZSS2022001）。

[作者简介]谢世琦（1997—），男，河北辛集人，河北大学艺术学院硕士研究生;赵登文（1996—），男，河北张家口人，河北大学艺术学院硕士研究生;李佳楠（1997—），女，山西长治人，河北大学艺术学院硕士研究生。