王小卤：国民品牌要用耐心慢慢“卤”

文程桔华（北京）

每个时代有每个时代的网红品牌。曾经，爱多VCD、秦池酒业、娃哈哈、蒙牛都是那个时代的网红品牌。只是经过时间沉淀，一些网红品牌折戟沉沙，逐渐淡出公众视野，一些网红品牌则顺风顺水，占据越来越大的市场份额。

2014年以来，随着消费升级，国内涌现出一批新消费品牌，这些新消费品牌的打法比传统品牌更炫更酷，它们借助多维网络平台，或直播带货或内容种草或广告轰炸，往往只需几年时间就能达到传统品牌要花十几年才能达到的量级。一夜爆红成为它们共同的特性，这些品牌也由此被贴上“网红”标签。

然而，当时代红利消失，一些曾经如雷贯耳的网红品牌悄无声息地消失了，留存下来的，往往都与传统品牌殊途同归，都在扎扎实实做产品、铺渠道、造供应链。

在卤味零食赛道，王小卤以虎皮凤爪切开入口，3年时间做到7个亿，打法像极了网红品牌，但是从王小卤身上我们却看到了未来国民品牌的影子，而且这个影子正越拉越长。

从国企辞职卖猪蹄

创业前，王雄在国企负责旅游投资。他在朋友圈分享的大多是到各地景区考察的内容，工作就是旅游，这份工作的确羡煞旁人。

不过在国企体制下工作几年后，王雄觉得这份工作很少能带给他成就感，用他的话说就是“一眼就能看到自己40岁以后的样子”。那时候，王雄萌生了出去闯一闯的想法。

但是当他把这个想法告诉家人的时候，没有一个人支持他，尤其是他父母的反对更为激烈，认为这个工作机会特别难得，多少人削尖脑袋想挤都挤不进去。

“我的个性是愿意折腾的，不太愿意接受那种被养着没成长的生活状态，一年年耗着没意义，时间的价值没有体现出来。”

尽管家人一致反对，但是王雄还是决定遵从自己的内心，出去试一试。那时的王雄并没有多大野心，他的期望值很低，只要能把工资挣回来就很开心了。

但是令王雄没想到的是，创业是一条艰难曲折的路，即便是挣回工资也不是那么容易。他更没有想到的是，经过三年折腾，最后还亏了几百万元。

2016年4月13日，北京王小卤网络科技有限公司正式成立，王雄的创业生涯就此拉开帷幕。初次创业，感性占据上风。因为妻子喜欢吃卤猪蹄，而且身边很多女性也都喜欢吃卤猪蹄，王雄便断定卤猪蹄一定会是一门好生意。

然而这门好生意只持续了短暂的几个月。刚开始，在微信社群一天卖出3万元，王雄开心得不得了，但是当投入越来越大，行至市场深处，他才猛然发现“猪蹄=油腻”这个天然认知，是任凭如何努力也难以扭转过来的。

“消费者对猪蹄的认知是经过几千年传承下来的，这种认知一旦深入骨髓，你很难通过市场教育短期改变。”王雄在接受专访时回忆，2017年是公司最艰难的时候，账上没钱了，员工只有2个，一天就发两单快递。

那是一个下雪的冬天，在北京顺义租来的破旧院子里，王雄在雪地里蹲了一个小时，他在想要不要放弃。但是第二天，王雄还是决定去找钱。当时朋友对他说：“你也别借，这几十万就当我入股。”后来，生意好转了，王雄把这些股份又都买回来了。

相比资金上的难题，人才断档更令人头疼。2019年的时候，王雄也经历过核心高管离职，电商运营总监干了半年就撂挑子了。一时招不上人，不懂电商的王雄就逼着自己从零开始学电商。“那时候挺难的，我记得大年三十儿还在看淘宝的书。”

从猪蹄转战凤爪

如果说资金、人才是创业路上的绊脚石，那么品类就是决定创业成败的“压舱石”。2019年，王雄开始重新思考卤味到底该怎么做。他开始重视数据，重新寻找品类方向。

据王雄回忆，当时他几乎每天都要到天猫生意参谋去搜索，结果发现销售排名前10的卤味零食有两个关键词，一个是“凤爪”，一个是“去骨凤爪”。后来王雄又研究了有友泡椒凤爪的销售数据，发现其70%-80%的销售额都来自于川渝地区。

一个泡椒口味的凤爪在一个相对小的区域里都可以做到10个亿，如果做一个口味更普适的凤爪，是不是有机会做成更大的生意？这个数据发现，让王雄坚定了做凤爪新品类的决心。为了区别于有友泡椒味凤爪，王雄选择了虎皮凤爪。当产品在社群试吃后，普遍反馈都说好吃，并表示愿意复购。

此时，信心满满的王雄开始见投资人。不过投资人并不看好这个小众市场，认为整个天猫的鸡肉零食就2个亿，天花板实在太低，根本没做头。但是资本的冷水并没有浇灭王雄的热情，他开始研究定位，并得出一个结论：很多领域的市场份额都是靠品牌驱动的。鸡肉零食真的只有2个亿的市场规模吗？那是因为没有突出的品牌去驱动这个品类的成长。王雄举例说，有友的规模10个亿，但是它99%的份额都在线下，如果线上也做起来，规模肯定会增长不少。

支撑王雄信心的另一个逻辑是，王小卤的底层生意模型是跑得通的，因为复购率不错，获客成本也可控。2019年虽然只做了100多万，但王雄信心十足，因为他还查到了一个至关重要的数据：中国一年消耗凤爪多达200亿只。

2020年“618”期间，天猫发布了一个成立三年以上的新锐品牌销售榜，当时有27个品牌入围。转战凤爪仅一年之久的王小卤进入行业Top2。天猫榜单发布之后，一夜之间所有投资人都找上门来。最后王雄找了两个跟他的理念比较契合的投资人。其中之一就是元气森林创始人唐彬森。唐彬森是在“618”前一个月投的，他看中的正是王小卤的复购率，因为他发现他的秘书和身边很多人都在复购王小卤的虎皮凤爪。

经历从猪蹄失利到凤爪重生，王雄对消费品创业有了更深刻的理解。“在消费品领域创业，耐心显得更为重要。这个行业不像互联网，靠一堆流量加一堆服务器就可以。它是一个典型的长坡厚雪的领域，而不是一个陡峭的增长模型，急不得。”

近年来，创投圈经常聊到这样一个话题，你能否接受每年只保持20%-30%的复合增长率？很多创业者都觉得难以接受，觉得那样增长太慢了。但王雄认为自己是有足够耐心的人，只要目标方向是正确的，他愿意花20年去慢慢发展。

很多创业者失败，往往是野心很大，耐心不足。

高复购率源自极致产品

在此次采访中，“复购率”是王雄提得最多的一个词。在他看来，复购率是消费品的命脉，没有复购率，就没有回头客，生意就无法持续。“如果没有回头客，留不住老客户，就只能靠多灌流量去拉新客，而平台的流量成本是很高的，靠流量驱动销售，成本就会水涨船高，这种商业模型就没法持久。而要提高复购率，关键还是要把产品做好，产品做好了就会有人推荐，自然会有复购。”

截至2021年，王小卤虎皮凤爪大单品销量突破7亿，是卤味零食赛道当之无愧的爆款产品。而为了成功打造这款产品，王小卤将产品做到了极致。

在原料选择上，王小卤精选优质散养三黄鸡长柄鸡爪，保证每个鸡爪都处于40克左右的饱满肥美状态；在制作工艺上，王小卤始终坚持传统卤味工艺，在卤制的火候上不做一丝一毫的削减，所有鸡爪都经过8小时恒温浸卤，经油炸呈虎皮状，最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡足足12小时，深层入味。

好原料好工艺，做出来的虎皮凤爪自然好吃。但是王雄在翻看天猫用户评价时发现，有很多用户说王小卤的凤爪挺好吃，就是没去指甲。一开始看到这类评论时，王雄不以为然，凤爪还要去指甲？因为市面上的凤爪几乎都没有去指甲。但是从一个吃货角度来看，他很快就理解了这件事。

后来去跟工厂聊这件事的时候，发现去指甲还特别麻烦，因为鸡爪不是标品，每个鸡爪长得都不一样，不是机器可以解决的，一定要用人工。王雄算了一笔账，按照100万的销量，至少要雇10个阿姨专职剪指甲。人工费平摊到每一袋凤爪上，要增加好几毛钱的成本，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好产品，王雄最后还是决定这么干。这个决定确实拓宽了王小卤的品牌护城河，用户的反馈出奇地好。现在，王小卤已经雇了100个阿姨专职剪指甲，场面很是壮观。

在衡量好产品的诸多标准中，食品安全是最基础也是最重要的。很多卤味头部企业也不断爆出食品安全问题。王小卤又是如何管控食品安全问题的呢？采访中，王雄提到一个数据：十万分之六。他指的是包装胀袋率。10万袋中只有6袋不合格。“这个效率在整个卤味零食行业已经非常顶尖了。”

为了做到这个标准，王小卤增加了工艺难度。以前的做法是在包装灭菌后只做一次水漂复选，如果包装有缝隙的话，它就会浮起来，只要把这些浮起来的产品捞掉就行了。现在的做法是，捞完一次后，剩余的产品需再静置7天再捞一次。如果这7天当中还有胀袋漏气的，就再次水漂。现在，王小卤组建了一支强大的评估团队，每天做问题拆分，从源头解决问题。

“你要管理因果，而不是管理结果，当你把所有的‘因’都搞好了，最后的‘果’自然会是好的。”

当虎皮凤爪成为爆款产品后，王雄听到很多要趁热打铁加快推新品的声音，但是他并不轻易为之所动。“产品主义，用户至上”是王小卤的第一价值观，在王小卤的产品标准体系中，只有盲测达到70分的新品才值得推广。

“70分是我们的边界，就是100个人当中有70个人愿意购买，我们才认为这个产品是可以的。但是大多数产品都会卡在40-50分。”王雄介绍，“公司测评团现在有900多人，天天都在测试产品。最近有一款鸭舌产品，最后得了73分，那天供应链的人开心得不得了，还发了个朋友圈，因为好长时间才通过了一个。”

事实上，王小卤上新品的速度一直很慢，火锅味距上一个椒麻味隔了一年，而椒麻味距上一个香辣味又隔了一年。每一个新口味需要花一年时间反复测试才能真正与广大消费者见面。

跨越网红迈向长红

王小卤的这种慢与大多数新消费品牌的快是背道而驰的，王小卤之所以慢下来，归根结底还是为了出好产品。而这种慢而优的模式，决定了必须重视线下渠道。

2020年，刚铺下渠道三个月的王小卤，线下月销售额就突破了1000万元。尝到线下甜头的王小卤正加快布局。目前，国内大型商超、便利店已随处可见王小卤的身影，如沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。此外，美国、澳大利亚、新加坡等国家的部分地区也已覆盖。现在，王小卤的线下销售占比已经达到65%。

“经过最近一两年的布局，我越发觉得线下这个商业模式很棒，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定。”

随着渠道线下化，王小卤的供应链也开始生态化，其先手棋就是筹划自建工厂。2022年3月9日，王小卤与江苏靖江市政府签约，拿下8万平方米食品生产基地，向重资产模式进一步靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地约100亩，建成后预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。

至于为何要重金打造供应链，王雄有他独到的见解。从行业角度看，但凡上规模的食品公司没有哪家是靠代工发展的。卫龙、洽洽、旺旺、康师傅等，都有自己的工厂。“当然，自建工厂更主要的是出于安全考虑。比如冷卤车间需要数字化升级，这样总部可以看到供应链的实时数据，而代工厂是不愿意投资数字化的。另外，消费升级倒逼产品升级，公司需要做大量的产品研发和快速测试。这种量小且快的订单，代工厂不接，只有通过自建工厂才能解决。”

目前，王小卤在宿迁的工厂定位就是天猫的快反公司，就是不断地做新产品，通过天猫验证后，市场反馈好的就留下来做批量生产。而未来的靖江工厂主要围绕虎皮凤爪大单品去构建，承担批量生产任务。

尽管王小卤在加大线下渠道和供应链的布局，但“网红”依然是一个无法避免的标签，毕竟和很多新消费品一样，王小卤早期也是依托电商平台靠买流量或者种草为广大消费者所熟知的。但王雄坦言，“国民品牌”才是王小卤的最终目标，而且王小卤正在通过“产品”“渠道”“品牌”三部曲不断向“国民品牌”慢慢靠近。

在品牌层面，“虎皮凤爪=王小卤”或者“凤爪=王小卤”的心智渗透率2021年只有6%，未来还有很大提升空间；在渠道方面，渠道分销率未来上升空间也很大。目前，王小卤线下网点约8万个，但实际上做得好的零食公司，终端铺到50万个以上是没有问题的。据此推算，王小卤虎皮凤爪这个单品上限可以做到50亿左右；在产品层面，王小卤正在储备第二曲线，研发新口味的凤爪和一些新卤味零食。按照王雄的设想，王小卤未来有100亿的容量机会。

“提供更好的产品，铺到更广谱的渠道，产生更强的品牌渗透力，在回归这三个原点之后，我发现没有‘网红’焦虑了。只要我们朝着一条正确的道路走下去，有一天一定会成为一个国民品牌。”

其实企业做到深处，底层逻辑是相通的。