O2O模式下烟台樱桃的营销策略分析

基金项目：本文系山东省2021年大学生创新创业大赛省级项目（编号：S202111688079）

摘 要：烟台樱桃是山东省烟台市的特产水果之一，原国家质检总局批准于2007年对其实施地理标志产品保护，但其知名度远落后于其品质。本文以烟台樱桃为研究对象，试图借助新媒体技术、广告媒介、传播理论、O2O模式等，在互联网大背景下，扩大烟台大樱桃的市场影响力及知名度，打造国产樱桃品牌，解决销售难题。

关键词：O2O模式;烟台樱桃;广告媒介整合运营

烟台樱桃品质优良，产量充足，是山东省烟台市的特产水果之一。近年来却由于各种因素出现滞销现象，给果农造成一定的经济损失。如何解决樱桃滞销难题，提高果农经济收益成為亟待解决的问题。本文通过借鉴国内外应对滞销问题的方式并结合我国经济、科技等发展现状，借用广告媒介整合运营的方式，试图从广告营销方向为烟台樱桃的营销提供一定的发展思路和借鉴模式。

一、烟台樱桃的种植与销售背景

1.种植背景

时至今日，我国栽种培育樱桃已有三千多年的历史，《礼记月令》中曾经记载：“羞以含桃，荐寝庙”，这里所说的“含桃”就是我们现在常说的“樱桃”。19世纪末期，西方传教士和船员将欧洲甜樱桃引入我国，主要栽培于胶东半岛。“十一五”、“十二五”期间，烟台部分村镇在政府的帮助与扶持下，深入挖掘各村资源，以发展特色种植业、养殖业作为基础和出发点，利用山间荒地资源和农业养殖经验等，带动村民脱贫摘帽。

而烟台由于其得天独厚的地理环境，在温度、湿度、光照、霜冻期、昼夜温差等方面都与樱桃的种植与生长条件相契合。于是，在烟台市政府帮助与扶持下，果农对樱桃的种植、授粉、采摘等流程愈发熟悉，樱桃优良品种选育、示范基地建设等工作也取得了良好的效果与成绩。

2.销售背景

烟台樱桃生产销售前期，销售额稳中向好，一度成为果农收入的主要来源，为果农创收做出了巨大的贡献。但近年来，车厘子（特指欧洲甜樱桃）在我国“风头正盛”，使得大小、色泽、口感与车厘子并无二致的烟台樱桃遭受“打压”，价格呈现断断续续的低迷状态，甚至出现滞销现象。且由于世界市场的水果供应，“竞争者”层出不穷，烟台樱桃销售之路更是举步维艰。

此外，1月-2月恰逢农历春节，受节日氛围影响，农产品市场供需两旺，滞销类舆情相对较少;3月随着节日效应减退，农产品市场需求减少，价格季节性回落，加之气温转暖，蔬菜等生长周期缩短，市场供应增加，农产品滞销事件呈爆发性增长趋势;5月-7月为蔬菜、水果大量上市季节，市场供应充裕，为农产品滞销舆情高发期。烟台樱桃作为农产品的一种，自然也符合上述规律，而其大量上市的时间恰处于市场供应充足时期，消费者存在更多选择的余地，樱桃销售也更加艰难，这也要求和推动着烟台樱桃的营销模式朝着新的方向发展。

二、烟台樱桃现存的主要问题

1.知名度较低

同属烟台特产水果，烟台樱桃的知名度远低于烟台苹果，烟台红富士苹果早已享誉全国，烟台樱桃却仍名不见经传，仅为当地或邻近地区的居民所了解。其中一个很重要的原因就是没有生成固定的、有特色的品牌形象，不能被受众记忆并进行二次传播。也就是说，受众购买烟台樱桃但并不清楚樱桃的品牌来源，哪怕其品质出众，受众也无从记忆与其相关的系列信息，更别提进一步的口碑传播了，这也成为烟台樱桃亟待解决的重大难题。

2.产销对接问题

樱桃作为高端水果市场的代表之一，属于非呼吸跃变型水果，也就是说其果实从生长停止到开始进入衰老期之间的这段时期，呼吸速率不再发生明显的变化。但是樱桃的呼吸作用却仍在不断消耗自身的养分，这就使得樱桃更易腐烂变质。因此，冷链运输问题成为产销对接的一大难题，收购商、批发商等不得不置办冷链运输仪器来延缓水果腐烂变质过程，保证水果的新鲜程度。而与之相对应的是为了保证自身收益，收购商一再压低收购水果的价格，同时提高售卖水果的价格。于是，“樱桃价格一路拔高→消费者购买量降低→收购商减少收购量→大量新鲜樱桃积压”的现象层出不穷，产销对接问题也成为烟台樱桃进一步发展道路上的绊脚石。

三、互联网大背景下国内外针对滞销问题的破局之路

1.国外

在科技高度发达的现代，互联网技术的出现解决了困扰许多领域已久的难题，许多国家结合本国特色，应用互联网技术为滞销问题提供了较为完备的新思路和新方向，其中不乏案例值得我们参考与借鉴，也在一定程度上为我国的商品经济提供了发展模板。

（1） 产品直销与集配模式相结合

国外部分国家通过一些权威组织实现产品的集中调配，并利用互联网大数据构建“集配中心”，根据市场实际供需情况做进一步调配，实现生产商与消费者的双向连通，从而避免中间商哄抬物价引起的产品滞销问题。

（2） 打造品牌向海外拓展市场

针对滞销问题，国外许多品牌首先选择从产品本身入手，以产品的品质作为保障，利用新媒体平台和广告营销手段为产品造势，打造拥有良好形象和一定忠实顾客的品牌，以打破滞销局面。这种方式虽然程序复杂，所需时间较长，但却能有效地避免产品再次滞销的局面，为以后的发展铺平了道路。而随着生活品质的提高，当代人生活的重心也逐渐从“量”转变到“质”，人们更加注重衣食住行中的质量提升，也比以往任何时间都关注自己的健康。这一观点也同样佐证了这一策略的可行性。此外，由于当今世界市场互通互联，“若国内市场趋于饱和，则拓展海外市场”已经成为许多品牌的解题思路。

（3） 打造产品流通链条

在互联网新时代，许多国家通过相关领域数据统计资料，借助互联网技术针对产品滞销问题打造了专门的产品流通链条，将生产、加工、销售三大环节相连通，使得从生产到销售的过程环环相扣，紧密相连，以此减少滞销问题。

2.国内

（1） 借助O2O模式扩展销售渠道

2014年至2015年期间，是O2O概念在我国最为盛行的时期，许多项目都在努力向O2O模式靠拢，希望能够在此热潮中谋取利益。O2O模式是线上线下相结合的销售模式，但一直以来，线下销售都占据主流地位，但2020年以来，新冠疫情催生了线上流量的爆发，使得线上销售模式在我国全面开花，网络直播带货和自媒体也成为大众喜闻乐见的新趋势。尤其是新冠疫情以来，为了更好地保障人民群众的安全，根据新冠疫情防控政策，部分密集型产业和疫情形势严峻的地区不得不采用线上办公的形式。对于这种形式，起初不适应性占据主流，但渐渐地人们也从这种线上办公的模式中找到了推动发展的新模式。由于疫情居家政策的推行，人们的娱乐活动更多地被局限在了互联网上，而这恰恰成为一个新的商业突破口。许多销售额惨淡的企业通过线上直播等形式很快收获一批粉丝得以“起死回生”;一些主要靠线下营销的产业领域也探索出许多新奇的线上营销模式，拓展了营销领域;许多农产品滞销问题也借助O2O模式得以解决，使得农产品销售渠道不再局限于传统的零售商和批发商。

（2） 借助广告媒介打造“明星产品”

在这个互联网大数据时代，尤其是自媒体高度发达的今天，用户和媒介之间的接触渠道更加宽广，产品和品牌也有了更多出现在受众视野范围的可能。但这一可能具有很大的偶然性，接触到品牌信息的受众不一定能够成为品牌的意向客户;同样，尚未接触品牌信息的受众也不一定对品牌毫无兴趣。在这种情况下，最好的方法就是借助互联网大数据信息，对用户进行精准把控，了解目标消费者的一般消费趋势以及其和产品或者服务之间的接触和联系，寻找与目标受众联系最为紧密的媒体，并借助媒体更加精准地覆盖潜在受众群体，将广告信息融入用户的娱乐生活当中，通过周围环境的刺激和强化，在潜移默化当中激发受众对品牌的兴趣度，最终做出购买决策。在这一过程中，广告媒介无疑占据了重要位置，因为媒介是保障广告信息传达受众的一种手段和渠道，更影响着受众对品牌的态度。因此，打造“明星产品”的前提就是要对广告媒介有深刻的理解和把握。通过剖析各大媒体平台的主营项目、主打方向，洞察其优势与不足之处，实现烟台樱桃的深度营销。

以上列举的国内外针对滞销问题的破局之路对于烟台樱桃的发展而言很具借鉴意义，然而值得注意的是，虽然都是在互联网大背景下各方针对滞销问题所提出的措施，但毕竟产品滞销的背景环境不同，滞销产品所属领域不同，产品的优势也各有不同，烟台樱桃绝不能照搬任何一种发展模式，而是只能借鉴其中的一部分，并在此基础上探索新的、合适的发展道路。

四、烟台樱桃发展前景

1.稳定价格，政府协调产销对接

我国的政府是为人民服务的政府，政府与人民的联系密切，相应地，人民对政府的信任度极高。若由政府出面对生产商、收购商和零售商以及相关各方做出相应的规范与协调，则能够在很大程度上稳定樱桃售卖市场，使产销对接更加和谐流畅，在一定程度上减少“投机取巧”、“钻空子”而引发的产销对接失衡的问题。

而对于像中国这样的发展中国家以及市场经济发育尚处于发展阶段的现实国情，强化政府干预既是发展政府主导型市场经济的需要，也是弥补市场制度供给不足的一种必然选择。

因此，促进烟台樱桃的发展、打破滞销现状的方法途径需要政府的参与。政府发挥自身职能，出台相应的规定规范经销行为、过程，并出面从中协调，能够在很大层面上规避不平衡、不对等的产销关系。

2.重新定位，打造国产樱桃品牌

近几年，“车厘子”在我国水果市场的热度一直居高不下，实现“车厘子自由”也一度成为网络热门话题。但其实，车厘子与我国本土樱桃在大小、口感、甜度等方面并无二致，甚至由于长距离跨国运输，其新鲜度并不如国产樱桃。但是车厘子却能够长期在国内市场占据“顶流”位置，主要是季节优势和品牌营销推广的功劳。由于经纬度以及气候因素，“车厘子”上市时间刚好与我国水果市场“繁盛时期”打了一个“时间差”，增强了我国受众对这一水果的新鲜感。另外，通过营销，“车厘子”被塑造成为“贵族水果”，而朋友圈、微博、抖音等社交媒体也成为“车厘子”营销的巨大助推力。由此，车厘子成功在我国打开了市场，坐稳了水果市场的“流量宝座”。

国产樱桃也不妨借鉴其营销思路，以某种深入人心的形象给受众留下深刻印象。但由于“车厘子”在我国受众心目中“贵族水果”的观念已经根深蒂固，国产樱桃很难在与车厘子竞争当中取得胜利。所以，国产樱桃大可进行重新定位，正如七喜定位为“非可乐”，从而避免与市场“龙头老大”可口可乐、百事可乐的竞争一般，国产樱桃也大可以新的方式在我国展开营销，打造消费者交口称誉的国产樱桃品牌。通过塑造品质优良、健康绿色、物美价廉的形象，增加受众对烟台樱桃的记忆度，并与受众保持积极的互动，接收受众的反馈信息并做出科学合理的售后，争取做到“品质佳、物流快、服务好”，实现烟台樱桃生产与消费的良性对接。国产樱桃也大可以地域优势取胜，基于对国内市场的了解，根植于中国大众的语境，为受众提供真正价廉质优的樱桃，以情怀打动受众，以服务感化受众，以品质留住受众，打造真正的国产樱桃品牌。

3.借助O2O模式扩展销售渠道

O2O模式即Online To Offline模式，也就是线上线下相结合的新型销售模式。随着我国经济的转型、社会的变革，数字媒介技术、互联网技术等的发展，线上线下结合销售模式已经成为不可忽视的新动态。线下销售模式，随着人类文明的演进渗透我们生活的方方面面，一直以来都是我们无法摒弃的主流销售模式之一，虽然互联网技术的发展冲击了线下营销模式，但线下营销不会也不可能就此在我们的生活中消亡，而是以一种新的姿态在我们的生活中展现，比如物流产业就是伴随着线上营销模式而兴旺发展的线下产业链条。而与此同时，以京东、阿里巴巴为代表的電商平台，通过对扶贫和下沉市场的不断探索，也建立起相对较为完备的线上销售模式。也由此，烟台樱桃不妨借助O2O销售模式，线上线下同时发力，以不同的形式扩展其销售渠道。

其一是线上销售模式。烟台樱桃可以通过微信公众号、短视频、微博、电商直播等平台实现产品推广和产品直销，直接将果农与消费者相连接，搭建双方沟通的桥梁，使双方能够保持积极有效的双向联通和信息交流。线上营销模式借助互联网技术，突破时间和空间的局限，使大范围、高速度传播成为可能，但也由于互联网的这一特性，信息过载成为传播过程中的一大问题，品牌信息传播过程中伴随的“噪音”可能会影响主要信息的传播，这就需要线上营销精准把握受众的关注面，尽可能的精简信息，选择合适的传播渠道进行烟台樱桃的品牌宣传，将足够精简的、能够引起消费者兴趣的广告信息传达给受众。

其二是线下销售模式。一方面，果农与校园、企业等协作发展。相较于小学、中学的学习，大学更加注重锻炼学生的社会实践能力与知识实际应用能力。以学分、奖品、奖金等作为奖励，在校园发起以樱桃销售大赛，樱桃果园摄影大赛及绘画大赛等第二课堂活动，既能锻炼同学们的实际操作与社会实践能力，又能提高烟台樱桃品牌的曝光度与销售额，实现双方合作共赢。另外，寻求可达成长期合作伙伴关系的物流冷运链、中间商、零售商、广告宣传平台等，打造从产品采购、渠道对接、快捷配送的供应链体系，推动多方合作迈上新台阶，以达到互惠共赢的局面。

另一方面，打造烟台特色水果节樱桃专场。2020年10月27日至29日，首届中国·山东国际苹果节在烟台国际博览中心成功举办，达成不菲的销售业绩。烟台樱桃可以搭乘苹果的“销售快车”，借助烟台苹果的知名度，举办独具烟台特色的烟台水果节，春季举办樱桃专场，秋季承接苹果专场。邀请全国主要樱桃产区代表、国内外主要樱桃流通企业、大型果品交易市场、知名电商达人、“种草”博主等参与盛会，并将盛会分为招商洽谈区、美食手工区、文化内涵区、品种展览区、采摘体验区、冷运物流区等多重模块，全程直播，全方位、多方面、多层次的吸引社会各界人士的关注度，以达成产销对接。

4.利用广告媒介整合运营扩大品牌影响力

新世纪以来，互联网飞速发展，自媒体充斥全球，传播手段更加趋于多元化。以电视、广播、报纸、杂志为代表的传统媒介与新媒介产生碰撞，品牌与数字广告之间进一步融合，使得广告媒介的整合运营出现新的可能。而注重整合媒介资源，根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置和共享，则更能使各种媒介发挥其最大的效益。

其一是名人效应与广告媒介齐发力，提高烟台樱桃知名度。名人效应能够在短时间内为产品带来巨大的流量，使得产品展露在受众面前。自新冠疫情以来，果蔬滞销现象层出不穷，在国家的号召与大平台的支持下，爱心助农活动已在多平台形成较为完备的体系，正能量偶像艺人、优质网红主播也借助自身的影响力与名人效应，积极投入到公益助农的事业当中。此外，时代呼唤着网红朝着更加正能量的方向转型，这就代表网红经济与公益活动的合作将会是很长一段时间内的大趋势。烟台樱桃不妨尝试通过平台账号等方式联系网红艺人的公司与公益项目组，邀请其担任扶贫爱心大使、扶贫产品体验官等，借助公众人物的影响力与号召力，提升烟台樱桃品牌的知名度。

而这一系列营销方案的实施不可能离开广告媒介的推广。微博允许品牌与代言人之间通过微博平台进行公开、直接地互动，为代言人影响力的扩散提供了平台，使得名人效应被极大地凸显，这种名人效应对于品牌信息的扩散也具有重要的作用。因此，微博平台成为名人效应运用实现的“最佳选项”之一。网红经济的实现则更多地依赖各大直播平台、短视频平台;直播带货的形式抖音、淘宝目前处于行业领军水平;而文字推广领域小红书则成为当之无愧的“一匹黑马”。由于各种广告媒介各有优劣，烟台樱桃的营销推广就不能将营销局限于某一种或两种广告媒介之上，而是应该拓宽视野，将不同形式的广告根据各大广告媒介的优势进行精准投放，以实现效益的最大化。

其二是打造专属烟台樱桃的自媒体网红账号。我们这个时代是互联网的时代，是信息传播高度发达的时代。随着各种直播软件和短视频App的开发和应用，自媒体成为这个时代的烙印，我们不再局限为信息的接收者，而是抓住属于这个时代的“话筒”，成为信息的传播者和互联网技术的“代言人”，无限流量移动端客户不断增加，自媒体愈发充盈着我们的生活。自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。

而在这个“万物皆媒”的时代，自媒体也无可避免地发展成为广告媒介的一份子。随着互联网技术的发展，舆论领袖更多以“大V”、“博主”、“up主”等形式出现在我们面前，对我们的思想态度、购买决策等产生重要的影响。由此，经过大数据分析，用户精准选择借助新媒体传播知识，打造专属烟台樱桃品牌的自媒体网红账号，以舆论领袖的意见观点影响受众，已达到推广目的，也不失为一种可行性方案。

五、结语

综上所述，在新媒体环境下，烟台樱桃的营销模式也应该与时俱进，不再局限于小范围的线下销售，而是乘着互联网这股“东风”，运用自媒体、直播平台等多种广告媒介，多渠道、多方式尝试，借鉴国内外其他品牌、产品的营销模式和营销策略，利用广告媒介的整合运营，在新的市场环境下探寻适合自身发展的新道路、新途径，打造具有烟台地域特色的樱桃品牌，扩大烟台樱桃的知名度，为烟台樱桃品牌的发展注入新动力。

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作者簡介：徐志婷（2001.01- ），女，汉族，河南省新乡市人，山东工商学院，本科在读，研究方向：广告学