蜜雪冰城的商业模式分析

摘 要：在我国现制茶饮市场竞争激烈的背景下，如蜜雪冰城这样分布广泛，颇受欢迎的企业也受到了越来越大的冲击。本文通过波特五力模型来分析蜜雪冰城的行业环境，从而对当前环境下蜜雪冰城的营销策略和传播手段进行分析，旨在提高其品牌竞争力，使其获得长足发展。

关键词：蜜雪冰城;市场环境;波特五力模型;营销策略;传播手段

当前，随着人们生活水平的提高，需求的多样化，从而导致了消费习惯变迁，现制茶饮行业不断升级进步，茶饮产品的原料由奶茶粉到优质茶叶，线下门店由单一奶茶店到多功能、复合式的休闲体验店，销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖，在此基础上，越来越多的茶饮品牌开始注重品牌IP的打造，着眼于提高企业的社会形象，增强消费者的顾客忠诚度。

2019年，我国茶饮行业线下门店已经已突破50万家，受新冠疫情影响，2020年我国线下茶饮门店减少到了48万家左右，2021年至今，线下茶饮实体店数量又持续增长，已经超过了55万家，在数量增加的同时，覆盖范围也越来越广，当前我国绝大部分城市都有各式各样的茶饮店分布。

一、现制茶饮行业的市场环境

当前我国现制茶饮行业发展迅速，行业中的竞争已经处于白热化阶段。根据Mob研究院的数据，截至2020年，行业的规模已达到1136亿元，较2019年同比增长6.9%，预计2022年该行业的市场规模将达到1806亿元。

1.供应商的议价能力

蜜雪冰城的供应商主要分为原材料供应商与设备供应商。原材料供应商主要负责供应其基底饮品和液体配料，设备供应商主要负责供应制冰机、封口机、冰激凌机等制作其产品所必需的机器。由于茶饮品和冰激凌的主要原料的保质期较短，导致蜜雪冰城对原材料的物流运输能力有较高的要求。

当前，蜜雪冰城已经形成了一条完整的产业链，蜜雪冰城在各地设有工厂和仓储物流，原材料可以直接运送到加盟店中自建工厂、仓储物流中心等，产业体系日渐完善，从而将蜜雪冰城的成本压缩到极致，这保证了它的极致性价比。此外，大量密集开店也形成了规模优势，强大的议价能力使原材料成本进一步降低。通过与供应商建立牢固的合作关系，形成完整的供应链条，蜜雪冰城在产业链中有较强的议价能力。

2.购买者的议价能力

当前，蜜雪冰城在我国现制茶饮行业中占据着重要的地位，尤其是在低端市场中，蜜雪冰城以加盟的形式快速扩张，门店数量现已突破1万家，几乎做到了一骑绝尘，实现了断层领先，在低端市场市占有率超30%。蜜雪冰城主要瞄准的是二、三、四线城市、乡镇与县城的市场，其产品价格基本都在10元以下，目标群体也都是消费能力较低的人群，他们对饮品的口感、品质等方面的关心较弱，而他们更加关心产品的价格，追求低价格，关注性价比。由于在现制茶饮品的低端市场中，蜜雪冰城已经处于遥遥领先的地位，短时间内难以找到旗鼓相当的竞争者，在市场中的话语权较强，导致了其作为商家对顾客的影响力较大，顾客的讨价还价能力较弱。

3.新进入者的威胁

由于现制茶饮市场进入壁垒低，产品的可复制性较强，大部分单店盈利模型优异。在未来，随着各大零售业态的饱和，将会有更多的饮料、炸串等其他行业商家进入现制餐饮行业来争夺市场，分利润。

当前，虽然现制茶饮中端市场的大众接受度最高，但是也导致了中端茶饮赛道的商家众多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。部分中高端市场的茶饮品牌也开始进军下沉市场，大有与蜜雪冰城争夺低端市场的势头。高端品牌向下延伸是相对比较容易的，大众品牌向上突破则是有相当大的难度的，当前蜜雪冰城的涨价空间较小，要想冲击中高端市场也是需要一定的时间和能力的，在短期内很难实现，而且蜜雪冰城属于中质低价，从中质低价到高质平价也需要一个过程。面对新进入者的威胁，蜜雪冰城必须做好充分的准备。

4.替代品的威胁

在现制饮品低端市场中，蜜雪冰城虽然已经处于有利的位置，但是随着我国经济向高质量方向发展，人们收入不断增加，生活水平持续提高，我国消费者逐渐开始追求茶饮、食品的品质，对于价格的重视则略显下降。在未来，随着城镇化水平的提高、消费需求的升级、消费心理的转变，会有更多的消费者将目光转向中高端市场，从而导致低端市场的规模不断缩小，那时中高端市场如：COCO都可、书亦烧仙草、喜茶、奈雪的茶等都会成为蜜雪冰城的替代品。由于中高端市场品牌的茶饮产品的品质、口感、包装等较蜜雪冰城都具有较为明显的优势，在未来会对蜜雪冰城造成一定的影响。

由于蜜雪冰城的现制茶饮产品的单价较低，与成品饮料也产生了竞争。成品饮料由于无需制作、口味多样、价格更加便宜等特点也成为了蜜雪冰城现制饮品的替代品。可乐、雪碧、成品红茶、成品奶茶等价格更加低廉、并且在全国范围内的大中小超市中都有出售，就导致了成品饮料的受众范围更广。在生活节奏不断加快的今天，减少购买的等待时间成为了部分消费者所重点关注的方面，在低端现制茶饮领域，蜜雪冰城存在着被成品饮料替代的可能性。

5.现有竞争者的威胁

目前，我国现制茶饮低端市场竞争也较为激烈，占行业份额较大的商家主要是蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂，其中蜜雪冰城占细分市场份额超过30%。蜜雪冰城全国门店数量超过2万家，覆盖31个省（直辖市、自治区）并正在积极开拓海外市场，在市场份额和覆盖范围方面都具有较为明显的优势。在当前我国现制茶饮低端市场中，蜜雪冰城的竞争优势明显，现有竞争者的威胁较小。

通过对蜜雪冰城的行业竞争环境的分析可发现，蜜雪冰城与其供应商已经建立起了紧密的合作关系，形成了一條完整的产业链，在产业体系中有较强的话语权，受供应商和顾客的议价影响小;在其细分领域中，发展迅速，已经形成了一定的优势，现存竞争者对其威胁较弱;除了自身存在的一些问题以外，在行业中蜜雪冰城现有的威胁主要来自其潜在进入者以及替代品。

二、营销策略分析

1.主打低价战略，在低端市场取得明显优势

蜜雪冰城主要实施的是低成本战略：不同于喜茶、奈雪的茶等一些中高端的奶茶店，蜜雪冰城采取低价战略，大部分现制茶饮品的售价都不超过10元，从而使得有更多的顾客可以支付得起蜜雪冰城的产品，吸引了更多的消费者。

蜜雪冰城的主要产品为现制茶饮和冰激凌，而消费饮品和冰激凌的绝大部分群体都是年轻人。蜜雪冰城精准的市场定位使其准确地抓住了大部分年轻群体消费水平较低的特点，并结合自身的低价战略，迅速占领了中学生和大学生的消费市场，并一步步地将自己的门店开进大学，开在中学旁边，让蜜雪冰城的店铺更加靠近消费者群体，同时二、三、四线城市也是蜜雪冰城主要的目标市场。蜜雪冰城的饮品和冰激凌的售价不到喜茶、奈雪的茶的价格的三分之一，却能稳定保障中上的质量和口感。不同于某些茶饮出餐极慢，需要等十几分钟或者半个小时，处处透露着傲慢，蜜雪冰城不论是饮品还是冰激凌出餐一般在3分钟-5分钟。相对于其他茶饮针对的较高端消费人群和价格的不友善，总觉得曲高和寡，难以普及，蜜雪冰城正好相反，在三、四线城市、在各个学校周边设店，目标人群是小镇青年和没有工作或者刚要工作的学生。而该群体的数量相当庞大，并且他们对价也极其敏感，追求极致的性价比，对奶茶、冰激凌等的需求也相当大。

2.落实企业价值观，树立良好企业形象

蜜雪冰城的经营使命是“为全世界的人提供优质平价的美味”，在经营过程中，蜜雪冰城一直秉承“让品牌更强大，让伙伴更富有”的经营理念，专注于做让顾客喜爱、简单且受人尊敬的优质百年品牌。与此同时，蜜雪冰城的经营理念“近者悦，远者来，以奋斗者为本，以顾客为中心”与企业的核心价值观“真人真心真产品，不走捷径不骗人”紧密结合，作为指导员工和企业行为的原则，正是因为蜜雪冰城这种精益求精的价值观使得企业在竞争激烈的饮品市场中保持自己的竞争优势，在众多竞争者中脱颖而出。

近几年，在我国的重大事件上，蜜雪冰城都积极承担社会责任，为社会公众服务。2021年7月，河南水灾，蜜雪冰城捐赠2600万元及物资，数额遥遥领先于其他餐饮企业;2020年新冠疫情初期，蜜雪冰城捐款700万元，在公开可查的餐饮企业捐赠数额中排名第三，这些温暖人心、传播正能量的举动，在为灾区提供帮助的同时，也用实际行动证明了企业的价值主张，彰显着企业精神，为蜜雪冰城树立了良好的企业形象，得到了社会的广泛关注，带来了巨大的经济效益。

3.快速扩张，带来巨额加盟收入

不同于其他现制茶饮企业，蜜雪冰城的主要收入并不是来源于它的奶茶和冰激凌等产品，而是源于蜜雪冰城收取的加盟费用以及奶茶原料出售所获得的收入。蜜雪冰城加盟费是根据城市等级来划分的，它分为三个等级：省会城市是11000元/年，地级城市是9000元/年，县级城市是7000元/年。除此之外，还有保证金、管理费、咨询费、设备费、物料费、装修、租金以及其他费用，如果想加盟蜜雪冰城，至少需要10万元。随着全国门店的不断增加，蜜雪冰城的出售奶茶、冰激凌原料所获得的收入不断增加，如今蜜雪冰城近2万家门店中，奶茶原料费用已超过10亿元。

在最近，蜜雪冰城取消了加盟的区域保护，这导致蜜雪冰城的加盟店铺更多了。在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，如果蜜雪冰城不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以蜜雪冰城逐步取消了区域保护。经常可以看到，同一条商业街上同时开设了几家大型蜜雪冰城的门店，甚至有的店铺距离很近。这样一来表面上会分担单店的客流量，降低其负担，但是，也会导致单店的营业收入被分摊到其他店铺去。对加盟方来说，此种做法弊大于利。截至2021年，蜜雪冰城在全国范围内已经拥有了超过2万家门店，在为蜜雪冰城带来巨额的加盟费收入的同时，也使其店铺基本分布于全国各地，扩大了蜜雪冰城的辐射范围，也达到了宣传企业、推广产品，扩大知名度的目的。

4.广寻合作，建立了成熟的产业链

为了做好每一支冰淇淋、每一杯茶饮，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服务，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营;河南大咖食品有限公司主导研发生产;郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成完整产业链，既有利于提高企业的经营效力，又可以帮助降低成本，减少经营风险。

为了进一步建立现代化的生产经营管理模式，2017年蜜雪冰城与埃林哲建立了长期的合作关系，借助埃林哲在餐饮行业丰富的成功经验和领先的ERP产品-Oracle JDE，实现蜜雪冰城的业务流程标准化、规范化、一体化的管理。通过建立先进的ERP管理体系，蜜雪冰城进一步完善了供应链，促进了财务的信息化进程，建立长久的信息化发展体系。

当前，蜜雪冰城已经建立起了一条完整的产业链，形成了一套成熟的盈利模式，将原材料的价格压得很低，这样一来即便蜜雪冰城的产品售价便宜，它也能从中获得相当可观的利润。当前大部分消费者对价格还是比较敏感的，低价格能吸引更多的顾客进行消费，尤其是对于蜜雪冰城的目标群体来说，大部分大学生不能经济独立，没有稳定的收入来源，更加偏向于价格低的茶饮品与冰激凌。

三、传播手段

1.线上与下线相结合进行

在推广渠道方面，从蜜雪冰城的经营与顾客的关系来看，大部分人都是通过促销单页、平面广告和网络传播认识并了解蜜雪冰城这个品牌的，顾客主要是围绕周围的各大院校的学生及城市休闲商业中心的消费群体，通过线上宣传推广以及线下工作人员与顾客的接触、发传单、转发朋友圈予以优惠等一些方式和渠道来吸引广大消费者，尤其是以學生为主体的年轻消费群体。

随着信息技术的发展，显然通过线上的与顾客的接触和交流活动可以更有效地接触消费者群体，线上渠道更为迅速、及时且波及范围广泛，顾客可以及时地了解到蜜雪冰城的产品动向和优惠活动，大大提高了效率。

但是实际上，蜜雪冰城算是在业内上线外卖平台比较晚的茶饮品牌了，大约在2018年才开始做外卖生意。这也是有原因的，由于蜜雪冰城的产品价格本身就已经相当便宜了，再加上各种的平台抽成又比较高，所以蜜雪冰城的外卖业务的利润是相当低的，蜜雪冰城本身产品的毛利在五成左右，而外卖平台又抽取了两成，再扣除人工、水电等硬性成本，外卖生意只能尽量达到收支平衡，如果有打折满减等促销活动，利润空间会进一步缩小。但是外卖市场逐步发展的现状下，线下实体店的生意又受到了严重的影响，虽然蜜雪冰城以总部的身份与主要的外卖平台展开合作，也会不定期与平台开展营销活动，但是蜜雪冰城的加盟商反映外卖并不好赚钱。

2.创造企业IP，利用粉丝效应

为了进一步讓更多人了解到蜜雪冰城，蜜雪冰城创立了“雪王”这一IP形象作为品牌LOGO和虚拟代言人，同时也是主题曲MV的主演。“雪王”是一个头戴王冠、手持冰激凌权杖圆滚滚的雪人，圆润的造型、可爱的表情和动作赢得年轻人的喜爱。这样一来树立了品牌IP，又拉近了与顾客的距离，博得顾客的好感。2021年6月蜜雪冰城品牌凭借其“魔性”的主题曲火爆全网，造就了现象级品牌话题营销事件。歌曲一共只有三句歌词，即“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这三句歌词不断重复，既加深了消费者的记忆，又强调了品牌名。同时，蜜雪冰城官方在多个视频平台传播MV，并鼓励网友们对其进行二次创作，通过经由广大消费者，使蜜雪冰城这一品牌形象逐渐渗透到我们生活的方方面面。

四、结语

当前，我国现制茶饮市场竞争激烈，为了在残酷的市场竞争中生存下来，蜜雪冰城还需进一步完善自己的营销策略，强化自己的竞争优势，获得更大的经济效益。随着新媒体、互联网的快速发展，也为我国传统行业带来了一定影响，蜜雪冰城需要紧跟时代，不断丰富自己的传播手段，宣传自己的品牌，扩大企业影响力，增加顾客群体，扩大自己的优势。

参考文献：

[1]彭靖婉.浅析互联网新媒体时代企业品牌广告的创意营销——以茶饮品牌“蜜雪冰城”为例[J].经营管理者，2021（9）： 64-65.

[2]赵凤，吴丹.新媒体时代企业品牌战略优化对策研究——以茶饮品牌“蜜雪冰城”为例[J].商业经济，2022（06）：46-48.

作者简介：高梦瑶（1999.11- ），女，汉族，河北省石家庄市人，西北大学文学院，本科在读，研究方向：新闻与传播、市场营销