新冠疫情背景下四川康养旅游体验维度研究——基于在线游记分析

刘蕴瑶，韩 垚

(四川旅游学院 希尔顿酒店管理学院，四川 成都 610100)

一、引言

随着国民对康体保健的越来越重视，康养旅游作为能够缓解大众身心压力的新兴旅游方式，逐渐成为了重要的旅游经济新业态[1]。健康疗养与旅游的积极融合是市场消费升级的必然结果[2]，尤其是在当前新冠疫情影响下，康养旅游被认为是一个稳步增加的利基市场，引领着旅游产业的消费潮流。为了应对这种快速增长的市场需求，酒店与旅游行业积极推出各种康养活动和产品，以满足消费者的需求。在这种情况下，旅游从业者和管理者很可能越来越关注游客体验和消费体征，体验价值正在成为重要的核心消费诉求[3]。

随着学者们对健康和疗养理解的不断深化，康养的相关研究开始突破科学和医疗的范畴，不断拓展至社会休闲的各个方面。在旅游研究领域，国外学界对康养旅游的研究始于20世纪50年代，并从理论上提出了被广泛采纳的概念“wellness tourism”(康养旅游)[4]。相应的，国内学者们从21世纪开始关注康养旅游。尽管目前已有学者对康养旅游进行了研究，但研究主题更倾向于从供给侧研究康养旅游资源、康养旅游产业发展等，且多为政策导向的应用性研究。康养旅游需求研究仍是国内研究的一个边缘区域，康养旅游者偏好、动机、体验、行为、满意度等问题亟待关注[5]，特别是从旅游体验角度对康养旅游需求方的相关研究更是寥寥无几。

基于以上两个方面，本研究以网络游记为研究材料，调查游客对于康养旅游体验的感知和看法，试图解决相关研究的缺乏。以前的学者指出，网络游记是旅游体验过程的再现和讲述，是旅游体验记忆的重要载体[6]。因此，通过对网络文本进行彻底检查来确定康养旅游体验的维度，这将为康养旅游提供更多理论见解，并扩展对旅游体验内涵的理解。研究结果还能提高对旅游行业对康养旅游产品的认识，并为旅游及酒店从业者和决策者设计和制定相关的市场策略提供参考点。

二、文献回顾

康养旅游作为集愉悦身体、心智和精神于一身的旅游活动，类型众多，涉及养老旅游、养生旅游、体育休闲旅游、医药健康旅游等[2]。2016年1月，国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地》标准(LB/T051-2016)，将康养旅游(Health and Wellness Tourism)确认为旅游新兴产业，康养旅游的发展正式上升到国家层面，康养旅游在学术界引起了广泛的讨论。

国外康养旅游的相关研究起步较早，相关的理论基础均较成熟和完善。最早给康养旅游定义现代意义的学者是Goodrich[7]，他指出，康养旅游是一种保持、增强身心健康的旅游形式。建立在平衡和灵性基础上，个人可以从身体、情感、社会和环境等方面达到健康的多维性[8]，并通过旅游体验共同创造福祉和幸福感[9]。国外学界对康养旅游的研究涉及较广，主要包括四个主题：①风景资源的管理与评估问题，包括生态对康养旅游的影响，地理环境对康养游客偏好的影响等；②康养旅游空间体系的规划问题，包括康养旅游设施和景观设计，康养旅游的空间要素等；③旅游市场策略问题，包括产品策略、人才培养、市场策略等；④游客行为和体验：包括游客需求、动机和行为感知等。

单就旅游体验来看，其已经成为学术界的热点研究领域之一[10]。旅游者体验价值是在旅游学研究与顾客消费行为、体验价值理论相结合的基础上产生的，其主要体现为基于游客旅游体验视角的价值、效用的感知和评价。国外已有研究从不同类型人群的旅游感知和体验价值上入手，对旅游体验的维度和验证方法进行了深入研究和扩展。相比之下，国内学者对体验价值的研究集中于体验价值的量表开发，以及体验价值对旅游者行为的影响[11]。在旅游体验价值维度构建的文献中，虽然大量学者都提出了关于主题公园[12]、湿地公园[13]、历史文化街区[3]、智慧景区[14]等旅游资源类型的旅游体验维度和量表，但是还没有专门针对康养旅游体验维度的相关研究。

此外，从研究方法来看，国外以网络文本为数据源的旅游研究越来越多，主要运用在旅游地方形象、旅游者的行为和旅游满意度的相关研究上[15]。这是因为随着互联网技术的发展和普及，各类旅游网络平台、博客、自媒体成为旅游者分享旅游经历的重要媒介。旅游者更愿意基于自身旅游体验主动在互联网中发表网络文本以描述旅行过程和感受[16]。游记是旅游体验过程的再现和讲述，是旅游体验记忆的重要载体[6]。与问卷调查和访谈相比，网络游记更能够代表游客的真实态度[17]。因此，对网络文本进行的内容分析法有利于更好地剖析研究对象的本质内容。从方法属性看，它具有社会科学研究方法和自然科学研究方法交叉渗透影响；从方法特点看，它既具有独特性，又有交叉性、边缘性和多样性。可见，对网络游记进行文本分析，对于研究旅游者体验价值来说具有重要的意义。

综上所述，国内康养旅游研究时间较短，缺乏系统、全面的研究，尤其从旅游体验角度出发的系统研究还具有大量的研究空间。此外，国内学术界对于通过网络游记对康养旅游体验价值维度的研究较为有限。基于这种情况，本研究尝试通过对网络游记进行分析，对其中的康养旅游体验价值进行深入的挖掘和分析，旨在探索游客体验价值在健康旅游体验的维度，从而为康养旅游研究的发展提供参考和借鉴。

三、研究方法

(一)研究设计

鉴于很难直接获取游客的体验价值，研究人员对游客反思性叙述的阐释成为了研究旅游体验的可靠数据来源[18]。因此，本文认为定性研究和演绎法更适合对康养旅游体验维度进行探索性解释。与实证主义相比，该方法更注重对社会生活的阐释并发现人们如何在自然环境中构建意义[19]。在操作过程中，本研究采用了网络志研究游客对康养旅游体验的感知。网络志是在民族志的基础上进行调整，以适应在虚拟环境中进行数据收集和分析的质性研究方法[20]。与民族志相比，网络志在数据收集的成本、速度和程序上更具优势，并且更容易接触到目标研究群体[21]。这使其成为本研究收集游客网络游记相关数据的合适方法。接下来，研究人员对数据资料进行了内容分析，并将游记内容转化成系统的定量数据，最终依据这些编码构建游客对康养旅游的体验维度。

(二)研究对象的确定与数据收集

本研究使用康养旅游游记作为数据来源。游记提供对旅游故事和旅游相关信息的访问，并已被用于研究游客决策和旅游目的地营销中[22]。根据Alexa提供的中文旅游网站流量排名，携程网、马蜂窝和去哪儿被确定为获取游记的平台入口。在收集游记数据之前，研究人员在三大网站首页上使用关键字“四川”“康养”进行搜索。在审查其符合康养旅游定义的范围，并排除相同的产品信息后，发现了120个提供康养旅游产品的目的地。接下来，根据地域分类，对这120个旅游目的地进行了地区选择代表性样本的分层随机抽样，并确定了23个康养旅游目的地。整体来看，选择分析的四川康养旅游目的地分布在15个地区(表1)。

表1 康养旅游目的地所在地区统计信息(N=15)

随后，研究人员对每个康养旅游目的地的所有游记进行了筛选。为了保证研究的信度，研究人员确定了以下筛选标准：①游记标题和内容必须反映出康养旅游。②排除了模棱两可和内容过于简单的游记，并保证每篇游记都是图片和文字的结合。③游记的文字需要反映游客康养旅行的真实感受，而不是仅仅是对旅行经历的描述。为了纳入分析，该游记必须由中文撰写，并限定在2020年3月至2021年12月期间发表，以符合新冠疫情的研究背景。最终，通过分层随机抽样从23个康养旅游目的地中收集的数据包括162篇游记，总字数为94132字。其中，154篇用于编码，8篇用于饱和度检验。通常，每个康养旅游目的地有5到8篇网络游记。

游记中记录游客出行天数主要集中在3-7天(86.4%)，仅有少部分游客选择8天以上(8%)和1-2天(5.6%)的旅游行程。康养游记博主分为不同群体，包括与朋友(63%)、家人(21.6%)、夫妻(7.4%)。仅有约8%的游记博主是独自旅行。最受欢迎的康养旅行时间是春季(39.5%)和夏季(25.9%)。

(三)数据分析

本研究使用Nvivo12进行内容分析。关键词和短语被用来开发主题框架，并应用在原始数据中以便进行编码。具体编码过程如下：首先，研究人员对原始数据进行了仔细审查，对表述明确或符合研究主题的范畴进行了合并类聚，并构建了各类子节点。同时，把与研究概念匹配度不高或表述相似的范畴暂时归为自由节点。通过仔细检阅，将材料的表征语义用1到5分评分加以标注。随着后续编码的不断深入，各类节点不断被对比、聚拢、修正或删减。经最终每位研究人员对原始数据和最终结果的验证和审查，确保了提取范畴之间的一致性，使其没有新的节点产生并达到了理论饱和。为了解决定性数据编码可信度的问题，原始数据交由两位研究人员独立编码，并对数据进行了反复提炼和多次迭代。编码过程完成后，节点(子节点)从数据中的原始上下文中提取出来，并根据其解释范畴绘制了图表。每个节点都能反映原始材料的主题，以分配与康养旅游体验相关的总体主题。数据编码变量包括4个节点、15个子节点和1456个有效编码条目，以5个不同的星级数据对其进行类别划分(见表2)。

表2 节点层次与文本编码信息表

续表2

四、结果分析

在网络游记中呈现的康养旅游体验主要有四个，即认知体验、情感体验、功能体验和互动体验(图1)。这些游客的体验记录可能会轮流出现在游记中，而不是单独出现，揭示了游客对于康养旅游体验的看法和理解。

图1 康养旅游体验维度产生框架

(一)认知体验维度

认知体验被概念化为了精神性认知和知识性认知。康养游客通过对自然、文化以及自我认知的记录来阐明认知体验维度的重要性。在新冠疫情期间，“自然”在编码中所占比例非常重要，主要指向游客在自然界中所获得的精神升华。正如一位旅游者所描述的那样，康养旅游可以让游客沉浸在自然中而实现认知的深刻转变：“上一圈、到处是青山绿水、花红叶茂！在蓝天白云的辉映下、让自然之笔描绘出了这片水墨丹青！这是一片大自然赋予我们的礼物！需要我们守候和珍惜！”除了敬畏自然之外，游记中还有许多游客在康养旅游过程中实现自我认识的元素。旅游者们认为康养提供了与自我对话的机会，让他们完成了与更高精神需求的连接。“疫情让我沉静下来思考什么才是最重要的！那就是活在当下！在这里，我远离了城市喧嚣和忙碌的生活，放慢脚步，倾听到了自己内心的声音。”这种无形的自我认知和精神启蒙体验对很多康养游客来说至关重要。这印证了先前一些关于旅游体验的文献中提到的“社会认知正念”(SCM)观点，即游客在旅游过程中会增加关注日常生活中出现的某些心理状态，并增强了对思考和解决这类问题的兴趣[23]。

此外，还有一些康养游客提到了知识性的认知体验，特别体现在文化和健康上。这些记录表明康养旅游供应商还应该重视提供适当的空间和环境以满足游客体验需求。例如，这两条评论描述了游客在疫情期间对康养旅游目的地获取知识的体验感知：“这条线路主要领略素有‘森林康养福地’美誉的树文化，每种树种上都挂有植物介绍，彷佛一座森林博物馆。”“听说以前在这里，还能够体验到康养酒店的美学生活、国医书院(长安书院)、书法、茶室等文化活动，精神食粮十分丰富。只可惜这次受到疫情影响都已经关门了……”

尽管Pine等[24]在1998年就在“四维体验经济模型”中提出了教育性体验的概念，但在旅行中同时获得内在和外在的认知提升是新冠疫情背景下康养旅游领域的一个新发现。与其他旅游形式不同，疫情期间的康养旅游非常吸引重视健康和保健的旅行者。本研究发现，这类游客正在寻求一种专注内在认知提升的体验，但同时也注重旅行经历和知识获取的结合。研究中包括的一些康养旅游目的地已经重视到这种需求并为此提供了条件，比如建立森林博物馆以及文化馆等。对于尚未打造这类环境的康养旅游目的地，应该注意认知主题对未来康养旅游体验策划与管理的重要性。

(二)情感体验维度

游客体验到的幸福感是康养旅游的核心价值[25]。在这项研究中，幸福感被描述为与游客情感元素相关的体验，使他们能够缓解焦虑、净化心灵、开阔心胸。新冠疫情背景下的情感体验在康养游客的游记中非常明显，其主要特点是幸福、和谐及愉悦的概念。正如He等[26]的发现的一样，许多康养游客在旅行途中都渴望得到深度放松和获得愉悦感。本研究的调查结果一致表明，获得正面和积极的情感既是康养旅游的动机，也是康养旅游的目的。例如游记中有很多关于这类体验的描述：“景区内植被茂密、幽深宁静、溪水长流、只有小溪哗哗的流水声伴着阵阵鸟鸣！阳光透过茂密枝头的缝隙洒落进来、让人感觉无比的舒畅！心情也豁然开朗起来！我取下口罩大口呼吸这里的空气，享受着上天留给我们的这份珍贵礼物！”“走在林间、漫步河畔、听着鸟儿的欢唱、看着河水潺潺东流、瞬间让你忘掉城市的喧嚣、工作的压力和疫情带来的烦恼！仿佛时间停止，让我静心的享受自然之美！”此外，心灵净化的情感体验也是康养旅游中的一项重要结果。尽管“净化”是种无形的内心体验，并且很难对这类概念进行具象定义，但在游记中都出现了关于游客心灵转变、升华和净化的明确描述。例如，“在僧人的指点下，我们进行了鞠躬、念经、檀木拜祭等等仪式。在木鱼的扣击声与鼓声中，我们心中的阴霾得到驱赶，心灵得以释放。佛前的烛火，愿能驱赶疫情和病痛。”“一切都显得那么的平和与宁静、干净与质朴！而恰恰是这种远离喧闹的宁静和质朴的原生态环境、深深地打动着我的心！顿时身心彷佛都“健康”“干净”起来！”

就获得新奇体验的描述而言，“意外”“独特”等类似带有强烈语气的词语成为了康养游客在线表达的焦点。旅游者们在游记中通过在森林中探险(12%)或尝试新颖的休闲项目(7%)来分享自己的奇特经历。通过康养旅游中的新奇体验，游客们在应对不可预见的挑战时获得了自信和耐心，这也与提高自我效能感有关，这是从康养旅游中进行变革性学习的结果。同时，通过这些行为和活动，他们获得了情感上猎奇的满足，并且在游后留下了深刻和难忘的回忆。正如一位游客所说，“这在疫情期间简直就是一趟难得的放松之旅！结束后回味，然后又是下一次的憧憬。”

在新冠疫情期间，康养旅游是人们寻求和积累情感的方式。这种将情感元素作为旅游体验为康养旅游的研究增添了新的证据。此外，本研究还发现情感体验是康养旅游在疫情背景下最重要的体验指标，游客尤其期望通过参与康养活动获取心理上的和谐和平静，这为专注于差异化的康养旅游市场提供了重要的参考依据。

(三)功能体验维度

商品的功能价值是消费者选择的主要决定因素，与产品或服务的功能利益有关[25]。在康养游客游记中，功能体验是另一个重要的主题。因为它和健康相关，包括感官享受、健康价值和物有所值(表2)，其中健康价值最为重要(12.2%)，这测量了新冠疫情期间人们对健康的重视程度。

大多数康养游客都重视清新、干净、健康的环境。游记中对养生食物的调查结果反映了康养旅游所提供的健康功能导致他们整体旅游体验的明显变化。“微风荡漾起清澈的温泉水，树上随风飘落下了几颗树叶，听当地人说用这树叶泡水喝，常喝此方能增强抵抗力。”“食物以肉丸、酥肉，配红薯、香芋、山药、藕片、薄荷、碗豆尖等健康蔬菜煨炖的铜火锅，营养十分丰富!”与之前的文献不同，本研究通过揭示健康美食作为支持疫情背景下康养旅游体验的独特重要性，增加了康养旅游体验的文献。与其他形式的度假旅游相比，游客在康养旅游中所享用的食物不仅需要考虑口味和质量，而且还应根据营养价值及其提供健康能量进行评判。除了这些明显的食物描述之外，游客还表达了他们对康养旅游地环境的重视：“在这里，每立方厘米负氧离子达到2.7万多个，好想一直呆在这里！”一些康养游客甚至发出感叹，认为“大森林对人们的健康养生有诸多益处！森林休闲康养，已经变成了我现在最迫切的需要！”这表明，康养旅游的健康功能对他们的整体旅游体验产生了持久的影响。

旅游体验不是单一的，它与整体旅游体验的其他元素相互关联。健康价值是功能体验的一种机制，尤其是在新冠疫情期间，这些体验会引发游客更好的感官享受，并让他们觉得物有所值。“以后我一定还会来这里，在这里探寻中药养生的奥秘，或在幽静绚丽的、泉池里滋养身心…于山林泉池里泡着温泉，静享奇妙世界……”这表明大多数游客都很重视康养旅游所提供的功能体验。更具体地说，许多游记都提供了强有力的证据，表明与身体健康相关的旅游体验对游客极为重要。此外，需要考虑的是康养旅游提供的功能体验应该是整体的，而不能仅仅是“健康的食品”或“优美的环境”。

(四)互动体验维度

互动是指康养旅游社会属性方面的体验。游记内容显示疫情背景下的社交互动也是康养旅游体验的重要维度。例如，结交朋友就是其中的一个重要主题。游客在康养旅游过程中与其他客人共创令人愉悦的关系：“这次旅程最意外的是巧遇了一对夫妇，我们一路同行。疫情下的偶遇更显珍贵……”相似的，康养旅游体验的互动属性也体现在亲人之间的亲密关系上。“解封后赶紧来到这里。与老公一起纵享阳光浴，还有陪儿子泡他最喜欢的泉水澡，让我难得享受了三天与家人的静谧时光。期待下一次的到来！”这表明，在人际互动层面，康养旅游游客群体内善于创造和共享愉悦氛围，这样的互动体验不同于其他形式的旅游活动，因为康养旅游胜地所在的“空间”定位是提供这种积极和愉悦体验的基础。例如，游记中很多关于康养环境的描述，包括地理位置、康养设施(例如温泉、禅房、茶室)以及游客感受到的无形氛围，都为这种亲密的互动关系提供了理想场所。此外，互动体验还反映在游客期望得到社会认可上，其中很多篇游记都提到了“拍照”“打卡”“发朋友圈”。例如，一位在峨眉山养生旅游的游客写道：“这里还是网红打卡点之一’，忍不住站拍一张打卡照。配上文字‘梵音袅袅涤心垢，佛理昭昭渡我航。在悠扬的钟声里，人们许下心愿。驱逐病痛，世间安宁。希望以后年年有机会来这里祈福！’”游客们期望通过网络表现出对疫情的感知，并得到社会关注和认可。这些结果支持了Lyu[28]对网络游记的自我呈现解释：社交媒体上的旅行照片是客观化自我展示的部分，并有助于游客获得他人的共情和支持。

总体而言，本项研究发现疫情期间的游客在康养旅游中非常注重与他人建立深入的关系。这要求康养旅游目的地重视开发和提供相关的互动活动以创造更好的旅游体验，这反过来可能会促进更多康养旅游的忠实客户。因为多数游记都提到良好的互动体验会影响游客的重游意愿，这表明互动体验已经对于康养旅游忠诚度产生了重要的影响作用。

五、结论和建议

本研究运用网络志的质性研究方法，深入剖析了康养旅游者的网络游记，通过三级编码分析了康养旅游体验的各维度特征，并构建了康养旅游体验维度的模型。调查结果表明，疫情期间的康养旅游客非常注重令其身心愉悦的旅游体验。

首先，本研究发现，康养游客特别期望参加冥想或正念活动以及参观禅宗文化馆等，从而增强自身的认知体验，包括记精神认知和知识认知。与其他旅游活动相比，这种类型的活动将帮助游客深刻体会到康养旅游在提升认知方面所体现出来的整体优势。其次，研究发现康养游客住注重情感方面的体验。尽管这种类型的体验很难具像化开发和管理，因为情感是主观且无形的。但可以证实的是，游客通过参加其他类型康养旅游体验活动增强了他们情感维度的体验。第三，有必要强调康养旅游体验的功能维度。除了感官享受和健康价值之外，多数康养游客还比较在意康养旅游体验是否物有所值。这要求康养旅游目的地还需要更关注服务和产品质量，以增强康养旅游体验的功能价值。最后，本研究还讨论了在旅行过程中与他人互动的经验，并强调其对整体康养旅游重游意愿的潜在积极影响。随着对人们越来越关注康养旅游，增强互动体验对于康养旅游目的地吸引更多游客非常重要。康养旅游目的地应该在开发相关旅游产品和体验活动时应该重点考虑这一点。总之，这项研究围绕认知、情感、功能和互动四个方面的体验维度，为疫情背景下的康养旅游研究提供了新的见解。

本文提出的康养旅游体验维度仍需要更广泛的案例检查。由于本研究的数据来源仅限于在线表达的康养游客，检查结果不一定能代表整个游客群体。因此，未来研究还可以考虑不同类型或不同文化背景的康养游客，以便通过其他数据来源来进一步验证该旅游体验的维度模型。此外，未来研究还可以结合更多的定性方法(例如，案例研究、扎根理论、焦点小组)来深入挖掘康养旅游体验的内涵，并结合定量方法进一步验证维度准确性。具体而言，可以通过收集问卷数据和数理统计分析全面检查康养旅游体验维度，从而丰富对康养旅游体验的认识。