消费者康养旅游信息渠道及利用机制模型——基于扎根理论的探索性研究

杨开华

(攀枝花学院 法学院，四川 攀枝花 617000)

一、引言

康养旅游是在我国老龄化和亚健康问题越来越严峻的形势下，我国政府“健康中国2020”发展战略的产物，是我国现代旅游业发展的亮点，也是当代中国学术界关注的新热点。但现有研究重实践轻理论，侧重对康养旅游产业的关注，对相关概念缺乏科学严谨的界定，缺乏对该领域更深层次的基础理论探讨，特别缺乏对消费者获取及利用康养旅游信息的研究，导致康养旅游理论研究滞后于实践需要，理论对产业发展的指导性严重不足，康养旅游产业出现空虚化和盲目化趋势，甚至出现了借发展康养产业之名搞房地产开发，大肆破坏生态环境的恶劣事件，影响了康养旅游产业的健康发展。本研究从消费者的视角出发，采用扎根理论研究方法，系统探索康养旅游信息的获取渠道及利用问题，以期抛砖引玉，引出更多学者深化对中国康养旅游消费者的研究，为中国康养旅游产业发展提供必要的理论支撑和方向性指导，弥补康养旅游研究的缺陷与不足。

二、文献综述

旅游信息的收集与处理是消费者旅游消费决策的关键环节，信息的收集处理工作做得好，决策才可能科学可行，信息收集不全面，收集的信息不可靠，就可能做出片面甚至错误的决策。Tversky,A.和Kahneman,D明确指出，对一个肯定备择方案和一个风险备择方案的二择一选择，会受到言语描述的影响。[1]关于旅游信息的研究，主要集中在信息可信性和信息渠道两个方面。

(一)旅游信息的可信性研究

旅游信息的可信性，是指信息由于它的专长性和可靠性等特征，而被人们接受和相信的程度[2]。任何旅游信息，都有一个根本的要求，即信息的准确性或可信性。Lanquar，Robert就明确指出：“在这方面，重要的一点是力求信息的准确性”[3]。信息是决策的基础，但只有掌握全面、准确、可靠的信息，才能做出科学合理的决策。Aronso n，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究发现，信息源可信性的高低，对改变人们看法的影响存在显著的差别[4]。因此，国内外学者一直高度重视旅游信息的可信性研究。Hovland，C.和Weiss，W通过实验证明，信息源的可信性越高，人们就越容易接受他们的宣传，改变自己的态度，进而做出符合宣传者要求的选择[5]。Nam ho Chung，Chulmo Koo等研究认为，人们在社交媒体上搜索旅游信息时更为关注信息的可靠性[6]。

还有部分学者关注了旅游信息的可信源问题。纪峰认为旅游消费者最信任的是个人经验，其次是个人来源，再次是公共来源，最后才是商业来源。[7]Walster，E.Aronson,E.和Abrahams，D通过实验证明，信息可信性的一个影响因素，是信息源发出的信息和他们代表的利益是否一致。[8]Bochner,S.和Insko,C.A.在有关态度改变的实验中发现，宣传者的可信性越高，接受者发生最大态度改变量的差异度水平也越高[4]。Petty，R.E.和Cacioppo，J.T在他们提出的说服和态度改变过程的精细加工可能性模型中认为，信息源的可信性会直接影响到人们对广告等宣传做出的反应。[9]中西正雄研究消费者的行为后认为，外部信息的背景和框架，影响消费决策。[10]Kardes,Frank.R认为，信息可信性的一个影响因素，是信息源的声誉[11]。牟海鹰等人指出，名人效应有助于增强人们对广告等宣传的注意，可以提高企业形象和对商品的积极评价。[12]正如霍夫兰德和威斯的经典实验所证明的那样，信息源对信息如何被接收、处理，具有非常重要的影响。最有效的信息源，是可信性高的信息源，是那些专业的、可靠的信息传播者。[13]

(二)旅游信息来源渠道研究

近年来，国内部分学者开始关注消费者旅游信息来源问题。刘小同研究发现，对主题公园旅游消费者获取信息渠道起主导作用的是亲朋介绍与广告宣传，其次是网络与传统媒体，再次是旅行社，表明游客对于直接信息渠道偏向性更强。[14]徐锦雅认为在校大学生获取旅游信息最常用的渠道是互联网等媒介，其次是通过同学朋友推荐以及通过自己了解旅游信息。[15]赵爱民，陆恒芹，朱蔚琦等认为大学生旅游信息来源主要有两个渠道：内部信息搜寻和外部信息来源。外部信息来源包括个人来源、营销者主导来源、中立来源、经验来源四种类型。最主要的渠道是通过朋友推荐，其次才是通过网络和报刊杂志获取。[16]

综上可知，目前国际上主要关注旅游信息可信性问题。研究发现，不同来源的信息可信度不一样，信息来源越可靠，信息可信度越高。信息可信性的主效应非常显著，可信性高的信息，导致了较高额度的旅游消费选择，可信性低的信息，导致了较低额度的旅游消费选择。[13]国内学者对旅游信息研究较少，研究层次还不够深入，研究结论还有相互冲突之处，缺少对康养旅游消费者获取及利用信息的研究。研究还表明，不同旅游群体对信息的来源渠道青睐不一。因此，有必要采取科学研究方法，深入探索康养旅游消费者获取及利用信息问题，深化对消费者获取及利用康养旅游信息的认识，助推康养旅游企业的科学发展。

三、研究方法与数据收集

由于康养旅游是新兴研究领域，对康养旅游消费者的研究还非常缺乏，目前还没有成熟的变量范畴、测量量表和理论假设，采用量化方法很难准确把握消费者获取及利用康养旅游信息的因素。本研究采用扎根理论(Ground theory)研究方法，通过编码和连续比较分析，系统分析相关数据，深入研究相关例证，根据数据来源的情景，研究数据的真实意义，并对其进行分类、概括和阐释，在此基础上提炼出相关的理论概念和研究范畴。整个分析过程包括开放式编码(Open coding)、主轴编码(Axial coding)和选择性编码(Selective coding)三个过程。为提高数据来源的信度，本研究以非结构化访谈技术作为收集数据的方法，选取具有较强消费能力，有多次康养旅游经历和一定康养旅游知识的康养旅游消费者作为访谈对象收集原始数据。选取对象既有来自经济发达地区，如北京、成都等一线城市，也有来自经济不发达地区，如贵州六盘水、四川江油等四五线城市；既有来自北方，也有来自南方的。从2020年3月开始，历经三个多月，按照扎根理论所规定的理论饱和(Theoretical Saturation)原则，抽取样本直至新抽取的样本不再提供新的重要信息为止，最终共选取22个受访对象进行访谈。其中男性占41%，女性59%；全部为60岁以上老年人；高中以下学历占23%，中专以上学历占77%；康养旅游次数在2次以下的14%，3次以上的占比86%。访谈方式既有面对面访谈，也有电话和网络访谈，每次访谈时间约1小时。访谈时，我们征得受访者的同意，对访谈内容进行了录音，并在每次访谈结束后立即对录音资料进行整理，完善访谈记录和备忘录。共获取10余万字的原始数据。

四、康养旅游信息渠道和可信性编码分析

(一)开放式编码

为系统了解消费者获取康养旅游信息的渠道和对信息的可信性的看法，本研究首先对深度访谈所收集的原始数据进行开放式编码(Open Coding)，对访谈中所获取的一切可以编码的内容进行概念化标签，将资料概念化。编码时，首先对原始访谈数据进行逐字逐句的分析，对可以编码的数据进行初始概念化。为了尽量减少研究者个人的主观偏见、定见或者其他不利影响，本文全部使用被访谈人的原话(原汁原味的访谈者的口头语言)作为标签以从中发掘初始概念。通过初步分析，共得到104条原始数据以及相应的初始概念。因为初始概念层次较低，数量比较庞杂，还有一定的交叉和重叠，我们剔除了出现频次低于两次的初始概念，只保留了出现频次在三次及以上的概念。通过连续比较分析，根据不同概念之间相互关系和逻辑联系，我们对概念进行重新归类，共归纳出6个范畴。各范畴对应的原始语句及初始概念如表1所示。为节省篇幅，对每个范畴我们仅仅节选了3条原始语句及相应的初始概念。

表1 消费者康养旅游信息渠道和可信性开放式编码范畴化

(二)主轴编码

开放式编码的主要任务在于发掘出概念，提炼出范畴。主轴编码(Axial Coding)的主要任务则是发掘出主范畴，就是在开放式编码提炼出范畴后，进一步发展范畴的性质和层面，发现范畴之间严密的逻辑联系。同时将各个范畴按照逻辑关系联结在一起，发现和建立范畴之间的内在逻辑联系。通过连续比较分析，本研究发现了通过开放式编码得到的各个不同范畴在概念层次上存在的内在联结。根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，我们对各范畴进行进一步的比较和归类，归纳出4个主范畴。各主范畴代表的意义及其对应的开放式编码范畴如表2所示。

表2 消费者康养旅游信息渠道和可信性主轴编码形成的主范畴

(三)选择性编码

选择性编码(Seletive Coding)就是要进一步系统处理范畴与范畴之间的关系，从主范畴中挖掘出“核心范畴”(Core Category)，分析核心范畴与主范畴及其他范畴之间的关联，并以“故事线”(Story Ling)的形式描绘整体行为现象。通过分析，本研究发现主范畴的典型关系结构如表3所示。

表3 消费者康养旅游信息渠道和可信性主范畴的典型结构关系

研究发现，消费者获取康养旅游信息的渠道包括熟人渠道、网络媒体渠道、商业渠道三个主范畴，熟人渠道是消费者获取康养旅游信息最主要的渠道，网络媒体渠道和商业渠道也对消费者获取康养旅游信息起到了辅助作用，但消费者很难相信网络媒体信息和商业信息，更愿意相信通过熟人获取的信息。在此基础上，本研究建构了消费者康养旅游信息渠道及可信性结构模型，如图1所示。

图1 消费者康养旅游信息渠道及可信性结构模型

(四)理论饱和度检验

理论饱和度检验是决定何时停止采样的鉴定标准，是指不可获得额外数据以使分析者进一步发展某一范畴的特征。[17]为了确定数据的饱和度，本研究采取了连续比较的方法，在连续比较了22个访谈对象的访谈数据以后，没有发现新的范畴产生，才停止了采样。现列举其中具有代表性的几个受访者的访谈数据作为例证。

g.3.1—3：获得信息的渠道很多，比如朋友口传(朋友口传——熟人介绍)、微信上，微信的朋友圈也可以看到(微信朋友圈信息——网络信息)，电视上也有宣传(电视宣传——传统媒体)，但是我们不相信电视上说的(不相信电视——信息可信性)

h.3.1—3：我们是通过朋友介绍的(朋友介绍——熟人介绍)。其他渠道就是通过手机上(手机信息——网络信息)，街上有些传单啊(街上的传单——康养机构推介)！然后自己去体验嘛(自己去体验——信息可信性)！

j.3.1、2：现在还是比较关心这个方面的。比如说微信、今日头条等网络信息(微信、今日头条信息——网络信息)，还有听别人讲(听别人讲——熟人介绍)，他们去了哪些地方，在哪些地方待过，然后大家一起聊聊。

m.3.5、6还有其他看到那些报纸上的嘛(报纸信息——传统媒体)，华西都市报登了的，是赵书记喊到攀枝花晒太阳，我就是看到报纸以后，我们就托人到去那里去的(托人去核实信息——信息可信性)。

q.3.1最先我们是直接出去，后来认识了更多的朋友，也就是你朋友越多，相互了解就越好(朋友互相分享信息——互相分享信息)，对不对？因为就信息越多，你想了解的信息就越全面和容易，随便哪个都要说啥，你在哪里都会去哪里，大家的信息都是共享，所以说我都觉得这种渠道很好。

(五)模型阐释和研究发现

计划行为理论认为，人是理性行动的，并通过系统地利用可获得信息来决定是否采取行动。上述分析可知，消费者获取康养旅游信息的渠道有三个主范畴，即熟人渠道、网络媒体渠道和商业渠道。这与消费者购买决策理论(Consumer Buying Decision Theory)关于信息来源渠道的界定基本一致，但是“经验来源渠道”表现不明显。在所有受访谈者当中，只有两人谈到了经验来源，其中一人是年轻时在攀枝花工作过，知道攀枝花的环境气候，另一人是从报纸上知道了相关康养旅游信息，然后亲自考察体验。由于出现频次少于三次，没有被归纳入获取信息的渠道范畴。这也符合康养旅游属于稀缺商品，康养旅游目的地一般离家较远，不易亲自前往体验有关系。根据上述消费者康养旅游信息获取渠道和可信性结构模型，消费者获取康养旅游信息的范畴包括熟人渠道、网络媒体渠道和商业渠道，其中网络媒体渠道和商业渠道属于辅助渠道，消费者通过网络媒体或者商业渠道获取相关信息以后，还要通过其他途径或者亲自体验的形式对信息进行验证，验证属实后才作为康养旅游消费决策的信息依据。熟人渠道是消费者获取康养旅游信息的主要渠道，消费者绝大多数信息来源于熟人介绍或者熟人之间的相互交流，并且对通过熟人获取的信息比较信任。这与已有的研究成果观点基本一致。下面对消费者获取康养旅游信息的渠道和可信性做具体的论述。

1.熟人渠道是消费者获取康养旅游信息最主要的渠道，而且是消费者最信任的信息获取渠道

熟人渠道包括熟人介绍与消费者之间互相分享信息两个范畴。熟人介绍是指消费者通过亲戚、朋友、同学、同事、战友等各种相互熟悉的人，获取康养旅游的相关信息，或者成年子女获取信息后转告自己的父母。熟人介绍是消费者获取康养旅游信息最主要也是最信任的渠道。如刘小同认为，对主题公园旅游消费者获取信息渠道起主导作用的是亲朋介绍。在访谈过程中，康养旅游消费者绝大部分都表示，他们是通过熟人介绍获取信息，并且非常相信熟人提供的信息[14]。如e.3.2我个人是通过朋友了解的，我有朋友在攀枝花，他介绍我过来的；e.3.3在这些渠道中我更相信朋友的介绍，因为毕竟他在这里待过；l.3.7老年人一般来说，都不一定得通过网络，都是通过子女啊，或者是朋友介绍。q.3.5所以我觉得都是这些朋友的信息，也可以采取朋友的建议，一般我们都在一起过了，也至少都是两个月在一起，所以说大家他们说的信息都还挺可靠。可见熟人渠道在康养旅游消费者获取信息过程中的重要性。消费者相互分享信息是指互相熟悉的消费者之间在获取康养旅游相关信息后，主动将自己获知的信息分享给他人。这也是消费者获取康养旅游信息的一条重要渠道。在访谈中，受访者多次谈到相互分享信息的重要性。如k.7.9朋友些在群里头也发一条信息，你们哪些要到哪儿去的，有啥子需要注意，所以我们了解的途径很多，大家相互分享就了解齐了；q.3.2因为就信息越多，你想了解的信息就越全面和容易，随便哪个都要说啥，你在哪里都会去哪里，大家的信息都是共享，所以说我都觉得这种渠道很好。这与其他特殊群体消费者获取旅游信息的渠道有很大的差异。如徐锦雅认为在校大学生获取旅游信息最常用的渠道是互联网等媒介，其次是通过同学朋友推荐以及通过自己了解旅游信息[15]。纪峰认为旅游消费者最信任的是个人经验，其次是个人来源，再次是公共来源，最后才是商业来源。[7]这个结果是本研究的一个重要发现。因此，康养旅游企业一定要加强内涵建设，提高管理水平和服务质量，树立良好的企业形象。企业营销计划要注重计划的针对性，营销对象应以离退休老同志或成年家属为主，宣传途径要充分利用现有康养旅游消费者，通过顾客及其熟人朋友途径进行滚雪球式推广。

2.网络媒体渠道是消费者获取康养旅游信息的辅助渠道

网络媒体渠道包括网络信息和传统媒体两个范畴。网络信息是指消费者通过微信、今日头条等网络媒体，获取康养旅游消费信息。传统媒体是指消费者通过电视节目、报纸等传统媒体，获取康养旅游的相关信息。通过访谈发现，网络媒体渠道是中国老年人获取康养旅游信息的途径之一，但使用网络媒体获取康养旅游信息的消费者不多，而且对通过网络媒体获取的康养信息大多都持谨慎的态度，认为网络媒体信息不太真实，或者有夸大宣传的嫌疑，因此需要通过信息验证后才能相信。如g.3.1—4获得信息的渠道很多，比如朋友口传、微信上，微信的朋友圈也可以看到，电视上也有宣传，但是我们不相信电视上说的，我们宁愿相信口传，因为电视上宣传广告成本比较高，给人感觉不真实，我们不太相信。h.3.5比如网上的都不是很那个，都是朋友介绍。网上的都没去。可见网络媒体信息对吸引消费者康养旅游消费的作用不大，仅仅起到了辅助性的作用。这与现有研究成果观点一致。如Aronson，E.Turner，J.A.和Carlsmith，J.M研究发现，信息源可信性的高低，对改变人们看法的影响，存在显著差别。这与中国老年人对网络不熟悉，不善于利用网络的现实状况吻合[4]。2019年一份相关研究结果表明，中国60岁以上的老年人上网比例仅为18.2%。[18]这也与其他旅游群体获取信息的渠道有所区别。这一结论也是本研究的一个重要发现。传统媒体和网络信息虽然有覆盖面广，信息传播速度快等优点，但也有碎片化，信息量大，不易搜集，可信性低等特点，不符合潜在康养旅游消费者的消费习惯，对康养旅游消费者影响较小，因此，康养旅游企业制定营销计划，不应把重点放在媒体渠道。如果选择媒体作为营销渠道，宣传内容一定要尽量详细、真实，杜绝虚假信息的出现，还要便于查证，提高信息的可信性。

3.商业渠道也是消费者获取康养旅游信息的辅助渠道

康养机构推介是指康养旅游企业或者相关中介机构为了康养旅游产业的发展，制作并主动向他人宣传推介康养旅游相关信息。调查发现，通过商业渠道获取康养旅游信息的游客较少。q.3.3有一个是从贵州来的，他是通过养老中心获取信息；h.3.3街上有些传单啊！然后自己去体验嘛！可见，消费者对通过商业渠道获取的康养旅游信息也持谨慎态度。消费者对通过康养机构获取的康养旅游信息，往往要通过信息验证后才相信。这个结果与中西正雄的观点一致，其认为“外部信息的背景和框架，影响消费决策”[10]。老年人对康养机构推介的信息持谨慎态度，这也是符合老年人做事谨慎、稳重，考虑问题周全的特征。另外，与一般旅游项目相比较，康养旅游作为一种新的生活方式，对消费者的影响往往更大。康养旅游消费者需要在一个新的环境下长期生活，选择结果的好坏对老年人的生活至关重要，因此需要特别冷静、谨慎决策。Walster，E.Aronson，E.和Abrahams，D的实验也证明，信息可信性的一个影响因素，是信息源发出的信息和他们代表的利益是否一致[8]。因此，康养企业需要大力提高自己的声誉，提高自己在消费者心中的可信性。正如Kardes，Frank.R指出，信息可信性的一个影响因素，是信息源的声誉。最有效的信息源，是可信性高的信息源，即是那些专业的、可靠的信息传播者。[11]正如牟海鹰等人指出，名人效应有助于增强人们对广告等宣传的注意，可以提高企业形象和对商品的积极评价[12]。因此，康养企业有必要借助名人效应等多种手段，提升康养旅游信息的可信性，增强信息的说服力，这一发现对康养旅游企业的营销具有很强的指导性。

五、研究结论与不足

本研究通过扎根理论方法，从消费者的角度出发，首次深入探索了消费者康养旅游信息的收集及利用问题，建构了康养旅游信息渠道及可信性理论，即熟人渠道、网络媒体渠道、商业渠道三个范畴。消费者的消费体验对消费者消费选择和行为具有重要的影响[19]。熟人渠道是消费者获取康养旅游信息的主要渠道，并且对通过熟人渠道获取的信息比较信任。网络媒体渠道和商业渠道是康养旅游消费者获取康养旅游信息的辅助渠道，通过网络媒体和商业渠道获取康养旅游信息的消费者仅为少部分，而且决策者对通过网络媒体和商业渠道获取的康养旅游信息持谨慎态度，要通过信息验证后才会利用。本研究准确描述了消费者康养旅游信息的获取和信任机制，有利于康养旅游企业准确把握消费者获取康养旅游信息的路径和对信息的利用机制，强化内涵建设，制定有针对性的营销策略，提高企业的绩效水平，推动企业健康发展。

本研究的局限和不足主要表现在：样本收集不够全面，访谈对象来源相对单一，大部分来自四川地区，全是离退休的老年游客，影响了研究结果的信度和效度。今后可以选取来自不同地区、不同时段和不同年龄层次的康养旅游消费者进行研究。研究方法不够科学，研究结果有待进一步验证。后续有必要结合定量研究方法，将本研究中的范畴进行概念化和操作化，利用问卷调查或者心理与行为实验等定量方法，验证和深化研究结论，进一步提高研究结果的信度和效度。