公共卫生危机背景下OTA平台售后服务质量测评研究

(西南民族大学，四川 成都 610041)

新型冠状病毒肺炎疫情突然暴发，民航局要求免收民航机票退票费，预约票退改需求剧增，平台的应对行为检验着平台的责任感和诚信度。本研究采用公共卫生危机背景下在线旅行社(online travel agency，OTA)售后服务质量来考察其危机管理能力，检验其应对突发事件的可靠性，打破用户对该新兴消费方式的保守观念；帮助平台理解用户消费行为意向，针对性改进服务；提出旅游企业服务质量优化建议，促进旅游业尽快恢复。

1 文献综述

1.1 危机管理

国际上按实施管理的主体可将危机管理分为公共危机管理及企业危机管理。国外对公共危机管理的研究可以分为三个阶段：1990年以前的研究重点在于政治领域；20世纪90年代期间的研究主要涉及突发自然灾害时大规模疏散过程中的行为模式和社会支持系统、灾难事件中的大众传媒、从社会学角度对突发灾害概念的研究等；21世纪以来,学者们更加注重危机前预防以及运筹学、复杂性理论等在危机管理中的应用。

而我国学界则在不断探索适用于我国国情的公共危机管理模式,概括来讲可以分为电子政务、知识管理和协同治理三个角度。对企业危机管理的研究,国内外可以大致分为三个流派:一是注重研究预防及处理方法的危机管理技术学派,分为危机预警技术和危机处理技术两大主题；二是注重过程管理的危机管理过程学派，芬克提出的危机生命周期理论为建立危机管理理论体系奠定了基础；三是将危机管理归于企业职能管理当中的危机管理职能流派。主要从领导危机、财务危机、营销危机等方面开展研究。

1.2 服务质量

概括地说,国外对于服务质量的研究总体经历了概念明晰、模型构建以及实证研究三个阶段。格鲁诺首次提出“顾客感知服务质量”这一概念，为全球的服务质量研究立下里程碑的定义。PZB基于此概念构建了服务质量差距模型,即SERVQUAL评价方法。该评价模型使得服务质量该感性概念得以进行量化研究。此后,PZB又提出了“容忍区间”概念,将每个评价要素都划分成了三个层次——理想的、恰当的以及实际感知服务水平。SERVQUAL评价方法逐渐成型,广泛应用在西方商业领域,在各行业中皆进行了实证研究尝试。尽管该模型自提出以来争议不断,但仍是目前服务质量测量研究中应用最广的模型。

我国对服务质量的研究始于20世纪末,主要是直接引进并吸收,少有创新性研究。朱沆、汪纯孝(1999)等以医疗服务为例建立了服务质量概念模型，范秀成(1999)提出交互质量这一定义,主张服务质量是由技术质量和交互质量构成。2012年以前,国内关于服务质量的研究重应用,方法开发和实证检验方面的研究不足。近几年关于服务质量评价模型的改进以及实证研究占比提升,但研究热点仍集中在医疗养老、物流快递及图书馆三个方面。

随着科学技术的发展进步,服务质量的研究也延伸到了电子商务领域。PZB简化了ES-QUAL量表,并创建E-RecS-QUAL量表，用于电子服务质量的理论发展及实际应用。

2 研究设计

2.1 变量测量

本文通过分析及归纳相关文献,参考了PZB(2005)中的维度及问项设置,通过修正各个维度的内核及外延,将五个测量维度设置为:功能性、落实度、保障性、反应性、人性化，包含了25项测量指标。消费者信心指数常用于测量消费者对于宏观经济环境抱有的信心强弱程度。参考该定义，本文对行业信心的定义则是：疫情期间使用过OTA退改签服务的平台用户对于旅游行业未来发展情况的心理预期。于是，本文从出游顾虑、重游意愿、再购意向、情绪态度及消费弹性五个方面对用户的行业信心进行测量。

为了保证问卷的结构效度，本研究综合考虑了文献资料及十位受访者深度访谈的结果，多次修改问卷问项内容并形成最终问项。量表题项采用李克特六级量表评分，以求消除调查对象中，选项倾向性对问卷测量效果的影响。

2.2 研究假设

PZB在研究中证实了功能性显著影响用户满意和用户黏度。Mills和Morrison研究发现网站的下载速度、网页展示、服务导航等因素影响用户对网站的服务质量认知，而这些因素又都对应着网站的功能性。因此，提出以下假设：

H1a：功能性正向影响用户满意。

H1b：功能性正向影响用户黏度。

Wolfingbarger在其研究中发现，落实度是顾客满意和服务质量感知中影响力最强的预测因素，又是顾客重购意向中影响力位居第二的预测因素。C.N.Madu和A.A.Madu在其研究中表明，OTA网站对于交易的履行程度影响着用户的购买行为以及购后反应。因此，提出以下假设：

H2a：落实度正向影响用户满意。

H2b：落实度正向影响用户黏度。

C.N.Madu和A.A.Madu在其研究中发现，如果网站能够建立安全可靠的保障并制定有效的补救措施，将有助于提高顾客的感知信任与购买意愿。因此，提出以下假设：

H3a：保障性正向影响用户满意。

H3b：保障性正向影响用户黏度。

Griffith和Krampf提出，用户在进行线上交易时，缺乏及时的反应是常见的消极现象。这说明及时有效的反应是衡量服务质量的重要指标。在PZB的研究中，也证实了反应性显著影响用户满意和用户黏度。因此，提出以下假设：

H4a：反应性正向影响用户满意。

H4b：反应性正向影响用户黏度。

Liljander在其研究中发现，人性化对于顾客满意有着显著影响。Wolfingbarger则发现，人性化对于顾客黏度有着显著影响。因此，提出以下假设：

H5a：人性化正向影响用户满意。

H5b：人性化正向影响用户黏度。

Ghalandari研究发现,顾客对网上商城的忠诚度受到顾客信任度和满意程度的直接影响。因此，提出以下假设：

H6：用户满意正向影响用户黏度。

我国消费者信心指数由预期值和满意值构成，衡量了消费者对于当前国家经济态势的满意程度以及对未来经济发展趋势的心理预期。由此推测，用户的消费满意和消费意向与用户行业信心有关。因此，提出以下假设：

H7：用户满意正向影响用户行业信心。

H8：用户黏度正向影响用户行业信心。

2.3 数据与样本

受疫情影响，为保证我国公民人身安全，政府实行了交通管控政策。旅游者需取消出游计划，而出行受限又使得线上操作成为唯一的选择；OTA作为方兴未艾的旅游供给市场新生力量，如何应对激增的在线退改签服务需求，很大程度上反映着OTA的风险管理能力，也影响着旅游者对旅游行业发展的信心。于是选择OTA作为调查对象。通过线上线下双线推广，总共收集了297份问卷，剔除无效及缺漏问卷，最终得到了261份有效问卷。样本状况上，平台分布上携程用户占近四成，其次是飞猪和同程用户；性别构成上，女性占57.5%;年龄分布上，18～25周岁、26～35周岁的受访者分别占比48.7%，26.1%;受教育水平相对较高，专科及以上学历者占比近九成;在校学生和在职人员比例基本持平，合计约占总体八成，样本的分布状况与OTA用户分布基本吻合。

3 数据分析

3.1 信效度检验

根据以往研究，α系数>0.7，则认为变量信度良好。本研究中所有变量信度均高于0.858，具有较高的信度。此外，还要检验各变量之间的区分效度和聚合效度，选用AVE和CR进行验证。若AVE>0.5，则证明变量具有良好的区分效度，若CR>0.7，则证明具有较高的聚合效度。本研究变量AVE值分别为：0.627、0.7066、0.651、0.605、0.5795、0.7134、0.798、0.5483，CR值分别为：0.8934、0.9233、0.9029、0.8843、0.8731、0.9255、0.9518、0.8585，均高于标准值，说明各变量具有较高的区分效度和聚合效度。

3.2 假设检验

在进行结构模型分析之前，需要先验证预设模型的拟合度，根据以往标准，1<χ/df<3,NFI>0.9,IFI>0.9,TLI>0.9,CFI>0.9,RMSEA<0.08,则认为拟合度较高。

本研究所有拟合值均满足以往标准，说明本研究设立模型具有较高的结构效度。使用路径分析对各变量之间的关系进行分析，结果如表1所示。

路 径标准化系数C.R.P检验结果功能性→用户满意0.1672.3670.018支 持落实度→用户满意0.3352.5130.012支 持反应效能→用户满意0.3152.0860.037不支持保障机制→用户满意-0.12-1.4410.15支 持人性化程度→用户满意0.2882.4070.016支 持功能性→用户黏度-0.076-1.1170.264不支持落实度→用户黏度0.0620.480.631不支持反应效能→用户黏度0.3352.3070.021支 持保障机制→用户黏度0.1672.1020.036支 持人性化程度→用户黏度0.252.1390.032支 持用户满意→用户黏度0.2372.1120.035支 持用户满意→行业信心0.4232.9460.003支 持用户黏度→行业信心0.3362.3740.018支 持

至此，除假设H1b、H3a、H2b不成立外，其余假设均成立。

4 结论及启示

数据分析结果显示，反应性、人性化显著正向影响用户满意水平及用户黏度，功能性以及落实度正向影响用户满意水平，保障性正向影响用户黏度，用户满意影响用户黏度，用户满意、用户黏度影响行业信心。这表明在疫情时期，平台是否能及时提供有效服务且及时更新有用信息，是否能对用户采取恰当的关怀性措施可以影响用户对平台服务的满意程度以及对平台使用的依赖性，有助于OTA固定用户占据市场。而平台的程序可用性及页面设计的合理程度，以及是否能切实履行所承诺的服务虽然不能影响用户对平台的依赖性，但在取得用户的满足感中发挥着不可忽视的作用。平台是否采取各种措施保障用户的权益，不影响用户对于该平台服务能力的看法，但关系到用户是否持续使用该平台，也应该得到重视。用户对平台服务感到满意，也对用户对平台使用的依赖性和信任感有正向影响。

分析结果还显示，用户满意及用户黏度能在服务质量与行业信心之间起到中介作用，说明用户对OTA服务质量的感知会通过用户满意及用户黏度间接影响到用户作为旅游者对于旅游行业的信心水平，OTA面对疫情期间激增的退改签需求，若能采取合理的应对方式，取得用户的肯定及支持，则有助于增强旅游者对于旅游行业恢复及良好发展的信心。

因此，OTA在公众卫生事件等突发情况之下：一要逐一落实应提供的服务，承担起相应的社会责任；二要及时更新服务信息，及时响应用户需求，提供有效服务；三要保证系统的可用性，防止应用出现网络崩溃，在界面设计上兼顾美观与信息的醒目性；四要切实保障用户的合理权益，设身处地降低用户损失，关注服务进度及质量；五要合理关切平台用户，保障用户合理诉求，为平台用户提供人性化的、个性化的服务。提供服务过程中要注意使顾客感知到优于预期的服务，从而提高对平台服务的满意及对平台使用的依赖性，进而提高用户作为旅游者的行业信心，促进旅游业更快更稳定恢复和发展。

由于研究的局限性，本文还存在一些不足：由于问卷发放时采用便利样本，不能很好地反映全国旅游电商市场的整体情况。且问卷投放时机略晚导致受测者印象较模糊，因此样本具有一定的局限性，有待在未来的研究中解决。