身份认同下的艺术玩具形象设计研究

曾杰瑞 朱华

摘要：为得到有效的设计方法，文章在身份认同视角下分析了优秀案例的认同建立方法，旨在为我国艺术玩具的设计提供方法上的建议：应选用圈内熟知元素、打造熟悉情境，并提供多样的选择。

关键词：艺术玩具;二次元;超现实主义;身份认同;泡泡玛特

中图分类号：TS958 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03

1 艺术玩具及其发展

艺术玩具也称潮流玩具，目前学术界对其还未有明确的定义[1]。笔者通过梳理以往学者的研究，发现艺术玩具是创作者表达精神世界的最佳容器。目前我国艺术玩具市场庞大，其中最为主流的是以原创故事为主题的艺术玩具。这类主题玩具拥有属于自己的背景故事，是创作者表达自我的载体，也是受众群体产生认同感的媒介，一经推出便受到广大玩家的追捧，流行于潮流界。

1.1 起源于日本二次元手办文化

日本在二战后经济水平飞速发展，对出生在20世纪70年代前后的日本人来说，经历了社会的迷茫和撕裂[2]。在资本主义的影响下，这批青年群体为了生存，须奔波于工作和生活琐事之中，不得不压抑某些精神需求。二次元文化的典型属性，即人们为自己建设一个想象世界，并且沉浸在自己的想象之中，恰好符合這批新生代的需求，他们成为二次元文化的拥护者和传播者。

二次元手办通常是用某个二次元形象制作的模型，拥有十分火热的商业市场。然而，随着时间的推移，二次元爱好者对基于动漫形象衍生而来的手办逐渐失去新鲜感，他们开始更加追求个性，表达独一无二的自我，转向收集更加小众和真实的艺术玩具。在以奈良美智等为第一方阵的一大批日本艺术家的努力之下，奈良美智以“失眠夜娃娃”首次打开了艺术玩具娃娃的市场，艺术玩具开始崭露头角。

1.2 全球化发展道路

在艺术玩具传入香港之前，香港由于独特的街头文化，已经形成了浓厚的潮流文化氛围。此外，香港是一个高度商业化运作的城市，在此影响下，艺术玩具公司普遍拥有良好的品牌意识，众多艺术玩具在香港一推出就能迅速扩大品牌影响力和粉丝群体。

从20世纪初开始，欧美艺术界主张脱离主流的正确道德，并追求极致的个人自由。超现实主义的艺术家们认为搪胶这种适合塑造力强的工艺是表达自我的最佳载体。由此，主张独立设计的创作理念与适合创意雕琢的搪胶组合起来，艺术玩具也开始向反传统、追求个性的形象转变，在欧美掀起了一股新的审美和设计思潮。

随着艺术玩具热潮的全球化和我国的经济发展，艺术玩具逐渐出现在我国一线城市。泡泡玛特作为行业的领头羊，开设第一家店时面临接连亏损的困境。但随着艺术玩具的不断发展，泡泡玛特已于2017年成功上市，成为无可否认的行业引领者。当行业内的良性竞争和正向循环形成以后，艺术玩具创意事业拥有不可估量的发展空间。

2 艺术玩具的身份认同

纵观身份认同理论研究，主流理论有Giddens（安东尼·吉登斯）的自我认同理论和Tajfel（泰弗尔）、Turner（特纳）的社会认同理论[3]。前者主要解答了“我是谁”这一问题，后者则主要解答了“我属于哪里”这一问题。值得注意的是，两者对于“我”的概念都源自学者拉康发布的镜像理论。1936年，拉康提出镜像理论，主张每个人都有一个理想化的自我想象，尽管这些想象是虚拟的，但也能帮助每个人塑造“理想自我”以及追求它的动力。

2.1 镜中我之下的“理想自我”

艺术玩具由二次元手办文化演变而来，传承了二次元文化中理想、虚拟、完美等属性，表现为人们为自己构建一个想象中的理想世界，并沉浸在自己的想象之中[4]。受众在二次元世界看到了基于动漫形象衍生而来的完美人物形象，产生了认同感和代入感，虚拟的想象世界是其受众群体宣泄和获取慰藉的窗口。艺术玩具的运作方式与二次元文化类似，但更强调通过一个小微雕塑传达创作者的精神世界，通过引发用户群体与创作者的隐秘表达产生共鸣，构建个性化的精神空间给其追捧者和收藏者带来心理慰藉。

如今，泡泡玛特作为头部潮玩公司，拥有大量的艺术玩具IP，其品牌日常收入的六成经济来源都是其中四大热门的IP。这四大热门IP分别是MOLLY（莫莉）、LABUBU（拉布布）、SKULLPANDA（骷髅熊猫）和DIMMO（迪莫），共同指向潮流、美好、积极、治愈、分享等特性。这四大头部IP较少展现对社会的不满和悲观等消极情绪，更多地展现治愈和友好等积极情绪，如同二次元文化一般构建了脱离现实的美好想象世界。例如，DIMMO是个喜欢在一切神秘梦幻世界旅行的男孩子，LABUBU则是生活在属于自己的精灵世界。

MOLLY是泡泡玛特的头部IP之一，由香港设计师王信明创作。2006年，设计师在一个基金筹款活动中发现了一个有着绿色大眼睛和金色翘发的小姑娘MOLLY，她画画时自信的样貌和专注的表情让作者印象颇深，由此成为作者未来创作的设计原型。MOLLY的形象诉说着积极的生活态度，她总是这么自信，并且充分地投入兴趣爱好当中。这样纯真且幸福的生活方式显得如此不真实，却又成为受众的“理想自我”。基于拉康的镜像理论，MOLLY不必是真实的，重要的是他成为受众的“理想自我”，同时又为受众提供了追求“理想自我”的动力，正是MOLLY身上具有的自信、乐观和纯真的美好属性使其受到了主流群体的认同。

2.2 异中求同的群体认同

学者Turner提出群体认同理论，主张人们往往会自主对事物进行分类，并将其区分为圈内群体和圈外群体。值得注意的是，人们在分类时会将自己归入圈内群体一类，并寻找自己与圈内群体相符的特征，这一过程会增强个体自身的价值感和对其所在群体的认同感。毋庸置疑，二次元文化是亚文化下的一个重要分支，而亚文化的典型属性有小众和对抗，即圈内与圈外的划分和对抗。二次元的虚拟世界促使青年群体不仅遵循主流文化，也在某些方面划分并冲击着主流文化。大多数二次元动漫作品的主角是青年群体，他们都在身体力行地对抗“腐败邪恶的成年人世界”。《银魂》作为家喻户晓的动漫作品，就有“男人至死都是少年”这样的经典台词，其中“男人”代表的是很正面的英雄形象，“少年”代表的是纯真的少年灵魂。其展现出来的是少年不想长大的困境以及试图突破这一困境的挣扎，即纯真的灵魂和现实的成人社会的冲突。

奈良美智的作品作为第一批崛起的艺术玩具，充分展示了这种圈内外的划分与对抗。在奈良娃娃的受众中，群体认同主要为对长大成人后变得处事圆滑且不真实的排斥，以及对社会的不屑和对自我的坚持。他的艺术作品的主体始终是未成熟的孩童形象，该形象被称为“奈良娃娃”。创造者通过塑造奈良娃娃的怪异双眼呈现出一种隐秘表达，即“她们能观察到这个社会最为真实的一面，以一种不屑地将眉头皱起来的姿态，对社会生活和大众群体进行理性和批判性的思考”。

此外，奈良娃娃所隐含的群体认同更展现出了异中求同的特性，这一群体认同传承了二次元文化中对现代社会生活的不满，同时又存在不同之处。二次元文化更倾向于建立虚拟世界，并且暂时逃离现实，而奈良娃娃仍处在社会现实之中，是以一种不屑的态度安身于现实世界的边缘。奈良美智受到早期动漫文化的影响，他的作品以不屑和旁观的眼神直视看者的内心，将自己置身于圈外，表现出对成人世界的排斥和对自我的坚持。该作品的爱好者感受到了这种隐秘表达并产生了共鸣，形成了新的群体，划分了圈内与圈外，并在群体认同中巩固了自身的认同感。

2.3 同中求异的个人认同

Giddens认为，自我认同是指个体通过对自我的经历或经验的反思，从而理解自我为何物。这是在持续不断的叙事过程中被逐渐实践出来的，是对自我思维和行为的认同感。泡泡马特对热度高的精品IP进行深度运营，根据不同主题和节日推出相应的系列款，每个系列包含不同款式，玩家在群體认同之下又可以找到自己的“本命角色”。例如对号入座的星座或是生肖系列，玩家总能找到属于自己的款，使彰显个性的诉求得到释放。

泡泡玛特公司从2016年开始就着力于对头部IP MOLLY进行系列化开发。设计团队针对用户的个性化需求，目前仅针对MOLLY这一热门IP就已推出了32个系列，包括新年系列、校园系列、婚礼系列等。此外，泡泡玛特公司还积极与其他IP合作，2018年携手故宫推出宫廷瑞兽MOLLY，2021年携手海绵宝宝推出合作款海绵MOLLY等。以MOLLY为形象的每一个系列都被广大用户接受，2021年仅MOLLY这一IP就实现了7.05亿元收入，收入占比为15.7%，贡献了最大份额的营收。由此，笔者认为在身份认同的个性方面，泡泡玛特无疑很好地满足了目标群体的多元化需求。

3 艺术玩具设计方法

3.1 营造熟悉场景引发联想

艺术玩具设计需要通过挖掘大众熟悉的场景，塑造真实鲜活的人物形象，引发目标群体联想，进一步激发他们的认同感和代入感。例如，泡泡玛特在2021年发售的“DIMMO宅宅”系列艺术玩具，准确地把握了当时受新冠肺炎疫情影响成为“宅宅族”的特殊日常。该系列打造了多个典型的宅家场景，包括夏日冰箱、零食狂欢、睡眼惺忪等常见的场景。“DIMMO宅宅”系列上线一周后迅速获得了广大粉丝的无数好评。

由此，笔者认为艺术玩具设计应当与目标群体熟悉的场景相融合，促使玩家在把玩和收藏艺术玩具时通过联想体验个体生活的叙事，感知相似性的身份认同。应针对不同人群的场景进行针对性的设计。例如针对健身人群，可以专门设计系列艺术玩具还原健身情境趣事，用健身房对镜自拍、空中瑜伽等锻炼的常用场景激发受众联想，增强相似性的身份认同感知。

3.2 选用圈内设计元素

玩家在相同的审美爱好下互相吸引，在交流过程中增强“我属于某个群体”这一认同感，逐渐建立起圈内圈外文化，并形成独特的圈内交流语言。由此，艺术玩具设计应选用圈内熟知的设计元素，充分利用辨识度较高和自带流量的设计元素，吸引更多的用户群体，加强用户对艺术玩具的身份认同。

值得注意的是，设计者还可以充分利用圈内网络用语（行话）作为设计元素打造圈内认可的艺术玩具，增强认同感。例如，2021年B站选用“菜狗”这一网络热梗设计蔬菜精灵系列艺术玩具，该系列上线28天后销量超过3万套。

“菜狗”源于日本插画师朋吉的蔬菜精灵系列插画，其中有一只白菜狗的形象在中国迅速出圈。“菜狗”在二次元圈意指技术不精的玩家，其延伸表情包将菜狗和卷心菜结合，配上“又卷又菜”的文案，指代竞争意识强但技术差的性格，更是在青年群体中受到广泛欢迎，年轻人纷纷使用“菜狗”来自嘲。B站蔬菜精灵系列艺术玩具的爆火得益于“菜狗”这个网络流行语的热度。因而，笔者认为艺术玩具设计应选用圈内设计元素，促使更多用户对艺术玩具形象和创作理念产生共鸣和归属感。

3.3 独特自我，提供对号入座的形象设计

自我认同包括自我了解和自我实现两部分，其中自我了解是自我认知形成的基础，指的是能清晰观察自我的处境，并对自我目前的性格特点和实际才能，以及理想中追寻的完美形象有清楚的认知[5]。艺术玩具设计应提供多样的选择，塑造个性鲜明的IP，契合受众不同个性特质和自我认同，帮助玩家总能找到属于自己的那一款，收集到属于自己的专属角色。

正如中国艺术玩具领头羊泡泡玛特公司在已经拥有MOLLY、LABUBU等大热IP的前提下，仍在不断研发新的独家IP，目前旗下共运营93个潮流IP，能满足收藏者的多元化需求，赢得更多玩家的喜爱。

泡泡玛特主张“同一个IP的不同款式，都有它自己的灵魂和故事”[6]。例如SKULLPANDA被设定为敢于冒险、不断找寻自我的个性女孩。团队先后推出了“亚当斯一家”“人生如戏”“密林古堡”系列，每一个系列都是不同的旅程，SKULLPANDA则在不同的旅程中扮演不同的角色，不断重塑自我，进而找到真实的自我。

4 结语

文章以身份认同理论为基础，提出了针对艺术玩具设计方法的三点建议，即营造熟悉场景引发联想;选用圈内设计元素;独特自我，提供对号入座的形象设计。泡泡玛特公司作为我国艺术玩具行业的独角兽，植根于二次元文化、宅文化等亚文化，着力满足玩家群体认同和个人认同等方面的多元化需求。凭借对用户需求的精准挖掘，亲民的价格策略和新颖的盲盒销售机制，泡泡玛特成功走向市场，并吸引着越来越多的追捧者和收藏者。

参考文献：

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群体的媒介使用与身份认同[D].北京：中国社会科学院研究生院，2020.

[2] 陈金晶.“她经济”背景下的艺术玩具营销策略研究[D].北京：北京服装学院，2020.

[3] 朱湘源.艺术玩具产业在中国的兴起及发展浅析[J].海峡科技与产业，2019（2）：141-146.

[4] 周诗韵.身份认同视角下虚拟偶像的中国粉丝消费动机研究[D].厦门：厦门大学，2019.

[5] 王翼.艺术玩具中的波普因素研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2020.

[6] 张柯欣.盲盒文化中的消费快感研究[D].南京：南京师范大学，2021.

作者简介：曾杰瑞（1996—），男，奥地利人，硕士在读，研究方向：视觉传达。

朱华（1965—），女，江苏无锡人，硕士，副教授，研究方向：视觉传达。