绿色建筑消费行为研究：现状述评、逻辑框架与关键问题

2022-07-18何继新夏五洲纪章然

湖北经济学院学报 2022年4期

何继新　夏五洲　纪章然

摘要：绿色建筑消费行为促进了绿色建筑与绿色消费融合发展，为建筑业供给侧改革及转型升级提供了创新发展空间。在梳理和总结绿色建筑消费行为理论内容的基础上，探索建构以外部情境、支撑理论、消费模式与机制、消费场景与体验、消费意义和消费效益等要素组成的绿色建筑消费行为逻辑框架，分析绿色建筑消费行为未来关注的理念导向建构、消费风险纾解、数智化赋能、亲社会行为、消费文化认同等关键问题。

关键词：绿色建筑;绿色消费;绿色文化

中图分类号：F426.92F;F713.55 文献标志码：A 文章编号：1672-626X（2022）04-0091-07

一、引言

21世纪以来，建筑能源消耗逐倍增加，环境问题日趋严重。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出了“发展绿色建筑，开展绿色生活创建行动，促进线下线上消费融合发展，开拓城乡消费市场”的具体任务，在绿色消费背景下促进绿色建筑消费行为，大力推动绿色住宅、绿色医院、绿色学校、节约型机关等绿色建筑的创建和使用。然而，在促进绿色建筑消费行为进程中，绿色建筑消费的新理念认知认同程度、社会亲和度和文化认同度尚未完善，难以全方位真正把握绿色建筑内在消费机理、正确识别制约绿色建筑消费行为的关键问题、精准对标促进绿色建筑消费行为发展的突破点。

当前关于绿色建筑消费行为问题的研究主要从绿色建筑发展、绿色金融、绿色消费价值观、绿色消费及其对绿色住宅的影响等方面进行，为绿色建筑消费行为问题的深入研究提供了较为丰富的研究底蕴和前期理论基础。但是，当前研究内容缺乏系统性梳理和整体关联性框架，研究对象和理论阐释具象化和碎片化明显。本文梳理总结绿色建筑消费行为的相关理论研究内容，尝试建构绿色建筑消费行为的内在理论逻辑框架，识别出消费行为关键问题，以期明晰绿色建筑消费行为的内在理论逻辑脉络及其机理，为促进绿色建筑消费行为发展和引导策略选择提供重要理论参照和实践指南。

二、绿色建筑消费行为研究回顾、评述及展望

2013年，我国出台了《绿色建筑行动方案》，各地相关绿色建筑创建行动也积极响应，明确绿色建筑发展的战略目标，制定绿色建筑发展的相关政策，编制绿色建筑发展的相关标准体系，加快建筑行业绿色转型发展[1～2]。绿色建筑成为社会广泛关注的研究领域，而绿色建筑消费行为方面进行的系统研究还不足，更多研究关注绿色建筑生产、政策建构、项目管理和评价指标，绿色建筑消费行为研究潜力巨大。同时，绿色建筑消费行为在学术研究和市场实践联结过程中尚未形成统一的认知，但在二者相通点上有着重要共识，即绿色建筑消费行为是引导绿色消费理念形成、推动绿色消费方式转变、解决绿色建筑市场认同和增进消费使用意愿的现实问题，有效满足社会及公众绿色消费行为需求。总结近年来绿色消费情境下的绿色建筑消费行为理论研究，主要围绕内涵、行为问题、行为特征、影响因素和行为路径等展开。

（一）理论研究回顾

一是从经济、社会、环境等不同角度解读绿色建筑消费行为的概念内涵。从经济角度来看，绿色建筑消费行为涉及住宅、医院、机关、商场、学校等消费场景，从而形成绿色住宅、绿色医院、节约型机关、绿色商场、绿色学校等新概念。对其内涵主要理解为绿色建筑发展中不同场景在绿色消费政策引导下，实现消费行为与绿色建筑发展的结合，以拓展綠色建筑产业市场、提高绿色建筑建设施工技术、转变绿色生活方式等途径来促进以绿色建筑为基础的全面绿色消费[3]。从社会角度来看，由于绿色消费行为是亲社会行为[4]，消费者在绿色建筑消费行为选择时也可能面临长期利益与短期利益的两难选择。如绿色建筑家居节能节水设备比普通节能节水设备更节省能源，但当其他属性相同时，前者通常比后者贵。从环境保护角度来看，研究发现绿色建筑消费行为的动机可能出于民众内在的环境关心，也可能出于外在的印象管理[5]。基于环境关心的内在动机容易促进绿色建筑消费行为，增强消费者的环保责任感。

二是正确识别绿色建筑消费行为实际状况及问题。首先，在绿色建筑消费行为认识上存在障碍，将绿色建筑消费与昂贵价格等同。由于绿色建筑具有可持续的新技术应用，往往导致产品成本上升，价格成为绿色建筑消费行为选择面临的直接挑战，但从长期来看，价格会达到消费者能接受的水平，并满足消费者对环保和可持续发展的消费需求[6]。其次，在绿色建筑消费的行为主体探究上，发现其消费行为主体较为单一，在绿色建筑消费市场推广宣介中注重集中、特定的消费群体，导致绿色建筑消费行为主要出现在消费水平中上和文化程度较高的群体[7]，不利于绿色建筑消费行为的广泛传播。再次，绿色建筑消费行为的推广，显现绿色建筑消费行为意识有待提升。绿色消费价值观越来越成为制约绿色建筑消费行为发展和推广的主要瓶颈，尤其是以家庭为单位的绿色建筑消费行为意识缺乏为甚，低满足的绿色建筑消费行为大量存在[8]。最后，绿色建筑消费行为中的社会问题包括：过度侧重自身健康关注度，忽视了绿色建筑消费行为[9];无法准确衡量绿色建筑消费行为带来的效应，影响了有效决策的行为选择问题，以及长周期效应面临的外部不确定因素问题;绿色建筑消费行为模糊了绿色消费中道德与不道德行为现象的消费伦理问题[5];绿色建筑消费行为缺乏获得感，推进绿色建筑消费行为的内在动力不足[10]。

三是明晰概括绿色建筑消费行为特征。绿色建筑消费行为作为建筑行业全面绿色消费的重要目标方向，不是简单地将绿色建筑和消费行为进行组合堆砌，而是通过将绿色消费的理念融合贯通到绿色建筑，完成生产供给端和消费使用需求端的对接和耦合，形成有益于人类健康和社会环境的绿色建筑消费行为。其主要特征为：首先，由于绿色建筑基于其产品属性具有技术性、绿色性，并渗透到社会生活各方面，因此，绿色建筑消费行为是一种亲社会行为，具体体现在，面临长短期利益之争，激发个体对利他目标的追求，社会道德得以体现[11～12]。其次，绿色建筑消费行为有利于改善环境质量和降低环境伤害，属于一种亲环境行为[13]。同时，绿色建筑满足绿色消费需求，刺激了消费心理满足，情理分析行为再现[14]。最后，基于政策引导视角分析，政府政策激励行为使得绿色建筑消费行为意识深入、心理认同、方式转变，并且使社会生产技术进步，提高了资源利用效率[15]。

四是绿色建筑消费行为影响因素。绿色建筑消费行为的推进不但涉及政府、绿色建设、市场、消费者等多个参与主体，而且需考虑经济、社会、环境、技术等多个角度以及多层面的供给需求及市场环境，其推进与形成的有效性受多种因素的影响。从外部因素角度看，绿色建筑消费行为的推进中，经济政策是先导，应增强消费者对经济激励的获得感知，利用线上消费情景，醒目展示优惠政策，吸引消费者注意力，开发多种内容形式的经济激励政策[16]。此外，绿色建筑消费环境、绿色建筑消费行为宣传、绿色建筑的绿色化程度、绿色建筑的成本和性能等因素对绿色建筑消费行为快速推进影响显著[17]。从内部分析来看，绿色情感、绿色认知、绿色责任对绿色建筑消费行为快速形成也有重要影响作用[18]。基于行为推理理论探讨绿色建筑消费行为的态度、价值观、情理因素三个影响因素，发现态度对绿色建筑消费行为的影响最为显著，价值观的影响次之，而情理因素调节行为合理性、态度、绿色建筑消费行为之间的关系[19]。

五是促进绿色建筑消费行为的路径。为推进绿色建筑消费行为更好地发展形成，加快绿色生活方式的转变，基于政府、企业、消费群体，从树立绿色建筑消费理念、政府引导、绿色营销、产品质量、消费意识等几个方面提出推进策略与形成路径：（1）转变传统消费观念，积极宣传绿色建筑消费行为方式，普及绿色建筑消费行为知识，引导消费群体的绿色消费选择;（2）构建开放、包容、宽松的绿色产业政策环境，注重绿色建筑行业准入门槛，构建良好的监督机制，完善相关法律法规，规范社会和消费群体的绿色建筑消费行为[20～22];（3）大力打造绿色高质量产品，从对绿色建筑消费行为的被动引导转向主动接受，并将绿色建筑消费行为所属的亲社会行为和亲环境行为与社会责任相结合，共同推进绿色建筑消费行为，承担环境道德的责任[23];（4）充分认识绿色建筑消费行为对于美丽生态环境和生态文明建设的意义，实现绿色建筑消费行为的大范围覆盖;（5）在绿色建筑消费行为中深度融合“互联网+”，抓住“互联网+”的消费方式的发展机遇，形成线上线下融合的“互联网+”消费模式，发展和完善绿色建筑消费行为服务体系，从而完成绿色建筑消费行为的升级[24]。

（二）评述及展望

首先，绿色建筑消费行为理论研究拓展空间潜力巨大。目前，国内学者对绿色建筑消费行为影响因素产生的影响程度未形成共识，对绿色建筑消费行为影响因素的分析使用了特定消费情境的、不全面的、单一的分析，且对绿色建筑消费行为的行为认知、行为动机、行为价值、行为目的存在不同的见解。据此，我们认为绿色建筑消费行为是兼顾消费者购买需求与环境保护的消费行为，是可持续发展的关键环节[25]，以社会道德环境为约束、政府政策激励和宣传为导向、自身利益驱动为核心，通过推行绿色建筑消费行为，提高社会资源利用率、满足绿色消费需求、增强消费者环保意识、树立绿色建筑消费行为价值观，从而加快绿色建筑消费行为的推进、形成和发展，实现绿色建筑消费行为大众化、合理化和高效化要求。另外，针对部分绿色建筑消费行为，社会道德的嵌入使其在认同消费和绑架消费之间的权属界限较为模糊，如何建构绿色建筑消费行为属性、层级和路径以及新型消费机制已然成为新挑战。此外，在现有研究基础上，如何结合我國当前与未来发布的绿色建筑消费行为激励政策，将社会道德嵌入绿色建筑消费行为，厘清消费行为导向、意愿与关系，协调其在新型消费模式下与原有消费市场的内在冲突，开展绿色建筑消费行为演化过程、消费场景、消费模式、福利效应等关键问题的系统性研究，也是未来绿色建筑消费行为研究的重点和难点。

其次，绿色建筑消费行为研究维度仍需深入延展。国内学者结合政府政策、产品质量、消费理念、环境背景、社会道德等角度对绿色建筑消费行为认知及路径推进的实证研究较为丰富，但缺乏整体关联性的分析。同时，国内学者对绿色建筑消费行为所需的供给环境、质量、结构、规模等供给侧方面，以及消费需求的期待、规模、体验感等需求侧方面的微观解析还需深入研究，尤其利用“互联网+”、大数据、人工智能等新一代信息技术，从供需双元结构实证分析绿色建筑消费行为的实现路径应是进一步研究的重点。实际上，绿色建筑消费行为在消费市场认同与绿色建筑文化培育的实践中，不仅在大城市、发达地区推进较为快速，在一些中小城市和乡村也开始推广，对这些中小城市和乡村绿色建筑消费行为的消费认知、意愿、理念、渠道、获得感以及影响因素进行研究，将使绿色建筑消费行为理论与实践的研究内容更加丰富完善。

最后，绿色建筑消费行为研究视角可以进一步扩大。学界主要从政府政策、资源环境、社会道德、生产技术等视域对此进行研究，但绿色建筑消费行为是一个传统消费模式与新消费理念互相融合的新型消费模式，其对经济、社会、环境、文化和伦理均有影响，涌现出许多新的管理问题和实践问题，因此需要从这种消费模式自身推进形成角度来分析绿色建筑消费行为，包括从福利经济学、消费行为学、社会学、文化学、环境社会学、心理学、风险管理、传播学等视角，进一步拓展研究视野。例如，从消费行为学视角研究绿色建筑消费行为的价值意义，包括绿色建筑消费行为增进了绿色建筑市场社会认同，拓宽了绿色建筑消费行为渠道;使传统消费模式得到创新发展，将绿色建筑消费培育成建筑经济发展新常态;绿色建筑消费行为与消费市场的联结，极大提高了消费者消费意愿。从传播学视角探讨绿色建筑消费行为，打破了传统的绿色建筑消费需求的信息传播壁垒，出现了移动媒体、平台媒体、自媒体、短视频等多种线上线下融合的绿色建筑消费信息传播形式。可见，绿色建筑消费行为作为绿色消费中重要的研究领域，应不断拓展、创新研究视角，深化研究内容。

三、绿色建筑消费行为的理论逻辑框架

结合对绿色建筑行为已有研究的梳理、问题解构和思辨，以绿色建筑消费行为的理论为始点，在考量外部情境影响下，按照绿色建筑消费行为的消费模式分析其内在运行机制，预设消费场景与体验，厘清消费意义，进而概括出一个能够分析绿色建筑消费行为的综合性逻辑框架（如图1）。

（一）绿色建筑消费行为涵盖的外部情景与支撑理论是逻辑起点

研究发现，绿色建筑消费行为是借助绿色建筑生产技术发展的先进优势，结合政府政策激励、环境保护意识、绿色消费需求等社会要求，提供绿色建筑消费模式的前提条件，满足绿色、环保和高质量等需要的新型消费行为模式。绿色建筑消费行为的实现路径包含了消费理念树立、市场环境联结、生产技术提升、消费者实践和消费信息传播等方面，按照研究范畴形成了绿色建筑、消费行为和绿色建筑消费行为等不同研究方向，并表现出亲社会行为、亲环境行为、情理分析行为和政府激励行为等行为特征，在社会责任、社会利益、社会需求等驱动因素影响下，基于不同的消费实践活动，构建了绿色建筑消费行为理论和实践，为绿色建筑消费行为消费模式与机制、消费场景及体验、消费意义的研究提供理论支撑与研究基础。

（二）绿色建筑消费行为的消费模式与机制是逻辑核心

绿色建筑消费行为受社会文化、政府政策、产品服务、消费理念等多种因素影响，影响因素复杂且广泛，消费行为学也为绿色建筑消费行为提供了消费行为一般结构和过程。作为一个多重因素交互影响的循环式消费系统，绿色建筑消费行为模式研究重点主要包含三大内容：一是多重因素交替驱动是促进消费行为形成的重要推力，构建较为全面的影响因素分析系统;二是消费者在决策过程中，政府、企业、市场和社会如何引导消费者进行绿色建筑消费，通过满足生理需求和社会需求，提供良好营销环境和优质服务达到消费心理满足，从而刺激消费者的消费欲望[13];三是绿色建筑消费行为是一个持续性消费行为，如何实现绿色建筑消费行为成功转变，通过财政补贴、引导激励等方式帮助企业生产技术创新和发展转型，以及吸引消费者进行绿色建筑消费，通过多种网络信息传播技术提供广阔的市场营销环境和多样化产品服务。因此，绿色建筑消费行为模式是一种多元需求、变量交替、循环往复的消费模式。

（三）绿色建筑消费行为的消费场景与媒介是支撑平台

传统建筑的消费模式资源能耗大、满意度低的主要原因在于产品消费场景需求量与生产技术不匹配，而绿色建筑消费行为的推行首先预设办公、商场、公共、家庭、学校、医院等绿色建筑消费市场，形成覆盖面较为全面的消费场景。通过政府的政策激励、绿色文化的影响和消费者自身的绿色认知等多重作用，消费者形成了主动消费、被动消费和观望式消费等形态。最后，通过互聯网、自媒体、移动媒体、平台媒体、短视频、实体店等多种绿色建筑消费信息传播形式的营销与服务，满足政府政策引导需求、市场参与供给需求、社会文化需求、消费者生活服务需求等，由此绿色建筑消费行为获得节能、环保、质量、服务、价格等需要域。

（四）绿色建筑消费行为的消费意义和消费效益是逻辑终点

一方面，绿色建筑消费行为消费模式、运行机制、消费场景及媒介的搭建，都需要以政府引导有力、企业生产技术创新、市场营销环境良好、产品服务优质等手段来推进绿色生活方式转变为核心目标，以人本导向的需求满足、价值导向的社会文化培育为根本目标，以促进人与自然和谐共生为终极目标，按照不同参与主体职责内容、信息传播优势和社会文化培育能力明确不同参与主体行动方向及协同发展，形成不同参与主体之间“资源-利益-责任”的整体消费逻辑框架。另一方面，在绿色建筑消费行为消费模式、运行机制、消费场景及媒介搭建的实践过程中，“互联网+”、大数据、人工智能等新一代信息技术的融入打破了绿色建筑消费需求信息壁垒、扩大了绿色建筑消费需求渠道，同时也增加了绿色建筑消费行为风险。因此，在新型消费模式的建构中，不仅要考虑绿色建筑消费的客观效益、全程效益和整体效益，更应重视绿色建筑消费过程中的风险识别、风险分类、风险控制、风险评估，通过规范绿色建筑消费市场、监管绿色建筑消费市场、制定绿色建筑产品认证标准等途径，构建更加完备的绿色建筑消费行为体系。

四、绿色建筑消费行为的关键问题

（一）建构绿色建筑消费行为理念导向

绿色建筑消费行为的加速推进对传统建筑市场影响力产生了极大冲击，建筑业绿色转型发展与市场绿色建筑需求正逐渐凸显。然而在“新路”与“老路”的抉择中，不同行动主体需要嵌入绿色发展思维，树立绿色建筑消费行为理念。从市场供给生产主体视角来看，绿色建筑消费行为理念正进行“生产建筑消费→技术+生产建筑消费→绿色技术+生产满足消费者需求的绿色建筑消费”转变，这一理念的转变，不仅是供给生产运营管理模式的创新，更是绿色发展与建筑消费深度融合思维观念的创新，需要从供给规划、运营管理、市场联结等方面积极调适和重构新机制。从消费者认知视角来看，当前存在对全面促进绿色消费背景下的绿色建筑消费行为模式敏感性不强、意识淡薄、认知偏差、回应滞后、知行不一等问题，甚至以各种所谓“安全”“风险”等理由阻碍绿色建筑消费行为推广，形成“消费者孤岛”，由于政府不断引导扶持和政策规制，以及企业不断技术创新和发展转型来助推绿色建筑消费行为，亟需消费者主体以绿色发展思维对建筑消费深刻理解，明确价值定位及其行为模式，形成绿色建筑消费行为认知、理解、应用、推广、维护的思维能力，引导社会消费和生态系统全面融合绿色发展思维及其绿色文化。

（二）纾解绿色建筑消费风险侵蚀

绿色建筑作为建筑业解决资源匮乏、环境污染、生态破坏等严重问题的一种建筑新业态，具有亲社会和亲环境等正向特性，同时在市场消费中可能存在着诸多风险侵蚀行为。绿色建筑夸大宣传绿色化、绿色质量问题作为市场消费常见纠纷事件，就预见了绿色建筑消费的潜在风险，且表明了消费者在绿色建筑消费行为保障中的“脆弱性”。因此，在绿色建筑消费行为过程中，绿色建筑质量与市场宣介的社会责任性，就会直接关联到消费者利益侵蚀的风险问题，这些风险主要表现在两个方面：一是绿色建筑企业技术创新水平存在绿色质量程度识别疑问，且初期绿色建筑低准入门槛与行业认定标准及内容不够完善，造成绿色建筑的技术创新水平、范围、内容难以把控，真实质量识别困难。二是在监管部门还未形成全面监管的情况下，绿色建筑消费市场哄抬价格、质量不合格、交易欺骗、售后服务缺失等风险将会大大增加，如何规避和合理管控绿色建筑市场消费环境风险，是一个亟需面临的挑战，需要从顶层设计中统一谋划、统一部署、统一推进，尤其是在消费者绿色建筑消费行为认知、技术能力、绿色文化等方面进行突破，且法律法规、认证标准、准入门槛也要同时跟进。

（三）数智化赋能绿色建筑消费行为

以下一代信息技术为支撑的数智化为绿色建筑消费行为提供了更智能、更便捷、更安全、更廉价的服务能力。因此，为更好促进绿色建筑消费行为对接消费市场需求，不仅要做好传统消费需求信息平台建设，而且应大力推动以云计算、大数据为平台的“云”，以物联网、互联网、车联网为平台的“网”，以多媒体、自媒体、移动媒体为平台的载体所组成的数智化服务平台建设，通过数据分析、智能匹配和预测，精准对接绿色建筑消费需求，并广泛应用到绿色建筑消费市场。值得注意的是，随着智能化时代快速发展，各种平台直接获取了消费者大量隐私信息，“网”的传递增加了消费者个人信息安全风险。在平台缺乏监管的情况下，对绿色建筑体验真实性、质量高低识别、使用运营管理服务存在很大风险。可见，智能化赋能绿色建筑消费行为的市场监管能力直接影响着绿色建筑消费行为网络融合全过程，关系到绿色建筑消费行为网络服务创新。

（四）增进绿色建筑消费亲社会行为

绿色建筑消费行为是融合社会与个人、道德与环境、感知与决策的关系复杂的亲社会行为，它不只是简单地进行绿色建筑消费宣传，也不仅仅是消费方式的转变，而是消费价值理念和促进方式手段的改变。一方面，在传统建筑消费模式中，建筑市场已经形成成熟的消费流程、品牌影响力、消费价值选择，当绿色建筑消费行为逐步更替传统建筑消费行为，政府能够把企业、社会和消费者等多元主体聚焦到绿色消费价值理念中，促成一种增进绿色建筑消费亲社会行为。这不仅对建筑企业提出嵌入绿色发展思维、提高资源利用效率、降低产业能源消耗、转型发展和创新等要求，还期冀社会进行道德调节、社会引领、价值传递，也要求消费者强化绿色建筑消费认知、思想转变、行为改变等。另一方面，当前绿色建筑消费行为还未完全向绿色建筑消费行为模式转变，仍在不断推进中。由于政府规制、绿色建筑认证标准、企业转型发展、消费行为理念尚处于过渡阶段，绿色建筑消费行为仍然会出现消费需求与供给服务能力不匹配，导致消费认知偏差、消费态度不定、消费意愿动摇等问题，这亟需社会发挥道德引导功能。绿色建筑消费行为源自道德形象的自我认知，属于道德行为范畴[12]，有利于增进绿色建筑消费亲社会行为。

（五）培育绿色建筑消费文化认同

绿色建筑消费行为的根基在于消费者对绿色建筑文化认同的问题，即透过绿色建筑消费行为所表现出对绿色建筑消费文化欣然向往，富有情感偏好并有意追求和融入其中。现阶段在绿色建筑消费行为推进中，各区域推出的绿色建筑消费市场主要基于自身发展需求进行技术创新和转型发展。由于企业不敢打破传统思维，所以无法选择既现代又有个性的道路，不利于所处的消费者文化环境改善，造成新的绿色建筑消费挫折，严重阻碍消费者对绿色建筑消费文化认同和购买意愿。此外，面对激烈的市場竞争和不断升级的消费需求，虽然在绿色建筑消费行为推进中开始注重绿色建筑消费文化环境培育，但在具体的实践中差异较大，且缺乏系统的方案以及统筹性引导策略，难以培育绿色建筑消费文化认同，不利于绿色建筑消费行为的推广。特别强调的是，消费者在购买绿色建筑时，关注的不仅仅是其基础功能，而是追求绿色建筑在精神上的文化、心理属性，在融入绿色元素后，消费者在体验绿色建筑产品的同时能够感受到绿色文化、生态文明精髓，彰显强烈的环境保护和低碳生活的社会责任感。

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