天时、地利、人和：“云健身”出圈的原因探究

毕亚楠 王慧灵

摘要：近年来，健身领域逐渐受到全民关注，而近日大火的刘畊宏甚至凭一己之力几乎撬动整个健身产业。尤其是线下健身房因为疫情面临严峻考验的背景下，刘畊宏更是引发了全网对健身行业的讨论。刘畊宏现象级爆火的背后充斥着许多因素：宏观层面，国家政策的支持、常态化的社会需求使得全民健身的“东风”劲吹;中观层面，抖音平台内容扶持计划以及MCN机构资本输入的助推作用;微观层面，刘畊宏自身优越的条件，为其提供强大的品牌背书。处在天时、地利、人和的环境下，可谓是时势造就刘畊宏。

关键词：“云健身”;抖音直播;刘畊宏;《本草纲目》毽子操

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-00-03

0 引言

“云健身”是伴随着近年来云产业崛起而细分出的一个新兴领域。2020年，疫情突袭，运动健身从线下转移到线上，健身者不再受到场地、时间等条件的限制，利用网络跟着专业健身教练的视频或者直播即可进行锻炼。根据中商产业研究院发布的《2022年中国在线健身行业市场前景及投资研究预测报告》，在线健身市场规模自从2020年新冠肺炎疫情暴发以来呈现快速增长的趋势。数据显示，截至2021年我国在线健身市场规模高达3 697亿元，同比增长17.5%，预计2022年我国线上健身市场规模将超过4 000亿元[1]。由此可见，“云健身”将成为我国近几年健身行业发展的重要风口。

虽然疫情初期曾给“云健身”带来过短暂的辉煌，但并没有掀起多大的浪花，直到2022年4月，随着上海疫情的暴發才让“云健身”彻底出圈，关键人物就是出道30多年一直不温不火的台湾艺人刘畊宏，其凭借自创的《本草纲目》健身操在短短十几天内创造了一个互联网直播时代的神话。截至2022年7月8日，刘畊宏抖音粉丝量高达7 279.9万。蝉妈妈数据显示，4月中旬以来，刘畊宏抖音账号迎来快速涨粉阶段，4月21日粉丝增量达到峰值，单天就增长近1 000万的粉丝，也刷新了抖音2022年短期快速涨粉的纪录。《本草纲目》毽子操的出圈，除了抖音平台以及MCN机构的运作之外，还迎合了疫情期间人们线上健身的需求。而刘畊宏的爆火更是满足了天时、地利、人和的条件，使之一跃成为健身界的顶流。

1 天时：全民健身的“东风” 劲吹

“全民健身”一词，虽不是最新提出的，但近两年热度一直居高不下。于国家而言，曾颁布多项纲要文件，利用良好的政策以达到全民健身的强国目标。于社会而言，疫情防控常态化，漫长的居家隔离，催熟了“云健身”市场。

1.1 政策层面——自上而下的战略布局

自2014年国家就开始布局我国居民全民健身的一系列战略纲要，其中包括2014年全民健身被国家首次上升为国家战略;2015年，党的十八届五中全会将健康中国上升为国家战略;2019年，国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》;2021年8月，国务院为提高全民健身的水平印发了《全民健身计划（2021—2025年）》;2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。意见提出，到2025年，人均体育场地面积要达到2.6平方米，经常参加体育锻炼的人数比例要达到38.5%。由此可见，国家通过自上而下的战略布局将全民健身作为建设社会主义现代化强国的重要内容。处在这种有利的大环境下，刘畊宏只要能顺势而为，出圈就只是时间问题。此外，东京奥运会以及刚刚过去的北京冬奥会让国民的运动热情还未消退，这样的契机为刘畊宏健身操的风靡提供了良好的外部条件。

1.2 需求层面——自下而上的健身需求

蝉妈妈数据显示，刘畊宏直播间女性观众居多，占总观众人数的80%，大多数观众的年龄处于18～40岁之间，而观众的地域分布上海居于首位，广州次之。直接原因在于上海疫情暴发，人们被迫居家隔离，他们急需一种新的方式来排解越发焦虑的情绪。另外，当时正值春夏交替的季节，部分群体会有特别强烈的减肥需求。而刘畊宏一家也居住在上海，漫长的居家隔离使得刘畊宏将创作重点放在自己擅长的健身领域。

其实，就在刘畊宏走红前的一个月，抖音官方曾发布一份《抖音运动健身报告》，报告显示，截至2021年，健身类主播的直播收入同比增长141%，涨粉同比增加208%，而创作者的数量也同比增长39%。可见，健身类主播将成为平台重点扶持的细分领域，而疫情因素更加刺激了“云健身”的需求。

2 地利：健身红人孵化的“温床”

“云健身”的出圈，除了拥有国家政策与社会需求的“天时”以外，还借助当下时兴的短视频平台以及MCN机构作为健身红人孵化的阵地，提供了“地利”的条件。

2.1 MCN资本运营助力流量的“稳”

如今，国内短视频市场上大多数头部网红由于背后MCN机构的资本注入，才得以拥有持续的内容输出，获取较为稳定的流量。提及MCN，其概念来源于国外的网络视频领域。进入国内市场后，经过发展逐步演变成一种致力于服务与管理具有一定粉丝体量账号的内容创作机构。

刘畊宏于2021年底正式签约MCN公司——无忧传媒，作为国内具有一定知名度的互联网型经纪公司，其在短视频、直播、电商等领域均有所建树，曾凭借成熟的人物IP孵化经验成功打造了众多超级大V以及全网现象级红人，如截至2022年7月8日拥有5 269.8万粉丝的广东夫妇大狼狗郑建鹏&言真、2 982.1万粉丝的多余和毛毛姐以及近期爆火的拥有超7 000万粉丝的刘畊宏等等。

刘畊宏自签约后先是试水了夫妻直播带货模式。飞瓜数据显示，从2021年12月19日到2022年2月17日，刘畊宏一共做了9场直播带货，总销量700万元左右，从数据上看，远不及其他明星主播。从无忧传媒CEO雷彬艺的一段采访中可知，公司最开始是将刘畊宏的短视频账号定位为家庭生活，2021年2月底账号内容多为家庭生活场景类，直到2022年初开始尝试“直播健身+带货”，这时的粉丝数量仅有100多万，但经过不断的模式试水和数据监测发现，跟着刘畊宏健身这一形式备受粉丝青睐，最终在3月份决定先暂停直播带货，并采取规律性带粉丝健身的模式进行直播。自从将刘畊宏的直播转变成公益直播之后，直播间人数迅速飙升，场场直播在线观看人数都达到10万+，打赏收入也远远高于直播带货的收入。无忧传媒根据以往的运营经验，将刘畊宏打造成现象级爆火的典型头部主播，而刘畊宏则是借助无忧传媒的平台资源作为跳板，短时间内凭借3次有趣的直播封禁正式成为流量收割机。

2.2 平台扶持计划助力流量的“准”

自新冠肺炎疫情暴发以来，社交媒体下的全平台几乎都在试水线上健身领域，站内内容扶持计划更是瞄准了健身领域准确发力，这为刘畊宏的走红奠定了基础。刘畊宏《本草纲目》健身操出圈之前，抖音平台就曾发起过云健身活动，双奥体育赛事期间，抖音也在平台内开展了“冰雪2022”以及“夺冠2021”专题活动。2021年年底，抖音还发起了一个“DOU动计划”，主要目的在于推动全民健身。除抖音之外，快手曾在2020年3月23日至4月24日联合Keep、乐刻以及一兆韦德等知名健身品牌推出了“客厅健身房”健身直播活动。国内内容社区平台小红书也在健身网红全面开花的2020年涌现了许多世界上既专业又独具特色的原生网红，如知名健身网红帕梅拉以及拥有1 700万全球粉丝的健身博主Chloe Ting。同时，小红书利用此次契机将线上健身作为重点发力领域，除了引入国内外知名健身网红之外，也在扶持健身领域的内容创作。

刘畊宏凭借抖音站内良好的流量扶持计划，将《本草纲目》毽子操带火，也使得各大平台对健身主播的扶持力度继续加码。比如，2022年4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身计划”。4月27日，快手正式上线“快手暴汗健身房”活动。由此可见，各大平台对健身内容创作者的扶持，为“云健身”的出圈蓄能。同时，抖音继上一任站内顶流罗永浩之后，平台亟须新的内容创作者来缓解抖音的危机感，恰巧健身领域也是抖音近年来重点扶持的内容赛道，刘畊宏也因此成为抖音打造健身顶流的绝佳人选。

3 人和：打造“品牌背书”，建立个人品牌信任资产

天时、地利是刘畊宏走红的两把利器，而人和则是“必杀技”。刘畊宏拥有明星艺人、资深健身教练等多重身份，可以把个人影响力与观念传播结合起来，通过活跃的运动氛围和周杰伦洗脑式的背景音乐完成专属记忆点的打造，建立个人品牌信任资产，最终形成刘畊宏个人的品牌效应[2]。

3.1 在身体消费中构建身份认同感

刘畊宏除了明星艺人、歌手身份以外，还有着三十几年明星健身教练的身份。2004年，刘畊宏出版了专业健身书籍——《畊宏健身》，书中囊括了刘畊宏一直秉持的健身理念以及丰富的健身经验。此前，他也是演艺界诸多著名明星的私人教练，如周杰伦、彭于晏、吴京等;也曾多次参加内地减肥综艺节目，如担任减肥节目《减出我人生》的明星教练、健身综艺《加油好身材》总教练等。其强健的形体为观众建构了一种理想化的符号样板，而观众在直播间以虚拟在场的身体凝视实现对他者的身体消费，从而构建起对自身主体的认同感[3]。观众将刘畊宏视为偶像，从简单的外在膜拜最终转化成一种内在自恋并进行模仿。为了达到刘畊宏在直播间所勾勒的身体标准，观众会按照参照系主动进行身体管理和塑造，比如在直播间的另一边有规律地跟着刘畊宏进行专业健身运动。尤其对迫切需要减肥瘦身的女性群体来说，为了拥有理想的体型，她们会通过健身来完成对身体的形塑，刘畊宏直播间也因此吸引了一大批年轻女粉的加入。

3.2 在标签化的slogan中实现“个人品牌”的专属记忆点

《本草纲目》毽子操能够迅速爆火主要在于两点。其一，毽子操是根据周杰伦的歌曲《本草纲目》量身定制的一套健身操。其二，毽子操的动作简单易学，适合零基础健身小白。周杰伦大多数歌曲的知名度和传唱度都很高，刘畊宏也正是抓住了这一点，在推出《本草纲目》毽子操之后，他一鼓作气又相继推出了升级版《龙拳》毽子操、《公公偏头痛》夹背操、《周大侠》拳击操等。除了魔性的背景音乐，刘畊宏洗脑式的口号“come on go！人鱼线，马甲线，练起来”“人鱼线，马甲线我想要，腰间的赘肉咔咔掉”更让网友沉浸其中，很多网友表示本来很累打算放弃，但是一听到刘教练对着自己说“马甲线”“小瘦子”等鼓励式的话语立马咬牙坚持了下来。

刘畊宏通過独特的语言符号形成标签化的slogan，打造出个人品牌的专属记忆点，同时，有知名度较高的歌手周杰伦以及魔性的口号为其做品牌背书，也就形成了一群被称为“畊宏女孩”的跟随者，她们通过共同发表和分享有关身体的观点构筑了相同的话语语境，同时也为自己贴上有关身体与价值观认同的标签。在这一相同的语境中，“畊宏女孩”的集体意识建立起来，主体自我与集体自我的关系逐渐走向统一[4]。这样一来，粉丝自愿作为“自来水”，将刘畊宏分享给自己的亲戚朋友，直播间超强的沉浸感和互动感也让粉丝黏性抬升了几个量级。

4 结语

刘畊宏爆火是内外因共同作用的结果，内因在于刘畊宏同时拥有明星艺人、健身教练等多重身份，外因则在于抖音平台推出的健身赛道以及背后的MCN机构无忧传媒，而国家政策以及突发的上海疫情也起到了巨大的助推作用。近几年现象级人物爆火事件频频出现，但大多数都是昙花一现，不能做持续的内容输出，一段时间后热度就降下来，比如鸿星尔克、张同学等。而刘畊宏另辟蹊径，在出圈之后并没有选择立刻带货，而是开启了一个新篇章——“服务+直播”商业化模式，随着以李佳琦为代表的“产品+直播”商业化模式逐渐走到尽头，平台所倡导的内容经济模式“服务+直播”开始跃跃欲试，这也是未来很多产业要走的一条路。总的来说，处在天时、地利、人和的环境下，刘畊宏出圈并不难，而如何持续出圈却不是一件易事。

参考文献：

[1] 2022年中国在线健身行业市场规模及渗透率预测分析[EB/OL].中商产业研究院，https：//m.askci.com/news/chanye/20220426/1701001837409.shtml，2022-04-26/2022-05-02.

[2] 熊忠辉.个人IP的视频媒体化与传播品牌化：以“李子柒现象”为例[J].传媒观察，2020（2）：22-26.

[3] 周义义，黄鹤，杨冠强.身体的质感与镜像：5G时代的体育影像、符号与身体[J].体育与科学，2022，43（2）：108-113.

[4] 奚路阳.论数字传播时代身体符号的生产与消费：基于消费主义视角[J].编辑之友，2022（2）：51-55.

作者简介：毕亚楠（1996—），女，江苏徐州人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：广告创意设计。

王慧灵（1972—），女，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向：广告理论与实践、品牌管理与传播。