陈赫退股贤合庄！明星店究竟能走多远？

贾昌荣

近年，明星投资火锅餐饮赛道的品牌不在少数，这些明星店常常集中于经济发达的一线城市或川渝火锅之都，利用明星光环效应吸引流量。但随着越来越多的明星店相继爆雷，明星噱头的作用也逐渐稀释，大多数明星店都是红极一时，最终惨淡收场。

近期，演员陈赫退出福建贤合庄股东一事引发热议。不久前，就有多个贤合庄卤味火锅的加盟商自称被“割韭菜”，并集体维权，称经营门店期间亏了数百万元，并指陈赫将数亿元的加盟费收入囊中。事实上，近年来明星投资火锅餐饮赛道的品牌不在少数，但大多数都是红极一时，最终惨淡收场。

火锅以其简单、快捷、经济而成为大众餐饮中坚，更成为投资主流。2021年火锅市场规模达到5218亿元，产业销售收入约占餐饮整体的30%。不仅字节跳动、美团、阿里巴巴等平台商及资本方青睐火锅赛道，明星投店亦是趋之若鹜。如薛之谦的上上谦，郑恺的火凤祥火锅，陈赫、叶一茜、朱桢等的贤合庄卤味火锅，贾玲、包贝尔等的辣荘，黄晓明、黄渤等的热辣壹号，Angelababy与电台巷火锅创始人唐一的斗鎏火锅……其中，陈赫、叶一茜、朱桢等合开的贤合庄曾经极其成功，至今已开店800余家。可以说，明星不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上。

火锅投资赛道有四条：一是半自助火锅，如盒马鲜火锅，立足店消场景—盒马鲜生店中店模式。盒马鲜火锅可共享盒马鲜生供应链以及门店流量，但经营成本、专业度、服务与用餐体验等将是后续挑战与努力方向。二是自助火锅，如海底捞、呷哺呷哺、巴奴毛肚火锅、小龙坎、德庄、小肥羊等，两人食及多人食，适合家庭聚会、商务消费等场景。连锁经营发展，靠规模效益、范围经济制胜，虽火热但内卷严重。三是外卖火锅赛道，如淘汰郎、mini火锅、小釜火锅外送等，适合居家、午餐等一人食或分餐消费场景。该赛道异军突起，成长性良好。美团数据显示，线上外卖火锅门店数量逐年增加，近两年新开门店占比45%，明显高于整体线上餐饮的36%。四是自热火锅产品赛道，海底捞、锅圈食汇、自嗨锅、莫小仙等零售品牌，适于居家、旅游、休闲、商务等一人食或分餐消费场景。自热火锅属网红赛道，曾一度脱销成为超市“断货王”。

2021年，中国火锅市场规模超5000亿元，中国火锅门店近70万家，未来3年持续看涨，预计2024年火锅餐饮市场规模将达6400亿元。火锅赛道以其强大的生命力吸引了大量资本进入，超百亿元资本扎堆杀入。然而，投资风险亦存在，缺乏统一的食品标准、核心技术规范等问题仍须重视。其中，火锅、烤肉、烧烤关联赛道喧嚣而拥挤，明星也乘势趁热撒钱。据统计，开店的明星中演艺圈就占了一半，其次是音乐界和主持界。

据统计，明星搞副业70%会选择餐饮，火锅是第一选择，在明星店餐饮业态占比达到13%。明星热衷于投店，开辟演艺、直播带货之外的“第三职业”，除了“钱生钱”核心投资动机，还另有兴趣因素：主观因素如有明星因喜欢而投，郑恺读大学时就非常喜欢吃火锅而开火凤祥火锅店；吴昕和杜海涛都很喜欢吃辣而共同创办辣斗辣火锅店；何炅、李冰冰、黄晓明等明星也共同投资了热辣壹号火锅店……

明星投店火锅还有客观因素，利润至上，火锅在餐饮行业毛利率比较高，总体达30%—50%。同时，火锅已实现工业化、标准化、流程化，且技术成熟、门槛低。另外，火锅门店不仅是经营场所，也是社交平台；投店效率高，达产速度快；发展空间大，可纵深连锁扩张；具备横向扩张空间，融合线上电商可实现一店多平台……连锁经营是创业成功的捷径，成功率高且发展空间大。目前火锅连锁化率为27.4%，远低于美、日等发达国家50%左右的连锁化率。目前，贤合庄在全国共已开店800余家，巴蜀笑星廖健创办的谭鸭血老火锅在全国已开600多家加盟店，包贝尔、贾玲、王鸥三人的辣荘火锅店全国门店超300家，郑恺的火凤祥火锅门店已达230家。

明星投资集中于首店经济发达的一线城市或川渝火锅之都，如陈赫的贤合庄、沙溢的辣叁成火锅以及2021年新开张的Angelababy的斗鎏火锅。据《2021中国首店经济发展报告》，上海、北京、成都已成为首店数量第一梯队，首店经济向京沪蓉高度聚集。成都、重庆、上海、北京、南京、长沙等成明星投店首选地，以明星效应、网红特质孵化“首店+首发首展首秀”门店流量。此外，线上线下融合孵化，以及Z世代娱乐圈层化及细分化突显，成都首店更具年轻力。首店政策加持、商业地产拉动、品牌商加码、资本入局、消费者偏好这五个驱动因素叠加首店放大效应，让明星投店更易出圈。

明星IP能量体现为四个方面：

第一，明星IP资产自带流量。明星投店尽享粉丝经济红利，获客门槛低，O2O及OMO互动营销效应显著。首先，明星社交媒体影响力巨大，尤其是微博、微信、抖音、快手等社交媒体阵地，具有强力引流效应。如果启动淘宝、抖音、快手、微信、B站、小红书以及微博、视频号等直播阵地，更易掌控粉丝、拥趸及爱豆热捧，并到店打卡。

第二，明星擁有强大的朋友圈。圈中好友都是关键意见领袖（KOL），自媒体资讯一经发出，就可获得圈中好友“助销”，并且组团打卡宣传也很便利。2021年3月，沙溢的辣叁成烧菜火锅开业，陈赫、岳云鹏、蔡国庆、郎朗、李晨以及袁弘、张歆艺夫妇等现场或视频支持。2020年10月，郑恺的火凤祥火锅开出第一家店，娱乐圈不少明星前来站台捧场，做足了曝光宣传。其实，明星的首店效应如同发行单曲或专辑一样，具有流行性、病毒性、裂变性。

第三，KOC聚焦打卡。抖音、快手上几乎每天都在上演明星与网红在餐馆的邂逅，大排长龙、明星推荐、粉丝打卡、偶遇爱豆……成为经常出现在社交媒体上的热闻与热门视频，这叫预热引流。火锅赛道也一样，媒体美食记者、自媒体美食博主，只要手上有流量的，都有机会为明星的店站台。2020年疫情好转后，短视频平台上冒出好多网红去贤合庄打卡的视频。陈赫不仅亲自作陪，还配合剧情需要时而搞笑卖萌，时而豪爽请客。奔跑兄弟团成员也时不时光顾，在微博账号上经常出现以贤合庄为背景的图片。

第四，品牌直接落地。符号消费时代，没有品牌的规模化门店走不远。明星IP即使不出现在店招上，仅仅作为股东或合作人，同样具有招徕效应。因为明星开店，一定会把明星“秀”一下、“热”一次、“火”一把。

明星从单店做起，投资上并无负担。不过，门店再小也是一个大系统。作为副业，明星本人亲自打理门店者不多。任泉是个特例，他经营的蜀地传说火锅从1998年开业至今，20多年屹立不倒，目前拥有上海5家店、北京2家店。任泉不当挂名甩手掌柜，而是精心管理，从菜单、菜品到菜价都亲自过问。当然，也有明星把火锅店委托亲属经营管理，但更多入股专业且成熟餐饮管理公司并由专业公司运营，而明星则扮演品牌推荐官角色。这种模式下的专业餐饮管理公司更像MCN，专业做火锅店内容与明星IP运营。

数据显示，火锅门店年度倒闭率在30%—50%，半数左右的火锅企业活不过5年，约3成的火锅企业在两年内倒闭。不过，明星投店火锅赛道成功率亦高于其他饮食赛道。明星投店因经营管理不善爆雷并不鲜见，成为重要风险源：第一，明星作为社交媒体的活跃用户，一旦出现投诉或危机，放大效应显著；第二，明星工作繁忙难于顾及副业。

明星投资火锅店很多问题值得反思：

首先，投资心态“向下看”。重视明星IP流量价值，但不以明星身份为重，以普通投资人为视角。投店不连锁是最大的风险，连锁可大大增加生存能力与机会。连锁扩张可采取直营连锁、特许连锁、加盟连锁、自愿连锁等模式，贤合庄、火凤祥、上上谦、谭鸭血老火锅等品牌皆开启了加盟连锁，但加盟门槛要适度，门槛过高会提升闭店率。贤合庄的加盟费为38万—50万元，辣叁成烧菜火锅店的加盟费高达70万元，要远高于小龙坎等传统火锅品牌。

其次，很多明星店并不具备开放加盟（特许经营）资质。根据《商业特许经营管理条例》规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，经营时间要超过一年，且特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内向商务部备案，但很多明星餐饮品牌均无备案信息。具备上述基础，才可招商开放加盟系统。

再次，明星IP資产的私域化管理。火锅具有成瘾性，会产生非常强的连续性高频消费。因此，明星IP人气带来的私域流量尤为珍贵。根据中国餐饮产业研究院《2021火锅产业数据分析报告》，消费者每周吃一次火锅的占比9.8%，每月吃2—3次的占比30.9%，每月吃1次的占比24.5%。因此，线上线下O2O、OMO融合，做到会员或常客数据打通，并强化私域流量运营，提高复购率。私域早期消费者对压缩门店投资回收期（火锅店平均投资回收期为7—12个月，国内火锅龙头海底捞为6—13个月）尤为关键。

最后，明星人设塌房将“火烧连营”。明星火锅店越来越多，明星噱头的作用也被逐渐稀释。餐饮品牌管理方会狠挖明星流量价值。由于明星与品牌深度绑定，一旦明星出现负面新闻，对火锅品牌则是致命一击。现实是当贤合庄出现问题时，陈赫会在自媒体发声；当火凤祥遭遇危机的时候，郑恺也会站出来承担。当明星人设塌房时，火锅店就可能会遭受灭顶之灾，投资亦随之打水漂。