Z世代如何拓宽养生边界

张鸣民 徐炜彤 黎惠宁

近年来，随着“朋克养生”一词的兴起，Z世代的养生消费进入人们的眼球。凭借着强大的消费力，他们撑起了万亿级的健康养生市场，不同产品纷纷抢占这一赛道，并贴上“健康”的标签，推出0糖0脂0卡的气泡水、暖胃的可乐、美容养颜的饮料茶等朋克养生产品。而对于充满多元性的Z世代来说，他们需要的并不是传统的养生产品，而是带给他们新奇体验的养生产品。

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出了“体验经济”这一概念，体验经济具有这样的特征：消费只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，消费者会愿意为体验付费。在多变而不确定的Z世代看来，产品不仅是对物质需求的满足，更是对精神价值与情感的满足，他们关注在消费过程中的自我体验，如同盲盒带来的猎奇感一样。

未雨绸缪，买健康保险毫不手软

在工作和生活双重重压下，Z世代早早意识到健康保险的重要性，并将其视作一道缓解焦虑的心理防线。据融360维度调查，84.73%的Z世代受访者拥有医疗保险，购买医疗意外保险、疾病保险的受访者也均在五成左右。慧择互联网保险平台数据显示，“90后”在一周内顺利投保中长期健康险的比例占到48%，决策周期相比“80后”平均要快3.6天。可见，Z世代对于健康养生有未雨绸缪的意识，善于通过投保和规划来抵御风险和提升安全感。

未病先防，中医养生受关注

CBN数据显示，后疫情时代，线上中成药市场近一年规模迅速扩大，增速明显提升。中药调理副作用少、使用便捷、疗效确切等优势最受关注，消费者希望通过调理达到日常保健、未病先防的目的。经济转型的时代背景下，奋斗中的Z世代日渐重视健康问题，Z世代的健康消费增速明显高于“70后”和“80后”，消费占比显著提高，而中医养生成了他们的青睐之选。Z世代看重“养和防”，尤其关注补气补血、补益安神，因此，高效便捷又有颜值的银耳冻干等新中式食材和阿胶糕等即食滋补品受到Z世代的欢迎，艾灸刮痧和古法足疗等中医馆调理也风靡Z世代群体。

朋克养生，兼顾健康与快乐

Z世代清楚地意识到自己的亚健康问题，但面对巨大的工作和生活压力和不稳定的情绪，年轻人希望保养身体的同时，又难以割舍为自己创造快乐的亚健康生活习惯，在权衡中选择了非纯粹养生之道—朋克养生。

一方面，Z世代习惯在亚健康的焦虑中“找补”以重获对生活的控制，如在熬夜玩乐时狂敷抗衰面膜，在大快朵颐后狂吃抗糖丸和酵素，改善睡眠、抗氧抗糖、控制体重等功能垂直的即时保健品日渐成为Z世代自我慰藉的选择。另一方面，Z世代青睐于直接选择朋克养生食品以兼得健康和快乐，主打“0糖0卡0脂”概念的各类代糖饮料销售火爆，以“光吃不胖”为噱头的各种代餐产品也占据了Z世代的饮食消费市场。

佛系躺平，转换养生方式

据融360维度调查，近六成的Z世代受访者热衷于收藏网上的健身视频，但极少实践，光说不练，只为获得心理的满足。Z世代信奉动不如养、药补不如食补的理念，将早睡早起多运动的传统养生方式视为老套，表现出真诚的佛系：做不到坚持跑健身房，那就来个中医馆的拔罐、刮痧、正骨一条龙服务，健康靠躺平；吃不下阿胶、蛋白粉等传统保健品，那就选择开袋即食的黑芝麻丸、红豆薏仁丸、维生素软糖等零食化保健品，养生靠吃糖。

又美又潮，精致消费潮流养生

追求“万物皆可潮”的Z世代，养生也不能随随便便，“精致”“潮流”成了Z世代养生的关键词。饮食上，轻食、代餐、食疗配餐的餐饮成为Z世代的心头好，精致多样的保健品持续满足Z世代的需求，健身族选择吃蛋白粉、代餐粉，熬夜党爱吃褪黑素、护肝片，女性则青睐胶原蛋白补品、玻尿酸口服美容产品等。生活上，无论泡脚桶还是按摩仪，Z世代都愿意多花钱选精致；Z世代还热衷于组“养生局”，搞“药膳养生趴”“中医馆团建”，将推拿店和中医馆视为打卡新宠，约三五好友，体验药膳食疗、经络SPA，赋予传统养生潮流新内涵。

重颜值、重概念，关注特色体验

Z世代追求颜值，只有包装更吸引人的产品才能够在第一时间获得Z世代的青睐。同时，Z世代更关注产品的概念，更乐意卷入产品的消费决策当中，追求花式养生体验。艾瑞咨询报告显示，约40%的Z世代偏好0卡或低卡食品。面对高糖高卡的奶茶，Z世代既不愿意放弃口感，也希望得到营养，于是低卡饮料应运而生，0糖0脂0卡的元气森林气泡水正是瞄准了年轻人这一特征而进行营销。一些产品则选择从场景化体验入手，打造食材新概念。银耳冻干、胶囊茶语等新中式食材凭借高颜值、便捷、可即食的选品特点，一经推出便引发Z世代的身体和精神共鸣，成为“断货王”。“冻干”“胶囊”“速食”等概念新奇有趣的同时，迎合了Z世代年轻人快餐式养生、碎片化时间、快速化节奏的特点。

仪式感大于需求，安慰剂效应显著

相对于通过管住嘴、迈开腿来改变生活方式从而养成好的生活习惯，Z世代更偏爱购买具有养生属性的产品来达到健康的目的，而继续维持着不良的生活作息。这种一边消耗一边补偿的养生方式是Z世代最后的倔强。对于Z世代而言，美容零食、低卡饮料等养生产品更多是心灵上的安慰剂，而非真正需要。处于亚健康状态的Z世代尽管意識到了健康的重要性，但却还没有达到需要修补身体的程度，而更多需要仪式感来缓解亚健康的泛化焦虑。既追求颜值口感又追求营养健康的Z世代选择了轻养生产品，从而让自己看起来更加健康，完成自救的仪式感。在这个过程当中，年轻人心理得到了慰藉，带来了感受性的满足与体验。

国潮养生备受推崇

《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，银耳羹、红枣枸杞茶、阿胶咖啡等滋补产品正在改变传统的食用方式，以零食化和饮品化加入药食同源的养生食品行列之中。除了中药材的加入深受Z世代欢迎以外，带有中华文化元素的产品也十分受Z世代青睐。如山海咖啡馆推出了以二十四节气为主题的系列养生咖啡。而在国潮养生的赛道之中，老字号的优势不言而喻。同仁堂、东芝等老字号纷纷发力，与天猫联名打造“国潮行动”，推出气血保健产品，以老字号新态度助力年轻人国潮养生。对于Z世代而言，国潮消费的背后是对中华文化的符号式消费，当养生与国潮文化碰撞时，会引发不一样的情感共鸣与满足。

快节奏、高压力的时代背景下，逐渐成为社会发展主力的Z世代不可避免地面临着亚健康问题，从中滋生的群体性焦虑引发了对养生的狂热追求。Z世代爱体验，重悦己，赶潮流，这样的群体特征带动了新的消费风潮，Z世代养生体验经济应运而生，养生的边界也被不断拓宽。把握Z世代养生这一高增长领域，重视Z世代的体验、关注概念营销、打好情感牌、迎合时代潮流等，都不失为值得尝试的方向。

作者：来自华南师范大学传播系