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怀旧情绪大爆发,企业如何搭上这班车

2022-07-18聂士超

销售与市场·渠道版 2022年7期
关键词:情绪用户产品

聂士超

今年以来的热点事件,大多出乎意料:

崔健首场线上演唱会登上微信视频号,观看人数超过4300万,点赞数超1亿。

《乘风破浪的姐姐》播出后,“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》迅速翻红,再次成为热搜。

周杰伦在腾讯音乐的“地表最强魔天伦”演唱会,瞬间登上热搜第一,创造了在线演唱会最高观看纪录。

“音乐教父”罗大佑“童年”线上演唱会3566万人观看;亚洲天后孙燕姿“你好吗?”线上唱聊会同时开播,直播间观看人次为2.4亿。

在这个不断追求时尚潮流、快餐文化的背景下,没想到老的明星、过气的歌曲竟然能够带来这么大的流量。疫情点燃了大家精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆和对过去的寄托。

这些怀旧元素,呼唤出了大家心底里的记忆符号和岁月情怀,成为消费者心智的新兴流量入口。情绪消费、精神消费逐渐演化成一股强大的消费动力和市场打法。

在怀旧情绪大爆发的风口下,很多企业尝试各种借势营销,饮料行业、化妆品行业、食品行业表现特别活跃。

第一类,内容营销型:五芳斋选取民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲,打造了一支黑白复古民国风MV,让消费者感受民国时代的魅力。经典唱腔搭配各地美食,唤醒味觉的共鸣。百雀羚在89岁生日之际,讲述了89年前的一段真实感人的爱情故事,以情怀打动消费者的内心。

第二类,品牌宣传型:农夫山泉结合故宫元素,推出农夫山泉“故宫瓶”,用康熙、雍正、乾隆三代帝王以及后妃们的人物画像为设计背景,还搭配了“朕打下的一瓶江山”等创意文案,深受消费者的喜爱,也为品牌注入了文化底蕴。

第三类,广告传播型:极狐汽车深度介入崔健和罗大佑的演唱会,通过赞助+私域导流+现场视频销售+多次裂变式传播的组合式操作,实现了品效合一。

第四类,产品运作型:伊利、蒙牛等乳品企业推出的老酸奶、老冰棍,青岛啤酒推出的经典1903复古装产品,都在通过产品怀旧方式影响市场。

第五类,重新定义型:老品牌重新定义用户,以新生代消费群体为导向重新设计风格,北冰洋、冰峰、汉口二厂这些老品牌针对Z世代的用户群体和消费场景,从用户定位、营销战略、品牌识别、产品规划到渠道创新等重新优化升级,实现品牌的脱胎换骨。

在怀旧情绪成为流量的风口下,无论是世界级企业,如肯德基、可口可乐,还是地方特产品牌,都在从各个角度探索怀旧情绪营销的做法,这些五花八门的营销方法背后的逻辑和本质是什么?

品牌一般带给用户三种利益,即功能性利益、情感性利益和自我表现性利益。怀旧情绪本质上是一种超越功能性利益的精神消费,或称为情绪消费。

在产品数量和功能供不应求的情况下,用户更多要求的是产品的功能性满足。而在物质丰富、产品多如牛毛时,消費者衣食无忧,功能性产品不再成为刚需,反过来,在物欲主义、高压力快节奏、浮躁焦虑的社会氛围下,情感和情绪的释放成为消费者的主流痛点。消费者更趋向于自然简单的美和朴素的精致。

情绪和精神的诉求包含很多方面,可能是时尚潮流,可能是生活方式,可能是爱情甜蜜的向往,可能是家庭幸福的诉求,可能是酷的个性化要求,可能是身份标签的诉求,可能是安静和谐的诉求,也可能是岁月记忆的诉求。酒水行业曾经主打历史窖藏概念,后来流行鸡尾酒潮流时尚风,再后来流行江小白情怀风。不同品类在不同阶段满足用户群体不一样的情绪需求。

怀旧情绪,是新消费环境下用户群体衍生的新心理期望,情绪营销,本质上是以心智情感、以用户情绪为导向的营销方式。

品类要适合

怀旧情绪讲的是回忆过去,是岁月记忆,不是什么品类都适合怀旧营销方式。离消费者使用体验越近,有过亲身体会、记忆犹新的品类适合怀旧情绪营销。

吃穿住行的日常生活消费品类:产品消费使用过程越贴身的品类,越适合怀旧情绪营销。食品类、小吃类、日杂百货类、日化护理类比建材家居类更适合做怀旧情绪营销。

品类经过历史演绎和时间打磨:产品经历过跨代式的升级发展,比如可口可乐,从爷爷到爸爸到儿子几代人都在喝,产品包装形态不断更新,这样的品类经得起回味。新兴品类历史沉淀不深,代表未来发展趋势,如智能类产品刚刚崛起,没法导入怀旧营销。

时代背景烙印深,有情感记忆符号的品类:时代背景属性越强,风土人情越强,历史故事话题越强,越能点燃用户的回忆、共鸣。北冰洋就蕴含着一代人对北京城的记忆。

客单价不是很高的品类:客单价很高的品类都是理性购买,低频次,复购率低,使用率低,难以投入很大情感。反过来,客单价一般、复购率高、使用率高的品类,互动性强,记忆深刻,容易激发情绪。比如很多地方特产。

结盟新兴消费群体,建立怀旧情绪连接

品牌的用户群体结构要优化,不能只停留在老一代用户群体上,否则品牌难以有活力,企业也难于基业长青。要去结盟新一代消费群体,建立与他们的连接,怀旧情绪才会在全网营销中实现裂变。

不是每个用户都喜欢回忆过去,都喜欢古典元素。要对新兴用户群体画像,分析他们的消费行为、生活形态、心理特征和媒介偏好。找到对产品和过去元素有怀旧情结的意见领袖很重要。

什么样的人群具有怀旧意识和情结?

经历过从旧消费到新消费过程的用户:用户群体年龄既不能太大,也不能太小,衔接老与少两个年龄段的人最合适。如“70后”“80后”,他们经历过从贫困到温饱到小康三个阶段,有对比,就有深刻的时代烙印,能够忆苦思甜,内心易产生冲突,形成怀旧情绪。

有思乡情结,关爱父母,关注家庭幸福的用户:喜欢家乡、喜欢老口味的用户,注重家庭幸福、孝顺父母的用户,一般怀旧意识较重。

当年有深刻符号记忆的用户:在当年某个时间节点因某个事件对品牌形成深刻记忆的用户,比如高考时笔丢了,有人借给他一支钢笔,然后高考顺利,考上好大学。

受互联网影响大的用户:伴随互联网发展而长大的用户,接受新事物能力较强,他们心态开放,喜欢传播,容易成为意见领袖。

品牌过去的粉丝:对企业过去的产品或品牌特别喜欢的用户,一谈到当年的产品,就有兴趣,产生兴奋感,有深刻记忆的。

聚焦以上特征的用户,聚集第一批消费意见领袖,通过他们去影响其他用户。

给品牌注入怀旧元素,更有亲和力

怀旧营销,必须体现出品牌的历史感和故事感,让其具备符号气质,吸引用户的注意。

一是构建故事,让品牌有历史感

品牌由来的故事:品牌是怎么诞生的,品牌存在的价值,品牌发展历史,品牌名称是怎么产生的,品牌创始人的故事,地域风土人情故事,用这些内容让品牌IP化,更具传说性。

标杆用户的成长故事:找到品牌的老粉丝,通过描述这些老用户与企业相遇、相知、相爱的故事,展示品牌人格魅力。

产品版本演绎故事:从开始简单粗糙的产品到几代产品提升改进的演绎,展示产品的丰富性,体现产品背后的技术投入、工匠精神和不懈追求。

企业历史进程故事:企业从开始建立到现在,经历不同阶段、克服不同困难的故事。

二是通过历史元素导入,扩充品牌识别

品牌IP化的方式:从品牌的当地文化、当地历史人物、当地景点、当地风土人情和企业创始人故事入手,选择其中一个或几个元素,把丰富的内涵叠加在品牌上,使其具备想象力、话题性和传播性,将品牌IP化。如北冰洋与北京特色、北京故事联系起来,老牌国货化妆品牌百雀羚的IP打造,雕牌的IP动画形象“雕兄”,都是通过IP形象的塑造获得成功并大受欢迎的。

品牌联名的方式:借助国内名胜古迹、历史文化、其他行业品牌的影响力,实现强强联合。比如故宫、乌镇、可口可乐、茅台都可以互相借势联名。某美妆品牌整合了故宫、敦煌壁画等传统文化,创造出具有古典中国风的雅致感,既让文化焕发了生机,也传达出品牌深入骨髓的文化底蕴。安踏与故宫的联名,融合了宫廷、潮流、运动等国潮要素。

三是品牌识别系统要做到传统与现代融合

品牌既要传承过去的品牌资产,保持原有识别系统中最具特色的部分,留下老一辈用户的符号记忆,又要迎合新一代消费群体的审美需求,大胆站在Z世代用户群体的场景去重新规划设计,不能照搬过去的标志形象,尤其是太古板太土的VI系统,要对标准字体、标准颜色进行升级,嵌入现代化、潮流化、年轻化的新元素,突破品牌既有的印象和定位。

要有合适的产品承接落地,让怀旧营销产品化

怀旧情绪营销至少通过一款单品来落地,否则忽悠半天,用户没有真正的使用体验,难以成为品牌的持续使用者。

主推一个单品:根据新兴消费群体的使用场景和需求,主推一款有怀旧元素的产品,让大家用起来,带动对品牌的認知。比如伊利的老酸奶和老冰棍、农夫山泉的故宫瓶、冰峰的罐装和PET新品,都是在积极拥抱年轻人。

产品风格:既要有古典怀旧感觉,又要有高颜值、娱乐性和社交性。只有历史,没有娱乐性、社交性,难以吸引新消费群体。要挖掘品牌和产品中潜在的怀旧元素,将产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行演化。

产品技术创新:保持老配方,还要适当进行口感创新。如大窑嘉宾在传统汽水基础上开发出多种果味汽水。

产品卖点:除了体现儿时味道,老品牌还要适应新消费群体对健康、时尚、个性化的要求。近几年软饮行业都在主打情怀、国潮卖点,满足Z世代的需求。

品项丰富多样化:针对粉丝用户和老用户,要开发出年代纪念版、经典版、珍藏版、定制版、礼品版、配套系列组合版的产品。同时,要通过多风格、多口味的产品延伸,扩大品项的深度,满足用户的个性化需求。大窑嘉宾为满足年轻消费者对产品颜值、健康口味和便利性的要求,推出了PET包装,主打年轻化、便携化;口味上打造潮饮爆款,开发了大窑楂汽、大窑荔想、趣解苏打气泡水、大窑果汽等多种口味的新产品。

找对场景,实现共鸣

怀旧毕竟是对过去的回忆,用户不可能天天回忆,这是种窄众细分需求,只有在特殊时间、特殊场景下才会有感而发,因此要从时间和空间上抓住关键场景,对用户进行精准启发。

抓住时机:找到回忆怀旧的时间点,围绕家庭团圆、同事团圆、朋友团圆、同学团圆、战友团圆的重要时间节点操作。重大节日:春节、元宵节、清明节、劳动节、端午节、儿童节、七夕、中秋节、教师节、重阳节、国庆节、冬至、腊八等。人生重大日子:生日、中考日、高考日、结婚纪念日。公司重大日子:创业日、公司年会、搬家日、公司周年庆典、上市日子等。

空间场景:围绕不同群体的怀旧聚会场所,如同学会、战友会、老乡会、同事会、家庭宴会等聚会场所周边业态进行产品布置、氛围营造。学校周边业态:同学会。部队周边业态:战友会。各种会议场所周边业态:老乡会、商会、师生聚会、战友聚会、同事聚会、同学聚会。各种喜宴周边业态:寿宴、婚宴。企业周边业态:同事聚会、老员工见面会、公司周年庆典。旅游场景周边业态:家乡特产体验。

社群场景:现在用户不断圈层化,按照各自偏好形成很多圈子社群。因此根据产品品类特点,寻找合适的社群,比如美食偏好群、运动偏好群、汽车偏好群、服饰偏好群、餐具偏好群、高尔夫偏好群,与相关群主联合,定制化操作。

拥抱新渠道、新流量

不能只把眼光放到流通网点、超市等这些传统业态,传统渠道既没有流量,也无法让用户产生怀旧情绪。要主动拥抱新兴渠道。Z世代是互联网原住民,吃穿住行基本都在线上完成,因此要进入他们的生活形态,找到与他们匹配的渠道业态。

一是线下渠道在裂变,细分线下渠道,找到Z世代喜欢打卡的新线下渠道。新零售:盒马鲜生、永辉小店。饮品店:茶颜悦色、蜜雪冰城等奶茶店,星巴克、瑞幸等咖啡连锁店。新兴糕点店:烘焙店、糕点店。社区便利连锁店:元气森林就是从便利店系统发展起来的。网红餐饮店:各地热点餐饮店都是年轻人打卡地。异业联盟:与银行、通信VIP绑定销售。

二是融入线上渠道,加大内容电商种草、视频电商合作。视频电商:抖音、快手等。内容电商:小红书、知乎等。社交電商:云集、拼多多等。传统电商:京东、天猫、唯品会等。到家电商:美团、饿了么。北冰洋积极拥抱新零售业务,进驻盒马鲜生,上线北冰洋瓷罐酸奶,同时还试水直播带货,凭借某带货一姐卖出48万瓶全新单品200ml迷你果汁汽水。大窑嘉宾构建了更加多元的消费场景,积极推进线上销售,在京东、淘宝、抖音、小红书等平台进行立体式、全方位的布局。

聚焦内容营销和沉浸式体验,培育粉丝用户

对历史元素的认知、对记忆符号的回忆、情绪建立,单纯的硬性广告是没用的。线上传播一定要聚焦内容,线下要打造怀旧元素的载体,有真正体验。

一是线下推广活动见物见人,所见即所得,建立沉浸式体验。邀请中小网红参观当地历史、文化,并进行短视频传播,邀请粉丝参观工厂。文旅结合:建立企业博物馆,打造本地旅游打卡地。主题式推广:北冰洋以盖世英雄为主题进行了多个地区的快闪活动。借助平台推广:借助电商平台组织的国潮品牌活动,通过平台提高影响力。积极抓住国家政策:借助政府政策资源,如乡村振兴、脱贫攻坚活动、地理标志产品认证。借助优质终端推广:与当地网红旅游地、网红餐饮店、网红茶饮店联合推广。入企宣传:进入各地明星企业进行品鉴、宣传、推荐和销售等。

二是线上传播,内容营销为主,减少硬广,发展私域,培育粉丝用户。公司线上矩阵宣传:建立公司抖音、快手矩阵号、企业微信和视频号,在“两微一抖一快”做短视频宣传,强化内容建设。直播:邀请当红明星、当地特产专家、当地网红直播带货,可在工厂直播。加大网上种草:在小红书、知乎宣传。与美团、饿了么、滴滴等本地化平台联合推广。植入:赞助性质类似的节目,如偏地理、文化类节目,植入电视剧广告。抓住一些过气的重量级明星,针对他们的相关活动进行深度绑定,传播嵌入。冰峰助力央视“脱贫攻坚”线上带货,也参与各平台头部主播的直播带货,将冰峰作为陕西名片推向全国;同时通过小红书、抖音、朋友圈、公众号等线上渠道同步投放;与支付宝、中国银联、云闪付、西安咸阳国际机场、华商报合作,全方位提升公司品牌影响力和知名度。

作者:华夏基石管理咨询高级合伙人

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