怀旧情绪大爆发，企业如何搭上这班车

聂士超

今年以来的热点事件，大多出乎意料：

崔健首场线上演唱会登上微信视频号，观看人数超过4300万，点赞数超1亿。

《乘风破浪的姐姐》播出后，“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》迅速翻红，再次成为热搜。

周杰伦在腾讯音乐的“地表最强魔天伦”演唱会，瞬间登上热搜第一，创造了在线演唱会最高观看纪录。

“音乐教父”罗大佑“童年”线上演唱会3566万人观看；亚洲天后孙燕姿“你好吗？”线上唱聊会同时开播，直播间观看人次为2.4亿。

在这个不断追求时尚潮流、快餐文化的背景下，没想到老的明星、过气的歌曲竟然能够带来这么大的流量。疫情点燃了大家精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆和对过去的寄托。

这些怀旧元素，呼唤出了大家心底里的记忆符号和岁月情怀，成为消费者心智的新兴流量入口。情绪消费、精神消费逐渐演化成一股强大的消费动力和市场打法。

在怀旧情绪大爆发的风口下，很多企业尝试各种借势营销，饮料行业、化妆品行业、食品行业表现特别活跃。

第一类，内容营销型：五芳斋选取民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲，打造了一支黑白复古民国风MV，让消费者感受民国时代的魅力。经典唱腔搭配各地美食，唤醒味觉的共鸣。百雀羚在89岁生日之际，讲述了89年前的一段真实感人的爱情故事，以情怀打动消费者的内心。

第二类，品牌宣传型：农夫山泉结合故宫元素，推出农夫山泉“故宫瓶”，用康熙、雍正、乾隆三代帝王以及后妃们的人物画像为设计背景，还搭配了“朕打下的一瓶江山”等创意文案，深受消费者的喜爱，也为品牌注入了文化底蕴。

第三类，广告传播型：极狐汽车深度介入崔健和罗大佑的演唱会，通过赞助+私域导流+现场视频销售+多次裂变式传播的组合式操作，实现了品效合一。

第四类，产品运作型：伊利、蒙牛等乳品企业推出的老酸奶、老冰棍，青岛啤酒推出的经典1903复古装产品，都在通过产品怀旧方式影响市场。

第五类，重新定义型：老品牌重新定义用户，以新生代消费群体为导向重新设计风格，北冰洋、冰峰、汉口二厂这些老品牌针对Z世代的用户群体和消费场景，从用户定位、营销战略、品牌识别、产品规划到渠道创新等重新优化升级，实现品牌的脱胎换骨。

在怀旧情绪成为流量的风口下，无论是世界级企业，如肯德基、可口可乐，还是地方特产品牌，都在从各个角度探索怀旧情绪营销的做法，这些五花八门的营销方法背后的逻辑和本质是什么？

品牌一般带给用户三种利益，即功能性利益、情感性利益和自我表现性利益。怀旧情绪本质上是一种超越功能性利益的精神消费，或称为情绪消费。

在产品数量和功能供不应求的情况下，用户更多要求的是产品的功能性满足。而在物质丰富、产品多如牛毛时，消費者衣食无忧，功能性产品不再成为刚需，反过来，在物欲主义、高压力快节奏、浮躁焦虑的社会氛围下，情感和情绪的释放成为消费者的主流痛点。消费者更趋向于自然简单的美和朴素的精致。

情绪和精神的诉求包含很多方面，可能是时尚潮流，可能是生活方式，可能是爱情甜蜜的向往，可能是家庭幸福的诉求，可能是酷的个性化要求，可能是身份标签的诉求，可能是安静和谐的诉求，也可能是岁月记忆的诉求。酒水行业曾经主打历史窖藏概念，后来流行鸡尾酒潮流时尚风，再后来流行江小白情怀风。不同品类在不同阶段满足用户群体不一样的情绪需求。

怀旧情绪，是新消费环境下用户群体衍生的新心理期望，情绪营销，本质上是以心智情感、以用户情绪为导向的营销方式。

品类要适合

怀旧情绪讲的是回忆过去，是岁月记忆，不是什么品类都适合怀旧营销方式。离消费者使用体验越近，有过亲身体会、记忆犹新的品类适合怀旧情绪营销。

吃穿住行的日常生活消费品类：产品消费使用过程越贴身的品类，越适合怀旧情绪营销。食品类、小吃类、日杂百货类、日化护理类比建材家居类更适合做怀旧情绪营销。

品类经过历史演绎和时间打磨：产品经历过跨代式的升级发展，比如可口可乐，从爷爷到爸爸到儿子几代人都在喝，产品包装形态不断更新，这样的品类经得起回味。新兴品类历史沉淀不深，代表未来发展趋势，如智能类产品刚刚崛起，没法导入怀旧营销。

时代背景烙印深，有情感记忆符号的品类：时代背景属性越强，风土人情越强，历史故事话题越强，越能点燃用户的回忆、共鸣。北冰洋就蕴含着一代人对北京城的记忆。

客单价不是很高的品类：客单价很高的品类都是理性购买，低频次，复购率低，使用率低，难以投入很大情感。反过来，客单价一般、复购率高、使用率高的品类，互动性强，记忆深刻，容易激发情绪。比如很多地方特产。

结盟新兴消费群体，建立怀旧情绪连接

品牌的用户群体结构要优化，不能只停留在老一代用户群体上，否则品牌难以有活力，企业也难于基业长青。要去结盟新一代消费群体，建立与他们的连接，怀旧情绪才会在全网营销中实现裂变。

不是每个用户都喜欢回忆过去，都喜欢古典元素。要对新兴用户群体画像，分析他们的消费行为、生活形态、心理特征和媒介偏好。找到对产品和过去元素有怀旧情结的意见领袖很重要。

什么样的人群具有怀旧意识和情结？

经历过从旧消费到新消费过程的用户：用户群体年龄既不能太大，也不能太小，衔接老与少两个年龄段的人最合适。如“70后”“80后”，他们经历过从贫困到温饱到小康三个阶段，有对比，就有深刻的时代烙印，能够忆苦思甜，内心易产生冲突，形成怀旧情绪。

有思乡情结，关爱父母，关注家庭幸福的用户：喜欢家乡、喜欢老口味的用户，注重家庭幸福、孝顺父母的用户，一般怀旧意识较重。

当年有深刻符号记忆的用户：在当年某个时间节点因某个事件对品牌形成深刻记忆的用户，比如高考时笔丢了，有人借给他一支钢笔，然后高考顺利，考上好大学。

受互联网影响大的用户：伴随互联网发展而长大的用户，接受新事物能力较强，他们心态开放，喜欢传播，容易成为意见领袖。

品牌过去的粉丝：对企业过去的产品或品牌特别喜欢的用户，一谈到当年的产品，就有兴趣，产生兴奋感，有深刻记忆的。

聚焦以上特征的用户，聚集第一批消费意见领袖，通过他们去影响其他用户。

给品牌注入怀旧元素，更有亲和力

怀旧营销，必须体现出品牌的历史感和故事感，让其具备符号气质，吸引用户的注意。

一是构建故事，让品牌有历史感

品牌由来的故事：品牌是怎么诞生的，品牌存在的价值，品牌发展历史，品牌名称是怎么产生的，品牌创始人的故事，地域风土人情故事，用这些内容让品牌IP化，更具传说性。

标杆用户的成长故事：找到品牌的老粉丝，通过描述这些老用户与企业相遇、相知、相爱的故事，展示品牌人格魅力。

产品版本演绎故事：从开始简单粗糙的产品到几代产品提升改进的演绎，展示产品的丰富性，体现产品背后的技术投入、工匠精神和不懈追求。

企业历史进程故事：企业从开始建立到现在，经历不同阶段、克服不同困难的故事。

二是通过历史元素导入，扩充品牌识别

品牌IP化的方式：从品牌的当地文化、当地历史人物、当地景点、当地风土人情和企业创始人故事入手，选择其中一个或几个元素，把丰富的内涵叠加在品牌上，使其具备想象力、话题性和传播性，将品牌IP化。如北冰洋与北京特色、北京故事联系起来，老牌国货化妆品牌百雀羚的IP打造，雕牌的IP动画形象“雕兄”，都是通过IP形象的塑造获得成功并大受欢迎的。

品牌联名的方式：借助国内名胜古迹、历史文化、其他行业品牌的影响力，实现强强联合。比如故宫、乌镇、可口可乐、茅台都可以互相借势联名。某美妆品牌整合了故宫、敦煌壁画等传统文化，创造出具有古典中国风的雅致感，既让文化焕发了生机，也传达出品牌深入骨髓的文化底蕴。安踏与故宫的联名，融合了宫廷、潮流、运动等国潮要素。

三是品牌识别系统要做到传统与现代融合

品牌既要传承过去的品牌资产，保持原有识别系统中最具特色的部分，留下老一辈用户的符号记忆，又要迎合新一代消费群体的审美需求，大胆站在Z世代用户群体的场景去重新规划设计，不能照搬过去的标志形象，尤其是太古板太土的VI系统，要对标准字体、标准颜色进行升级，嵌入现代化、潮流化、年轻化的新元素，突破品牌既有的印象和定位。

要有合适的产品承接落地，让怀旧营销产品化

怀旧情绪营销至少通过一款单品来落地，否则忽悠半天，用户没有真正的使用体验，难以成为品牌的持续使用者。

主推一个单品：根据新兴消费群体的使用场景和需求，主推一款有怀旧元素的产品，让大家用起来，带动对品牌的認知。比如伊利的老酸奶和老冰棍、农夫山泉的故宫瓶、冰峰的罐装和PET新品，都是在积极拥抱年轻人。

产品风格：既要有古典怀旧感觉，又要有高颜值、娱乐性和社交性。只有历史，没有娱乐性、社交性，难以吸引新消费群体。要挖掘品牌和产品中潜在的怀旧元素，将产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行演化。

产品技术创新：保持老配方，还要适当进行口感创新。如大窑嘉宾在传统汽水基础上开发出多种果味汽水。

产品卖点：除了体现儿时味道，老品牌还要适应新消费群体对健康、时尚、个性化的要求。近几年软饮行业都在主打情怀、国潮卖点，满足Z世代的需求。

品项丰富多样化：针对粉丝用户和老用户，要开发出年代纪念版、经典版、珍藏版、定制版、礼品版、配套系列组合版的产品。同时，要通过多风格、多口味的产品延伸，扩大品项的深度，满足用户的个性化需求。大窑嘉宾为满足年轻消费者对产品颜值、健康口味和便利性的要求，推出了PET包装，主打年轻化、便携化；口味上打造潮饮爆款，开发了大窑楂汽、大窑荔想、趣解苏打气泡水、大窑果汽等多种口味的新产品。

找对场景，实现共鸣

怀旧毕竟是对过去的回忆，用户不可能天天回忆，这是种窄众细分需求，只有在特殊时间、特殊场景下才会有感而发，因此要从时间和空间上抓住关键场景，对用户进行精准启发。

抓住时机：找到回忆怀旧的时间点，围绕家庭团圆、同事团圆、朋友团圆、同学团圆、战友团圆的重要时间节点操作。重大节日：春节、元宵节、清明节、劳动节、端午节、儿童节、七夕、中秋节、教师节、重阳节、国庆节、冬至、腊八等。人生重大日子：生日、中考日、高考日、结婚纪念日。公司重大日子：创业日、公司年会、搬家日、公司周年庆典、上市日子等。

空间场景：围绕不同群体的怀旧聚会场所，如同学会、战友会、老乡会、同事会、家庭宴会等聚会场所周边业态进行产品布置、氛围营造。学校周边业态：同学会。部队周边业态：战友会。各种会议场所周边业态：老乡会、商会、师生聚会、战友聚会、同事聚会、同学聚会。各种喜宴周边业态：寿宴、婚宴。企业周边业态：同事聚会、老员工见面会、公司周年庆典。旅游场景周边业态：家乡特产体验。

社群场景：现在用户不断圈层化，按照各自偏好形成很多圈子社群。因此根据产品品类特点，寻找合适的社群，比如美食偏好群、运动偏好群、汽车偏好群、服饰偏好群、餐具偏好群、高尔夫偏好群，与相关群主联合，定制化操作。

拥抱新渠道、新流量

不能只把眼光放到流通网点、超市等这些传统业态，传统渠道既没有流量，也无法让用户产生怀旧情绪。要主动拥抱新兴渠道。Z世代是互联网原住民，吃穿住行基本都在线上完成，因此要进入他们的生活形态，找到与他们匹配的渠道业态。

一是线下渠道在裂变，细分线下渠道，找到Z世代喜欢打卡的新线下渠道。新零售：盒马鲜生、永辉小店。饮品店：茶颜悦色、蜜雪冰城等奶茶店，星巴克、瑞幸等咖啡连锁店。新兴糕点店：烘焙店、糕点店。社区便利连锁店：元气森林就是从便利店系统发展起来的。网红餐饮店：各地热点餐饮店都是年轻人打卡地。异业联盟：与银行、通信VIP绑定销售。

二是融入线上渠道，加大内容电商种草、视频电商合作。视频电商：抖音、快手等。内容电商：小红书、知乎等。社交電商：云集、拼多多等。传统电商：京东、天猫、唯品会等。到家电商：美团、饿了么。北冰洋积极拥抱新零售业务，进驻盒马鲜生，上线北冰洋瓷罐酸奶，同时还试水直播带货，凭借某带货一姐卖出48万瓶全新单品200ml迷你果汁汽水。大窑嘉宾构建了更加多元的消费场景，积极推进线上销售，在京东、淘宝、抖音、小红书等平台进行立体式、全方位的布局。

聚焦内容营销和沉浸式体验，培育粉丝用户

对历史元素的认知、对记忆符号的回忆、情绪建立，单纯的硬性广告是没用的。线上传播一定要聚焦内容，线下要打造怀旧元素的载体，有真正体验。

一是线下推广活动见物见人，所见即所得，建立沉浸式体验。邀请中小网红参观当地历史、文化，并进行短视频传播，邀请粉丝参观工厂。文旅结合：建立企业博物馆，打造本地旅游打卡地。主题式推广：北冰洋以盖世英雄为主题进行了多个地区的快闪活动。借助平台推广：借助电商平台组织的国潮品牌活动，通过平台提高影响力。积极抓住国家政策：借助政府政策资源，如乡村振兴、脱贫攻坚活动、地理标志产品认证。借助优质终端推广：与当地网红旅游地、网红餐饮店、网红茶饮店联合推广。入企宣传：进入各地明星企业进行品鉴、宣传、推荐和销售等。

二是线上传播，内容营销为主，减少硬广，发展私域，培育粉丝用户。公司线上矩阵宣传：建立公司抖音、快手矩阵号、企业微信和视频号，在“两微一抖一快”做短视频宣传，强化内容建设。直播：邀请当红明星、当地特产专家、当地网红直播带货，可在工厂直播。加大网上种草：在小红书、知乎宣传。与美团、饿了么、滴滴等本地化平台联合推广。植入：赞助性质类似的节目，如偏地理、文化类节目，植入电视剧广告。抓住一些过气的重量级明星，针对他们的相关活动进行深度绑定，传播嵌入。冰峰助力央视“脱贫攻坚”线上带货，也参与各平台头部主播的直播带货，将冰峰作为陕西名片推向全国；同时通过小红书、抖音、朋友圈、公众号等线上渠道同步投放；与支付宝、中国银联、云闪付、西安咸阳国际机场、华商报合作，全方位提升公司品牌影响力和知名度。

作者：华夏基石管理咨询高级合伙人