从配角重回名角

2022-07-18刘大贺

销售与市场·渠道版 2022年7期

刘大贺

一部河南史，半部中国史。在历史的长河中，豫酒品牌有着自己悠久的文化底蕴和故事传说，如新石器时代的仰韶，三国时期的杜康，隋唐时期的宋河，加上宝丰、张弓、赊店等，豫酒曾经名盛一时，成为中国白酒的名角。可惜，随着川酒、贵酒、苏酒的崛起，豫酒逐渐没落，沦为三、四线市场的配角。白酒行业流传一句话，“得河南者得天下”，河南市场每年的白酒消费平均在500億元，可惜80%的市场被省外白酒占据。

我们站在C端消费者的角度倒推，看一下豫酒到底为何被消费者冷落。

产品力不被消费者认可

好的白酒，最基本的品质一定是喝多了不口干、不头疼、上头慢、醒酒快，这些算是好酒的标配。而多款豫酒拥有喝完头疼、灼烧乏力等不良反应，消费者和全国白酒进行对比，自然会慢慢舍弃豫酒品牌。都是“三斤粮食，一斤酒”，为何我们的差距这么大？销量决定了一切，消费者用嘴丈量出来的喜好，是最真实的反馈，企业一定要在产品上深度反思。

品牌传播缺少温度

C端传播是最具购买力的。茅台最厉害的营销，就是让消费者感觉到酱酒生产周期特别长。政府及公司将“酒如何好”的产品内容，广泛、深度、仔细、长期地传播扩散，慢慢打入消费者心智，最终深层次改变了商业局面。

很多消费者没去过贵州，却认为茅台镇的空气中都是酒香，云层中飘浮的都是酿酒的微生物，飞机上甚至都能隐约闻到酱酒的香味，整个贵州就是酱酒的世界。这种传播力度多么惊人！紧接着在线下环境中得到验证，在云雾缭绕的高山环境下，身心均会得到极大的触动，最终这些体验会与之前的认知进行融合，彻底完成消费者心智的占领。

古井贡酒则是将储存年限“20”年及“年份原浆”等字样作为自己的卖点和品类名。这些营销内容，通过故事不断进行口碑传播。

反观河南白酒，仰韶、宋河、杜康到底好在哪里？酒质有什么不同？企业传播的内容，能否让消费者闻到、嗅到、体会到酒质的不同与诱惑？在传播上，要有引导、刺激消费的内容，要有文化、故事，要有酿酒细节，比如酿酒环境、水质和工艺等。

营销缺乏犀利匕首

在营销方面，豫酒缺乏系统性的专业策略。如产品方面，本就不大的企业，产品线多如牛毛，财力精力物力分散战斗，很难打造爆品。产品工艺的常规化，致使企业难以通过品类创新打造独角兽。传播上更是缺乏新媒体运营能力，营销团队多是擅长传统线下，在网络种草、直播带货、电商营销等方面的专业度不足。

在市场定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至国外定位。实际上，墙内开花墙外香，杜康、宝丰在省外个别市场的知名度和美誉度甚至高过河南本土。

豫酒该怎么办？

把内功练扎实

以仰韶为例，目前仰韶业绩已经突破30亿元，如果深耕河南市场，有望突破50亿元大关。但要想在2025年突破100亿元大关，就必须走出河南，而且至少要在5—6个省级市场取得优良的销售业绩。而仰韶想走出河南，在其他省份站稳脚跟，就需要在营销各个环节进行配套，让省外的消费者也能够期待仰韶，接受仰韶的文化，消费仰韶的产品。

团队得扩充，传播需加大，产品需升级，营销需聚焦，品牌输出需加强，整体文化环境需拔高。仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差异？如果企业自己都找不到强有力的支撑点，消费者感受不到你的独特性，又凭什么去消费？你若盛开，蝴蝶自来。

尝试把营销总部搬出去

我们曾服务过一家来自新疆的牛奶企业，通过接触才发现，企业之所以发展缓慢，核心就是因为缺乏人才。比如包装设计的档次始终上不去，其他营销内容也跟不上。我们建议这家企业把营销中心放在经济更发达的城市，比如新一线、一线城市，这样的话便于招聘专业人才，对产品、宣传以及公司营销的整体升级都有帮助，也可以拔高品牌的层次。后来，这家企业无论是产品还是营销都做得很好，业绩增长也很快。

豫酒也可以尝试这种方式，直接把营销总部搬到北上广深，乃至走向国际。聘用拥有更专业化、国际化视野的人才，输出营销内容，拔高河南本土的营销层次。产品好了，传播好了，品牌专业了，高度上来了，自然容易走出河南，创造更大的消费市场。如果营销中心搬不出去，就一定要想办法找到合适的、专业的合作机构，为企业营销赋能。

尝试创作全新品类

快消品独角兽品牌，几乎都是在某一品类中站稳了脚跟，而创造新品类是最容易破局的营销方式。茅台赢在酱酒，五粮液赢在浓香，汾酒赢在清香。豫酒一直在浓香和清香上跟随，上有五粮液，下有汾酒，品牌占位已有，我们再努力，也只能拾人牙慧。