新东方在抖音开课了

陈禹安

曾经的直播界四大超级KOL（关键意见领袖）—薇娅、辛巴、罗永浩、李佳琦都淡出了直播江湖，虽然他们退出的原因各不相同。

几乎与此同时，新东方在抖音上主要销售农产品的直播间东方甄选迅速蹿红，很多粉丝进去就不愿意出来，即便不买东西也要来看看。

这或许是一个重要标志，意味着直播的草莽崛起、无序竞争告一段落，随之而来的将是逐步走向有序规范的新阶段。

那么，伴随着头部KOL的陨落，会不会迎来各行业KOE（关键意见员工）的崛起呢？我们来做一个深入的分析。

首先来看一下四大超级KOL为什么退出依然热火朝天的直播竞技场。

薇娅因偷漏税13亿元被查后销声匿迹；辛巴因“糖水燕窝”事件名声大受影响，余波至今未消；罗永浩通过直播带货还完巨额债务后，把抖音号改名为“交个朋友直播间”，宣布自己重回科技圈；而李佳琦则是因为某个批次的商品标签不规范问题而被浙江省消保委查处，日前，在淘宝搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”等关键词，已搜不到李佳琦的名字以及相关产品。

这四大天王，除了罗永浩是主动退隐，李佳琦、薇娅、辛巴都是因为出事而退出。事实上，偷税漏税、出售假冒伪劣产品、产品质量存在瑕疵在直播中并不罕见，但因为头部KOL的影响力巨大、销售额超高而形成杠杆效应，任何一点小问题都会被放大无数倍，不但造成重大社会影响，也让作为利益载体的自身充满了风险。

从这个角度来说，头部KOL随着自身业务的不断做大，风险也与日俱增，这就构成了一个巨大的商业隐患。

人们对于商业利益的追求，当然是在合法的框架下越大越好，同时也希望经过千辛万苦培育出来的商业链条维持得越持久越好。

一般的商业模式可以在较长一段时间内同时满足以上两点，但是头部KOL作为一种新兴的商业模式，却恰好相反—规模越大越不可持久。因为头部KOL这样的超级个体是整个商业模式中最重要的一环，其他任何环节都不可能稀释KOL本身的风险。而把整个商业模式的稳定持久押宝在本来就不甚可靠的个人身上，很容易“辛辛苦苦好几年，一夜回到解放前”。

所以，超级KOL就像吸收了太多能量的黑洞，是不可持续的，其陨落也几乎是必然的。

但是，直播作为一种效率最高的销售模式，却不会因为超级KOL的陨落而在短时间内衰退。相反，得益于超级KOL的市场教育，消费者对于这种销售模式的认可度越来越高，黏性越来越大。

这给众多KOE的崛起提供了最好的机会。

KOE作为各行各业的专业人士，借助所在行业、品牌的先天优势，如果善于将本行业或本专业的内容形成独特的输出，就有较大的可能形成次流量中心，虽然不太可能在短期内成为超级KOL，却可能持久稳定地创造价值。

东方甄选，一个KOE的成功范例

新近成为热榜热词的东方甄选就是一个成功范例。东方甄选是教育巨头新东方应对国家“双减”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播账号，主要销售农产品。开始的时候，东方甄选表现平平，直到后来将教育机构的优势和直播巧妙融合之后，就打通了任督二脉。

2022年6月10日，东方甄选的粉丝量才刚刚100万，但3天之后，粉丝就超过了300万，到6月16日，粉丝已突破1000万大关，单场销售额也从100万元左右暴涨到单场2000多万元，场观人数达10万以上。直播的良好表现，还拉动新东方的股价大涨。

究其原因，就是东方甄选的主播们充分发挥了他们的双语优势和教育优势，将售卖农产品的直播改造成了融英语课、语文课、历史课于一体的讲解，并且不乏风趣幽默。新东方做教育的时候，就非常注重学生的听课体验，在课程讲解中增加了很多段子，以吸引学生的注意力。这套教育专业打法经过了与抖音直播的6个月磨合，终于开花结果，迎来赞誉一片，同时销量飙升，甚至超过了罗永浩的交个朋友直播间。粉丝们在直播间直呼：“感觉免费上了一节英语课”“有卖英语课本的吗？”“如果上学时这么认真，估计考上清华、北大了”“孩子的教育有着落了”……大有新东方英语大课的热闹。

东方甄选的成功就是KOE崛起的绝佳案例，也预示着更多的KOE正处于飞速成长的路途中。

董宇辉的KOE之路

相对于依靠搞笑娱乐起家的网红主播，KOE最大的优势是经得起时间的考验。每一个KOE都具备了某个行业、某个专业的知识积累，只要找到了专业内容和直播展示的完美结合，KOE的影响力就会迅速增长，甚至破圈成为超级KOL。

东方甄选的当红主播董宇辉就是一个典型的例证。

众所周知，新东方老师最大的特长就是具备丰富的知识以及讲课生动精彩的技能。这是他们转型直播KOE的专业资本。

董宇辉在抖音成名之前，在新东方内部及教育圈就是一个知名的存在。知乎上有很多关于他的评论，都是听过他的课的学生发布的。

“董宇辉讲课幽默风趣，知识点讲得透彻，学校老师讲的语法死活听不进去，他一讲我就懂了，尤其是他讲的作文，跟着学了之后作文从上不了20分到没下过23分，2020年我高考英语作文24分。”

“我一直很抵觸上英语补习班，那个周末抱着试一试的心态点听了董老师的直播课，整个课堂风格活泼明亮，幽默欢乐，循循善诱，高效又干货满满。当时我真的好后悔为什么高一的时候没有遇见董老师。”

“董老师在课间时会给我们唱歌放松，还让我们不要看屏幕保护眼睛，大家在评论区点歌，老师特别喜欢周杰伦，也有杰伦的神韵—我们都叫他中关村杰伦！”

……

转战抖音后，导致董宇辉名声大噪的依然是这些曾经的积累。诸如“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空。当你晚自习时，极圈上的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年你别着急，在你为自己未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景色，那些你觉得终生不会遇到的人，正一步步向你走来”之类煽情而富有文采的语句，没有长期深厚的积累，是不可能在直播间随口就说出来的。

所以，以董宇辉为代表的东方甄选主播们在介绍玉米产地时，会用纪录片式的语言：“39—45度是个特别神奇的纬度区间，在世界各地都是对农作物、放牧业来说非常有利的地形。”“从美洲大陆的密西西比河起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原（也就是我们的玉米产地），再往西走，又到了乌克兰……”在推荐儿童读物时，随口就能说出成吉思汗向外扩张时的经济背景和政治背景：“草原资源日益缩减，长子们还需要出征才有资格继承家业……”卖新疆大枣，就会提到光的传播速度；卖大米，就从两河文明讲到华夏文明驯化的水稻……

将新东方老师的专业素养和直播相结合，正是玩具思维的体现，用好玩有趣且有料的方式卖货，从而成为直播界的一股清流。而这是更多其他专业KOE同样可以模仿的成长之路。

抖音为了长续赢利，会越来越重视KOE

抖音从娱乐起家，成为顶级流量平台后，迅速开始商业化。但是，商业化的内容开始和正常的知识内容抢夺流量后，就会出现竭泽而渔的现象。

近期，抖音取消了每条视频300—500的基础流量分配，这意味着抖音的流量已经见顶。更直白地说，抖音的流量已经不够用了。

抖音也已经意识到了这个问题，如果平台欠缺优质的原创内容，到处都是模仿抄袭，最终会沦为一个二流平台。为了解决有可能出现的内容创造后继乏力的问题，抖音近期再度变得重视知识类内容。知识与商业的完美结合，或许是抖音极为看重的方向。

对于拥有专业特长的KOE来说，这是一个比较好的机会。有料加有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。

作者：合抱科技CEO，心理管理学家 微信：xinlichenyuan