社区团购赛道年中新变化

李保林 陈海超

7年时间里，用“过山车”这个词来形容社区团购一点也不过分。

2015年，社区团购在中部省份城市长沙萌芽，时至今日，已发生4次突变9次迭代，从业态进化到要素重整，从公众认知到内部关系此消彼长，从产品重构到商业模式演化，此时的社区团购早已非彼时的社区团购。

2022年，受社会经济等大环境影响，社区团购赛道发生了重要变化。适此年中之时，梳理盘点，以飨交流。

我们于2021年年初提出了社区团购电商有五大头部业态，今年上半年，团长团购成为第六大业态，各业态发展情况如下。

社区电商

社区电商即资本团，目前基本盘还剩多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选4家。民间顺口溜“同程跑了，橙心倒了，十荟团不开团了，强子哥没信心了，多多少了，美团丑了，兴盛衰了，淘菜菜自己玩了”，也是对资本团发展现状做出的具象描述。

2022年上半年，社区电商基本面是舍弱增强，提质升级，稳健增长。疫情反复，多地多轮暴发，社区团购在抗疫保民生过程中发挥了中流砥柱作用，也促使资本团业绩快速增长。

区域社团

区域社团，被业内称为地方团或社区团购。2022年上半年区域社团业态发展可圈可点，出现两个大的变化：

一、地方团重启

“资本停，区域行；商超倒，团购饱。”这是一句业内谚语，也是2020—2021年社区团购赛道的真实写照。从2021年第四季度开始，社区团购电商外部环境发生重大变化，政府相关部门雷霆出击资本无序扩张和补贴低价，加大制约和监管力度，资本团提质转型，轰轰烈烈的商业闹剧就此告一段落。此时，被资本团洗礼过的城市新一轮创业潮来临，全国社区团购再掀新高潮。业内把这一时期形容为社区团购的第二春。

在2022年上半年抗疫保民生过程中，区域社团凭借覆盖广、人头熟、反应快的优势发挥了重大作用，得到了政府、社会、居民的肯定和认可，同时也为社区团购的社会形象积累了大量正向口碑。

二、聚焦小而美成为地方团的战略选择

今年社区团购平台所处的环境与2017—2018年相比有了翻天覆地的变化，一方面是赛道基础设施已经相对完善，某些层面上已经开始内卷；另一方面大环境所致，投资者预期信心不足，选择了相对保守行为，把团购与团批进行了融合及取舍。

今年新起盘的社区团购结合当地零售环境，在商品数量、品类选择、服务团长数量、仓配规模、团队人员数量各方面做了压缩。

社群拼团

今年社群拼团三个流派逐渐呈现未来走向：

一、私域型流派社群拼团今年颓废得比较厉害，体量和影响力都有所下降

原因有二：

一是私域型流派社群拼團多采用多层级营销驱动，从去年下半年开始被国家相关部门打击得比较厉害，受张庭夫妇重罚、龚文祥公告书、柴公子转型等事件影响，多数已经不敢顶风蛮干。

二是平台类社群发展迅速，扁平化私域触达已成趋势，尤其吃喝玩乐衣食住行刚需生活更是如此。云集、贝店等就是例子。

二、平台型流派社群拼团活跃度有所下降

平台型流派社群拼团辉煌于2018—2019年，相比当地社区团购，平台型社群拼团周期长、性价比不高、信任关系弱、消费体验大大降低，多数消费者选择放弃这一购物场景。

三、工具型流派社群拼团今年影响力持续增加

以快团团、群接龙、团咚咚等为代表的工具型流派社群平台以赋能团长、解放团长为核心，目的是帮助团长解决微信卖货私域变现问题，迅速吸引了大批团长进入，尤其是对独立团长及5家以下门店实施团购预售的店主影响较大。

现在的团长基本都有工具型社群拼团私域账号，势必会继续做大工具型社群拼团的体量和影响力。

社团团批

社团团批业态今年上半年的主要变化是团批和团购融合速度加快。

团购圈创始人超哥认为团批和团购最大的区别是产品的定价权不同。团长拥有产品定价权的商业模式叫团批，平台拥有产品定价权的商业模式叫团购。

今年上半年受内外环境影响，大多数社团平台把团批和团购业务做了融合，既为了提高采购优势需要规模体量，部分商品专业服务团长；也为了提升平台价值，增加更多用户留存而进行C端推广销售。

整体来看，社团团批正在向新型供应链公司过渡，团批与团购分界线越来越模糊。

新店商

新店商今年上半年逐渐出现三大流派：

商超连锁+社区团购是第一个流派，较多实施的是线上线下融合，通过预售长尾商品及网红爆品来激活会员，提高粉丝黏性，赋能线下零售。目前全国商超连锁80%都已开展了此项业务，突出的有山东小爱联盟、河南易客来便利店连锁等。

社团店是第二个流派，此流派是社团平台走向线下的具体实践，是社团平台布局线下店的玩法，是社团模式自提点要素深化的一种线上线下融合形式，其背景是赛道内卷后，生态链条利润下降，团长忠诚度及积极性下降，社团平台为提高团购生态链条上下协同能力而做出的团长职业化专业化的举措。

店群一体化是第三个流派，此流派是线下实体店积极拥抱互联网的具体实践，是线下实体店为提升流量、提高体验服务的无奈措施，是线下实体店面临线下流量不足、用户转移成本上升、利润倒挂的倒逼自救。

商超连锁+社区团购流派由于基数大升级转型急迫，目前是新店商业态的主流；社团店流派今年热度蹿升速度较快，主要是社团平台向线下延伸；店群一体化流派从2019年就一直在路上，主要是线下实体店积极拥抱社群、团长、直播、预售等线上玩法。

团长团购

团长团购业态是今年社区团购赛道出现的新亮点。其背景是疫情反复且大面积范围均有波及，尤其上海疫情暴发以后，城市物流受到管控限制，团长商品供给遭到断崖式下滑。团长为保证社群正常运营，走向了自己组织产品的道路。

疫情控制放松以后，团长自己组织产品加强社区商品供应愈演愈烈，一场轰轰烈烈的团长自裂变加上诸如快团团等免费工具的赋能造就了今天的新局面。这一变化势必给整个社区团购赛道带来深远影响。

社区团购五大要素团长、网格仓、中心仓、平台、供应链，2022年上半年出现了新特征：团长最大变化是团长职业化、专业化；网格仓和2020年我们预判的一样，一地鸡毛，转型自救是主旋律，关停并转已是常态化；中心仓收缩撤仓是主基调，弱势地区大面积撤城，围绕中心仓服务的共享仓、协同仓也大都关停并转；平台的变化主要体现在资本团回归稳健经营，回归生意，地方团、团批团购一体化和聚焦小而美；供应链最大的变化是企业直营服务提升，尤其是品牌商。

三组认知关系影响深远

2022年上半年，受特殊阶段环境影响，政府、品牌商、消费者对社区团购电商的认知和态度发生了新变化：政府对社区团购电商的認可和扶持在上半年达到了空前高度，多地公开发文肯定和支持社区团购电商抗疫保供；乡村振兴政策的实施，也是今年地方团重启的一个重要外部环境。

品牌商今年对社区团购友好度加大，尤其是头部品牌商。我在多个场合说过，没有品牌商参与，社区团购电商是做不大的，没有头部品牌商参与，社区团购电商是走不远的。疫情之下，不仅中小企业困难，头部企业也困难，作为增量渠道的社区团购电商就成了品牌商的香饽饽。这会极大地推动社区团购再一次向前发展。

今年社区团购用户体量明显增加，应该和现阶段普通居民消费力下降有关。柴米油盐生活类商品需求明显增速，改善类商品环比下降不少。消费基数增加必定会拉动行业增长，并且短期内看不到下降趋势。

商品场景出现三个新变化

2022年上半年社区团购商品场景出现了三个新变化：

资本团进一步固化和加强商城模式场景，追求家庭厨房一站式服务情景。

地方团走向产地或源头，深化商品爆品模式，追求品质差异化和营销标签化。

团批、新店商、团长团购开始深入田间地头，承包园子，实施多级分拣多级售卖，以提高商品毛利率。

2022年，社会、经济、监管、资本、行业等各个环境还在变化，社区团购电商演化一直在路上，我们期待下半年。

作者：李保林，团品牌和新店商倡导者，Bolin新零售营销机构首席顾问；陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问。