营销红黑榜

No.1 蜜雪冰城：“黑化”造势只为新品

6月19日，蜜雪冰城的头像雪王突然变黑，引发广大网友热议。虽然早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销策划，但是这次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感，反而引来不少人的积极玩梗，“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。

对于蜜雪冰城来说，之所以能实现快速破圈传播，主要是因为其抓准了时机。桑葚本身就是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味，早在春季，就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季，将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定，这就让“黑化”与夏天的炎热产生了相关性。在此次营销事件的讨论中，就有不少网友提到了全国范围的高温天气，尤其是蜜雪冰城的老家—河南郑州，更是因持续40℃的高温备受关注，蜜雪冰城将“黑化”解释为“摘桑葚晒黑”，成功达到了与现实情况的高度相关，不仅与大众对于高温的感受达成共情，还进一步提升了营销的趣味。比如针对部分门店头像并没有“黑化”的情况，官方就将其解释为“擦了防晒”，更让整个讨论的“可爱浓度”大大增加。

No.2 饿了么：一分钟免单活动

前不久，很多网友在社交平台上反映称，毫无征兆地收到饿了么免单通知，免单数额从十几元到上百元不等，订单金额被直接退回到平台钱包，可再次下单使用。对此，部分网友猜测是不是平台出了BUG，还是员工操作失误才收到官方免单的通知，也有网友猜测这是平台活动。与此同时，“大量用户收到饿了么免单”“谢谢饿了么”的相关话题，也登上微博热搜引发网友们的广泛关注。

随着网上的讨论越来越多，饿了么正式发布官方声明：是的，今日饿了么“免单1分钟”惊喜活动正式上线。没别的，就是希望您开心！今天第一天，早9点至晚10点，每小时都有免单时刻，并且符合某一规律，你能答对下一次出现免单的时刻吗？

饿了么在这场福利活动中，将免单时间点藏在官方发布的超难谜题中，引来了大量网友的踊跃尝试，同时也因此成功包揽了好几天的热搜。几轮智力与运气的较量之后，平台名利双收：猜对的消费者替品牌提升了口碑，猜错的消费者则为商家贡献了销量。

No.3 人民文学出版社：推出鲁迅文学咖啡

与其他品牌咖啡店不同，人民文学出版社文创咖啡店将“文学”与咖啡进行了完美融合，仅有十几平方米的地方却处处都散发着关于文学的美丽。

鲁迅先生有一句名言：“哪里有天才，我只是把别人喝咖啡的工夫用在工作上。”

于是，人民文学出版社就顺势把鲁迅头像用在了咖啡拉花上。此外，在咖啡店的名字、标语、书签、纸杯等场景布置上，也都与鲁迅密切相关。

要知道，近两年来，跨界卖咖啡的品牌属实不少，从中石油到中石化，从天津狗不理包子到李宁，许多企业都在试探着加入这一赛道。但迄今为止，真正走出自己风格与特色的仍然寥寥，因为绝大多数品牌在跨界卖咖啡时，都只是简单地采取“品牌+咖啡”的联名模式，而这样的跨界其实是一种对品牌自身影响力的消耗，并不具备长久的生命力。

真正有生命力的咖啡品牌，必须具备独立的价值与文化，而此次人民文学出版社咖啡店的出现，就让我们看到了一个从内到外血肉丰满的咖啡品牌，它贩卖的不只是一杯咖啡，更是一种充满高级趣味的文化体验；它一边将文学元素融入购买场景的每一个细节，一边又挖掘着咖啡文化与经典文学作品、文学巨匠之间的内在关联，二者相辅相成，使得品牌展现出独特而强大的人文魅力。

No.4 鸿星尔克：王心凌同款卖爆了

近日，因《乘风破浪》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上晒出自己训练的照片，被眼尖的网友发现她从头到脚穿的都是国产品牌鸿星尔克，身上一件T恤仅价值59元，裤子和鞋子也只有几百元。

照片发布后，其同款鸿星尔克鞋服立马成了爆款单品。不少网友在鸿星尔克总裁吴荣照的微博评论“是时候跳一个爱你回应一下心凌姐姐了”，还有网友喊话吴总快点付广告费，请“甜心教主”王心凌代言。吴荣照则对此回应道：“正在凑铜板。”

听闻此言，有网友更表示将“慷慨解囊”，要和鸿星尔克一起攒够请王心凌的代言费。

有专家认为，以王心凌的国民度和“翻红”后的吸金能力，如果能与老牌国货鸿星尔克合作，应该属于“强强联合”，或许能再次引发“野性消费”。但对于鸿星尔克来说，要想打造消费者被情怀打动后的重复消费黏性，在“凑铜板”的同时，更应加强自身在产品设计研发上的投入。

No.5 奈雪の茶：换“摆烂头像”

奈雪の茶為了宣传新品“霸气一升桃”，以“摆烂桃”为主角，画了一系列简笔头像，引发了大量年轻人的围观。

奈雪の茶摆烂头像，并非一出现就刷爆了网络。首先，品牌在美团上日更头像，成功吸引了网友的注意，令不少消费者开始关注品牌日更的头像，并产生了追更一族，有人猜测，难道是要出新品？同时，还有人喊话奈雪の茶出表情包。基于此，奈雪の茶顺势上线了“少来这桃”“今日宜摆烂”“桃爸”“桃妈”“桃烂”等表情包。

这种迎合用户喜好的宠粉方式，更容易赢得用户的心，而粉丝也像追连续剧一样，去官方下载品牌的表情包，忙得不亦乐乎。此外，这也让以桃为原料的新品“霸气一升桃”成功出圈。据悉，奈雪の茶桃子系列的产品销量已经超100万杯。

奈雪の茶凭借创意营销，让品牌与消费者玩在了一起，为品牌赢得了流量，并成功实现快速动销。

No.1 可口可乐：新品凉茶翻车

在可口可乐推出首款凉茶产品不久，就因为包装、名字、价格等因素上了热搜。

6月初，可口可乐天猫官方旗舰店上新一款健康工房凉茶产品夏枯草，主打清热降火、草本配方等卖点，但月销量并不是太理想。

对于新品夏枯草凉茶，有不少消费者在产品评价里吐槽“包装太掉档次，跟可口可乐的品牌形象完全不符”，到手只想问一句：可口可乐，你是认真的吗？

此外，由于新品命名和农药百草枯相似，以及夏枯草常常被人们当泡脚药材来使用等因素，让人们感觉这实在有点不适，影响对产品的购买欲望。

除了包装和名字，这款产品的价格也惨遭消费者的吐槽。可口可乐官方旗舰店的产品页面显示，每箱24瓶、规格500毫升的夏枯草折后价格为297元，单瓶售价超12元。与国内凉茶龙头王老吉的同规格产品相比，价格的确不菲。

No.2 江南布衣：诡异画风引质疑

继去年儿童服装系列的“邪典”画风事件之后，江南布衣再次上演挑战大众神经的戏码。

有网友发帖称，江南布衣集团旗下童装品牌jnby by JNBY在网店所售的儿童短袖连衣裙再现诡异画风。裙子上疑似印有一个跌倒的小孩，后面有两个坐着的小孩。图案上方还印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他们停下来！”此外，还有童装上出现疑似罂粟果实的图案。

距上次事件发生还不到一年，同样的诡异图案，再次出现在童装上，而这次江南布衣客服则回复称：“已反馈总部，对于图案上西方的艺术绘画消费者感受不一样。”明显的敷衍态度，受到了公众和网友的一致声讨。

这一次，江南布衣的客服选择用“审美不同”来进行辩解是值得商榷的。江南布衣把“邪典”文化应用于童装，只注重图案，却没有重视图案带来的歧义，自以为站在了潮流的前沿，事实上只抓住了所谓先锋文化的皮毛，反而忽略了这种文化的底层框架。江南布衣在审品上需要增加对文化取向的审核与把关，避免随意流向市场，造成不良社会影响。

多位设计行业人士认为，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企业所谓的“审美”“风格”范畴，而是法律的红线、道德的底线不容践踏。屡次出现同类问题，实际上可以看到江南布衣在品牌价值观的体系建设上是存在问题的。

No.3 7-ELEVEn：广告被指打擦边球

6月6日，有网友发文称，广东茂名一家7-ELEVEn便利店柠檬茶和mini酒的海报涉嫌打擦边球，文案配文“她不醉，没机会”，引起争议。6月8日，7-ELEVEn发布公告称，海报系茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴。公司已撤下海报，并对相关员工进行处理。

有网友表示，柠檬茶掺酒，就成了含酒精的饮料，喝多了就容易醉。不胜酒力的女性喝醉了之后，会发生什么事情？7-ELEVEn门店的广告就是按照这个思路搞起了营销噱头“她不醉，没机会”。

社交平台上议论纷纷，有网友质疑：“失身柠檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在双方情愿的基础上。以此做卖点打广告，别说货卖不出去，还会伤了企业信誉。

除了这次海报翻车问题，7-ELEVEn此前还因食品安全问题多次被罚。事实上，无论是直营店还是加盟店，品牌授权方都应该持续优化标准体系和监督管理体系，加大惩罚力度，增加违规犯错的成本。

“熬最晚的夜，喝最补的水。”近日，一款名为“一整根熬夜水”（以下简称一整根）的饮料在社交媒体平台走红。据了解，该产品售价约20元/瓶，不久前陆续在罗森便利店上架，推出后迅速售罄。

从一整根的市场表现上，我们可以认为养生这事儿大功告成了吗？答案不出所料：你可能被收了智商税。

除了所谓的“养肝护肝明目”，熬夜水的其他功效就令人迷惑了。目前一整根给出的广告都非常玄幻，要么是“元气满满”这种虚无缥缈、难以考证的概念，要么直接照搬《神农本草经》里的“除邪气，定魂魄”这种神秘主义的描述。

其他的广告语也是大型精分现场：一边“不鼓励熬夜”，一边又说“不熬夜，别来买”。或许更令人心动的是熬夜水所激发的DIY潜力，开盖8小时内可续加8杯温水，还可加入枸杞、冰糖、罗汉果，以及任何能够输血的保健食材，整一个“超级大补”。营销还称：剩下的人参，可以给妈妈继续煲汤。循环利用，绿色环保。

此外，看似高端的人参成本并不高。食品产业分析师朱丹蓬表示，一整根里面装的人参，由于是人工种植并非野生采摘，个头也不算大，价格可能也就几块钱一根。在淘宝上，一家保健品店铺里的40克6支装人参，价格仅为14.8元，约合2.5元/支，如果多买还能优惠。

当下，不少功能性食品正面临被消费者质疑是智商税的尴尬境地。以一整根为例，从其淘宝官方旗舰店下的产品评价来看，消费者的评价绝大多数也只跟产品包装、口感、方便服用有关，对实际效果的反馈并不多。

可见，功能性食品究竟有没有养生保健功能、有多少，消费者恐怕搞不清楚。由于这类产品的价格往往比普通食品高出不少，如果其实际功效与宣传不相符，无疑会损害消费者的合法权益。

No.5 蔚来：坠车悲剧变成品牌危机

6月23日，“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的话题登上微博热搜。事故发生于6月22日下午5点，位于上海嘉定蔚来汽车总部，一辆蔚来测试车从高空坠落，车上两名试车员不幸身亡。当晚蔚来公开发布的回应，被网友指责称“太过于冷血”。蔚來连夜更改了表述，将声明中“这一场意外事故，与车辆本身没有关系”，改为了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。

在这次危机公关中，将蔚来置于风暴眼的正是蔚来自己。两次回应中，蔚来的措辞改动在于，弱化了“与车辆本身无关”的表述。这句措辞正是引来网友不满的诱因，有网友评论称“最后一句话真的感受到资本的恶心”。对此，蔚来公关负责人回应称，自己考量看起来不太全面，公司绝对不是冷冰冰的，将持续改进。

有行业人士认为，作为企业，在产品出现事故后进行必要澄清，避免不必要的猜想，对经营业绩和品牌形象十分重要，但车辆坠落、一车两命，其事故鉴定是个相对复杂的技术工作，必须经过缜密的鉴定流程，由权威的第三方或政府部门下定论。在没有翔实的调查报告出来之前，品牌方就匆匆撇清事件与车辆的关联，显得既不专业也缺乏温情，难免让公众觉得反感。