豫酒复兴：不靠“武力”靠“五力”

朱朝阳

豫酒品牌，如张弓、宝丰、宋河、林河、赊店、杜康、仰韶等，在白酒的发展历史中，都曾经辉煌过。只是在后续的发展过程中，由于经营不善，没有跟上市场的发展，没有迎合消费者的需求，最终掉了队，暂时没落。所以，豫酒应该是复兴而不是振兴，因为豫酒有过骄人的成就，曾经影响了几代人。

长期以来，河南的酒类市场都被省外品牌占领，高端被全国性品牌占领，中低端被二线品牌占领，豫酒品牌都被压制，市场不温不火。不过最近几年，政府层面尤为重视，为酒企牵线搭桥，保驾护航；企业层面，品牌创始人积极创新改革，比如豫酒的领头羊品牌仰韶已取得不错的成绩；消费者层面，消费者开始逐步接受、认同本地的品牌。

就像电视台节目一样，长期都是央视、湖南卫视、东方卫视、深圳卫视领先，而这两年，河南卫视却频繁破圈，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》到《龙门金刚》再到《墨舞中秋帖》，文化自信回归。

豫酒如何复兴？

区域白酒的振兴，必然不能只靠“本地人要喝本地酒”“本地商家一定要卖本地酒”的区域情感绑架，而应该赋能豫酒，让大家切身地感觉喝本地酒是一种荣耀，有一种自豪感、一种情感需要、一种厚重标签。白酒的天然属性是强社交，消费者通过产品消费增加社交价值，彰显自身的身份地位，起到类似社交货币的作用，这是白酒产品的底层逻辑。所以，白酒的营销也必须围绕这一点进行经营配称。

接下来，笔者从产品力、渠道力、组织力、认知力、品牌力五个层面来分析如何助推豫酒越做越强。

产品是品牌的载体，品牌的化身，品牌是从产品开始，没有大单品，品牌形同虚设。比如茅台的飞天，五粮液的普五与1618，剑南春的水晶剑，泸州老窖的国窖1573及老字号特曲，洋河的海天梦，习酒的君品习酒，仰韶的天时、地利、人和等。强产品力有静销力，加快动销，减少推销，好产品自己会说话。

产品力从哪里来？

产品是为了解决用户问题，满足需求。产品是由产品名、产品包装、产品的功能诉求、产品的精神情感诉求组成，将产品拆解有助于找到发力点。

产品名有以产地、文化历史、人名、工艺、地名、存储时间、情感、文化等为主体元素，产品的命名最好去挖掘企业自身特有的根，比如国窖1573就是以国宝窖池命名，独一无二，专属标签；酒祖杜康的命名就符合杜康的文化，比后来推的一款产品杜二强多了。

产品的包装设计要考虑生产、美观、产品定位三个维度，力求做到容易生产，成本適中，颜值高有差异化，并且与产品定位吻合。比如仰韶的彩陶坊，就是以仰韶文化为创作原型，产品自带悠久的历史。

产品的功能诉求也就是产品的用户体验、产品的品质要求。并不是所有的消费者都能品鉴出好酒，但消费者一定能喝出差酒。为什么消费者喜欢购买高档产品？高档的产品除了“贵”这一个缺点，其他基本都是优点。高档酒购买逻辑的背后一定是对品质的信任。

著名产品经理俞军提出“用户价值=新体验-旧体验-替代成本”，用户体验一定要让用户尖叫，用户体验要具象化，与旧有的认知相关联，比如余味有干枣香远比余味有花果香好。

产品的精神诉求由品牌的高度决定，由社会认同与集体意识决定。

消费者的心智容量有限，聚焦大单品，容易形成消费者的认知，大单品也能加快消费者的购买决策速度。

在中国，成就品牌有两个路径：广告成就品牌和渠道成就品牌。渠道就是企业与消费者接触的触点，为什么渠道能够成就品牌？这跟中国渠道的自身属性有关。

消费者的购买决策主要来自个人的偏好与购物经验、口碑、他人的推荐、广告，而中国的渠道终端夫妻店居多，店主与购买者大多是熟人或半熟人的关系，品牌商通过业务人员的高频服务与终端建立客情关系。这种客情关系会转化为生产力，因为终端店老板会积极地推荐产品给消费者，并且消费者很容易接受，转化率也很高。

可口可乐提出“物有所值，情有独钟，无处不在”，其中“无处不在”强调的就是终端的密度。足够多的终端密度，才能满足消费者购买的便利性。在服务企业的过程中，我也经常提到9字真经：修渠道，打模型，建队伍。

豫酒的共性问题是价格无法管控、厂商关系不能持续发展，而乱价通常是渠道运营模式所致，厂商关系的焦点则是信任。白酒的运作相对复杂，比如，光瓶酒与中高档酒的运作逻辑就不一样，光瓶酒是做密度；中高档酒就是布点，做深度，盲目做密度，产品没有起来，价格就乱了；高档酒是从圈层入手，通过品牌传播与公关事件做拉动势能。

渠道模式（直营、平台商模式、经销商）的制定，通常是1个经销商+N个团购商、线下与线上等，渠道关系的处理与平衡直接决定价格的稳定性。渠道正常运营的动力就是保证渠道链各级利润的合理性，同时要满足购买便利性的需要，密度大小的时间把握与密度的程度把握，考验操盘手的功力。渠道结构是否合理，则取决于产品自身的定位。

终端需要分级分类管理，比如粮仓型市场、突破型市场、培育型市场等，而面对不同类型的市场，渠道布局也不一样。修渠道的确难，但渠道一旦建立，竞争壁垒也会筑牢，防御能力强，市场的稳定性也会增强。

成功=战略×组织能力，组织是最难搞的，打胜仗必须有一支狼性团队，而一支优秀的团队不是招来的，而是打出来的，是经由一场场战役打出来的。豫酒企业的发展更缺人才，但千万不要过度依赖通过空降引进职业经理人的方式来解决人才稀缺的问题，对于职业经理人，要给其一定的时间去适应、改变。

企业要学会带兵打仗，选定样板市场，由公司高管亲自带队，进行小兵团会战。在打市场的过程中，团队的成长速度最快，感知最深，无论是市场规划、方案制订、动作落地，还是客户管理、终端管理、业务团队管理、会议管理等，一旦市场起来了，人才都会一批批地成长起来，最终形成人才阶梯。

在人才孵化上，总结12个字：顶薪招人，宽进快出，集中孵化。

什么意思？顶薪招人，是指公司招聘职位的平均工资，试用期没有绩效工资，可高薪自然最有吸引力；宽进快出，宽进主要指不要设置过多的条条框框，降低招聘门槛，给求职者更多的机会，快出是指不定时地进行人才盘点，筛选与过滤不合适的入职人员，最快速度解除聘用关系，避免浪费公司的资源，通常是7—10天；集中孵化，指的是把求职人集中在一起进行实地操练，以战带训，避免新人入职之后跑单碰壁，失去信心。

这里主要是针对基层销售团队的打造策略，团队一起共同成长，对企业的忠诚度才会高，凝聚力也会更强。同时，队伍最好是内部培养，不建议过度外聘。一旦外脑离开，依靠其带来的新方法新模式，也很容易被打回原形。

产品的动销一方面源自渠道推力，另一方面则是源自品牌拉力。品牌的拉力来自对消费者认知的塑造，而消费者的认知来自别人的推荐（包括反馈、评论等）、广告、自身的体验、品牌的公关事件。所谓认知，就是选择你而不选择别人的理由，品牌要为消费者创造独一无二的价值。

抢占消费者的认知就是制造与众不同，通过不同形式的传播与活动触达消费者，与消费者形成共情、共鸣、共振。泸州老窖特曲抢占的是浓香正宗，茅台抢占的是国酒，江小白抢占的是小聚小饮，仰韶抢占的是陶香型。如果提起一个品牌，不能让人快速在大脑中想起它的经典产品是什么、有何不同、何以见得，证明这个品牌给消费者的认知不清晰、不深刻。

企业要挖掘自身的特性，并通过經营活动的配称，坚持一个声音，反复触达消费者。比如说杜康的“酒祖”认知诉求就很好，如果能开展一些诸如中华名人寻祖、文化寻根、行业溯源等活动，通过系列活动关联品牌，或许可以把“酒祖”更深入地植入目标人群的心智中。

以前认知的塑造主要靠广告，现在认知的塑造主要依赖意见领袖的种草、体验互动（酒厂体验、品鉴会、圈层兴趣互动）、大型的品牌推广活动等。从单向到双向，从以我为主到用户至上，投其所好。

抢占认知是件一劳永逸的事，一旦抢占消费者的心智，夺得消费者的爱好，红利期会很长。

品牌能产生溢价，提高企业的赢利能力，彰显消费者的身份地位，为消费者代言。品牌力越强，越能支撑高价位，而高价位证明高价值。

豫酒最不缺品牌知名度，“东西南北中，好酒在张弓”“赊店老酒，天长地久”“林河，中国的X0”“东奔西走，要喝宋河好酒”，等等，曾经都家喻户晓。但这些年品牌力不断弱化，品牌溢价力与张力也明显不强。其实白酒对品牌的要求更高，白酒天然的社交属性决定了消费者在选择品牌时会将其当成社交货币，特别是在商务宴请、招待等场景，消费者在选择品牌时，一定会考虑所购买的品牌别人是否知道，只有获取别人的认同感，社交价值才会被放大。

所以，电视台、高铁站、飞机场、高速上，随处可见白酒广告，各大品牌为了争取很多高规格活动的赞助冠名，往往使出浑身解数。

豫酒品牌最不缺文化，但需要思考的是如何把品牌知名度转化为品牌美誉度和品牌忠诚度，进而拉高品牌势能，把品牌做实。这就需要豫酒通过品牌定位、经营活动配称、渠道选择、产品线规划、传播推广等系列组合，持续不断地饱和式培育消费者，抢占与强化品牌在消费者心智中的占位。并且，品牌定位千万不要“三天一小换，七天一大换”，混淆消费者的认知。

如果没有一套可复制的增长力，企业发展早晚出问题，希望这“五力”能助推豫酒复兴，让更多的地方出现河南酒，让更多人喝上河南酒，让喝河南酒成为一种骄傲与荣耀。

作者：河南针尖企业管理咨询有限公司总经理，实战派营销专家