旅游集群企业价值共创的社会动因

2022-07-16王琼英唐代剑

社会科学家 2022年4期

王琼英，唐代剑

（浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江杭州 310015）

旅游业是集群效应最为明显的产业之一，通过旅游产业集群促进了区域竞争力和创新发展。[1]但目前旅游产业集群发展受到了“内外因素”的影响。从内部来看，集群企业缺乏创新、缺乏合作，同质化发展越来越严重、竞争日益加剧；从外部来看，受到互联网时代的强大冲击，地理临近性的优势逐渐减弱，价值共创成为新的研究热点。在此背景下，产业集群的研究也开始尝试突破地理区域的限制，探索集群内部共享性资源的价值共创。[2]如何让集群企业通过价值共创从集群中获得力量，不断成长进而反哺集群？文章以旅游产业集群企业为研究对象，从集群企业价值共创的社会动因进行分析，找出促进集群企业参与价值共创的影响因素，从而指导旅游产业集群的发展。

旅游集群企业价值共创是一个中观概念，区别于微观层面的旅游体验价值共创的概念，其主要是指在旅游产业集群范围内，提供、配套、支持旅游产品和服务的旅游企业之间互动、合作与分享，并通过资源整合、生态构建、集群治理从而共同创造旅游价值、形成旅游价值网络、促进集群发展的动态过程。

一、旅游集群企业价值共创的社会动因研究

社会网络和社会资本理论研究显示，企业通过嵌入社会网络，可以与供应商或战略合作伙伴建立合作或联盟关系，可以从集群内获得更多的社会资源和更多的市场机会，促进集群获取集群内部的资源，特别是针对企业自身的互补性资源。从中可以看出，对社会网络和社会资本理论的研究根本出发点仍然是基于企业的“经济人”假设，而没有真正考虑到集群企业的“社会人”属性。因此，文章引用社会学集群行动的社会认同理论来探讨对旅游集群企业价值共创的影响。

（一）社会认同理论引入

社会认同理论自Tajfel在20世纪70年代早期首次提出后开始发展，社会认同提出：“以群体成员方式定义自我的过程，人们在这个过程中内化群体价值观并对群体产生情感”。[3]

社会认同理论提出之后，有学者将社会认同引入组织行为研究，形成了组织认同的概念。随后被引入到营销学研究中，形成了顾客对企业认同概念，简称顾客认同。顾客认同概念指出，顾客基于与企业共同的价值认知所产生的内心认同感，这种认同感将推动顾客参与到企业价值的创造活动中。[4]

（二）旅游集群企业的社会属性

在旅游目的地研究中，社会认同理论被引入到研究游客对旅游地的形象认同。粟路军等提出“旅游者－旅游地”的认同概念：旅游地某一方面或某些方面符合旅游者的自我身份表达和自我强化的需要，而对旅游地产生强烈的情感依赖和承诺，从而与旅游地建立持久关系，并将其自身视为旅游地的密切利益相关者的心理依恋现象。[5]因此，通过社会认同理论，将更好地解释现有旅游企业在集群发展中呈现出来的几大特点：

1．旅游集群企业相比一般集群企业而言，具有更强的社会属性。旅游产业集群除了为旅游消费者提供旅游服务和旅游产品外，往往也有社会责任和义务对旅游产业集群所在地的自然环境和人文环境进行保护和改善，进而提高旅游集群居民的生活条件和优化其生活方式。此外，旅游产业集群的运行及发展也需要集群内企业的社会性表达和参与。

2．旅游集群企业更多受到企业主“社会人”的社会情感驱动。旅游集群中往往有许多中小型企业，还有很多小商户和家庭作坊。因其规模较小，不少中小企业的日常经营活动和自己的生活绑在一起，没有完全分离，企业的行为更多受到日常生活环境和运营氛围的影响。因此，旅游集群企业个体的社会归属感需要、身份认知和集体认同的需要更加强烈。旅游集群企业和产业组织在社会属性上也更加强烈地渴望加入旅游集群，从而更好地获取集群资源。

3．旅游集群企业的区域社会内生性决定了集群企业间的情感需求和社会动因对于集群价值共创影响更大。与一般产业集群不同，旅游集群企业依然高度依赖资源，依赖当地居民及本地服务商，这类企业本身就具有社区或村落身份，他们之间的社会情感联结独具特色，导入旅游产业经营活动后，更多受到社会情感驱动加入集群价值共创。

（三）旅游集群企业的社会认同

社会认同理论认为，组织在群体中所处的位置问题是通过社会类化、社会认同和社会比较三个过程建构出来的。类化指人们将自己编入某一社群；认同是认为自己拥有该社群成员的普遍特征；比较是评价自己认同的社群相对于其他社群的优劣、地位和声誉。

对于集群企业而言，也会经历三个阶段。为了更好地应用于旅游集群，文章结合旅游集群的特点，对三个阶段进行了一定的改动，分别界定为：身份感知、群体认同、集群声誉（见图1）。

图1 旅游集群企业的社会认同过程

通过这三个方面，旅游企业或组织可以与集体形成更良好的互动关系，进而更加愿意做出有利于集群和个体实现共同价值的行为决策。因此，社会因素也成为促进旅游集群企业价值共创的驱动力。

二、研究模型与假设

由于集群企业价值共创是难以测度的过程，因此，文章引入旅游集群企业价值共创行为，以此来衡量旅游集群企业与企业、企业与集群之间互动、合作、分享、整合所形成的旅游集群共创价值。

（一）旅游集群企业价值共创行为

1．旅游集群企业价值共创行为概念

目前，学术界对于集群企业价值共创行为的界定尚不明确，Cantù通过实证研究了价值创造不是企业对已有资源要素的集合，而是价值创造网络内组织之间的持续互动过程[6]。李帅帅认为企业集群由于获取竞争优势、市场竞争、交易成本节约等因素，推动了企业集群的合作互动，归纳出基于企业集群互动合作的几种形式：核心企业与辅助企业的互动合作、地方政府与集群企业之间的互动合作、中介组织与集群企业之间的互动合作、科研机构与集群企业之间的互动合作、企业集群外与集群内的企业互动等[7]。

根据以上学者的论述，文章将旅游集群企业价值共创行为归纳为基于旅游价值关系网络，旅游集群企业之间通过互动、合作、共享、贡献，实现集群价值共同创造的行动。

2．旅游集群企业价值共创行为维度

旅游价值共创行为量化研究的标志是Yi和Gong开发的顾客价值共创行为量表，在此基础上，涌现了众多价值共创行为的量化研究。Yi和Gong从顾客价值共创角度出发，认为价值共创行为包含两个维度：顾客参与行为和顾客公民行为。[8]

文章从集群价值共创的角度分析，认为旅游集群企业价值共创活动主要包括三个方面：

1．促进顾客体验价值提升的价值共创。这一层次与现有的旅游体验价值共创、顾客价值共创相重叠，属于集群价值共创无法绕开的重要内容，也是集群企业间价值共创的重要内容。

2．促进集群个体成长方面的价值共创。主要是指促进集群企业的相互学习和成长，通过集群的知识类资源的溢出和分享，使企业间相互学习与互动交流，进而产生集群个体的成长。

3．促进集群整体发展的价值共创。主要是指共同创造集群发展的共享性资源，包括集群属性更佳的地理性共享资源。例如，创造良好的区位条件、自然资源与环境、公共基础设施、区域品牌；创造运营性和知识性共享资源；集群更多更优质的共享性运营资源，如区域内更多的人力资源、资金、供应商资源和顾客资源共享；创造更开放、更丰富的知识性共享资源，如产品开发知识、市场营销与推广知识、客户服务知识、企业经营管理等方面的知识、信息和技术的分享等。

文章根据旅游集群价值共创参与者积极与否的意愿程度，提出旅游产业集群价值共创行为呈现为二维结构：价值共创参与行为和价值共创贡献行为。即，在价值共创参与者的意愿程度或意愿认知中只存在2个维度——消极的和积极的，从而外在表现为价值共创行为的二维结构。其中，价值共创参与行为主要是指被动参与其他企业或个体发起的价值共创活动，包括参与促进顾客体验价值提升的设计、生产或服务提供、营销推广、服务维护等活动，也包括参与促进集群个体学习与成长的分享、互动、交流活动，还有包括参与集群共享性资源共创的活动；价值共创贡献行为主要是指积极主动进行集群价值创造活动，或者主动发起并邀请其他集群企业或个体参与的价值共创活动。范围包括促进集群内顾客体验的价值提升、促进集群个体的成长与发展以及促进集群整体的共享性资源提升等。

（二）旅游集群企业价值共创社会动因研究模型

文章借鉴“领导－成员交换关系质量理论”中的核心概念“内部人身份感知”概念，并以此描述企业在旅游产业集群中是否觉得自己成为集群的一员。这种认知在集群中的表现就是，自己是否成了集群的一员，是否愿意为自己的社会分类而进入到集群当中，拥有集群的身份。

集群个体进入集群并身份认同后，无论是集体还是个体，都希望认同集群共同的目标、规范和文化，希望融入集体，与集群内部形成良好的关系，被群体所认同。高认同者更倾向于采用集体策略，将群体利益作为情绪及行为反应的目标；而低认同者则更多使用个体策略，从个体的角度做出判断和反应。

声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中成为决定性因素，甚至比有形资产更为重要。在有利于经济连续稳定的合作环境中，声誉效应是网络成员合作的重要激励机制，成员之间合作是有效率的。因此，声誉在集群价值创造网络中具有重要意义。

根据以上的分析，文章提出，企业在旅游集群中的身份感知、群体认同、集群声誉等社会因素将对其价值共创行为产生驱动力，由此构建基于社会动力因素与价值共创行为的研究模型（见图2）。

图2 旅游集群企业价值共创社会动因模型

（三）旅游集群企业价值共创社会动因研究假设

1．身份感知

旅游集群因其地域特性，许多中小型的旅游企业或者旅游居民在发展之初就已经自动被纳入集群当中。但是除了地域性外，只有个体真正感受到自己成了集体的一员。

因此，文章提出假设H1及2个子假设H1a、H1b：

假设H1：身份感知对旅游集群价值共创行为产生正向影响；

假设H1a：身份感知对旅游集群价值共创参与行为产生正向影响；

假设H1b：身份感知对旅游集群价值共创贡献行为产生正向影响。

2．群体认同

旅游集群是一个需要集群企业或集群个体高认同、高联结的服务生态系统，只有集群个体高度认同集群的发展目标、共享使用的资源和共同维护的社会规范、共同创造的社会生活价值，才能真正形成一个高紧密度的集群。对于集群个体而言，也需要得到集群的高度认同，与集群保持一致的品牌形象，被旅游者所认知。

因此，文章提出假设H2及2个子假设H2a、H2b：

假设H2：群体认同对旅游集群价值共创行为产生正向影响；

假设H2a：群体认同对旅游集群价值共创参与行为产生正向影响；

假设H2b：群体认同对旅游集群价值共创贡献行为产生正向影响。

3．集群声誉

曲怡颖等研究表明，声誉对知识生产能力和知识转移能力有直接显著正向影响，并由此对创新绩效有间接正向影响；良好的企业声誉可以为企业赢得创新集群内更多的知识型人才，增加企业自身知识存量；同时，企业声誉的提高可以赢得企业在其关系网络中的地位，赢得其合作伙伴的支持。[9]

因此，文章提出假设H3及2个子假设H3a、H3b：

假设H3：集群声誉对旅游集群价值共创行为产生正向影响；

假设H3a：集群声誉对旅游集群价值共创参与行为产生正向影响；

假设H3b：集群声誉对旅游集群价值共创贡献行为产生正向影响。

三、实证研究

（一）量表构建

根据已有研究及笔者的半结构化访谈，构建旅游集群企业价值共创社会动因研究量表（见表1）。

表1 旅游集群企业价值共创社会动因研究量表

（二）数据收集

2020年6－10月，本研究采取线下问卷调查形式发放400份调查问卷。主要集中于杭州市域旅游集群，包括西湖周边、千岛湖、径山风景区等地。调查的对象主要是企业主或者高层管理者。经筛选，最终获得358份有效问卷，问卷有效率89．5%。

（三）实证研究结果

1．信度检验

文章使用总相关系数（Corrected Item－Total Correlation，CITC）和Cronbach’s α系数来检验量表信度。

表2的分析结果显示，各变量测量题项的CITC值介于0．685－0．818，全部高于0．4的最低标准，未发现需删除的题项，表明所有测量题项的可信程度较高。各变量Cronbach’s α值介于0．759－0．905，全部高于0．65的最低门槛值。信度检验表明，文章采用的量表工具具有较高的信度。

表2 信度分析结果

2．验证性分析和模型拟合检验

旅游集群企业价值共创行为社会动因研究模型的验证性分析及拟合检验结果如表3、表4所示。

表3 价值共创行为社会动因验证性分析及拟合检验

表4 价值共创行为验证性分析及拟合检验

结果显示，18个测量题项的标准载荷值均大于0．5且小于0．95；t值显示参数估计值均在0．001的水平上显著；组合信度（CR）值均超过0．8。检验结果说明测量模型具有良好的收敛效度。此外，各项拟合指标均达到可接受标准，说明测量模型能较好地拟合样本数据。

3．研究假设检验

实证研究结果表明，旅游集群企业价值共创行为社会动因的研究假设得到部分验证（见表5）。

表5 社会动因影响价值共创行为的假设检验结果

上表中，身份感知对价值共创参与行为（β＝0．343，p≤0．001）和价值共创贡献行为（β＝0．158，p＝0．008）的正向影响均为显著。假设H1a和H1b获得了实证支持。

群体认同对价值共创贡献行为产生显著正向影响（β＝0．223，p≤0．001），但对价值共创参与行为的影响却未见显著（β＝0．079，p＝0．142），即假设 H2b得到验证，而假设 H2a未得到验证。

集群声誉对价值共创贡献行为产生显著正向影响（β＝0．194，p＝0．005），但对价值共创参与行为的影响却未见显著（β＝0．013，p＝0．477），即假设 H3b得到验证，而假设 H3a未得到验证。

4．研究结果讨论

通过实证研究，验证了旅游产业集群价值共创中身份感知对价值共创行为具有显著正向影响，群体认同、集群声誉对价值共创贡献行为具有显著正向影响。由此，也部分验证了Pathak等关于价值共创的论述：即参与者的价值共创具有社会动因，因而在服务生态系统中，参与者表现出社会参与的积极性和创造性。[10]

（1）价值共创的社会认同

文章研究表明，旅游产业集群价值共创行为呈现为二维结构：价值共创参与行为和价值共创贡献行为，这也验证了Zwass和Yi关于价值共创的二维结构研究成果。[8][11]即在价值共创参与者的意愿程度或意愿世界只存在二个维度－消极的和积极的，从而外在表现为价值共创行为的二维结构。

身份感知对价值共创参与行为与贡献行为均具有显著正向影响；而群体认同、集群声誉方面，仅对价值共创贡献行为具有显著正向影响。这也验证了尤树洋等关于社会认同的论述：其一，社会认同让人们饱含情感；其二，情感性意义建构“带着情感赋予现实意义－产生能动性”的解释机制。[12]

因此，社会动因的价值共创假设检验结果可以理解为：利益驱动（如上所述，身份感知也是具有利益性的）对消极的和积极的价值共创行为意愿都具有显著的正向影响，但情感感召（这里指群体认同、集群声誉）仅对积极的价值共创行为（指价值共创贡献行为）意愿具有显著的正向影响，对消极的价值共创行为（指价值共创参与行为）意愿并无证据支持其显著影响性。

（2）价值共创的社会动因错配

旅游集群价值共创的背景是参与者相互作用所形成的关系网络，Ritterl等认为，关系网络限制了公司或组织可以知道和做的事情时，就会出现功能障碍。[13]因此，当参与者的价值共创行为意愿与角色定位发生错配时，价值共创与社会动因之间的行为发生机制可能会形成障碍。在“群体认同－价值共创参与行为”路径中，旅游产业集群价值共创参与者的低层次意愿行为（价值共创参与行为）与中高层次社会认同动因（群体认同）相遇时，由于行为与社会认同之间的错配，从而表现为假设未能通过验证。

在“集群声誉－价值共创参与行为”路径中，由于集群声誉属于最高层次的社会认同，对价值共创行为是完全的赞同和实践，因而对价值共创参与行为表现为不敏感，或者说持集群声誉态度的价值共创行为者对消极行为的作用无弹性（如对一件消费品价格的高低不敏感，也就是价格对其无弹性），因此“集群声誉对旅游集群价值共创参与行为产生正向影响”的假设未能通过验证。

正如Voronov和Weber的研究发现：行为者通过社会比较、威胁主导社会认同、归属主导社会认同来寻求并维持制度中的社会身份，这是产生能动性的关键前置环节和全新路径。[14]当感受到社会比较与威胁时，自然就激发了旅游产业集群价值共创行为者的价值共创能动性，但当这种威胁消退时，消极行为者的能动性自然随之消退。这就不难理解群体认同和集群声誉对旅游集群价值共创参与行为未能通过显著正向影响的假设验证了。