新时代我国MBA品牌管理教育现状、问题及应对策略

2022-07-16王文

红豆教育 2022年2期

【摘要】品牌设计和管理在现代商业中具有重要的应用价值，国内MBA教育中也将品牌管理作为一项重要的内容，但是在具体实施过程中存在课程体系不健全、理论创新不足的问题。研究国内MBA品牌管理的现状，分析其中存在的主要问题，然后在其基础上提出有效地应对策略。

【关键词】MBA品牌管理教育;现状;问题;应对策略

引言：

MBA品牌管理教育重点针对品牌设计、品牌形象塑造、品牌营销等管理活动开展研究，品牌管理对企业产品营销、产品价值提升产生着深远的影响力。基于品牌管理MBA教育也成为管理学人才的重点教学内容，研究此类教育中存在的问题，并加以改进，这是提升其教学质量的必由之路。

一、MBA品牌管理教育现状

（一）品牌管理的定位

国内的MBA教育机构主要是大学，不同的学校对MBA品牌管理教育的定位存在一定的认知差异，起主要的办学方向分为两类。第一，认为MBA品牌管理课程属于营销管理的范畴，是后者的课程内容的一部分。在这一思路的影响之下，相关院校在开展品牌教育时，并没有建立独立的课程体系，而是将其作为营销管理课程的一部分，营销类的课程内容始终占据主导地位，品牌管理的相关内容紧紧有所涉及。第二，将品牌管理作为一门独立的课程体系，建立与之相关的理论和实践课程内容。这种观点认为营销和品牌管理仅仅是在部分内容上存在一定的关联性，但二者在作用和课程体系上具有各自的特点，因而并不能将品牌管理作为营销学下面的一个小分支，而是应该将其独立出来，形成完整的教学体系。有些院校开设了品牌管理相关的课程，还有些院校将其设置为一个独立的专业方向，课程内容中涵盖了品牌的历史、品牌设计、品牌的市场定位、品牌传播方法等。

（二）品牌管理教学特点

第一，财经类院校、商学院或者开设有相关专业的综合类院校将品牌管理作为非常重要的教学内容。在人们的传统认知理念之中，品牌始终和商品营销、经济活动等密切相关，而国内提供MBA专业教学的机构主要是财经类院校、商学院以及综合类院校。现阶段全世界的工业制造能力已经达到很高的水平，尤其是经济大国和经济强国，建立商业品牌成为提升竞争力的重要途径，这也是MBA品牌管理课程大多设置在财经学院和商学院的主要原因。国内MBA品牌管理课程中主要设置了品牌设计、品牌资产、品牌营销方面的内容，实际上国外关于品牌管理的研究更早，并且在商业上也塑造了更多的成功案例，西方国家涌现出大量的品牌管理著作，其中的理论体系对国内相关课程体系的设计提供了非常重要的参考。

第二，兼顾体系化教学和特色化教学。MBA品牌管理课程本身具有一定的独立性，相关课程能够自成体系，因此，从理论教学的角度看，体系化教学就是根据这一课程的特点，构建出完善的理论体系，让学生充分掌握品牌管理方方面面的规律。与此同时，不同的MBA院校在办学中形成了各自的特色，单纯的理论讲解并不能让学生充分理解，也难以产生说服力，因而大量的院校在讲解相关课程时都会采用案例教学法，也就是针对特定的行业和具体的品牌案例加以深入的分析。高等院校在这方面所拥有的办学资源存在较大的差异，例如，农业综合性院校对食品相关的品牌更加了解，财经类院校研究的范围更加广泛。有些大学依托于自身的科研力量，将技术转化为产品，创造了自己的品牌，这些都可作为MBA品牌管理教学的重要资源。

二、MBA品牌管理教育中存在的问题

（一）品牌管理课程还比较薄弱

品牌这一概念诞生于西方社会，是在高度發达的商品经济中逐步发展起来的，品牌先形成了事实依据，然后再由专家学者对其现象、规律展开深入的研究，构建起理论体系。西方国家经济起步早，其商品经济的时间更久，因而为品牌的研究提供了便利的条件。中国社会在经济发展的初期阶段并没有特别重视对品牌的建立，一方面是因为技术水平不足，另一方面也是管理理念匮乏，缺乏建立品牌的意识。我国现阶段的制造业能力获得了大幅度的跃升，产品从技术到质量，都达到了较高了水平，同时也涌现出一大批世界知名品牌，如格力、华为、联想、中国中车等。中国经济发展速度快、产品质量和技术提升快，这一现状造就了一大批优秀的企业，但是品牌研究的理论却没有完全跟上经济和企业发展的步伐，甚至是比较滞后的，理论对实践具有重要的指导作用，但我国的MBA品牌管理理论和教育还比较薄弱。

（二）品牌管理课程体系不够合理

第一，各MBA院校的品牌管理课程体系并不统一，在认知上存在差异。品牌管理课程不同于理工科学科，其在本质上属于管理学，很多理论和要求并不能以量化的数据呈现出来，而是以人的理解和逻辑推理为主要依据。并且世界上关于品牌管理的理论观点也非常多，不同的学者从不同的角度开展思考和研究，最终得出的结论也不完全一致，各自也都具有一定的道理。这一客观情况导致高等院校MBA品牌管理课程在内容上并不完全一致，各大院校还在课程体系中融入了自身的办学特色。由此可见，MBA品牌管理课程体系不统一的问题还比较突出。至少应该在课程体系方面实现统一管理，至于理论上的差异性要有所保留。

第二，品牌管理课程的地位没有得到充分的重视。品牌管理在现代经济中的地位越发突出，对我国企业发展产生了非常深远的影响，尤其是在我国从制造业大国向制造业强国迈进的过程中，更应该重视品牌管理理论的研究。但实际情况是不少MBA院校虽然开设了品牌管理的课程，却没有对其形成高度的重视。有些MBA院校将品牌管理课程设定为选修课，虽然也有一些院校将其设定为必修课，但课时相对较短，总体的学习时间相对不足。MBA品牌管理课程在国内的地位没有获得普遍的认可和重视。

第三，本土原创理论比较薄弱。中国现代化品牌管理理论主要来自于西方的教材，典型的如世界营销之父撰写的《营销管理》。国内的研究机构或者大学将西方教材引进入中国，将其翻译成汉语教材。然后在全国范围内的高等院校加以推广，整体的理论体系由西方学者所构建。但是品牌管理涉及的内容非常多，其中就包括了消费者对品牌的认知、消费者心理等方面的内容。西方国家的社会制度、国民消费心理、价值体系等和国内并不完全一样，因而相关的理论体系在国内也不一定能发挥出作用。因此，建立起适合国内商业环境的品牌管理理论体系就显得尤为重要。但是国内学者在本土化理论创新方面还存不够充分，不能完全适应国内社会发展需求。

（三）缺乏具有品牌管理实践经验的师资

MBA品牌管理教育对实践性提出了很高的要求，一方面要求从前人的品牌管理经验中总结出系统性的思路，另一方面又不能受制于前人的思想，而是要时刻准备创新现有的品牌管理模式。严格讲，品牌管理属于一门综合性的课程，其中涉及到管理学、心理学、行为学等多方面的知识，对理论知识提出了一定的要求。国内的MBA教学机构水平参差不齐，有些学校的MBA教师大多是管理学科、经济学科的专任教授，虽然这些MBA教师在理论知识方面拥有深厚的积累，但是在授课过程中大多是总结前人的成功案例，基于教师个人实践的经验非常匮乏。笔者认为仅有理论知识而缺乏实践经验的MBA品牌管理教学缺乏足够的说服力，MBA品牌管理教学单位在师资结构上应该不断调整和优化，除了学校内部的理论教师，还应该以兼职或者专职的方式邀请更多的企业品牌管理人员前来讲学。但实际情况是有些MBA教学单位师资力量雄厚，品牌教学课程形成了理论和实践相结合的模式，但还有大量的MBA教学单位缺乏具备MBA品牌管理经验的教师。

三、MBA品牌管理教育的问题应对策略

（一）完善品牌管理课程体系，提升品牌管理课程的地位

中国的产品在过去给人以物美价廉的印象，同类型产品和世界知名品牌的价格差距非常大，由此带来的问题是利润率低下，销售相同数量的产品时获取的经济效益很少。但现阶段已经不同于过去，国内产品的技术、质量、工业设计水平等全面提升，和世界知名品牌之间的差距不断缩小，甚至在某些方面实现了反超。通过品牌战略梳理中国产品的知名度和市场形象，这一点是促进企业和经济全面发展的重要战略举措。在这样的大背景之下，应该提升品牌管理课程的地位，完善其课程体系，不应仅仅将其限定在营销管理课程的体系之下。例如，将品牌管理选修课程中比较重要的部分提升到必修课程的地位，并且在授课时间上给予充分的保障，课程体系上要逐步统一化，借助高水平大学的科研教学能力提升普通院校的教学水平。为此，开设MBA品牌管理课程的院校应该在MBA教育体系中建立细分部门，如成立专门的MBA品牌管理教研室，该教研室的主要作用是执制定相关课程体系，为MBA品牌管理教师和企业之间的合作办学创造条件，将MBA品牌教育从单纯的理论分析转移到企业的实践管理中去。为更多的学员创造实践的机会。

（二）突出品牌管理课程内容的重要性，提升办学质量

课程体系解决了课程大纲方面的问题，而辦学质量和效果则取决于具体的课程内容，MBA品牌管理课程在组织教学内容时要突出质量。积极引入最新的理论。品牌管理是一项国际性的理论，国内外都存在大量的研究机构、大学和学者，因而其理论体系更新速度相对较快，尤其是在互联网经济全面崛起之后，市场经济的形态、营销策略、传播规律等也都在不断变化，这些因素都会作用于品牌的塑造、传播以及价值提升。国内的MBA教学机构在开展品牌管理的教学时应该积极引入国内为最新的研究成果，为学生提供新的思路。在教学过程中要做到理论和实践相结合，品牌管理中既可发掘出大量成功的案例，也能找到不好失败的案例，这些案例的研究价值都很高，失败案例为人·们提供了警示意义，成功案例创造了较大的参考价值，积极引入案例可提高理论和实践之间的联系，进而达到促进办学质量的效果。另外，根据国内的办学情况来看，在攻读MBA学位的学生中，有些是缺乏工作经验的应届生，还有不少学生是企业中的经营管理者，甚至在企业中已经成为骨干经营者或者实际控制人。这些具备工作经验的MBA学生更加希望通过相关课程的学习提升自己的实践能力，并且有助于其当前的工作。鉴于此，在MBA品牌管理教学中应该结合学生的实际工作需求，开展课程教学，以学生自己的案例来形成深刻地教学效果。

（三）加强品牌管理理论的本土化创新

品牌管理理论也要做到与时俱进，随着消费者心态和需求的不断变化，传统的理论体系并不一定能反映出客观规律，并且从学科发展的角度看，对品牌管理理论作出本土化的研究和创新，其未来的意义非常重大。中国的产品还要积极拓展海外市场，本土消费者特点和海外消费者特点都具有研究价值。在理论创新方面应该积极运用市场调研、行为心理学、消费心理学等理论，借助大数据、人工智能、数据挖掘等技术深刻剖析品牌对消费行为的作用。例如，我国已经全面进入互联网消费时代，大量的产品是通过网络渠道进入消费者手中的，那么品牌宣传和营销过程中就要考虑到线下传播和线上传播两种线路，这种情况在现代品牌管理体系中涉猎很少，因为这些理论体系诞生的时间较早，不具备这样的研究条件。中国作为电商营销非常发达的国家，应该利用这些新的经济发展特点创造出具有本土特色和本土适应性的理论体系。国内目前的品牌营销方式已经不再是单纯的广告，在过去，传统媒体在广告营销中具备强大的实例。但这种情况正在发生改变，进入融媒体时代之后，每一个互联网用户都成为一个创作者，也都有可能成为影响力巨大的网络博主。品牌营销已经从传统媒体延伸到流媒体平台的各个领域，其形式也不断丰富，如拥有众多用户的抖因、今日头条等。MBA品牌管理要与这些最新的社会传播形式产生紧密地连接，并且形成基于融媒体时代的品牌营销课程体系。人类获取信息的形式无非文字、声音、视频这几种，互联网时代已经将将这些形式充分地融合在一起，融媒体在未来的很长一段时间内都是信息传播的主流渠道，MBA品牌管理应该积极探讨如何运用当前的融媒体工具，这有这样的课程才具称得上与时俱进。

（四）构建多元化的MBA品牌管理教学方法

第一，积极开展案例教学。基于品牌管理的案例教学以学生比较熟悉的企业和品牌为研究对象，在具体教学的过程中能够吸引学生的注意力，激发参与感和学习热情，甚至有些品牌学生们自己也在使用。例如，教师可邀请学生分析国内手机品牌在设计、营销方面差异性，让学生根据自己的使用体验分析不同手机品牌的形象。有些国产手机品牌技术强大、原创性高，有些手机品牌在工业设计方面非常出色，还有些品牌性价比高，这些都是其赢得消费者的重要手段，也是其品牌价值的有效体现。第二，引导学生参与品牌管理实践活动。MBA品牌管理教学中可引导学生参与品牌设计、品牌价值提升方面的企业实习活动，有些学员本身就在企业中任职，可在自身所在的企业中实践相关理论。

（五）不断完善师资结构，为学生创造在企业中实践的机会

鉴于MBA品牌管理课程的实践性，相关院校在师资建设方面要形成双轨制，一方面通过校内的专业教师为学生讲解经济学、心理学和管理学等方面的理论知识。另一方面可从国内著名的企业中邀请品牌战略部门的管理者，这些来自企业中的管理者具备极为丰富的实践管理经验，而且他们所在的企业也都被学生所熟知。在传统的MBA品牌教学中，这种与大型企业、著名品牌直接对话的机会并不常见，对于已经在职场中工作多年的学生，他们可通过这样的教学向这些优秀企业的管理者咨询实际工作中的问题。另外，实践是最好的老师，学生只有在参与实践的过程中才会遇到各种意想不到的问题，并且发挥自己的主观能动性去解决这些问题，进而体会到品牌管理的核心内容。MBA教学单位在课程结业之前，应该为学生组织高水平的校外企业实习机会，让学生全面参与实习企业的品牌管理和运营工作。如参与企业对外宣传画册设计、品牌危机攻关、品牌融媒体营销策略设计等工作，相信这些宝贵的实践机会将会使学生受益匪浅，并且加强对相关知识的认知程度。

四、结束语

国内MBA品牌管理教育存在的主要问题是重视程度不足、课程设置不合理以及本土化理论创新不足，虽然国内高等院校在MBA品牌管理方面开设了大量的课程，但效果还需提升。相关教学单位应该完善课程体系、突出课程内容的重要性，在这一基础上构建多元化教学体系。