小家电遇上“Z 世代”：337 位青年受众清洁机器人消费意愿调查分析与思考

李 林，李吉龙，詹婧悦，万雨浓（武昌首义学院，湖北 武汉 430064）

一、引言

现阶段， 城市化进程的加快带动了快节奏的生活，城市居民工作愈发忙碌、社会活动愈发频繁。 工作与生活节奏的加快， 使得部分家庭选择通过付费方式享受清洁服务。 但与此同时， 随着人口红利消失，劳动力供需关系的变化以及劳动力成本的提高，使得通过该途径解决家庭清洁问题需要承担的费用也在不断增加。因此，消费者对清洁机器人的市场需求也在逐步显现。

“Z 世代”群体中的部分人群已经成年并进入职场， 作为受到互联网及移动电子产品等科技产物影响很大的一代人， 他们十分注重消费体验并充分享受着科技产品带来的高品质生活。 据《Z 世代消费力白皮书》所示，“Z 世代”月均可支配收入比全国平均值高出48.85%且未来仍然有较好的上升空间，“Z 世代”群体的消费潜力不容忽视，市场前景十分广阔。文章以美的集团清洁机器人为例， 对337 位青年受众清洁机器人消费意愿展开了调查，并从产品维度、渠道维度和促销维度等三个方面展开了思考并提出了相关的对策建议。

二、文献综述

（一）有关清洁机器人的研究文献

自1996 年第一代“三叶虫”清洁机器人问世，到2010 年美国Neato 公司推出具有激光雷达测距功能的第五代清洁机器人，清洁机器人的发展已有14 年的历史（袁佳炜，2019）。 20 世纪60—80 年代，有关清洁机器人研究的代表作有美国斯坦福大学的Shakey 和Cart， 法国图卢兹Giralt 研究小组的Hilare。 20 世纪80 年代，室内自主式移动机器人概念诞生，成为清洁机器的雏形，其中第一代清洁机器人为“三叶虫”型号（王火亮，2002）。 劳动力成本上升、用户摆脱家务劳动的需求以及人口老龄化所带来的社会福利发展需求促使了清洁机器人的应用（周盛荣，2006）。 清洁机器人具备的特征包括：自由行走、自主充电、实时检测、实时作业（裴晓锐，2012）。获取环境特征难、障碍物识别难、制造成本高，清扫区域不够全面、 清扫力度不强等因素使得清洁机器人在清洁家居市场的占有量仍然远低于吸尘器（林云文，2017；汪子，2019）。清洁机器人技术的发展没有实质性的革新和优化是目前清洁机器人行业发展所遇到的困境（刘志刚，2020）。

（二）有关“Z 世代”群体的研究文献

“Z 世代”（Generation Z）这一概念由亨特·汤普森（Hunter S.Thompson）在1994 年首次提出并由安吉·瑞德与杰夫·弗若姆进一步提炼定义。 澳大利亚的麦克林德尔研究中心则更为确切地将“Z 世代”定义为1995 年至2009 年之间出生的一代人， 并将其年龄跨度定义为最长15 年。 作为互联网的 “原住民”，由于科技发展塑造的社群关系与价值观深深影响了“Z 世代”的意识形态和自我认同，“Z 世代”倾向于通过网络社交媒体来获取各类信息， 同时在网络空间中发表自己的看法， 偏好融入与自己想法相似的社群与之抱团。与此同时，因为观念上更加开放包容和信息接收方式更加碎片化， 其更容易受到网络上的各种意见和价值选择的影响。

表1 国内外学者对“Z 世代”群体定义及观念和消费观念的研究

三、“Z 世代”青年受众清洁机器人消费意愿调查

（一）调查目的

1. 了解清洁机器人行业现状及“Z 世代”群体的群体观念和消费理念，洞察“Z 世代”群体的消费趋势。

2. 了解“Z 世代”群体的用户画像，明确美的集团拓展“Z 世代”群体市场的可行方式。

3. 了解“Z 世代” 群体对清洁机器人的产品认知、购买意向、购买行为、产品满意度，为美的清洁机器人开拓“Z 世代”市场提供决策参考。

（二）调查方案设计

本次调查主要包括二手资料调查、消费者U＆A调查两个阶段。

1. 二手资料调查

（1）收集平台：知网、万方、博图、EBSCO、Science Direct、Z-library、淘宝商城、京东商城。

（2）收集内容：清洁机器人及“Z 世代”群体方面的研究文献；通过淘宝、京东等电商平台收集清洁机器人价格、型号、顾客评价等信息。

2. 消费者U＆A 调查问卷设计

（1）调查对象：以18-22 岁和23-26 岁为主的“Z世代”群体。

（2）调查地区：以福建省、湖北省为主。

（3）调查方法：采取方便抽样方法，主要通过问卷星平台发放并收集问卷，辅以QQ、微信为主的社交平台发放并收集问卷。

（4）问卷设计及分析

1）问卷结构：说明部分、甄别部分、主体部分。主要运用李克特量表（分别为5 级李克特量表和10 级李克特量表）。

2）问卷题型：单选题、多选题、填空题、量表题、矩阵量表题、NPS 题、比重题。

3）甄别部分：共设置7 个题目，从年龄，居住状态，打扫行为，了解Z 世代的程度，了解清洁机器人的程度，购买清洁机器人行为，对清洁机器人产品满意程度上筛选出符合要求的调研对象。

4）主体部分：共分为4 个部分，从“Z 世代”群体的用户画像，对清洁机器人产品的了解程度，购买行为，购后反馈着手调研。 其中，“Z 世代”群体用户画像共设置17 题， 对清洁机器人产品的了解程度5题，对清洁机器人的购买行为9 题，对清洁机器人的购后反馈6 题，共37 题。

5）问卷分析采用数据可视化方法清晰有效地展现数据的集中趋势和分布情况，并利用SPSS 软件和AHP-OS，采取列联表分析、结构方程模型、AHP 分析模型等多元统计分析方法， 探究变量间相互依赖的统计规律性。

（三）样本情况与质量控制

1. 样本情况

本次调查共回收线上问卷378 份， 其中有效问卷337 份，问卷有效率约为89.15%。

2. 质量控制

通过将问卷所有项数进行信度分析， 克朗巴哈系数为0.838，属于较高信度。购买意向KMO 数值为0.673 超过0.6， 推荐意愿KMO 数值为0.723 超过0.7，通过了效度检验。

（四）数据分析

1. “Z 世代”消费者的用户画像

（1）年龄及职业。 18-22 岁的有103 人，占比30.56%；23-26 岁的有234 人，占比69.44%。 职业以上班族居多，为189 人，占比56.08%；其次为学生群体，为100 人，占比29.67%。

（2）月均收入及月生活消费支出。 上班族、自由职业者和其他职业人群的月均收入多集中于4000元到7000 元，学生群体和待业人群的月均生活费多集中于1000 元到3000 元。

（3）居住状态及面积。 非独居的人数为271 人，占比为80.42%； 独居的人数为66 人， 占比为19.58%。在非独居的271 人中，居住状态占比前三分别为：与家人同居47.23%，校园住宿22.14%，已婚同居17.34%。居住面积占比最多前三分别为81～120m2（36.2%）、50m2以下（27%）、121～160m2（18.99%）。

（4）是否喂养宠物。 没有喂养宠物的人数为303人，占比为89.91%，喂养宠物的人数为34 人，占比为10.09%， 宠物脱毛和宠物护理清洁工作对“Z 世代”群体购买清洁机器人的影响并不大。受访者一般用扫把、拖把等传统方式打扫卫生，使用清洁机器人打扫卫生的人数仅为64 人。

2. “Z 世代”消费者对清洁机器人关注度分析

尽管大多数受访者表示了解清洁机器人， 但对清洁机器人产品的关注兴趣不高。 媒体是受访者了解清洁机器人的主要渠道，对门店、亲友推荐等线下渠道关注较少。 受访者对清洁机器人品牌的知晓度前三位分别为美的（61.13%）、海尔（48.07%）、科沃斯（46.29%），美的清洁机器人的品牌知名度较高。

3. “Z 世代”消费者对清洁机器人购买行为分析

（1）受访者中，有87 人表示购买过清洁机器人，男性消费者多于女性；23 岁-26 岁年龄层购买者的数量多于18 岁-22 岁年龄层。

（2）受访者中，品牌选购占比前三位分别为科沃斯（36.78%）、美的（19.54%）及海尔（12.64%）。 线上购买清洁机器人产品的人数居多。 “解放双手，省时省力”“认为清洁能力强， 打扫更干净”“认为噪音比吸尘器小”“工作安静学业/工作繁忙， 没时间打扫”等因素是受访者购买清洁机器人的主要原因。 对没有购买清洁机器人受访者来说， 价格高是最大的影响因素。 回购率方面，由于NPS 值为2.74，可见尽管批评居多，但总体上受访者还是愿意回购。

4. “Z 世代”用户对清洁机器人满意度分析

购买清洁机器人的受访者对产品满意度的平均值为6.66。受访者看重清洁机器人产品的吸力、清洁覆盖率、尘盒容量、清扫路线等最基础的功能，其中最看重的是清洁覆盖率及边角清洁能力。

（五）调查结论

1. 清洁机器人市场前景

尽管清洁机器人在技术层面上依旧存在一些设计缺陷及问题，但“Z 世代”群体对清洁机器人的市场需求总体是旺盛的，需求量在逐年提高。可以预见的是， 今后必将会有更多的传统家电企业进军清洁机器人领域，清洁机器人行业会发展得越来越好。

2. “Z 世代”消费者的态度

（1）了解而不感兴趣

尽管“Z 世代”消费者通过多种渠道获取清洁机器人产品的信息， 但对清洁机器人产品的关注兴趣不高且不会进行持续地关注。

（2）了解但选择观望

在了解清洁机器人产品的337 名受访者中，只有87 人表示购买过产品，250 人表示并没有购买清洁机器人产品， 价格过高是影响其未购买的主要因素，他们对清洁机器人产品持观望态度。

（3）购买却不推荐

“Z 世代”消费者对清洁机器人产品不感兴趣，加上清洁机器人存在一定技术问题等原因， 受访者将清洁机器人推荐给身边人的意愿较低。

3. “Z 世代”消费者的购买行为

（1）以线上为主，线下为辅，比较信任官网渠道。

（2）影响购买行为的主要因素：产品质量、售后维修、价格、使用便利性等。

（3）比较信任科沃斯品牌，但普遍对品牌忠诚度不高，选择较随意。

（4）存在二次购买的可能，但意愿不大。

四、思考及策略建议

（一）产品建议

1. 主推功能简单、颜值较高、导航智能的产品

“Z 世代”消费者目前对清洁机器人产品的需求还是立足于基本的清洁功能、 导航智能化的需求以及产品外观颜值的追求。 所以企业应主推具有远程操控，导航智能，具有清扫、拖地、吸尘功能，外观别具个性的清洁机器人产品。如需推出功能多的产品，可从导航、人机互动等角度着手，运用物联网技术、红外线、 声控等远程操控技术与移动端设备进行连接，将清洁机器人的定位上升至服务机器人角度，吸引“Z 世代”群体的关注。

2. 提升顾客购买体验感及售后服务水平

清洁机器人在硬件兼容性和软件功能处理上还存在一定缺陷性， 会给消费者在消费期望和购后评价比较上造成一定的落差感。 过硬的品质是产品的基础，而好的购物体验就是产品的外衣。美的集团在购买和售后体验上要保障消费者最大的权益， 这样才能做好口碑，立好品牌形象，让产品更加畅销。

3. 平价策略，应以1000～2000 元区间的产品为主

本次调查收集了部分清洁机器人产品的型号、价格等信息， 运用影射法以美的清洁机器人Ti-05型图片对了解清洁机器人产品的“Z 世代”受访者进行提问。调查结果显示：倾向于付费998 元购买的人数是最多的，其次是648 元和1798 元。 表明他们是比较能接受1000～2000 元区间的产品的。

（二）渠道建议

1. 线上全面铺货，将经营重点放在官方旗舰店运营、加盟连锁上

绝大部分“Z 世代”消费者都是在线上购买清洁机器人， 而且比较信任官方旗舰店渠道。 故而在淘宝、天猫、京东等电商平台上的官方旗舰店的货源一定要充足。 由于消费者一般信任官网渠道，所以，美的清洁机器人产品官在网旗舰店的布局， 装饰及宣传一定要做到位。

2. 线下主要开设在家用电器专业店及商城内，辅以美的产品专卖店

对智能家居产品接受程度较高的城市， 例如北上广深这类一线城市，可以在电器市场、家具市场等现有客户及准客户较多的市场开设线下体验店。 对智能家居产品接受度不高的县市、乡镇，美的集团可以利用渠道下沉的方式， 通过铺设线下专卖店和线下体验宣传力度，利用平价或低价，通过快速渗透策略占据线下市场份额。

（三）促销建议

1. 以家庭为重点，从服务家庭和老年群体角度宣传

对于许多“Z 世代”的年轻人来说，打扫房间对于正值年轻力壮时候的他们或许不算负担， 所以哪怕打扫不勤快也没有太大的影响。 但是“Z 世代”群体的父母们一般是70 后、80 后，中年时期的他们开始要时刻注意身体的健康状态， 不能像青少年时期那样操劳过度。随着年龄的增大，打扫房间时的很多动作例如弯腰、趴下等很容易造成背部和腰部扭伤。“Z 世代”受访者表示购买机器人的最大原因主要是为了解放双手，而解放双手这点是可以跟“Z 世代”群体的父母辈、祖孙辈产生共鸣的。 杰夫·弗洛姆等人和《21 世纪商业评论》表示，“Z 世代”群体是比较愿意跟父母长辈沟通，也因此相较“千禧一代”与长辈更加亲近，更有孝心。 从这个角度来说，美的集团可以从让“Z 世代”群体出于为自己的父母、爷爷奶奶、外公外婆等长辈尽一份孝心，让长辈过得更加轻松，增进家庭感情，使家庭氛围更加和谐的角度进行宣传和促销。

2. 发挥美的集团品牌形象优势，打造优质小家电

美的集团作为一家拥有中国最大最完整的小家电产品群的全球化科技集团，在家电行业树立了较好的品牌形象。 故而在品牌形象上，应该发挥美的集团的品牌优势，将美的集团在小家电领域尤其是清洁机器人产品近年来所做的技术突破和成就，利用各渠道加以宣传，让更多“Z 世代”的科技迷们能看到美的集团清洁机器人产品的独特性和质量的优质性。

3. 在平价基础上给予促销返利

由于“Z 世代”群体大多为学生群体或是刚步入社会的上班群体，可任意支配收入并不高。 因此，美的集团需在平价的基础上，突出实惠。

4. 重视网络媒体建设推广

“Z 世代”群体主要依赖于网络社交平台来了解消息，乐于通过图文并茂，并且最好是视频的形式接收信息。 美的集团应加强在公众号、微博、b 站等平台宣传推广清洁机器人。 例如可以在公众号科普机器人技术的有关知识，做软文推销；在微博请大V 做评测；在B 站投放UP 主的开箱评测视频，美的集团清洁机器人产品的新品直播等。 利用网络媒体平台进行宣传的同时， 附上美的清洁机器人产品的推广链接，从而促进清洁机器人产品销售。