网络平台市场的质量信息披露策略与激励机制分析

王 虹

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

在互联网以及大数据等技术的支撑下，中国已连续7年成为全球最大的网络零售市场，2019年网上交易额达10.63万亿元。2020年初的疫情也进一步改变了消费者的购物方式。截至2020年6月，网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。然而，伴随着各类购物平台的兴起，消费者通过不同平台购买的产品质量参差不齐。产品质量与宣传不符，购买的生鲜产品不新鲜等问题屡见不鲜。据《2020年Q1中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，商品质量问题是排名前三的热点投诉问题之一。而在iiMedia Research 的网络平台用户口碑排行榜测评模型中，平台产品质量也是重要的指标之一。因此，如何提高平台产品质量和消费者体验，吸引更多的消费者通过平台交易成为网络平台市场各主体关注的焦点，也成为学者们研究的热点之一。

与此同时，相关政府机构也先后针对网络平台的质量监管问题出台了相应的政策。2019年1月1日开始执行的《中国人民共和国电子商务法》明确指出平台企业在质量监管方面的责任。与政府机关相比，平台企业作为买卖双方交易场所的提供方，具有天然的信息优势。借助大数据技术，平台企业更容易获取用户的反馈信息，从而针对不同卖家给出相应的奖惩措施。目前，许多网络平台采取了一系列的监管措施。例如，京东开放平台对供应商产品进行抽检，符合优选质量标准的产品会打上“品质优选”标签，这一定程度上会提高消费者对产品卖家和平台的认可程度。阿里巴巴也成立了专门的平台治理部，针对产品质量管理制定了“天猫行业标准”。然而，仍有许多平台企业并未履行对平台卖家产品的质量监管责任，甚至放纵平台卖家欺诈消费者的行为。因此，分析网络平台市场中平台企业的质量监管动机及质量信息披露策略具有重要的现实意义。

近年来，学者们已就平台市场的定价机制[1-3]、平台竞争[4-6]、平台选择[7-9]以及网络平台的社会责任[10]等问题开展多角度的研究，取得了丰富的成果。在平台市场的质量监管方面，学者们也进行了一定程度的探讨。桂云苗等[11]在不考虑消费者异质性前提下构建博弈模型，比较3种不同类型网络平台下，供应商的最优质量努力水平和最优商品质量决策，指出综合型模式相对占优。Zhang等[12]从平台企业契约选择的角度出发，主要分析目前平台常用的收益共享契约和固定费率契约对产品质量决策的影响。古定威等[13]通过构建P2P网贷平台的三方博弈模型，分析影响平台信号显示的影响因素。Lin等[14]研究产品成本存在变化时，不同质量的产品在两阶段的营销策略及动态定价问题。以上文献重点研究的是平台市场中的价格或质量决策，而一定程度上忽略了平台企业作为质量信息发布者应起的作用。而石静等[15]的研究也表明，线上平台提供的产品质量信息能显著提高消费者的购买决策。因此，本文从网络平台企业的视角出发，在已有相关研究的基础上，通过构建多阶段决策模型，分析面对卖方不确定的产品质量，平台企业选择质量检测的条件，以及质量检测结果发布的条件，并进一步通过博弈分析，获得激励平台产品质量监管、提高卖方产品质量水平的相应对策，为网络平台的健康发展提供有用的参考建议。

1 基本模型

假设网络平台市场由卖方、平台企业、消费者组成。平台企业为卖方和消费者提供交易场所，平台不收取消费者任何费用，但需要向卖方收取 λ比例的销售收入[12]。卖方的产品质量有高质量qH和低质量qL两种类型，这是卖方的私有信息。平台企业和消费者不知道产品的质量类型，但是知道其高质量qH和低质量qL的先验概率分别是 α和(1−α)。平台企业选择对卖方产品进行质量检测所花费的成本为C，C≥0。当平台企业选择质量检测时，可以获得卖方产品的真实质量信息，然后选择是否对外发布检测结果。产品价格P由市场决定，因此P是外生确定的。

博弈顺序如图1所示。卖方确定产品质量qH和qL，平台与消费者关于质量的先验概率分别为α和1−α，平台企业选择是否进行质量检测，若检测则需进一步选择是否发布检测结果。消费者根据观察的信号修正其先验概率，从而依据其效应函数进行购买决策。

图1 博弈顺序Figure 1 Sequence of events in the game

消费者效用函数[16]为u=θq−P。其中，θ表示消费者在产品质量为q时 的支付意愿，且θ∈(0,1]的均匀分布。因此，当θ＞P/q时，市场需求记为D=1−P/q，其中，q是消费者判断的期望质量。

2 平台企业的质量检测与信息发布策略分析

根据假设可知，卖方、平台企业的期望收益分别表示为

其中，平台企业向卖方收取 λ比例的销售收入。下文中，用S表示平台发布质量信号，N表示消费者没有收到信号。则当平台企业发布信号后，消费者可以判断平台企业已经对产品进行检查，并能判断产品是高质量qH或者低质量qL。当消费者没有接收到任何质量信号时，则有两种可能的情况：平台企业检测但不发布或者平台企业没有进行检测，因此消费者信念仍为α 和1−α。

1) 当平台企业选择质量检测时，用πpt(S|qH)、πpt(N|qH)、πpt(S|qL)、πpt(N|qL)分别表示平台检测到产品质量高和质量低两种情况下，平台企业选择发布和不发布真实质量信号所对应的期望收益。

比较可知，恒有πpt(S|qH)＞πpt(N|qH)=πpt(N|qL)＞πpt(S|qL)。

因此，当平台企业选择质量检测时，其自愿进行信号披露的策略为平台企业在检测到产品是高质量类型时，发布检测结果，而检测到低质量产品选择不发布。

2) 当平台企业选择不进行质量检测时，

命题1平台企业面对产品质量信息不对称时的质量检测策略选择如表1所示。

表1 策略选择Table 1 Strategy selection

由表1可知，当质量检测不花费成本时，平台企业有足够的动力开展质量检测(的行动；)当(质量检测)成本C低于时，平台企业需要根据其对卖方质量判断概率 α来决定是否检测。只有当高质量概率α∈[α1,α2]时，平台企业才开展检测行动。当检测到产品是高质量qH时，发送质量信号，否则不发送信号。当质量检测成本太高时，平台企业不会采取质量检测的措施。

证明由上文分析可知

分析平台企业的质量检测策略，即是比较πpt(检测)和πpt(不检测)的大小。因此，令∆πpt=πpt(检测)−πpt(不检测)，则有

当α=0时，∆πpt=−C；当α=1时，∆πpt=−C。

又有，当0≤C≤时，∆πpt(0)=∆πpt(1)=−C≤0，≥0。所以C=0时，∆πpt(α)≥0，平台企业选择对产品进行质量检测。当0＜C≤时，根据零点存在性定理，一定存在两点 α1和 α2使得∆πpt(α1)=∆πpt(α2)=0。从而有：

1) 0≤α＜α1，平台企业不会选择质量检测；

2) α=α1，对于平台企业而言无差异，为表达简洁，该情况并入3) 中；

3) α1＜α＜α2，平台企业选择质量检测；

4) α=α2，对于平台企业而言无差异，为表达简洁，该情况并入3) 中；

5) α2＜α≤1，平台企业不会选择质量检测。

当C＞时，平台企业不会选择质量检测。

证毕。

④牧羊有限公司结合前期研究成果和实践生产结果后，对现有的五轴组合调质器进行了升级和改进，RHP3600型高剪切调质器，保证了调质器中物料的淀粉糊化度，从而进一步提高了膨化料的产品品质。

命题1的结论说明，当质量检测成本较高时，平台企业选择不进行质量检测。在质量检测成本适中的情境下(现实中多数产品的质量检测成本并不太高)，当平台企业和消费者预测到卖方提供的产品质量可能较低时，平台企业也不进行质量检测。因为，在此情况下，平台再花费成本进行检测得到的收益更低。而在现实中，预测的产品是低质量概率很大时，平台可能不允许卖方入驻并销售产品。当平台企业和消费者预测到卖方提供的产品质量较高时，销售量较高，此时平台企业不需要花费成本进行质量检测并对外宣传质量。因为如果平台企业再通过开展质量检测增加的收益不能抵消其付出的成本。只有当先验概率在一定的区间内，即α∈[α1,α2]，且C越低，该区间越大，平台企业会通过开展质量检测增加期望需求量，从而增加期望收益。

命题1也显示平台企业只有在检测到高质量产品时才有积极性对外发布信号，修正消费者信念，从而增加销售量带来更多利润。而当检测到低质量产品时，从利润的角度来看，并没有任何发布真实信号的意愿。从网络平台市场质量监管的有效性视角来看，平台企业的策略选择在一定情况下与质量监管的目标存在差异，平台企业没有完全履行其应尽的社会责任。因此，为使网络平台市场健康可持续发展，平台企业、政府相关机构应采取相应的激励措施。

3 罚金政策下平台企业的信号发布与卖家质量选择分析

平台企业作为企业法人，在进行决策时更多地是从利润最大化视角。从整个平台市场来看，利润固然是非常重要的部分，但是平台声誉、平台社会责任等也是消费者和卖家衡量平台的标准之一。因此，平台企业会采取收取保证金、对问题企业处罚等利润补偿的方式来保证信息披露不会降低期望收益。例如京东、天猫等平台均有扣积分及保证金、产品下架甚至关闭店铺的惩罚。

这里将命题1对应的模型进行拓展，假设平台企业会对产品进行检测，但要选择是否对外发布信号，而卖方会依据平台企业的信息披露策略选择提供产品的质量。其产品的成本函数分别为和，k＞0是产品的生产水平系数。平台企业在检测到产品质量qL时，会向卖家收取罚金T。

二者的博弈如下。平台企业选择质量信息发布政策，卖方选择产品质量qH或qL，消费者根据平台信号确定质量qH或qL，没有任何信号时则依据市场平均质量作 出购买决策。其中，qL≤≤qH。

采用逆向归纳法进行分析。当卖方观察到平台企业选择发布信号的政策时，卖方的期望收益为

令πs(q|S)=。πs(q|S)的函数变化趋势如图2所示，每条曲线上的星号表示最高收益的位置。由此可知，对于式(13)和(14)，当T=0时，卖方的质量选择受到k的影响比较明显。如果生产系数k较低时，卖方选择提供高质量产品的机会更大。否则，平台企业需要采取罚金政策T≥T1，，使得卖方在选择高质量产品时有利可图。

图2 卖方收益随生产系数及质量的变化趋势(P=,λ=0.1)Figure 2 The variation of seller's profit under q and k

当没有观察到平台发布信号时，卖方的收益为

当T=0 时，πs(qH|N)＜πs(qL|N)，卖方没有任何意愿选择高质量产品。因此，必须采取罚金T≥T2，，才能促使卖方选择高质量产品。

其次，分析平台企业的收益情况。当平台企业采取罚金政策T(T≥max{T1,T2})，即罚金T足够高，就能够保证平台上的产品为高质量产品。比较平台企业的收益函数可知πpt(S)≥πpt(N)。因此，在罚金政策下，该博弈的均衡可以稳定到平台企业选择发布信号S，卖方选择高质量产品qH。均衡解也说明，平台企业的罚金政策能够保证其有意愿发布真实信息，同时也激励卖家提高产品质量，其可以作为平台监管中方便又有效的激励手段。

4 促进网络平台质量监管的管理启示

4.1 管理部门视角下的激励措施

由前文的分析可知，质量检测成本一定程度会影响到平台企业的策略选择。因此，为激励平台企业更积极地开展质量检测并发布真实信息，相关管理部门(质检、工商管理部门等)可以通过多种方式降低质量检测成本。例如，2017年以来，国家质检总局先后对天猫、京东、苏宁易购等电商平台销售的多品类产品进行多次抽检，并把抽检结果共享给平台企业，同时对不合格产品的企业采取处罚措施。这样一方面分担了平台企业的部分检测成本，另一方面也能够激励卖方提高产品质量。另外，管理部门先后出台的各类法规政策也保证了消费者权益，提高政府形象。尤其是在疫情常态化期间，强制性规定某些平台企业采取质量全面检测也保证了平台市场的安全，降低了各类风险。

4.2 卖方与消费者视角下的网络平台质量管理

在平台经济时代，卖家借助平台市场可以更高效地实现产品交易。产品质量的提高对卖家及平台企业声誉都有正向影响，这也会吸引更多的消费者从而形成正反馈。各产品卖家应从自身出发，降低产品生产成本，更大概率地提供高质量产品，提高企业影响力从而在利润分成谈判中占有相对优势。

消费者是网络平台市场的参与方之一，其购买体验以及评价对平台企业和卖家都具有重要意义。由消费者期望剩余函数CS=可知，消费者期望剩余伴随着质量提高而增加。因此平台企业采取质量检测策略提高卖家产品质量，对于消费者是有利的。同时消费者也需要通过在线评论等方式将真实的产品质量反馈给平台企业，减少平台企业信息获取成本，以利于平台市场的质量监管。

5 结论

本文针对网络平台市场中卖方产品质量信息不对称情形，对平台企业质量检测决策与信息披露策略等进行分析研究。结果表明，当产品的质量检测成本适中时，平台企业会根据产品质量的概率情况选择产品检测策略，但只有在检测到高质量产品时才有意愿发布信息。而平台企业的罚金政策一定程度上可以激励平台企业进行质量信息披露，同时也会提高卖方的产品决策，增加消费者剩余，达到多赢的局面。网络平台市场是多主体系统，需要多方协同发展才能实现平台市场的健康稳定。因此，进一步的研究可以考虑多平台竞争环境下各参与方的博弈行为及对平台市场发展的影响。