竞争环境下考虑增值消费的企业O2O渠道决策研究

申成然，张喻曼

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400047)

线上线下的有机融合是当前流通领域的主要发展趋势，其中既能丰富消费者价值主张又能提高企业运营绩效的O2O模式更是重点发展方向，苏宁等传统零售企业与京东等电商巨头均有所尝试。O2O的概念由TrialPay的创始人Alex Rampell于2010年提出，核心内容是将网络消费者带到实体店中。但是随着时代的发展，O2O的内涵不仅仅只是“线上到线下”还包括了“线下到线上”[1]。企业在开拓O2O渠道过程中，存在一些门店只为O2O消费者提供标准消费，即消费者到店只享受已经在网上购买的商品或服务，比如星巴克在纽约开设的自提店。此外，还有一些企业会在标准消费的基础上提供更多的内容，在O2O消费者到店后，会通过个性化的服务和商品吸引消费者进行增值消费，比如丝芙兰为到店消费者提供化妆体验，吸引消费者购买其他商品。然而，在市场竞争中，企业应该选择只为O2O消费者提供标准消费还是在此基础上提供增值消费，不同情形下增值消费对自身和竞争对手的决策与利润带来怎样的影响是需要深入思考的问题。

O2O模式是学者们近年来一直非常关注的问题。从企业自身决策的角度出发，何迎朝等[2]收集北京市在线外卖服务的餐馆数据，通过分析得出在O2O环境中，线上店铺形象对渠道整合、企业绩效等方面作用很大，店铺位置在调节渠道结构方面也发挥着重要作用。陶靖天等[3]对线上平台借助门店提供服务的搭便车现象进行研究，结果表明线上平台的搭便车效应会导致两个渠道的价格和利润的上升。Govindan等[4]考虑3种协调机制(收益共享、回购和数量灵活性契约)下的随机需求和不确定需求，结果表明，在数量灵活性契约下，O2O模式的确定性需求和不确定性需求都能达到最优值并且获得最大利润。从消费者行为对企业决策影响的角度出发，马德青等[5]提出应对消费者展厅行为的措施来提高供应链绩效。Shi等[6]考虑到消费者退货行为，研究预购的网上购物策略，研究表明，需求不确定时存在一个单位产量的阈值，超过这个阈值时，带预订的BOPS策略是有益的。Radhi等[7]对比双渠道零售商提供单一渠道和跨渠道退货时的4种退货策略，并且确定不同情况下的最优订货量。Gao等[8]考虑餐饮行业的在线点餐服务，结果表明，在线自订服务可以增加需求，当顾客具有高等待敏感性时，企业应实施在线自订服务。

在增值服务对企业决策产生的影响中，Pi等[9]研究为产品提供增值服务的过程中，零售商可以选择与制造商合作或者不合作，数值算例的结果表明，合作可以提高零售商绩效，但是会降低制造商和整个供应链的利润。严建援等[10]研究个性化增值服务对O2O模式的运营影响，结果表明，个性化增值服务的引入会使均衡价格和线上成交量增加，同时可以减小零售商的线下运营成本。范丹丹等[11]研究线上线下需求迁移下O2O供应链的最优服务决策，结果表明，当线上或线下一方提供服务时O2O系统利润达到最优，当两方都提供服务时，需求不发生迁徙才可以使O2O系统利润最优。Zhang等[12]研究制造商垂直O2O供应链，零售商水平供应链和部分制造商垂直O2O供应链在不同的竞争服务水平下产生的影响。罗美玲等[13]、Davis等[14]考虑消费者到店退货时所产生的交叉收益对供应链的影响。在竞争情形下企业的策略选择方面，罗美玲等[15]考虑零售商同时销售知名品牌和自有品牌时的返利促销策略，结果表明，在制造商领导的供应链中，零售商实施知名品牌返利促销的几率更大，且返利使博弈双方受益。Shulman等[16]认为企业会在竞争情形下向消费者收取更多的退货手续费来防止顾客流失。McWillians[17]认为在竞争情形情况下，销售低质量产品时无理由全额退款为零售商带来了更多收益。

以往O2O模式的研究已经取得很多成果，但也存在一定的局限性。1) 以往O2O模式研究中有关增值的研究主要集中在企业提供增值服务所引起的需求与成本变化对利润造成的影响，而没有考虑增值消费所带来的直接利润。2) 以往有关的研究没有考虑到在市场竞争中，增值消费对自身和竞争对手的决策与利润带来怎样的影响。鉴于此，本文考虑竞争环境下增值消费这一重要因素，研究不同情况下两个互为竞争关系的同类型企业的在不同决策下的收益情况，通过建立Hotelling模型进行比较分析，探讨企业向O2O消费者提供增值消费的合理阈值，为企业在O2O模式的发展中提供建议。

1 问题描述和假设说明

假设市场上有A、B两家同类型企业生产同质商品，两家企业都在实体店的基础上开设了O2O渠道。根据两个企业的策略选择，存在以下4种可能的情形：1) 企业A、B都只提供标准消费；2) 和3) 只有一家企业在标准消费的基础上提供增值消费；4) A和B都提供增值消费。为方便表述，分别用NN、NR、RN、RR表示上述4种模式。其中，N表示企业只提供标准消费；R表示一家企业提供增值消费。图1～4分别表示4种模式的结构图。各参数设定如表1所示。

表1 各参数代表涵义Table 1 Summary of notations

图1 NN模式Figure 1 Pattern NN

图2 RN模式Figure 2 Pattern RN

图3 NR模式Figure 3 Pattern NR

图4 RR模式Figure 4 Pattern RR

根据上述问题描述，做出如下假设。

1) 企业A、B的产品销售价格分别为pA、pB，考虑不失一般性，产品的制造成本为0。

2) 开设O2O渠道前，参考文献[18]中的类似设定，企业A、B的市场规模分别为nA、nB，假设比例为 ϕ的消费者偏好O2O渠道进行消费，因此开设O2O渠道前，企业A、B的需求分别为(1−ϕ)nA和(1−ϕ)nB。

3) 开设O2O渠道后，假设O2O消费者均匀分布在线性空间[0,1]中且具有相同的保留效应v。企业A和企业B分别位于0、1处，偏好位置为x的消费者到门店取货需要负担旅行成本，分别为tx和t(1−x)，t为单位旅行成本。O2O消费者的效用函数分别为UA=v−pA−tx和UB=v−pA−t(1−x)，令UA=UB可以得到无差异消费者的位置为xAB=，可以得到O2O消费者的需求分别为 ϕxAB和 ϕ(1−xAB)。

4) 根据上述假设可以得到，企业A、B的市场需求分别为DA=(1−ϕ)nA+ϕxAB和DB=(1−ϕ)nB+ϕ(1−xAB)。

5) 本文重点关注的是企业为O2O消费者在标准消费的基础上提供增值消费。假设有 λ比例的O2O消费者在到店时会选择增值消费，企业从增值消费中获得的收益为f，企业付出的成本为c，为方便计算，用s表示企业从增值消费中获得的净收益，s=f−c。

2 模型求解与对比分析

2.1 NN模式

当企业A、B都只提供标准消费时，企业A、B的利润函数为πA=pA[(1−ϕ)nA+ϕxAB]和πB=pB[(1−ϕ)nB+ϕ(1−xAB)]。用纳什均衡求解可以得到命题1。

命题1NN模式下，企业A、B的各项最优解如下。

2.2 RN模式

当企业A在标准消费的基础上提供增值消费，而企业B只提供标准消费时，企业A、B的利润函数分别为πA=pA[(1−ϕ)nA+ϕxAB]+λsϕxAB和πB=pB[(1−ϕ)nB+ϕ(1−xAB)]。用纳什均衡求解可以得到命题2。

命题2RN模式下，企业A、B的各项最优解如下。

2.3 NR模式

当企业B在标准消费的基础上提供增值消费，而企业A只提供标准消费时，企业A、B的利润函数分别为πA=pA[(1−ϕ)nA+ϕxAB]和πB=pB[(1−ϕ)nB+ϕ(1−xAB)]+λsϕ(1−xAB)。用纳什均衡求解可以得到命题3。

命题3NR模式下，企业A、B的各项最优解如下。

2.4 RR模式

当企业A、B都提供增值消费时，企业A、B的利润函数分别为πA=pA[(1−ϕ)nA+ϕxAB]+λsϕxAB和πB=pB[(1−ϕ)nB+ϕ(1−xAB)]+λsϕ(1−xAB)。用纳什均衡求解可以得到命题4。

命题4RR模式下，企业A、B的各项最优解如下。

2.5 对比分析

本节将对4种模式下各项最优解进行对比分析。

命题54种模式下，企业A、B的最优产品售价满足。

证明对4种模式下的企业A、B的最优产品售价作差可以得到

推论1企业A、B开设O2O渠道后，随偏好O2O渠道进行消费的消费者比例 ϕ的增加，企业价格竞争加剧。

证明对求关于 ϕ的一阶导可以得到，。由此可以看出，开设O2O渠道后，随偏好O2O渠道消费者比例 ϕ的增加，企业会随之降低产品的销售价格，价格竞争加剧。并且可以看出价格下降幅度与开通O2O渠道前的市场规模有关，企业自身市场规模对价格的影响大于竞争企业的市场规模。

推论2当有一家企业提供增值消费时，随选择增值消费的消费者比例 λ增加，企业价格竞争加剧。当两家企业都提供增值消费时，价格竞争随λ的增加而进一步加剧。

证明对求关于 λ的一阶导可以得到，；对求关于λ 的一阶导可以得到，＜0。由此可以看出，只有一家企业提供增值消费时，随选择增值消费的消费者比例 λ的增加双方都会随之降低产品售价，其中提供增值消费企业的产品售价下降幅度大于只提供标准消费的企业。对和求关于λ 的一阶导可以得到，=−s＜0。由此可以看出，当两家企业都提供增值消费时，随 λ增加，两家企业都会随之降低售价，且降低幅度均大于只有一家企业提供增值消费时的降低幅度。

当有一家企业提供增值消费时，为了使O2O消费者选择增值消费，企业会降低产品的销售价格，而只提供标准消费的企业也会因为价格竞争而降低售价，此时两家企业的产品售价都低于只提供标准消费时的售价；当两家企业都提供增值消费时，产品售价会进一步降低，此时产品销售价格最低，并且售价的下降幅度随企业从增值消费中获得的净收益s的增加而增加。

命题64种模式下，企业A、B的市场需求满足。

证明对4种模式下企业A、B市场需求作差可以得到

当两家企业都提供增值消费时，产品售价的降低幅度相同，此时情况与都只提供标准消费时相同，所以需求不会发生改变，当一家企业提供增值消费时，两家企业都会降低产品售价，但提供增值消费企业的降低幅度大于对手企业，所以该企业的需求会大于对手。由命题6同样可以看出，企业需求变化的幅度与偏好O2O渠道消费者的比例 ϕ以及选择增值消费的消费者比例 λ 有关，λ 与 ϕ越大，需求变化的幅度就越大。

命题7A、B两家企业都提供增值消费时的利润低于两家企业都只提供标准消费时的利润。

证明对利润作差可得

这是因为当两家企业都在O2O消费者到店时提供增值消费，价格竞争会加剧，两家企业都不再具备价格优势，需求不会因此而上升。但是由于价格的下降，两家企业的利润都会降低，并且由于价格的下降受选择增值消费的消费者比例 λ的影响，因此利润降低的幅度也随λ 的增加而增加。

命题7可以说明，当两家企业都提供增值消费时，增值消费会变成一种标准消费，企业都不会因提供增值消费而在市场竞争中占据优势。

推论3当A、B两家企业提供增值消费时，为保证企业依旧处于盈利状态，λ 的范围应为λ∈，其中，。和n′分别代表决策企业和竞争企业开通O2O渠道前的市场规模。即当企业A为决策企业时，，同理可得到B为决策企业时的范围。

证明令，可以得到当 λ＜λ时，成立。

命题8对企业而言，是否应该在O2O消费者到店时提供增值消费，需要考虑竞争企业的决策以及选择增值消费的消费者比例 λ。如果竞争企业只提供标准消费，当λ＞−λ′时，决策企业提供增值消费时利润最大，即RN情形；当 λ＜−λ′时，决策企业只提供标准消费时利润最大，即NN情形。如果竞争企业提供增值消费，当λ＞λ′时，决策企业只提供标准消费时利润最大，即NR情形；当 λ＜λ′时，决策企业也提供增值消费时利润最大，即RR情形。其中，。

证明对4种情形下企业利润作差可得

当λ＞−λ′时，；当λ＞λ′时，。

推论4当 ϕ＞时，如果竞争企业只提供标准消费，决策企业提供增值消费时利润最大，即RN情形；其余结论同命题8。当 ϕ＜时，如果竞争企业提供增值消费，则决策企业只提供标准消费时利润最大，即NR情形；其余结论同命题8，其中。

证明当 ϕ＞时，−λ′＜0，即 λ＞−λ′，此时决策企业的最优决策为RN；当 ϕ＜时，λ′＜0，即λ＞λ′，此时决策企业的最优决策为NR。

命题8和推论4说明，企业决定是否在O2O消费者到店时提供增值消费时，需要综合考虑竞争企业的决策、选择增值消费的消费者比例 λ以及偏好O2O渠道消费者的比例ϕ。

3 数值算例

本节主要对企业A、B的利润进行数值算例演示。假设nA=0.4，nB=0.4，t=0.03，s=0.25。此时=0.286。

图5 当 ϕ＞时企业A利润变化情况Figure 5 Profits change of A when ϕ＞

图6 当 ϕ＞时企业B利润变化情况Figure 6 Profits change of B when ϕ＞

由图5可以看出，假设企业A为决策企业，当偏好O2O渠道消费者比例 ϕ＞时，如果企业B只提供标准消费，企业A的最优决策是提供增值消费，此时企业A的利润最大，并且利润随选择增值消费的消费者比例 λ的增加而增加。如果企业B提供增值消费，那么企业A的决策则需要考虑 λ 的值，当λ＞λ′时，企业A的最优决策是只提供标准消费，并且随着 λ的增加，企业A的利润先减少后增加；当λ＜λ′时，企业A的最优决策是提供增值消费，并且随着λ的增加，企业A的利润减少。由图5也可以看出，如果企业A、B都提供增值消费时，只有在 λ＜时才能保证企业盈利，否则将会负盈利。

由图6可以看出，如果企业B为决策方，均衡利润的变化情况与企业A为决策方时相同。

图7 当 ϕ＜时企业A利润变化情况Figure 7 Profits change of A when ϕ＜

图8 当 ϕ＜时企业B利润变化情况Figure 8 Profits change of B when ϕ＜

由图7可以看出，假设企业A为决策方，当偏好O2O渠道消费者比例 ϕ＜时，如果企业B只提供标准消费，那么企业A的决策需要考虑λ 的值，当λ＞−λ′时，企业A的最优决策是提供增值消费，并且随着λ的增加，企业A的利润增加；当 λ＜−λ′时，企业A的最优决策是只提供标准消费。如果企业B提供增值消费，那么企业A的最优决策是只提供标准消费，并且随着 λ的增加，企业A的利润减少。由图7也可以看出，如果只有在 λ＜时，企业A、B都提供增值消费才能保证企业盈利，否则企业将会负盈利。

由图8可以看出，如果企业B为决策方，均衡利润的变化情况与企业A为决策方时相同。

由图5～8可以看出，两家企业都只提供标准消费时的利润大于两家企业都提供增值消费时的利润，因为此时价格竞争加剧，但都提供增值消费使得增值消费变为一种标准消费，需求并没有因此上升。在偏好O2O渠道的消费者达到一定比例时，如果竞争企业只提供标准消费而决策企业提供增值消费时，决策企业的利润最大。在偏好O2O渠道消费者达不到一定比例时，如果选择增值消费的消费者达到一定比例，竞争企业只提供标准消费而决策企业提供增值消费时，决策企业的利润最大；如果消费者比例达不到一定值，则决策企业也只提供标准消费时，决策企业利润最大。

通过上述分析可以看出，对于企业来说，提供竞争企业所没有的使得自己与对手产生差异，避免采取相同的策略产生竞争，才能扩大自身的利润。在现实生活中，许多同质企业采取相同的竞争策略，导致价格竞争愈演愈烈，企业进入负盈利，依靠大量“烧钱”来维持企业继续运营，直到其中一方因为资金不足而退出。因此对于资金并不雄厚的企业，避免与竞争企业采取相同的策略进行竞争，提供差异化的策略才能保证企业正常运营。

4 结论

本文考虑了两家互为竞争关系的企业生产同质产品，两家企业都在门店的基础上开设O2O渠道，门店可以选择在O2O消费者到店时，只为其提供标准消费还是在标准消费的基础上提供增值消费。根据两个企业的策略选择，构建4种模型，即两个企业都只提供标准消费(NN模型)、有一个企业提供增值消费(NR和RN模型)以及两个企业都提供增值消费(RR模型)。通过对结果进行对比分析，可以看出，如果两家企业都在O2O消费者到店时提供增值消费，价格竞争会加剧，增值消费会变为一种标准消费，企业都不能因为提供增值消费而在竞争中占据优势，导致两家企业的利润都低于只提供标准消费时的利润；当竞争对手只提供标准消费时，企业是否提供增值消费还需要结合O2O渠道消费者比例和选择增值消费的消费者比例来考虑。通过分析可以看出企业在制定策略时应当避免与竞争企业采取相同的策略而引起激烈的“价格战”。