后疫情时期我国酒店智慧营销策略的研究

吴 恒，周子轩，桑 霞

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

新冠疫情爆发对我国酒店业产生巨大负面影响，顾客的消费需求也发生很大改变，顾客消费意愿与信心下降、安全防护意识增强、“无接触式”服务需求上升等。人们出行受限，但办公、休闲娱乐与商务活动仍要继续进行，线上办公、线上消费和线上互动成为人们关注的热点话题。抖音、快手和小红书等社交媒体的普及，“云生活”方式加速顾客消费习惯的改变，“云生活”将作为一种新的生活方式与传统方式并存。随着科技水平的提升，新媒体与社交商业化对传统服务行业冲击愈发加大。酒店在复杂多变的市场环境中保持竞争实力，必须顺应时代发展，与时俱进，引领市场变革，运用科技手段，加快酒店智能化进程，尽快解决疫情导致的系列问题，提升顾客的安全感、体验感和科技感，促进市场回暖，承担社会责任。因此，本文拟探讨后疫情时期酒店智慧营销的策略。

一、国内外有关酒店智慧营销研究现状

(一) 国内外营销理论的研究现状

1.国外营销理论研究现状

1823年，美国的A.C.尼尔逊成立专业市场调研公司，注重理性分析的西方营销由此起源[1]。20世纪50年代，营销从经济学母体分离，转入管理学研究。营销理论的演变经历了四个阶段，首先，是以产品为核心的营销1.0时代[2]。经历了杰罗姆·麦卡锡的4P理论[3]，菲利普·科特勒的6PS理论、布姆斯和比特纳的7PS理论等组合营销理论相继问世[4]。其次，是以消费者为核心的营销2.0时代。美国营销学者劳朗特的4C理论，艾略特·艾登伯格的4R理论，发展了4P和4C理论[5]。第三，是以创意营销传播为核心的营销3.0时代。诞生了精准营销理论、关系营销理论和口碑营销理论等[6]。第四，工业4.0阶段，即智能营销阶段。智能营销是将计算机、移动互联网、物联网等科技融合应用于品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具的创新营销新概念[7]。

2.国内营销理论研究现状

1978年，营销概念开始引入我国[8]。1984年，“市场学教学研究会”成立。1985年，我国经济体制开始改革，企业在应用现代营销理论过程中出现了较大的不均衡和片面性[9]。1992年，我国体制改革确立了市场经济体制目标，企业对营销理论的应用不断调整，结合中国经济环境的营销理论逐渐被提出。1995年，第五届市场营销与社会发展国际会议召开，中国营销学者开始全方位地登上国际舞台[10]。21世纪，随着物联网、新基建、5G等科技发展，为营销活动提供技术支持的同时，也对营销活动提出更高的要求，智慧营销将成为未来营销研究的重要内容。

(二)国内外智慧营销的研究现状

1.国外智慧营销的研究现状

2008年，IBM公司提出“智慧地球”“智慧城市”等概念，得到世界广泛认同[11]。2008年，美国营销技术之父Scott Brinker首次提出智慧营销概念[12]。2012年，英国学者Keith Dugdale等提出“I OWN U”理念和“智慧销售”的销售方式[13]。同年3月，乔治亚州立大学的Denish Shah等提出营销实践和政策，旨在智慧化地最大限度地为每位客户提供交叉购买机会[14]。

2.国内智慧营销的研究现状

2002年，张玉明提出“智慧”体现在营销技巧的全面性[15]。2010年，江苏省镇江市提出“智慧旅游”概念并进行相关建设。2018年，思途智旅创始人陈小成提出“全域智慧旅游”概念，丰富智慧营销的内容。随着5G技术和AI技术的成熟，为智慧营销提供新技术支撑，创意与智能再升级，是营销发展上新型营销模式。

(三)国内外酒店智慧营销的研究不足

目前，国内外学术界对智慧营销的概念认识未形成一致的意见，大部分是以智慧酒店为研究对象，讨论酒店的营销方式和内容，以智慧营销为研究对象的文章较少，关于智慧营销在酒店应用的文章更少。借助不断发展的科学技术来解决后疫情时期酒店复苏问题，是酒店业期待与努力的方向，智慧营销在酒店的应用指日可待。

笔者认为，智慧营销是运用现代高科技手段，通过手机、电脑等智能终端，确定客户的位置，运用不同的社交平台，促进客我之间信息的互动与交流，以满足顾客消费需求，营造良好的交互环境，实现针对性口碑营销的智能模式。借此机会，抛砖引玉吸引更多的专家和学者对酒店智慧营销进行深入探讨和研究，以促进我国酒店业可持续地发展。

二、新冠肺炎疫情对酒店业产生的影响

(一)现金流断裂

对酒店而言，现金流就是血液。疫情的爆发，导致酒店现金流断裂，对酒店造成致命打击。2021年中国酒店业发展报告表明：2020年国内大陆地区共减少5.9万家15间房以上的酒店类住宿设施，酒店客房减少229.4万间[16]。疫情爆发后，酒店入住率下降至冰点，商品销售停滞，收入急剧下滑；而酒店的租金、水电费、设施设备损耗和人力资源等各种经营成本都无法降低。疫情防控期间，酒店还需要做好人员安全防护及设施消毒工作，酒店陷入成本只增不减的窘境，收支严重失衡，影响其正常营销活动的开展。

(二)入住率降至“冰点”

疫情导致酒店客流量锐减，入住率直线下降，酒店业经营面临极大压力。2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%[17]。2020年1月14日，中国大陆酒店的入住率达到70%的高点，但之后几天每况愈下。1月26日，入住率跌到了17%，也就是平均每10间客房，其中有8间是空着的[18]。为减少人员聚集，降低成本，绝大多数酒店不得不暂停营业，少数酒店即便营业，但基本处于半营业状态(专为医护工作者提供食宿安全保障)，开展营销活动举步维艰。

(三)营销方式转型升级

疫情期间，安全需求是顾客消费考虑的第一要素，为减少或避免人与人面对面地接触，顾客更多选择线上的消费方式。因此，大大增加酒店线上服务的难度，尤其在移动端为营销工作提出更高的要求，酒店从业人员不仅转换思维，接受全新营销方式，而且需要掌握不同平台的营销流程，对线上营销平台进行维护。疫情期间，线上营销成为主要营销方式，营销方式的转型升级，迫使酒店从业人员紧跟时代变化，提高适应力。

(四)经营管理智能化

信息时代，人人都离不开互联网，在疫情影响下，互联网加速地渗透到人们日常生活中。基于互联网、人工智能、大数据等前沿技术将进一步向大众生活、企业经营、政府管理等各个领域渗透和扩展。疫情结束后，疫病防控体系的完善和改革以及相关产业的发展，也将成为疫情后重要经济增长点[19]。因此，酒店业也要转换思路，加强智能化运营管理，内部管理与对客服务双管齐下，加强产品性能，创新产品体系，避免产品同质化，营销内容才有新意，才能形成竞争力。

(五)客我交流平台多元化

随着科技的进步与发展，人与人之间的沟通和交流变得越来越容易，除了QQ、微信、微博等常规社交软件外，小红书、知乎等内容型软件与抖音、快手等短视频软件大范围普及，为顾客收集信息、发表观点提供更多平台。选择合适的平台与顾客进行有效沟通，在一定程度上可弥补顾客无法到店实地体验的遗憾，同时也满足顾客好奇心及求知欲，符合快节奏生活方式，迎合当代人爱分享、勤社交、常打卡的生活方式，维系客我关系的同时，有利于酒店进行营销推广。

三、后疫情时期酒店顾客消费需求变化趋势

(一)安全防护意识增强

疫情后，游客出境游次数与对目的地的选择均发生较大变化。根据国家统计局的数据，2019年，我国居民出境人数达到1.69亿人次，比20年前增长17倍，成为全球第一大国际旅游客源国。疫情冲击下，2020年全年出境旅游人数为2 033.4万人次，同比减少86.9%。2021年，预测出境旅游人数为2 562万人次，与2019年相比同比恢复17%[20]。目前全球疫情防控形势依然复杂严峻，出境旅游持续承受全球疫情防控形势的压力，境外输入病例发生并没有停止，各地仍需严加防控。相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态。疫情后，游客对安全防护的要求相比疫情前明显增强，周边游、乡村游更受青睐，如2020年五一假期，湖北的乡村旅游深受欢迎，民宿客栈入住率较高，卓尔小镇、桃花驿一揽芳华民宿酒店客房几乎订满[21]。

(二)线下消费意愿下降

消费动机影响旅游者消费行为的重要因素，主要受主观与客观因素影响，主观因素是指旅游者本身的消费动机和消费意愿；客观因素主要指经济条件、时间限制与消费对象三方面。从主观条件来看，新冠肺炎极强的传染性增加人们对外界环境的恐惧感，外面环境安全的不确定性，直接影响人们选择不外出或取消出行计划；顾客还会担心酒店是否能做好安全防护工作或“无接触式服务”，这些因素都会造成顾客消费信心的下降。从客观条件来看，因疫情，人均经济收入的减少，人们出游意愿降低。即便疫情逐渐好转，但因疫情引起的不安与恐慌仍在一定时期内会继续[22]。

(三)线上“无接触式”消费需求上升

为减少人员聚集，降低接触风险，疫情期间，以餐饮为主的“无接触式服务”出现在大众视野且逐步得到推广。“无接触式服务”是服务行业通过不同交流平台向客户提供产品或服务时，无需面对面接触的服务方式。疫情期间，美团在进货、点餐、送餐等过程中，采取“无接触式服务”，保障餐饮的安全；华住在第一时间推出自助入住、机器人送物、远程办理入住等智能化“无接触式”服务，为酒店员工和客人保驾护航[23]。由于思想观念差异、能力等原因，以老年人为主的人群无法实现无接触式消费。因此，未来酒店智慧营销，要从思想观念、实际应用等方面促进“无接触式服务”的普及，提高全民消费的安全性与便捷性。

(四)“云生活”与传统生活并存

疫情时期，人们出行受限，但休闲娱乐与商务办公继续进行，线上消费、线上办公和线上互动成为热点话题，“云旅游”“云看展”“云会议”“云上班”“云学习”“云健身”“云吃饭”“云录制”等“云生活”应运而生。“云生活”与传统生活方式并存。在5G技术支持下，许多线下服务与体验发展成线上活动，打破过去线下聚集模式，为娱乐、商务等多种需求提供更多可能性，丰富漫长居家抗疫生活。虚拟或半虚拟场景并不能完全取代人们面对面的活动，尤其是顾客在享受服务时，往往是在服务员的参与及有温度交流中进行的。因此，便捷高效的“云生活”将作为一种新的生活方式与传统方式并存。

(五)新媒体营销影响力扩大

新媒体是新的技术支撑体系下，出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体、手机网络等，被形象地称为“第五媒体”[24]。“互联网+”时代，各种营销渠道、营销方式也不断发展更新。受疫情影响，人群集中的营销活动不得不停止，当下，利用移动互联网技术开展新媒体营销成为酒店复工的重心。由于顾客消费方式的多样化与消费时间的碎片化，对网络硬性广告接受度下降，而对于符合人们消费习惯的媒体平台、有强大粉丝带动能力的KOL的新媒体营销接受度更高。

四、后疫情时期酒店智慧营销策略

(一)升级传统营销模式

1.精准营销拓宽会员群体

酒店核心竞争力重点体现在升级酒店产品，提升顾客体验感。会员精细化运营是酒店发展的重中之重，通过精细化运营，让每位会员都能真正享受到福利。因此，做好会员精细化营销工作，有针对性地进行客户关系维护，提高顾客的忠诚度，巩固市场竞争力。首先，针对目标人群制定会员优惠策略，搭建便捷、美观的会员平台；其次，结合酒店资源，明确各项优惠活动，做好产品上架与下架管理；第三，将会员等级与不同权益结合，形成差异化会员体验；第四，维护忠实会员，尤其注重退款订单管理，树立口碑；第五，推陈出新，升级会员权益，积极与外界平台合作，吸引新顾客，拓宽会员群体。

2.关系营销维护客我关系

短消息营销往往是酒店与顾客沟通的第一步，优质的短消息营销不仅可以加深顾客对酒店的印象，还可形成积极的第一印象，有助于酒店形象的维护与顾客体验感的提升。虽然第一印象效应有先入为主的效果，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定客我后期双方交往的进程[25]。通过手机短信、微信、微博等平台，在传统节假日或生日，向顾客推送语言、文字、数据、图片等祝福消息，有助于实施个性化服务，加强客我关系的维护。

3.借OTA平台之力共同进步

OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社，OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。OTA平台和酒店旅游之间还有第三方代理，合作获得更低的价格，通过涨价的方式在OTA平台上销售，赚取差价。分销渠道一直是酒店提高收益的有效方法，酒店可利用携程、美团、去哪儿等OTA平台引流，将平台的影响力转化为酒店的收入；酒店要协调好与OTA平台的关系，维持稳定的投放资源比例，积极将OTA平台流量转化为酒店粉丝。酒店与OTA平台，既要合作，共同成长，也不可过度依赖。酒店向不同的OTA平台提供产品价格时，尽可能保持一致，以保持长期合作关系。在OTA平台的数据管理上，客观地面对顾客的好评与差评，进行有针对性地回复，及时更新信息，提高信息推送排名，吸引更多关注度与流量，维持在线业务稳定性。

(二)优化营销渠道

1.用 LBS技术实行SOLOMO营销

SOLOMO概念是移动互联网时代的一种全新的营销理念，是美国 KPCB风险投资公司的约翰·杜尔首次提出，整合了Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移动化的)的SOLOMO概念[26]。利用 LBS(Location Based Services)技术，基于顾客的位置，通过移动互联网提供生活场景化的丰富的营销服务。酒店完善资源配置，建立自己的平台，如酒店的网站、公众号、博客和自营的APP等，形成酒店的人脉网。酒店形成对外沟通的官方渠道，加强与顾客的互动，提高点击率，将浏览者转变成预定客；优化酒店网站搜索引擎，提升搜索排名，根据顾客地址或搜寻记录，充分发挥Mobile(移动化)功能，形成个性化推荐，展示亮点，吸引广大顾客，发展潜在顾客。

2.借政府之力促进本地化营销

以政府力量，整合本地旅游资源，运用科技手段，线上线下共同发展，促进本地化(Local)营销。酒店要制定全套完备的团队推广方案，与政府、本地旅游机构、高铁及航空等相关部门合作，借助客流量为酒店进行宣传；与本地企业建立良好合作关系，尤其是高科技公司，通过智能化运营吸引客户；与策划公司及政府合作，推广当地特色民俗活动或文化主题，增强互动，丰富品牌形象。

3.借私域流量推动全员营销

私域流量是品牌或个人自主拥有的、免费的、任何时候、任何地方，自由控制并能够多次利用的流量，通常表现形式是：个人微信号、社群、公众号、小程序或自主APP等[27]。私域流量是可移动的(Mobile)、个人可支配的社交化的(Social)销售渠道，成本低、效率高、反复触达到用户。酒店借助员工的私域流量，实行全员营销，能够在短时间内扩大影响力。发挥员工人际关系的力量，提升顾客对产品的认知，降低成本，促进产品销售。通过酒店员工的信息分享前来消费的顾客能够享受酒店额外福利；如果顾客进一步分享酒店的信息带来新一轮消费时，分享信息的顾客与新来消费的顾客都将享受额外优惠，促进粉丝裂变，从而，扩大私域流量的影响力，推动营销活动的开展。

(三)探索新媒体营销方式

1.满足顾客“云生活”需求

面对营销渠道多样化，酒店应将营销重心从以美团、携程为代表的传统OTA平台转向新媒体，探索新渠道新玩法。新媒体营销的运用，恰好与顾客“云生活”互动需求相符合，与行业KOL(Key Opinion Leader,简称KOL，关键意见领袖)及真实KOC(Key Opinion Consumer，简称KOC，关键意见消费者)合作，做直播，拍短视频，社交电商运营等。通过科技推动，信息快速传播，降低成本的同时增加与大众的互动，拓宽了酒店新媒体营销渠道，输出优质内容，新媒体营销的影响力有助于酒店品牌文化沉淀与引流创收。

2.探索消费者个性玩法

酒店应采取KOL+KOC投放模式，在微博、微信、抖音、淘宝、小红书等新媒体平台直播，并投放包含软广的图文、短视频，以优质内容驱动品牌影响力的提升，直观展示酒店产品和服务，刺激消费，提升品牌口碑，实现新媒体内容产出与传播。KOL具有稳定的粉丝和长期内容输出，粉丝对KOL的追随，对其推荐品牌也会爱屋及乌。相比KOL，KOC的影响力较小，但用户体验感强，更能体现广大用户看法，收费少，对目标用户的渗透性稳定。KOL+KOC投放模式从平台、用户、内容、社交等方面对品牌信息进行快速分享和传播，降低获客成本，实现内容变现与社交变现。

3.促进酒店业经济回暖

直播最早应用于电商行业，2020年疫情爆发后应用于酒店业。直播探店与直播带货的营销方式，不仅满足顾客“云生活”需求，也有助于酒店业经济回暖，直播探店+直播带货将成为酒店业营销新趋势。 可选择酒店人或带货博主或流量红人为酒店直播，向大众展示酒店产品并实时互动，扩大客源。2020年3月24日，“旅游思想者”梁建章博士在三亚市亚特兰蒂斯酒店做直播，实现“1小时1000万元”的销售战绩，开创了酒店业营销新模式[28]。

(四)建立全链路沟通机制

全链路沟通机制是酒店对客服务过程中，满足顾客沟通需求的机制。

1.实行触点管理

首先，完善酒店官方平台沟通机制。设置常见问题指引与关键字回复，满足顾客了解酒店及周边环境的欲望；提供增值服务选项，提升顾客二次消费；建立顾客意见反馈界面，收集公众意见；展示酒店事迹，增强顾客安全感，提升酒店品牌形象；提供售后与个性化服务选择，专人对接，及时处理，形成良好口碑。其次，加强OTA沟通触点管理。展示酒店产品重点信息；提供关键词自动回复与人工回复功能；搭建正确评论体系，增加真实好评前提下控制差评，客观看待差评。最后，加强短信和邮件的回复。在发送预订成功的短信和邮件上，增加酒店常见信息指引链接，加强顾客对酒店的了解，引导客人二次消费；发送满意度调查问卷，了解客人意见，及时改进，鼓励口碑宣传。酒店加强线上沟通机制管理的同时，更应重视线下触点管理，兼顾酒店产品智能化管理和人工服务管理，贯彻MOT理念，根据顾客需求提供合适的产品，以积极的态度让顾客感知到被尊重，提升顾客幸福感和满意度。

2.加强MOT管理

MOT (Moments of Truth，关键时刻)理论提出客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个时刻决定了企业未来的成败[29]。对于酒店而言，MOT是顾客通过线上线下各种渠道与酒店各种资源接触的重要时刻，MOT直接影响顾客对酒店服务质量的评价。结合酒店对客服务流程，笔者对宾客生命周期触点进行了梳理，分为顾客到达体验、住宿体验、餐饮体验、离店体验四个阶段，总结对客服务16个触点和39个值得关注的关键时刻(MOT，如图1所示)，从细节上引导顾客，增加顾客的体验感与舒适度，加强有效沟通，有针对性促进个性化服务，营造良性交互环境。

图1 宾客生命周期内触点及其MOT

3.重视MOT监控处理

营造良好交互环境的过程中，对客我沟通进行监控管理，以便检查沟通的有效性，减少资源浪费，促进产品迭代升级。酒店制定相关制度，明确监控内容与相应职责，收集整理交互信息，及时处理且改进产品，提升员工技能，将改进措施反馈给大众，既能满足顾客的物质与精神需求，也能达到引流、固粉、宣传、营销、变现的作用。对于线上监控管理所获数据，酒店可对比营销计划实施结果，验证数据的可靠性与准确性，进一步提升酒店运营管理和服务质量。对于线下对客服务的MOT监控处理，酒店各部门确保值班经理进行走动管理，当出现危机事件时，走动管理能在第一时间安抚客人，以便快速有效地处理，减少负面影响，维持客我双方良好沟通，形成良好的交互环境，维护酒店的品牌形象。

五、结语

2020年元月以来，疫情对我国酒店业产生巨大负面影响，顾客的消费需求也发生很大改变。智慧营销应用于酒店业是未来发展必然趋势，通过智慧营销提升酒店智能管理，加强顾客安全感与体验感。从营销方式、营销渠道、营销内容、营销环境、触点管理等不同角度，提出了后疫情时期酒店智慧营销策略：从精准营销拓宽会员群体、关系营销维护客我关系、借OTA平台之力共同进步三个方面升级传统营销方式；从实行SOLOMO营销、促进本地化营销、推动全员营销等方面优化营销渠道；探索新媒体营销方式来满足顾客“云生活”需求、探索消费者个性玩法、促进酒店业经济回暖等；建立全链路沟通机制，实行触点管理、加强MOT管理、重视MOT监控处理等措施，积极推进酒店业复苏。