新零售背景下生鲜超市的演化博弈分析

郑文军, 王 勇

(重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400044)

0 引言

2016年马云率先提出“新零售”，其后，盒马鲜生横空出世，京东、美团等纷纷跟进，揭起了一波电商巨头切入线下开展生鲜超市精品化运营的浪潮，并在生鲜超市领域激发了新一轮的行业竞争。但是，竞争的演变显然远超新进者的预期，由于持续亏损，京东7Fresh和美团掌鱼生鲜被迫收缩，盒马鲜生则转而尝试盒马MINI、盒马菜市等多种业态，逐步放低身段向传统生鲜超市靠拢；而一批有实力的传统生鲜超市却开始尝试精品化运营，如永辉推出了绿标店、精标店、超级物种等多种业态，生鲜超市间线上线下你来我往，形成了典型的演化博弈格局。

一直以来，学者们对生鲜超市的研究大多基于单一角色讨论问题，如早期“农改超”阶段重点探讨生鲜超市可能的成长空间[1]；其后，电子商务逐步兴起，研究主题转为传统生鲜超市如何借助互联网赢得竞争优势[2]；随着电子商务日益成熟，生鲜电商成为人们关注的焦点，学者们针对生鲜电商的优势及其运营管理进行了广泛探讨[3～5]，吴阳等认为产地直采对控制采购成本、提高产品质量和缩短供应链等方面非常有利[6]；葛继红等认为O2O模式要求电商企业具备资金实力、末端配送能力及线上线下协同运营能力[7]；随着新零售的异军突起，相关案例研究开始增多，如李旭等以盒马鲜生为例[8]、严蕾则以超级物种为例[9]分析了新零售生鲜超市的运营模式，认为它们在商品品类、线上线下结合、及时配送、新技术应用等方面有较大创新，但同时也面临着运营成本高昂、用户满意度有待提高等问题。

总之，从传统生鲜超市、生鲜电商等各自单一视角出发的相关研究已较为深入，但针对当前新零售背景下两者充分交融的竞争演化行为还缺乏相应的研究。演化博弈论作为研究群体竞争演化的重要工具，已在社会经济和管理领域有了诸多的应用，并对社会现象有着较强的诠释能力[10～12]。本文借助于演化博弈这一研究工具，首先基于经济学原理构建了生鲜电商切入线下生鲜超市以后,与传统生鲜超市为竞争生存空间而形成的演化博弈模型，通过模型分析探讨这一演化过程中的演化逻辑，发现其中演化规律及关键影响因素，进而帮助生鲜电商切入线下时进行更为理性地策略选择。

1 模型建立

应该说，除了优质优价的精品策略以外，盒马鲜生作为新零售概念的始作俑者，还对生鲜超市进行了众多创新，包括鼓励线上下单，提供3公里半径的30分钟到家服务，配置店内生鲜加工餐饮区等等。本文认为，站在消费者的角度，产品本身是根本，其它都属于可感知的增值服务，只能起到锦上添花的作用。不仅如此，所有这些创新显然也不是生鲜电商的专利，如2020年初的疫情期间，各个传统生鲜超市也在力推自己的线上购买及到家服务；而盒马鲜生也没有把店内餐饮作为主要的营利来源，特别是对于社区店而言，工作日上班族普遍外出，店内餐饮并不景气。

基于以上分析，本文假定新零售背景下，生鲜超市有两种基本的竞争策略：一是常规策略(简记为L策略)，二是精品策略(简记为H策略)；相应地，采用L和H策略的超市分别称为常规超市和精品超市。结合现实情况，本文考虑早已在位的传统生鲜超市和从生鲜电商进驻线下的新进生鲜超市等两个博弈群体。根据演化博弈的基本思路，每次随机选择在位生鲜超市A和新进生鲜超市B进行配对博弈，A和B可以自主决定选择L策略或者H策略。由于A和B均为有限理性，很难在竞争之初就确切知道自己的最优策略，只能通过不断试错进行策略调整，直到达成演化的稳定结构为止。

假设A、B所在区域Z内生鲜产品的基本消费需求为Q，由于周边区域的生鲜超市及线上生鲜电商等多个竞争对手的存在，且生鲜产品服务于老百姓的日常饮食，客观上具有一定的同质性，相互替代性强，故假定无论是常规超市还是精品超市，其生鲜产品的价格都具有外生性，设常规超市与精品超市的生鲜平均价格分别为PL和PH，且PH>PL，两者之差记为ΔP，即ΔP=PH-PL。

表1 两个生鲜超市的收入矩阵

其中

(1)

(2)

(3)

(4)

为简化分析，本文将变动成本纳入固定成本一起考虑，设CAH、CAL和CBH、CBL分别为A和B开出精品超市或常规超市必须付出的成本，而客观上，精品超市的成本高于常规超市，记ΔCA=CAH-CAL，ΔCB=CBH-CBL，且有ΔCA>0，ΔCB>0。于是，A和B在各种竞争条件下的支付矩阵如表2所示。

其中，πA11=RHH-CAH,πB11=RHH-CBH,πA12=RXH-CAH,πB12=RXL-CBL,πA21=RXL-CAL,πB21=RXH-CBH,πA22=RLL-CAL,πB22=RLL-CBL。

2 演化博弈分析

2.1 演化过程的均衡点

假设A所在的在位生鲜超市群体中选择H和L策略的比例分别为x和1-x；B所在的新进生鲜超市群体中选择H和L策略的比例分别为y和1-y,其中,0≤x≤1，0≤y≤1。

πAH=y*πA11+(1-y)*πA12

=y*(RHH-CAH)+(1-y)*(RXH-CAH)

(5)

πAL=y*πA21+(1-y)*πA22

=y*(RXL-CAL)+(1-y)*(RLL-CAL)

(6)

πA=x*πAH+(1-x)*πAL

(7)

πBH=x*πB11+(1-x)*πB21

=x*(RHH-CBH)+(1-x)*(RXH-CBH)

(8)

πBL=x*πB12+(1-x)*πB22

=x*(RXL-CBL)+(1-x)*(RLL-CBL)

(9)

(10)

根据演化博弈的复制动态公式，可以得到A和B的复制动态方程F(x)和G(x):

=x(1-x)[y(RHH-RXL-ΔCA)+

(1-y)(RXH-RLL-ΔCA)](11)

=y(1-y)[x(RHH-RXL-ΔCB)+

(1-x)(RXH-RLL-ΔCB)]

(12)

记:

Δ1=RHH-RXL,Δ2=RXH-RLL

(13)

则F(x)和G(x)构成一个二维动力系统(I):

(14)

2.2 演化博弈均衡点的稳定性分析

上述通过复制动态方程求得的博弈均衡点并不总是演化稳定的，必须经过稳定性分析。参考Friedman提出的动态系统均衡点稳定性分析方法[13]，首先构造该系统的雅克比(Jaconbian)矩阵J:

(15)

命题2在系统(I)的动态演化过程中，关于稳定均衡点有以下结论:

(1)当Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB时，(0,0)为稳定均衡点，即如果系统不存在其他稳定均衡点，在位生鲜超市与新进生鲜超市的竞争将最终稳定于(常规，常规)的同质化竞争；

(2)当Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA时，(1,0) 为稳定均衡点，即如果系统不存在其他稳定均衡点，在位生鲜超市与新进生鲜超市的竞争将最终稳定于(精品，常规)的差异化竞争；

(3)当Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB时，(0,1)为稳定均衡点，即如果系统不存在其他稳定均衡点，在位生鲜超市与新进生鲜超市的竞争将最终稳定于(常规，精品)的差异化竞争；

(4)当Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB时，(1,1)为稳定均衡点，即如果系统不存在其他稳定均衡点，在位生鲜超市与新进生鲜超市的竞争将最终稳定于(精品，精品)的同质化竞争；

(5)(xd,yd)不可能成为稳定均衡点，只可能是系统中的鞍点。

2.3 演化博弈结果及其影响因素分析

由命题2可以看出，在满足特定条件下，系统(I)既可能形成差异化竞争均衡，也可能形成同质化竞争均衡；同时，A、B各自既可能选择常规策略，也可能选择精品策略。假定初始条件下，在位生鲜超市A长期采取常规策略，对于一些区域性的小型生鲜超市而言，因其构建全球供应链实现精品化运营的转型成本过高而难以企及，此时有ΔCA≫ΔCB；但是，现实中也有一部分传统生鲜超市(如永辉、华润等)经过多年发展，已完全具备精品化运营的实力，他们转型为精品超市的成本与生鲜电商旗鼓相当，即有ΔCA≈ΔCB。由于演化博弈的均衡结果对所处竞争条件极为敏感，下面分ΔCA≫ΔCB和ΔCA≈ΔCB等两种情况进行讨论。

2.3.1 A企业为区域性小型生鲜超市的情况

首先，假设A为区域性小型生鲜超市，此时ΔCA≫ΔCB。由于A的转型成本过高，故可以假定Δ1<ΔCA、Δ2<ΔCA总是成立，根据命题2可以排除(精品，常规)、(精品，精品)这两种均衡的可能性。因此下面重点讨论两种情形：

情形1对于新进精品生鲜超市而言，理想状态下，如果Z区域的初始参数组合(Q、ΔN、ΔV、K等)能够满足Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB的条件，则(0,1)是系统(I)的稳定均衡点，即达成(常规，精品)均衡，顺利实现生鲜电商预期的差异化竞争；

情形2相对于情况1的参数组合而言，如果由于某种或某几种参数的变动导致Δ2下降且下降到一定程度，即会有Δ1<ΔCA且Δ2<ΔCB，此时，(0,0)将取代(0,1)成为系统(I)的稳定均衡点，即形成(常规，常规)的同质化竞争，意味着新进生鲜超市的精品化运营受挫，被迫转型为常规化运营。

下面考察引发情形1向情形2演化的关键影响因素。由于PL和PH外生，据式(13)及式(1)～(4)可知，Δ1、Δ2的主要影响因素包括Q、ΔN、ΔV、K等，其作用效果分别为:

(16)

(17)

根据式(16)、(17)可知，Q↑、ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的变化都可能导致Δ2↓，其中，虽然Q↑有可能对Δ1产生影响，但只要还不足以推翻Δ1<ΔCA的条件，而Δ2↓已满足Δ2<ΔCB，则显然将形成(常规，常规)的稳定均衡。

通过上述分析可知，在ΔCA≫CB的背景下，生鲜电商在切入线下开展精品化运营时，应重点关注以下问题：其一，客观评估所在区域的消费升级潜力，以便保证能够刺激到足够的新增需求ΔN；其二，尽可能提高自身精品化运营的可感知度ΔV，从而保证在保持价格优势的前提下仍能形成物有所值的性价比优势，并借助性价比弹性K发挥杠杆作用；其三，应该认识到，精品策略未必是任何市场环境下的最优策略，如果区域内的基础市场需求十分旺盛(Q足够大)，或者所在区域消费升级潜力不足、精品化运营的可感知度不够(ΔN、ΔV、K等太小)，则B企业更合理的选择应该是以常规策略切入，因为从演化博弈的终局来看，(常规，常规)均衡才能让A、B均能获得足够利润，为了精品而精品并非理性。

2.3.2 A企业为大型连锁生鲜超市的情况

此时，A虽然身为传统生鲜超市，但实力已完全胜任精品化运营，即ΔCA≈ΔCB的情况。值得注意的是，由于ΔCA≈ΔCB，根据命题2，系统(I)很可能出现双稳态均衡的情况，即均衡点(1,0)和(0,1)同时成立的差异化竞争均衡、以及均衡点(0,0)和(1,1)同时成立的同质化竞争均衡。下面分为CASE1～4等四种情形开展讨论:

(1)CASE1:在ΔCA≈ΔCB的大背景下，系统(I)形成差异化均衡的典型状态是条件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA与条件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB同时成立，于是，均衡点(1,0)和(0,1)同时成立，此时，系统(I)的演化相位图如图1(a)所示。需要说明的是，虽然不排除由于ΔCA、ΔCB之间存在细微差异使条件Δ1<ΔCB且Δ2>ΔCA与条件Δ1<ΔCA且Δ2>ΔCB不能同时成立的情况，但这种情况可以由鞍点D(xd,yd)的位置变化加以涵盖，故不再进行单独讨论。

由图1(a)可知，当系统(I)的初始竞争状态落在四边形OACD内任意一点时，系统将收敛于(1，0)，即(精品，常规)；反之，系统将收敛于(0，1)，即(常规，精品)；且当鞍点D(xd,yd)越靠近均衡点(1，0)，则四边形OACD的面积越小，系统向(精品，常规)演化的概率越小，而向(常规，精品)演化的概率越大，反之亦然。

而OACD的面积为:

(18)

由此可见，越是在成本相近的竞争中，成本优势越重要。对于立志从事精品化运营的企业而言，必须努力降低精品化的运营成本，才能在竞争中赢得优势。

(2)CASE2：类似于ΔCA≫ΔCB背景下的情形2，根据式(16)和式(17)，相对于CASE1而言，ΔN↓、ΔV↓、K↓等因素的变化都可能导致Δ1↓和Δ2↓，当Δ2下降到一定程度，将会满足Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB的条件，形成(常规，常规)的稳态均衡，如图1(b)所示；Q的作用相对复杂一些，当精品生鲜与常规生鲜的价格差不太大(如PH<2PL)，则Q↑也将导致Δ1↓和Δ2↓，从而有利于生成图1(b)所示的(常规，常规)均衡；但是，如果精品生鲜与常规生鲜的价格差足够大(如PH>2PL)，则Q↑同样会导致Δ2↓，有利于(常规，常规)的稳定均衡，但是同时又会导致Δ1↑，反而有利于(精品，精品)的稳定均衡，对于这种可能出现双稳态均衡的情况，下面将在CASE4中集中讨论。

(3)CASE3：与上述CASE2相反，根据式(16)和式(17)，相对于CASE1而言，ΔN↑、ΔV↑、K↑等因素的变化都可能导致Δ1↑和Δ2↑，当Δ1增加到一定程度，将满足Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB的条件，形成(精品，精品)的稳定均衡，如图1(c)所示。同样，Q的作用较为复杂，当PH<2PL，则Q↓也将导致Δ1↑和Δ2↑，因而有利于形成图1(c)所示的(精品，精品)均衡；但是，如果PH>2PL，则Q↓会导致Δ1↓和Δ2↑，会进一步强化差异化均衡；而Q↑反而会导致Δ1↑和Δ2↓，类同于CASE2中可能出现的双稳态均衡，具体见CASE4的讨论。

CASE4:上面CASE2和CASE3中都提到，如果精品生鲜与常规生鲜的价格差足够大(如PH>2PL)，在ΔCA≈ΔCB的大背景下，随着Q↑可能出现条件Δ1>ΔCA且Δ1>ΔCB与条件Δ2<ΔCA且Δ2<ΔCB同时成立的情况，此时系统(I)将形成同质化的双稳态均衡，即均衡点(0,0)和(1,1)同时成立，其具体演化相位图如图1(d)所示。

由图1(d)可知，当系统(I)的初始竞争状态落在四边形OADB内的任意一点时，系统会最终收敛于(0，0)，即(常规，常规)；反之，系统会最终收敛于(1，1)，即(精品，精品)。同时，当鞍点D(xd,yd)越靠近均衡点(0，0)，则四边形OADB的面积越小，系统向(常规，常规)演化的概率越小，而向(精品，精品)演化的概率越大，反之亦然。

OADB的面积为:

(19)

根据同质化均衡的形成条件易知此时有Δ1>Δ2成立；结合式(13)及式(1)～(4)，进一步对式(19)中各关键参数求偏导，得到如下结果:

可见，ΔN、ΔV、K越大，或者ΔCA、ΔCB、Q越小，系统演化越倾向于(精品，精品)的同质化竞争，反之，则稳定于(常规，常规)的可能性增大。

总结上述四种情形可知，与ΔCA≫ΔCB的情形类似，在ΔCA≈ΔCB的背景下，生鲜电商切入线下开展精品化运营时，确实要关注ΔN、ΔV、K等因素对精品策略的正向作用，从区域的消费升级潜力及消费体验提升的可感知度等两方面着手，提高精品化策略的成功率；同时也要重视客观评估所在区域的基础需求Q是否足够旺盛，具体区域具体分析。另外，与ΔCA≫ΔCB的情形不同的是，在ΔCA≈ΔCB的背景下，系统演化很可能出现双稳态结构：一方面，在差异化的双稳态结构中，需要特别警醒的是，越是在势均力敌的条件下，成本优势越重要，亦即，既使精品策略有效，先发制人者却未必能笑到最后，自身的运营能力才是胜出的关键；另一方面，如果同时满足精品生鲜的价格优势明显(如PH>2PL)、与区域内生鲜产品的基本消费需求十分旺盛(即Q↑↑)等两个条件，则可能出现同质化的双稳态均衡，此时，由于存在(常规，常规)均衡的可能性，新切入的生鲜电商应该更为客观地评估自身的运营成本与市场潜力，为了精品而精品并非是最优选择。

3 数值分析

下面进行数值分析和灵敏度分析。

根据前面的模型分析可知，二维动力系统(I)有(0，0)，(1，0)，(0，1)，(1，1)等四个可能的稳定均衡点，且它们成为稳定均衡点的判定条件为trJ<0且detJ>0；影响博弈稳态均衡发生演变的关键因素，除了在位者A和新进者B各自开设精品超市或常规超市所必须付出的成本(包括CAH和CAL，CBH和CBL)，还包括Z区域的基本消费需求Q、受精品效应刺激的新增需求ΔN、可感知的精品店与常规店消费体验品质之差ΔV、生鲜产品需求的性价比弹性K等。

设Z区域的初始参数组合为：Q=100，ΔN=35，ΔV=90，K=10；外生价格变量为：PH=30，PL=20；B的开店成本分别为CBH=2400，CBL=600；A开设常规店的成本相对略低，CAL=550，而开设精品店的成本则分为两种情况：(1)情况I，A是区域性小型生鲜超市，开设精品店的成本极高，为CAH=10000；(2)情况II，A是大型连锁生鲜超市，开设精品店的成本与B大致相当，为CAH=2450。

表4～表7分别给出了情况I和情况II下，系统参数发生变化时动态博弈稳定均衡点的演变规律，其中，从此前的模型分析可知，ΔN、ΔV、K等三个参数在模型中的作用方向基本一致，为简化分析，下面仅以ΔV为例进行讨论。

情况I当在位者为区域性小型生鲜超市(此时CAH=10000)，初始参数组合下，根据稳态均衡的形成条件，系统的稳定均衡点为(0，1)，即(常规，精品)的竞争策略。

表3给出了当Q逐渐变化时，系统均衡点的稳定性判定条件将随之发生变化，当Q减小或略微增大时(如50≤Q≤120)，系统(I)仍能保持(0，1)作为稳定均衡点；但是，如果Q继续增大(如Q≥130以后)，系统的稳态均衡点将从(0，1)演变为(0，0)，即(常规，常规)将取代(常规，精品)成为新的稳态均衡，与2.3.1节的模型分析结论相一致。

表3 情况I下不同的Q对应着不同的稳态均衡

表4给出了当ΔV逐渐变化时，系统均衡点的稳定性判定条件也将随之发生变化，当ΔV增大时(如ΔV从90增加到140)，系统(I)仍能保持(0，1)作为稳定均衡点；但是，如果ΔV减小(如ΔV≤80以后)，稳定均衡点将从(0，1)演变为(0，0)，即(常规，常规)取代(常规，精品)成为新的稳态均衡，此结论也与2.3.1节的模型分析结论一致。

以上数值分析说明，在理想的市场条件下，作为后来者的生鲜电商确实可以凭借精品策略，实现与传统超市差异化竞争的稳态均衡；但是，如果市场条件并不理想，既使在竞争对手为区域性小型生鲜超市，首选精品策略仍然可能让生鲜电商陷于动荡，并最终稳定于(常规，常规)均衡。因此，当生鲜电商切入线下时，理应认真考察当前区域的市场条件，合理选择自己的竞争策略。

表4 情况I下不同的ΔV对应着不同的稳态均衡

情况II当在位者为大型连锁超市(此时CAH=2450)，在其他初始条件与情况I相同的前提下，根据稳定均衡的形成条件，(1，0)和(0，1)都是系统的稳定均衡点，即系统呈现(精品，常规)和(常规，精品)的双稳态均衡。

表5给出了当CBH变化时，系统均衡点的稳定性判定条件随之发生变化，可以看出，随着双方开设精品店的成本逐步拉开差距，双稳态均衡将逐步演变为(0，1)或者(1，0)的单稳态均衡，即双稳态均衡中更具成本优势的企业将胜出，成为开设精品店的优胜者，其竞争对手则只能退守常规策略。可见，在势均力敌的竞争中，成本优势反而更加重要，其演变规律符合2.3.2节中CASE1的分析结论。

表5 情况II下不同的CBH对应着不同的稳态均衡

表6给出了当ΔV逐渐变化时，系统均衡点的稳定性判定条件也将随之发生变化，当ΔV减小时系统(I)从双稳态均衡演变为(0，0)的单稳态均衡，而当ΔV增加时则演变为(1，1)的单稳态均衡，演变趋势稳定，其规律符合2.3.2节中CASE2和CASE3的分析结论。

表6 情况II下不同的ΔV对应着不同的稳态均衡

另外，由于2.3.2节中CASE4对应的系统初始参数与上述初始参数取值变化较大，即只有当PH>2PL且Q足够大的情况下才会出现，而其动态博弈演变过程的分析方法又与上面相类似，因此就不再赘述。

总之，以上数值分析的结果与前面基于模型的理论分析相一致，说明当生鲜电商与线下巨头展开正面竞争时，虽然有机会以精品化策略在市场中站稳脚跟，但相较于情况I，巨头之间的较量将面临更多变数，自身的实力与外部的市场条件都可能成为影响竞争演化的重要因素，单靠高喊“新零售”的口号、或者仅凭“差异化竞争”的初衷，都难以保证生鲜电商精品策略的稳定实施。

4 结语

现实中，当电商平台高举“新零售”大旗切入线下生鲜超市时，往往选择精品策略，企图避开在位生鲜超市的锋芒，与之形成差异化竞争；通过上述分析可知，虽然在理想的市场条件下，精品策略确实能够丰富大众的产品选择，激发新增的市场需求，进而为成功实施精品策略的生鲜电商带来丰厚的利润回报；但是，新进竞争者带来的鲇鱼效应必然引发新老竞争者之间的动态博弈过程，而且博弈演化的终局并不必然形成在位者固守常规、新进者独占精品的差异化均衡，所在区域的市场容量、消费升级潜力、竞争对手态势、以及自身的经营效果与运营成本等多种因素都可能成为左右最终均衡的关键因素，不同的因素条件又可能导致完全不同的稳态均衡，具备一定实力的在位传统生鲜超市完全有机会取代新进的生鲜电商成为执行精品策略的优胜者。

鉴于此，本文的研究结论将对那些急于以差异化策略切入线下竞争的生鲜电商带来如下的管理启示：其一，必须警醒的是，市场环境始终是竞争策略的先决条件，不要被传统生鲜超市表面上墨守成规、不思进取的假象所迷惑，有些区域客观上匹配(常规，常规)的稳态均衡，因此，无论是在位的传统超市，还是新进的生鲜电商，不对所在区域的消费升级潜力进行认真的市场评估，就盲目实施精品化绝不是企业的理性选择；其二，切记，先发优势并不能决定竞争的终局。客观上讲，在精品策略可行的市场背景下，利用精品效应刺激新增市场，加强自身修炼致力于消费体验品质提升的可感知度、充分发挥性价比弹性等等，确实能对精品策略的有效实施带来实效；但是，面对实力相当的竞争对手，必须以演化博弈思维看待竞争态势的动态发展，充分认识到，越是实力相当的竞争，成本优势越重要；因此，生鲜电商自我标榜的科技赋能、大数据支持等手段不仅应该服务于改善顾客消费体验的线上营销、店面活动、及时配送等环节，更应该服务于大幅降低企业的运营成本，进而才能在与传统生鲜超市进行实力比拼时赢得优势，为自己首选的精品策略保驾护航。