虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感机理探究——中介路径及其边界条件实证检验

沈鹏熠 万德敏 吴佳琦

一、引言

有关如何通过改善虚拟品牌社区质量以提升消费者体验和品牌幸福感的问题，是摆在品牌营销领域亟待探讨的学术课题。因数字技术的发展和线上消费市场的扩大带动了线上品牌消费和顾客参与行为，企业的营销活动已在逐步向线上渠道转移。消费者出于共同消费偏好和对消费决策信息的获取，需要高质量虚拟沟通平台实现在线上聚集和互动。为此，许多企业便在线上构建了虚拟品牌社区，以突破生产者与消费者之间壁垒的时空限制，共同完成品牌建设。品牌的成功离不开消费群体的持续关注和接触。虚拟品牌社区的产生不仅为更多消费者提供了相互交流的网络平台，而且丰富了消费者与品牌接触的渠道和方式，加强了消费者与品牌之间的联系。在虚拟品牌社区点进热门搜索排行榜，可以发现“最具幸福感的好物推荐”是搜索频率最高的词条之一，这说明追求有幸福感的生活、实现精神层面的充实成为了消费者的迫切需要，相应地，生产者为消费者创造幸福感也成为企业品牌营销的关键一环。可见，虚拟品牌社区这一重要平台，在实现消费者品牌幸福感中的作用不容忽视；改善作为消费者线上品牌参与关键感知因素的虚拟品牌社区质量，有助于促进消费者在与品牌的联结和互动中获得积极体验，继而提升消费者的品牌幸福感。

在虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响关系中，心流体验、品牌卷入度和自我一致性发挥着 特定作用。通常而言，环境特征对用户心理和行为呈现着一种梯进式的影响关系。虚拟品牌社区质量，以影响消费者品牌认知和体验形成环境刺激，对消费者的心流体验产生影响，继而影响其产生相应的心理活动并相应做出行为反应。消费者品牌幸福感与心流体验存在某种关联。心流体验强调用户在使用和浏览互联网的过程中达到的一种沉浸状态(Novak等,2003[1])。消费者的心流体验越多，会表现出更高水平的幸福感(Kim和Kim,2020[2])。因此，心流体验在虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的过程中具有中介效用。与此同时，由于不同个体特征的顾客在心流体验方面存在差异，心流体验对消费者品牌幸福感的影响又受到消费者的品牌卷入度和自我一致性的调节。品牌卷入度体现了消费者对某个特定品牌与自己的关系或对自己重要性的主观体验而对品牌产生的不同关注程度。当消费者沉浸于虚拟品牌社区时，对品牌关注程度越高的消费者越能将心流体验转化为品牌幸福感。自我一致性强调消费者的自我概念和品牌形象保持一致性的程度。自我一致性会影响消费者购买品牌并保持对品牌忠诚的动机，也会给消费者品牌幸福感带来影响(Grzeskowiak和Sirgy,2007[3])。

目前，业界已认识到改善虚拟品牌社区质量对提升用户消费体验和品牌幸福感的重要性，但现有学术探讨还仅限于从品牌社群、社会资本、品牌联想等方面分析消费者品牌幸福感的影响因素(Kruger,2018[4];周志民等,2020[5];Kumar等,2021[6])，缺乏关于虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响机理方面的研究成果，迄今尚未涉及虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的中介路径及其边界条件。基于此，本文通过实证检验虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感间的中介路径及其边界条件，揭示虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的机理。

二、文献综述与研究假设

(一)虚拟品牌社区质量对心流体验的影响

随着科技发展，人们逐步脱离空间限制，越来越频繁使用互联网进行交流和互动，并发展出虚拟社区。虚拟社区是具有共同兴趣的人们进行讨论交流和信息交换的虚拟空间，能创造商业价值和社会价值(Armstrong和Hagel,1998[7])。虚拟社区依托网络空间平台，参与其中的个体拥有相同的爱好和兴趣，不受时空限制就能进行信息和知识共享，成员之间建立了一定的社会关系并进行社会交换。品牌社区是基于一个有相同品牌偏好的结构化社会关系群体(Muniz和O’Guinn,2001[8])，它是以某一品牌的产品或服务为核心，不需要依靠地理关系连接的专门化社区，由一些对某一特定品牌有共同喜好的消费者组成。品牌社区成为消费者传播和交换有关产品和服务的信息以及相互推荐的重要载体，一个拥有高用户活跃度的品牌社区能显著提升品牌价值。互联网技术的进步使越来越多的品牌发现了虚拟社区的商业潜力，虚拟品牌社区逐渐成为品牌社区发展的主要趋势。通过结合虚拟社区的渠道优势与品牌社区的内容和关系优势，以小米社区、花粉俱乐部为代表的虚拟品牌社区为品牌粉丝和潜在顾客群体提供了以品牌为核心进行互动的在线平台(李朝辉，2014[9])。虚拟品牌社区具有结构化的社会关系、交互式的用户群体以及技术易用性的特征，是企业为品牌忠实消费者建立的网络交流平台，目的在于依托这一平台维持长期有效的顾客关系(Hoffman和 Novak,1996[10])。随着社交媒体的发展，越来越多的品牌开始构建虚拟品牌社区，以加强品牌与消费者的联系以及创造品牌忠诚。如何改进虚拟品牌社区质量，吸引消费者进入虚拟品牌社区浏览信息和参与互动，进而唤起消费者的购买意愿并对品牌产生积极的情感态度，是当下众多品牌商的关注所在。关于虚拟品牌社区质量的维度结构在学术界也得到了初步探讨。其中，Kang等(2007)[11]认为虚拟社群质量由信息质量、系统质量、互动质量和奖赏构成，它们在不同类型的社群中对消费者购买行为产生不同影响。Lin(2008)[12]认为系统质量和信息质量影响社区成员的满意度，是虚拟社群的两个关键成功因素。周志民和吴群华(2013)[13]提出在线品牌社群的系统质量、信息质量和管理质量三个维度对在线品牌社群凝聚力有显著影响。综上所述，本文将虚拟品牌社区质量界定为消费者对虚拟品牌社区满足自身需求的整体评价，由系统质量、信息质量、服务质量和互动质量四个维度构成。其中，信息质量是消费者对虚拟品牌社区提供信息的价值衡量，系统质量是消费者对系统易用性的感知，服务质量是消费者对虚拟社区网站提供服务的综合评价，互动质量关注虚拟品牌社区成员之间的互动沟通以及信息知识交流与分享等顾客间互动行为。

企业在虚拟品牌社区成功开展品牌营销的关键在于能否激发消费者的心流体验。心流体验是一种认识状态，体现了用户在在线活动中的沉浸状态。用户在参与虚拟品牌社区过程中进入心流体验状态后会完全沉浸于与品牌的互动氛围中。学术界对于心流体验的维度认知持有两种观点。一种观点认为心流体验是多维度的。例如，Csikszentmihalyi(1988)[14]认为心流体验包括专注感、行为和意识的合一、控制感、时间扭曲、自我意识的丧失和自发性体验六个维度。Mahfouz等(2020)[15]将心流体验分为控制力、专注感和愉悦三个维度。Webster和Trevino(1993)[16]认为可用感知控制、专注度、好奇感、内在兴趣解释用户在与计算机交互过程中的沉浸状态。另一种观点认为心流体验是单维度的。Hoffman和Novak(1996)[10]是该观点的代表性人物，他们认为心流体验多因素的内涵只是对于同种状态下给出的不同表述和修饰，不宜对心流体验再进行具体划分。本文采用单维度观点将心流体验界定为消费者沉浸在虚拟品牌社区参与中的心理和情绪状态。心流体验状态下的虚拟品牌社区参与者完全沉浸在所从事的活动中并从活动中感受到愉悦(Mathwick和Rigdon,2004[17])。

心流在用户体验中发挥关键作用，并可影响用户与网站、计算设备或应用程序的交互感知(Mahfouz等,2020[15])。根据SOR(刺激-机体-反应)理论，心流作为个体的一种积极心理状态和情感反应，受到个体对所处环境的刺激感知而产生(Namkung和Jang,2010[18])。虚拟品牌社区质量作为环境刺激因素会影响用户心流体验的产生。借助虚拟品牌社区平台，消费者通过浏览虚拟社区界面，在管理员维护的社区环境下与其他用户进行沟通交流，并获取所需信息，以此进行线上品牌参与，增强虚拟品牌社区参与的愉悦感，使虚拟品牌社区参与者更易获取心流体验(Carlson和O’Cass,2011[19])。虚拟社区的运行稳定性、响应速度、操作难度、界面美观和导航等因素决定用户能否进行高效参与(Parasuraman和Zeithaml,2005[20])。系统的连接性和情境提供表现为用户提供自主控制感知和享乐感知，从而促进心流体验(Zhou和Lu,2011[21])。心流体验理论指出，清楚的反馈会影响心流体验。系统设计不足的虚拟品牌社区无法及时响应用户需求和提供反馈，这意味着用户需要花费漫长的无效等待时间，中断、延迟并降低了心流体验的获取(Howard Rheingold,1993[22])。根据信息系统成功模型和使用满足理论，获取信息是用户参与虚拟品牌社区的重要动机，当用户在社区中能及时获取准确全面的所需信息时，更易于进入心流状态(Chang等,2014[23])。在虚拟品牌社区中，优质的个性化服务也是社区成员沉浸与否的重要影响因素(Akinci等,2010[24])。当用户在虚拟品牌社区进行人机互动时，会出现时间失真、享受和临场感的心流体验。社区成员之间的互动能使用户获得他人的帮助，共同分享品牌知识和消费经验，获得更深层次的社区参与体验。研究也表明，网站的吸引力和交互性有助于消费者心流体验的形成(Skadberg和Kimmel,2004[25])，网站互动容易产生强烈的线上心流体验，更多的互动控制会促使用户沉迷在线上活动中并提升好奇感(Hoffman和Novak,2009[26])。综上所述，本文提出研究假设1：

H1：虚拟品牌社区质量正向影响心流体验，即虚拟品牌社区质量的系统质量、信息质量、服务质量和互动质量正向影响消费者的心流体验。

(二)心流体验对消费者品牌幸福感的影响

幸福是人们所追求的终极目标，品牌为消费者提供了实现幸福的途径之一。消费者品牌幸福感能导致消费者的重购行为、溢价购买行为、积极口碑和品牌传播行为，从而有助于品牌取得成功(Schnebelen和Bruhn,2018[27])。品牌为消费者提供了实现幸福的前景(Mogilner等,2012[28])。人们认识到品牌能满足他们内心对幸福的渴望，鼓舞着他们与品牌互动，从而体验幸福的情绪状态。品牌幸福感是一种具有发展前景的新兴品牌资产。尽管一些学者指出品牌幸福感越来越重要，但营销研究者仍较少关注这个新概念。为了明确品牌幸福感的内涵，有必要借鉴心理学领域的幸福感研究。积极心理学理论将幸福感分为主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感三个方面。主观幸福感强调人们对愉悦、兴奋和快乐的感知，指人们对于自身生活状况的全面评价，是一种积极情绪相对占优的主观感受(Diener,1984[29])。学术界从享乐主义和情感观两个角度对主观幸福感进行了解读。根据享乐主义观点，幸福是一种积极情感和消极情感之间的平衡。在情感观中，幸福被概念化为各种积极情绪的体验，如兴奋、激动、喜悦、得意、满意和愉悦(Mogilner等,2012[28])。心理幸福感强调人的自我发展所带来的成就感，人们通过挖掘和发挥自我潜能，从有意义的生活中获得幸福。心理幸福感不只是快乐感，更多地与自我实现和自我完善有关(Ryff,1989[30])。社会幸福感强调利他行为带来的满足感，取决于人对社会的积极意义及贡献(Keyes,1998[31])。基于心理学的幸福感研究，学术界将幸福感延伸到品牌领域并作出了有益探索。国外学者更多地将品牌幸福感与品牌快乐联系在一起，认为与品牌有关的幸福是一种短暂的愉悦的情感体验(Bettingen和Luedicke,2009[32])。国内学者更进一步地为品牌幸福感赋予了精神层面的意义。卫海英等(2018)[33]用“品牌福祉”来描述品牌为消费者带来的功能满足、情感寄托和精神慰藉，提出品牌幸福感是一种长远的利益，并且基于互动仪式链理论提出品牌福祉，包含主观幸福感、社交意义感、美德提升感和未来价值感四个方面。周志民等(2020)[5]基于积极心理学的理论基础，提出品牌幸福感是主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感在品牌领域的延伸和结合，是消费者在与品牌接触过程中所获得的情绪上的愉悦体验和精神上的充实满足。舒丽芳等(2018)[34]基于自我建构理论，认为品牌福祉可以分为个体层面、社交层面和国家层面。其中，个体层面的品牌福祉包含积极情绪和自我实现，而社交层面和国家层面的品牌福祉聚焦于品牌为个体带来的与自我无关的、对外界的贡献感，这一见解与社会幸福感类似。杨爽和郭昭宇(2018)[35]经过本土化情境下的质性研究提出品牌幸福感包括积极情感体验、独特意义感知和自我价值实现三个维度。综上所述，本文中的消费者品牌幸福感界定为消费者在与品牌接触过程中所获得的短期愉悦体验和长期精神满足，包括物质满意感、自我实现感和社会贡献感三个维度。其中，物质满意感是消费者感知到的因为品牌满足物质生活需求而带来的积极情绪体验；自我实现感是消费者在与品牌的接触过程中所获得的情感性利益能够对自我精神给予的正向反馈，如完善感、成就感和实现感等；社会贡献感更多地考虑消费者因品牌购买和品牌使用等行为而产生的对社会的价值感。

心流体验会带来正向影响效果，能增加用户对线上社区的参与，进而产生积极行为。Mathwick和Rigdon(2004)[17]的研究表明，心流体验会显著影响用户对网站的态度和对企业的态度。除此之外，也有部分学者提出心流体验与探索性行为、创造力行为、学习性行为有关，用户展现出探索性行为是因为他们感受到了愉悦性和专注感(Hoffman和Novak,1996[10];Yun等,2014[36])。Chen(2006)[37]在研究线上心流体验与娱乐感关系时发现，积极的情感源自心流体验。Hong-Youl和Helen(2005)[38]提出，网站的顾客不仅希望得到信息资源与相应服务，同时也希望获得一种美好的体验，当网站吸引了顾客并使他们沉浸在美妙的体验中时，顾客就容易对网站品牌形成信任、满意的态度。根据自我决定理论，互联网的使用可促进用户心流体验的发生，如果使用互联网能使用户进入一种愉快的心流体验状态，那么用户最终能通过积累每一次心流体验的感受提高幸福感(Ryan等,2000[39])。这种行为的自发性决定了心流体验是人们追求幸福这一永恒目标的重要途径之一。心流理论也反映了消费者如何获取享乐性快乐和实现性快乐(郑玲等,2019[40])。一方面，心流通过促进用户的即刻快乐体验影响社区参与的享乐性快乐；另一方面，沉浸状态下的个体更能面对困难的任务并进行控制，有利于个体的长远发展和获得实现性快乐。这表明在参与虚拟品牌社区时达到沉浸体验能给用户带来与品牌相关的积极情绪，进一步发展为兴奋感、充实感和幸福感，继而增强品牌社群归属感，提升用户的利他动机和亲社会行为(Rankin等,2018[41])。因此，本文提出研究假设2：

H2：心流体验正向影响消费者品牌幸福感，即心流体验正向影响物质满意感、自我实现感和社会贡献感。

(三)心流体验的中介作用

如果把虚拟品牌社区视为消费者对品牌产生情绪反应的品牌接触点，那么消费者品牌幸福感则是消费者经过虚拟品牌社区参与后对品牌产生的心理感受，消费者与品牌的接触体验是虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感产生联系的桥梁。那么是否存在一个变量能表达消费者在虚拟品牌社区的品牌接触状态呢？于是心流体验纳入了本研究的视野，心流体验体现了消费者在虚拟品牌社区的品牌接触状态。基于社会临场感理论，虚拟品牌社区质量能为社区用户提供与品牌参与相关的体验感知。心流状态下用户与品牌的联结关系能使用户对品牌产生情感依附(Voyer和Ranaweera,2016[42])。品牌为消费者提供的线上接触是基于虚拟社区平台进行传递的，如果没有良好的虚拟品牌社区质量，消费者心流体验的效果将会被削弱，不利于消费者产生品牌幸福感(Aladwani等,2002[43])。研究表明，涵盖信息质量、系统质量和服务质量的网站质量对消费者心流体验有正向影响，并且心流体验在网站质量和消费者积极情绪之间起中介作用(Hsu等,2012[44])。当虚拟品牌社区参与感贴合用户需求时，用户希望更进一步地参与，从而获得对生活的愉悦情感。基于互动仪式链，消费者的品牌参与不仅仅是局限于某种产品或者服务的使用，这种对品牌参与的感知与其对品牌形象、品牌定位的认同相关联，互动仪式的深入会给用户带来对自我的肯定和利他的满足(卫海英等,2018[33])。此外，SOR理论将客体因素、机体因素和心理因素串联在一起，能进一步解释心流体验是用户在虚拟品牌社区质量的刺激下所产生的机体反应，这种沉浸状态使得用户更易对所参与的品牌产生积极的情绪反应(Moneta,2004[45])。基于此，本文提出假设3：

H3：心流体验在虚拟品牌社区质量和消费者品牌幸福感间起中介作用，即心流体验分别中介了系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对消费者品牌幸福感的影响。

(四)品牌卷入度的调节作用

消费者品牌幸福感具有主观性和情境性，受品牌卷入度的影响。卷入度被认为是个体动机、个人成长、目标导向行为和环境满意度的关键，卷入度与主观幸福感呈正相关关系(Zhou等,2019[46])。品牌卷入度作为一种个体特征变量，强调消费者感知的品牌与自身的相关程度，反映了消费者持有的对特定品牌的持续关注和重视程度，并将这种关注和重视带入到与品牌的接触情境中(Flynn和Goldsmith,2010[47])，它源于过往接触经验和与品牌相关的价值力量的联合作用。社会交换理论指出，虚拟品牌社区情境中的消费者与品牌存在着强烈的社会吸引，这是由于他们预期对方能满足自我的需求，即品牌提供给消费者交流平台和购买决策所需的重要商品/服务信息，消费者也能提供给品牌所需要的消费反馈、舆论热度和共创价值。从消费者视角看，这种吸引反映了其对品牌的时间和精力投入水平，高投入促进消费者和品牌的交换(Piccoli等,2014[48])。具有高交换意愿的消费者更乐于参与虚拟品牌社区，在参与过程中当消费者感知到愉悦并达到沉浸的心流状态时，消费者会基于互惠原则通过积极的情感或品牌态度作为对品牌的回报。已有研究表明，卷入度影响人们的态度行为。根据精细可能性模型(ELM)和广告反应模型(ARM)，品牌卷入度会影响消费者对与品牌相关信息的处理路径，继而影响消费者对品牌的情感态度(Petty等,1983[49])。消费者的品牌卷入度越高，即当消费者专注沉浸于虚拟品牌社区参与时，会更加关注所获得的体验，由此产生的与品牌相关的愉悦情绪也更强。高品牌卷入度的消费者在参与虚拟品牌社区时获得的沉浸体验能诱发对品牌更强烈的内在肯定，继而给用户提供更多与自我相关的实现性情感价值和与他人相关的社会认同价值(Ajzen和Fishbein,1980[50])。Zhou等(2019)[46]基于心流理论提出，个体对所从事活动的投入程度与主观幸福感正相关，因为投入产生的心流体验能满足个体发展成长的基本心理需求，从而促进幸福感。据此来看，虚拟品牌社区用户的品牌卷入度是促进心流体验与消费者品牌幸福感关系的重要边界条件。因此，本文提出研究假设4：

H4：品牌卷入度正向调节了心流体验对消费者品牌幸福感的影响，即品牌卷入度正向调节了心流体验对物质满意感、自我实现感、社会贡献感的影响。

(五)自我一致性的调节作用

消费者品牌幸福感的决定因素具有相对内在的和个人的特征，与目标、关系和自我概念相一致，学界有必要从品牌-消费者联结的角度探讨消费者品牌幸福感的形成机理。消费者需求的日益多样化使其不仅考虑品牌带来的生活质量的提升，还要考虑品牌的象征意义，品牌方在给予消费者实际物质满足的同时，还要兼顾消费者的精神诉求(Park等,1986[51])。用户在虚拟品牌社区中进行品牌消费或社区关注的象征意义是为了表达自己的想法或宣扬个性。在虚拟品牌社区中促进消费者创建个人自我形象，传递自我价值，有利于形成关于品牌的情感联结，产生消费者品牌幸福感。自我一致性是用户的自我概念与品牌形象的匹配程度(Sirgy等,1997[52])。根据社会认同理论，虚拟品牌社区情境中的消费者进行品牌消费或社区关注的象征意义是希望将自己和他人划分为不同的社会类别来形成身份认同(Li等,2021[53])。对消费者而言，品牌和品牌社区是取得自我认同、群体和社会认同的重要工具(Ahuvia,2005[54])。社会心理学的自我展示理论表明，自我一致性强的用户认为持有某品牌能满足他们表达自我的期望，参与虚拟品牌社区时的心流状态有助于塑造、维持和强化自我概念，对品牌和虚拟社区的愉悦感能使他们更加确定该品牌是代表其理想生活方式的工具，这能给用户带来更强的物质满意感和自我实现感(Hollebeek,2011[55])。根据社会认同理论，用户的自我一致性越强，其对特定品牌所关联的社群归属感越强(Ahuvia,2006[56])，虚拟品牌社区参与的沉浸式体验更易提升消费者对自我社会功能的评价，形成更强的社会贡献感。据此来看，虚拟品牌社区用户的自我一致性水平是促进心流体验与消费者品牌幸福感关系的又一个重要边界条件。因此，本文提出研究假设5：

H5：自我一致性正向调节了心流体验对消费者品牌幸福感的影响，即自我一致性正向调节了心流体验对物质满意感、自我实现感、社会贡献感的影响。

综上所述，本文构建出虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响机理研究模型，如图1所示。

图1 虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感的影响机理研究模型

三、研究设计

(一)变量测量和问卷开发

变量测量参考现有文献中的成熟量表，虚拟品牌社区质量维度的测量借鉴Hsu等(2012)[44]、Wang和Strong(1996)[57]、Kang等(2007)[11]和Bonner(2010)[58]的研究，其中，系统质量共5个题项，信息质量共4个题项，服务质量共5个题项，互动质量共3个题项；借鉴Chang等(2013)[59]的研究设计心流体验量表，共3个题项；借鉴Escalas和Bettman(2005)[60]的研究设计自我一致性量表，共4个题项；借鉴Kim和Sung(2009)[61]的研究设计品牌卷入度量表，共3个题项；借鉴Schnebelen和Bruhn(2018)[27]的研究设计物质满意感量表，共3个题项；借鉴Ryff(1989)[30]、Karam(2016)[62]的研究设计自我实现感量表，共5个题项；借鉴Keyes(1998)[31]的研究设计社会贡献感量表，共5个题项。上述测量量表均采取李克特七级量表形式，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

(二)数据收集

本研究以华为花粉俱乐部、小米论坛、王者荣耀官方论坛、海底捞APP等品牌论坛为背景，采用发放网络问卷的形式向具有虚拟品牌社区参与经历的消费者进行问卷调查，共回收问卷556份，剔除143份无效问卷，得到有效问卷413份，有效问卷回收率为74.28%。样本描述性统计结果见表1。可见，样本人群以具有较高学历、学生等年轻群体为主。高学历的年轻群体性格活跃，空余时间也较为充裕，具有较高的虚拟品牌社区参与行为。因此，样本特征符合虚拟品牌社区参与人群的基本状况，有一定代表性。

表1 样本概括

四、实证分析

(一)信度和效度分析

利用SPSS23.0软件进行信度、效度检验，结果见表2。潜在变量的Cronbach’s α值在0.763～0.942之间，组合信度(CR)在0.734～0.943之间，均大于0.7，表明测量量表有较高信度。各题项的标准化载荷大于0.5且高度显著，变量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明测量量表的收敛效度较好。

表2 验证性因子分析结果

表3中显示了10个维度的相关系数和每个维度的AVE均方根，AVE均方根大于该维度与其他维度之间的相关系数，因此，测量量表有较好的区别效度。

表3 AVE均方根及潜变量相关系数矩阵

(二)结构方程建模分析

本文运用AMOS26.0软件对主效应模型进行结构方程建模分析，采用最大似然估计法检验，结果显示模型拟合指数为：x2/df=2.811<3、CFI=0.933、NFI=0.9、TLI=0.925、IFI=0.933、GFI=0.830，均接近或大于0.9的标准值，RMSEA=0.066，小于0.08的标准值，表明模型拟合良好。假设检验结果表明，信息质量、服务质量和互动质量对心流体验有显著正向影响(β=0.261,p<0.001;β=0.171,p<0.01;β=0.334,p<0.001)，系统质量对心流体验的影响不显著(β=0.090,p>0.05)，主要原因是系统质量强调的虚拟品牌社区的界面设计和系统稳定性作为消费者体验虚拟品牌社区的基本需求和条件，已难以刺激心流体验的产生。因此，假设H1得到部分支持。进一步比较标准化系数发现，在虚拟品牌社区质量四维度对心流体验的正向影响中，互动质量的影响最大。这表明，在虚拟品牌社区中社区成员之间的信息交流、知识分享等互动行为是提升消费者心流体验的关键。心流体验对物质满意感(β=0.640,p<0.001)、自我实现感(β=0.614,p<0.001)、社会贡献感(β=0.597,p<0.001)均有显著正向影响，假设H2获得完全支持。

(三)心流体验的中介效应检验

本文采用Bootstrap分析方法，通过采用Hayes编制的Process宏中的Model4，在控制性别、年龄、教育程度和职业情况下，以系统质量、信息质量、服务质量和互动质量为自变量，以物质满意感、自我实现感和社会贡献感为因变量，以心流体验为中介变量，在95%的置信水平上对样本数据进行5 000次重复抽样。分析结果见表4，通过判断直接效应和中介效应在Bootstrap 95%置信区间的上下限是否包含0，可知“系统质量→心流体验→物质满意感/自我实现感/社会贡献感”“信息质量→心流体验→物质满意感/自我实现感/社会贡献感”“服务质量→心流体验→物质满意感/自我实现感/社会贡献感”“互动质量→心流体验→物质满意感/自我实现感/社会贡献感”等中介路径中介效应显著。其中，心流体验在系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感影响路径中的间接效应分别是0.302(95%CI[0.220,0.387])、0.323(95%CI[0.238,0.421])、0.319(95%CI[0.227,0.428])、0.295(95%CI[0.210,0.381])，心流体验在系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对自我实现感影响路径中的间接效应分别是0.389(95%CI[0.287,0.491])、0.361(95%CI[0.258,0.470])、0.303(95%CI[0.196,0.421])、0.327(95%CI[0.224,0.435])，心流体验在系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对社会贡献感影响路径中的间接效应分别是0.404(95%CI[0.298,0.521])、0.369(95%CI[0.255,0.484])、0.315(95%CI[0.193,0.442])、0.361(95%CI[0.254,0.469])。尤其是，在控制了心流体验之后，系统质量对社会贡献感的影响不显著，直接效应为0.108(95%CI[-0.034，0.256])，表明心流体验在系统质量对社会贡献感的影响中是唯一中介变量。可见，心流体验分别中介了虚拟品牌社区质量四维度(系统质量、信息质量、服务质量、互动质量)对消费者品牌幸福感三维度(物质满意感、自我实现感、社会贡献感)的影响。因此，假设H3得到支持。

表4 心流体验的中介效应检验结果

(四)品牌卷入度的调节检验

本文通过层次回归法检验品牌卷入度对心流体验与消费者品牌幸福感的调节作用，结果见表5。心流体验和品牌卷入度的交互项对物质满意感没显著影响(β=0.034,p>0.5)。原因是随着品牌卷入度提升，消费者对品牌价值的追求超越基本利益满足，更凸显对情感、社会价值的满足。心流体验与品牌卷入度的交互项对自我实现感和社会贡献感有显著正向影响(β=0.091,p<0.01;β=0.094,p<0.01)，H4得到部分支持。

表5 品牌卷入度的调节效应检验

为进一步分析品牌卷入度的调节效应，使用Johnson-Neyman法绘制混合斜率图，见图2。高品牌卷入度的斜率高于低品牌卷入度的斜率，说明品牌卷入度存在正向调节，当品牌卷入度分别大于4.600 0和4.300 0时，品牌卷入度的提升会分别促进心流体验对自我实现感和社会贡献感的影响。

图2 品牌卷入度的调节作用

(五)自我一致性的调节检验

本文通过层次回归法检验自我一致性对心流体验与消费者品牌幸福感的调节作用，结果见表6。心流体验和自我一致性的交互项对物质满意感没显著影响(β=0.010,p>0.5)。原因是物质满意感是对品牌基本利益的满足，而自我实现感和社会贡献感是对品牌精神利益的满足，随着自我一致性提升，消费者会弱化物质满意感，更趋于追求自我实现和社会贡献等更高层面的品牌幸福感。心流体验与自我一致性的交互项对自我实现感和社会贡献感有显著正向影响(β=0.069,p<0.05;β=0.075,p=<0.05)，H5得到部分支持。

表6 自我一致性的调节效应检验

为进一步分析自我一致性的调节效应，本研究使用Johnson-Neyman法绘制了混合斜率图，见图3。高自我一致性的斜率高于低自我一致性的斜率，说明自我一致性存在正向调节，并且当自我一致性分别大于4.557 1和4.430 0时，自我一致性的提升会分别促进心流体验对自我实现感和社会贡献感的影响。

图3 自我一致性的调节作用

五、研究结论与展望

(一)研究结论

本文基于营销学和心理学的相关理论，通过对虚拟品牌社区参与者问卷调查数据的统计分析，检验了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的中介路径及其边界条件，得出以下主要研究结论。

第一，企业在虚拟品牌社区情境中加强信息质量、服务质量、互动质量的管理能促进消费者的心流体验。研究发现，除了系统质量外，虚拟品牌社区质量的信息质量、服务质量、互动质量均正向影响心流体验，并且互动质量对心流体验的影响程度最大。这意味着，企业提升虚拟品牌社区质量能有效促进消费者在虚拟品牌社区情境中获得更多的心流体验，使消费者具有更高的临场感和沉浸感，从而促进消费者在心理层面提升对虚拟品牌社区的积极响应。通过增强虚拟品牌社区的信息质量、服务质量和互动质量，有助于激发消费者的心流体验，增进消费者在虚拟品牌社区中的控制感、专注感和愉悦感。该研究结论不仅丰富和完善了虚拟品牌社区质量的内涵和维度结构，拓展了虚拟品牌社区质量的理论体系，而且进一步厘清了虚拟品牌社区情境中消费者心流体验产生的机理。

第二，消费者在虚拟品牌社区中的心流体验促进了消费者品牌幸福感的获取。研究发现，心流体验正向影响物质满意感、自我实现感和社会贡献感。这意味着，心流体验是消费者在虚拟品牌社区中追求品牌幸福感的重要心理桥梁，虚拟品牌社区参与可促进消费者心流体验发生，并通过心流体验提高不同层面的消费者品牌幸福感。心流体验不仅增加消费者在物质层面的愉悦感，而且也促进消费者的自我提升和发展，以及帮助消费者实现社会价值。该研究结论进一步支持了虚拟品牌社区激发的心流体验能加深消费者与品牌的心理联结和情感共鸣，给消费者带来美好的品牌联想，继而促进了消费者品牌幸福感。

第三，虚拟品牌社区质量可以通过对消费者心流体验的作用实现消费者品牌幸福感的提升。本文尝试性地将SOR(刺激-机体-反应)理论引入虚拟品牌社区领域，将心流体验纳入虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的模型之中，实证性地确认了心流体验在虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感间的中介作用。研究发现，心流体验分别中介了虚拟品牌社区中的系统质量、信息质量、服务质量、互动质量对物质满意感、自我实现感和社会贡献感的影响。总体上看，虚拟品牌社区质量提升导致的消费者品牌幸福感的增强是通过激发消费者在虚拟品牌社区中的心流体验来实现的。心流体验作为消费者的积极心理状态和情感反应，是虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的关键变量。因此，本文利用SOR(刺激-机体-反应)的影响路径，在虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间构建了一个更为完整的中介模型，进一步深化了人们对虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感间关系的认识。

第四，虚拟品牌社区中的心流体验对消费者品牌幸福感的正向影响受到品牌卷入度和自我一致性的强化。作为个体特征变量，品牌卷入度用于衡量在虚拟品牌社区中消费者持有的对该品牌的持续关注和重视程度，自我一致性用于衡量在虚拟品牌社区中用户的自我概念与品牌形象的匹配程度。基于虚拟品牌社区参与者问卷的实证分析，本研究探究并确认了品牌卷入度和自我一致性在虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感过程中的边界条件，即品牌卷入度和自我一致性可以强化虚拟品牌社区中的心流体验对自我实现感和社会贡献感的影响。换言之，当消费者的品牌卷入度和自我一致性较高时，他们更容易在虚拟品牌社区情境中激发心流体验并提升品牌幸福感。该研究结论从个体特征视角拓展了虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的边界条件，进一步丰富了虚拟品牌社区情境中的消费者特征研究。

(二)管理启示

第一，企业应重视面向虚拟品牌社区成员的品牌营销，开展系统化、多层面的虚拟品牌社区质量管理实践。虚拟品牌社区质量管理应聚焦于系统质量、信息质量、服务质量和互动质量的改善，促进虚拟品牌社区平台建设及其服务运营管理，提高虚拟品牌社区质量管理的科学性和有效性，为消费者构建品牌体验新平台。在系统质量管理中，虚拟品牌社区设计应坚持安全性和易用性原则，确保虚拟品牌社区界面简单清楚、易理解和易操作，维持虚拟品牌社区的运行稳定和安全可靠。在信息质量管理中，企业应提升虚拟品牌社区信息的全面性和准确性，保证信息更新及时，为消费者提供真实、及时、优质的信息。例如，为虚拟品牌社区消费者适时推送与品牌相关的信息，通过置顶或星级评定等相关操作让消费者能以较少的时间和精力获取优质信息。在服务质量管理中，虚拟品牌社区管理员应适时主动了解消费者需求，积极开展个性化服务，履行服务承诺。在互动质量管理中，企业可采用积分制或头衔制鼓励消费者在虚拟品牌社区进行知识分享和互助行为，激励虚拟品牌社区成员之间相互帮助解决问题。

第二，为了促使消费者在虚拟品牌社区中更好地获得品牌幸福感，企业应努力激发消费者在虚拟品牌社区中的心流体验。管理者应积极优化虚拟品牌社区设计，打造沉浸式的虚拟品牌社区空间和用户体验氛围。在虚拟品牌社区设计中，确保服务器的稳定流畅运行，为消费者提供更新及时、响应迅速、编码兼容性高的社区系统，提升消费者在虚拟品牌社区的控制感。并且，管理者应采取科技手段，使用信息过滤和分级过滤软件，将带有敏感词、关键字、重复信息和垃圾广告等负面信息进行过滤，避免消费者对虚拟品牌社区产生不良印象和消极情绪，提升消费者在虚拟品牌社区中的专注感。管理者还应加强虚拟品牌社区客户关系管理。虚拟品牌社区客服主要负责维护社区的互动秩序，创造良好的社区沟通氛围，保持消费者交流的畅通性，提高消费者在虚拟品牌社区中的兴奋感。此外，管理者通过设置惩罚制度，如删帖、取消会员、举报和黑名单机制等，共建共享文明虚拟品牌社区，减少不良的消费者参与行为，促进消费者对虚拟品牌社区的好奇感和愉悦感。

第三，企业应将品牌卷入度纳入虚拟品牌社区管理范畴，促进消费者对品牌的密切关注和重视。企业应从消费者视角制定完善的品牌营销传播方案，增加消费者对虚拟品牌社区的了解和关注。在进行虚拟品牌社区建设时，企业需要构建和提供丰富的、多样的资讯渠道，通过广告、公关、销售促进等促销活动增强品牌在虚拟品牌社区中的知名度和美誉度，便于消费者及时、全面、准确掌握相关的品牌信息。并且，应提升品牌信息与消费者需求的相关度以及品牌对消费者的价值，促进消费者对虚拟品牌社区的持续关注和参与。此外，企业还应重视制约品牌卷入度的因素，密切关注虚拟品牌社区中的信息动态和关于品牌的热点话题，对目标群体进行有针对性的互动营销，促进消费者的品牌依恋。不断优化消费者与品牌的接触点，加强与目标群体的真诚沟通，帮助消费者解决在虚拟品牌社区中遇到的产品和服务问题，使消费者获得优质的品牌体验，满足消费者的心理和情感需求，继而提升品牌幸福感。

第四，企业应不断提升消费者的自我一致性水平，促进品牌形象与消费者自我概念的契合。在运营虚拟品牌社区时，企业应在尊重社区用户隐私的前提下收集、挖掘和分析用户数据，抽取关键用户特征，形成用户标签并构建用户画像，从而识别消费者的兴趣和偏好，全面理解消费者的自我概念，包括现实的自我、理想的自我、他人实际的自我和他人理想的自我。企业基于消费者自我概念精准分析消费者需求，针对核心消费者群体需求进行品牌定位设计，塑造适合消费者自我概念的品牌个性和品牌形象，并在虚拟品牌社区情境中充分挖掘和传播品牌特色元素。企业通过在品牌商标、品牌包装、店铺陈列虚拟展示和广告设计等方面注入特色元素，满足消费者的自我概念以及唤醒消费者的个性认同，促进品牌个性与消费者自我概念的契合，从而在虚拟品牌社区情境中提升消费者心流体验以及获得品牌幸福感。

(三)研究局限与展望

关于虚拟品牌社区质量对消费者品牌幸福感影响机理的问题，是一个仍然需要进一步研究的重要课题，其中与本文内容直接相关的以下三点值得未来进行深入探讨：其一，本文采取在线调查方式获得虚拟品牌社区参与者调查问卷数据，但单一来源的自评式数据及横截面数据也带来了一定测量误差。为有效判定变量间逻辑关系，未来可开展具有时间间隔的纵向研究设计，以给虚拟品牌社区质量与消费者品牌幸福感之间的因果关系验证提供更充分的证据。其二，本文是从单一维度层面探讨消费者心流体验的中介作用，考虑到心流体验还包括愉悦感、专注感、控制力等多个次级维度，未来可分析心流体验的这些次级维度如何在虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感之间发挥中介作用及其影响差异。其三，本文将品牌卷入度和自我一致性两类个体特征变量作为边界条件，引入虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的中介路径研究之中，但仍存在其他心理特征变量也会使消费者在虚拟品牌社区形成的心流体验驱动下呈现不同品牌幸福感。因此，未来可进一步丰富调节变量的选择，引入其他心理特征变量(如利他动机、心理抗拒、自我表露)来探索虚拟品牌社区质量影响消费者品牌幸福感的边界条件。