“大头娃娃”事件背景下徐州市儿童面霜市场满意度研究

(徐州工程学院 金融学院，江苏 徐州 221008)

随着经济的高质量发展，中国面霜市场高速发展，面霜逐渐成为人们的日常用品。但近年来儿童面霜产品问题频发，2020年“3·15”激素宝宝名单上公布了含有激素的儿童面霜，这些面霜售卖时被标注上“纯天然”“无激素”的标签，但经检测却含有一种甚至是多种激素。

儿童面霜是与孩子们皮肤亲密接触的物品，与儿童健康息息相关。现以儿童面霜现状为切入点，对儿童面霜的满意度进行深入研究。

1 研究现状

1.1 徐州市儿童面霜市场现状

第一，儿童面霜市场仍有待完善，监管措施尚未广泛采取。对于儿童用品来说，市场的监管是对产品及品牌的最大保障。近年来，儿童护肤品问题一度风波不断，许多知名儿童日化产品不断曝出安全问题。同时，面霜市场缺乏法制建设，不合格厂商众多导致面霜市场产品良莠不齐，监督管理体制存在缺陷，措施实施范围窄小的情况也亟须改善。

第二，缺乏高效技术创新，产业化程度较为落后。徐州市本土品牌企业的发展主要存在两个问题:短期竞争盈利和长期经营能力。另外，功能单一的儿童面霜市场划分模糊，产业化程度较低，使得面霜企业产品更新速度慢，加上产品技术落后，致使企业无法适应技术环境的改变。

1.2 徐州市儿童面霜产品现状

第一，商家逐利为主，缺乏质量保证。随着各类商家的涌入，儿童面霜市场的竞争日益激烈，然而随着商家过度的逐利，暴露出面霜市场的众多问题，其中最主要就是面霜质量难以保证。与成人相比，儿童的皮肤对外界刺激的防御能力较差。而缺乏质量保证的儿童面霜产品给消费者带来较差的使用体验。

第二，普适性面霜占主体，亟须细化产品功能。《儿童面霜的配方设计》指出市场上仍有大部分面霜未明确的划分年龄，存在一定程度的安全隐患。选择合适的儿童面霜是消费者亟须解决的问题之一，普适性面霜占据了市场的主体地位，不断细致划分功能的产品才能满足不同消费者的需求，稳定市场。

综上所述，儿童面霜产品问题层出不穷，严重影响消费者购买体验，商家难以保证产品质量，导致儿童面霜产品满意度不高。因此，本文采取结构方程模型对儿童面霜进行进一步详细分析。

2 徐州市儿童面霜市场满意度模型的建立

2.1 模型的设定与检验

第一，变量的设定。本文研究的各个变量决定于几个细分变量。通过查阅文献以及和消费者进行深入访谈，整理出了以下的变量。详见表1。

潜变量观测变量品牌知名度广告宣传经营规模销售量生产设备创办时间消费者预期预期质量预期包装预期服务

续表

潜变量观测变量使用效果产品质量产品包装性价比售后服务服务态度解决问题速度解决问题方法

第二，数据的信度检验。信度指测量结果一致性或稳定性的程度。将观测潜变量进行信度检验后得到各个潜变量的Alpha系数均在0.7以上，表明此潜变量的可靠性较高，可纳入模型路径图中。

2.2 模型拟合评价

本文利用Amos软件提供的多种模型拟合指数，结合各学界的专家学者常用的指标，最后选取

χ

、

df

、

χ

/df

、

CFI

、

RMSEA

、

GFI

、

SRMR

、

AGFI

这8个主要指标进行检验，得到结果：

χ

/df

和

RMSEA

均未通过检验，所以需要对模型进行进一步的修正。

2.3 模型的修正

由上述结果可知，初始模型的效果并不理想，因此本文将结合路径回归系数的结果以及模型修正指标对初始模型进行修正，以得到更好的模型拟合结果。通过释放部分路径或添加新路径，使模型结构更加合理，以提高模型拟合程度，图1为修正后的模型。本文对修正模型的配适度进行检验，得到的结果统计如表2所示。

图1 消费者满意度的结构方程模型修正图情况

适配指标可容许范围本模型结果模型适配判别χ2越小越好101.597—df越小越好48—χ2/df<32.11符 合CFI>0.90.972符 合RMSEA<0.080.069符 合GFI>0.90.965符 合SRMR<0.080.052符 合AGFI>0.80.887符 合

由表2可以看出修正后的模型适配度较高，因此各个变量之间的路径系数具有较高的可信度。

3 我国儿童面霜市场满意度的实证分析——潜在变量之间的关系

3.1 关系1：品牌知名度与其他潜变量之间的关系

由上述假设内容的结果可知，品牌知名度和消费者预期的标准化路径系数为0.62，这说明品牌知名度对消费者预期的影响相对较大。品牌知名度较高的产品会给消费者带来心理暗示，因此若该产品质量稍不满足消费者心理期望就会让消费者对该品牌的认同度大大降低。

3.2 关系2：使用效果与其他潜变量之间的关系

产品的使用效果直接影响品牌知名度和消费者满意度，其标准化路径系数达到0.96和0.99。消费者对面霜质量、保湿程度、包装等的直观感受和体验效果是对满意度最直接的影响因素，而使用效果的好坏会直接影响消费者对该产品的看法。此外，使用效果也是该结构模型中连接的路径最多的潜变量之一。

3.3 关系3：消费者预期与其他潜变量之间的关系

消费者预期与消费者满意度的标准化路径为0.65，表明消费者预期每增加一个单位，消费者满意度就增加0.65个单位。消费者在购买面霜之前对其质量、包装、服务会有一定的预期，然而体验过产品的真实效果后可能会产生心理落差。从两者的标准化路径可看出消费者预期对消费者的满意度较大。

3.4 关系4：售后服务与其他潜变量之间的关系

售后服务直接影响消费者满意度和品牌知名度，标准化路径分别为0.54和0.68。从这些数据可以看出售后服务与消费者满意度、品牌知名度之间存在着边际效用递增的关系。尽管各大品牌的售后服务各不相同，但数据表明良好的售后服务能给消费者带来更好的消费体验，这有利于提高品牌知名度。

3.5 关系5：满意度与其他潜变量直接的关系

满意度是该结构方程模型的结果变量，本文研究的是各潜变量对满意度的影响程度。品牌知名度属于间接影响因素，品牌知名度与消费者满意度之间共存在一条路径，即品牌知名度—消费者预期—满意度，所以其标准化路径为0.62。此外，使用效果、消费者预期、售后服务对满意度均为直接影响。

综上所述，各潜变量对消费者满意度的排名为使用效果、消费者预期、品牌知名度、售后服务。

4 基于结构方程模型对徐州市儿童面霜产品及市场的建议

4.1 徐州市儿童面霜产品的建议

第一，增强使用效果，保障产品质量。首先，消费者对儿童面霜最直观的感受就是使用效果，增强使用效果是提升消费者满意度的最直接的方式，商家在销售时可以采取试用装、摆放过敏测试试纸等方式，提升产品性价比；儿童面霜产品的包装设计也可与儿童可爱形象贴合；在保障产品质量方面，应当最大限度地减少所用原料的种类，规避带入风险物质的原料。其次，商家为满足面霜市场的需求，需要构建更为温和的儿童面霜配方。最后，儿童皮肤发育尚不健全，为防止细菌感染，儿童面霜中应尽量避免含有皂质、酒精等刺激性成分，以免破坏皮肤的保护膜。

第二，提高产品真实度，提升消费者预期。不少夸大宣传儿童面霜产品是误导消费者购买的原因之一，商家应该提高产品的真实度，采取真实的广告宣传，详细说明面霜的使用功效，给消费者真实的消费感受，包装也应该如实体现产品原料工艺等，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程是消费者应当关注的内容，这能够使得消费者在购买时更加的理性。只有消费者了解了真实的产品后，才能影响产品的预期满意度，理性购买产品，避免“大头娃娃”事件的再次发生。

第三，打造品牌高知名度，完善高效售后服务。首先，建立起完善的品牌形象体系，这将有利于防止品牌形象的老化、增强品牌的时代感。商家所推出的新产品应当符合同一品牌核心价值，同时要注意品牌延伸速度，品牌衍生不能只追求数量，更应该注重面霜的质量。售后服务也是体现性价比和附加值的关键因素，要关注消费者对于产品的评价，及时为消费者解答疑惑；当遇到差评时要积极给消费者反馈，如果是产品方面的问题应予以一定程度的赔偿。其次，网店还需优化产品物流配置，提高物流的效率，给消费者最好的消费体验。

4.2 徐州市儿童面霜市场的建议

第一，加快法律制度建设，完善监督评估体系。政府部门必须建立管理机制，为消费者安全的进一步保证提供法律依据。2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》让监管有了抓手，徐州市质量技术监督综合检验检测中心采取了一系列的措施加大化妆品监督条例的实施力度，意味着中国化妆品的生态系统即将迎来新一轮改革与重构，相信在新条例的监督之下，儿童面霜市场将会更加的规范。

第二，实行分级分类管理，提高科学监管水平。为贯彻落实《化妆品监督管理条例》，加强儿童化妆品监管工作，徐州市于2021年3月1日至10月30日，在全市范围内组织开展儿童面霜专项检查，婴幼儿化妆品作为重点检查品种，制订年度监督检查计划，遵循“双随机、一公开”原则，实现日常监管与监督抽样、专项检查及备案与现场核查相结合，严格按照《化妆品监督管理条例》和相关法规、技术规范等文件要求，以婴幼儿化妆品、特殊用途化妆品、进口化妆品为重点品种，认真开展日常监管，及时发现和消除化妆品风险隐患。