文化周边产品市场开发和推广方案

孙晓晗 曹佳荟

摘要：随着知识经济的不断发展，现如今文化逐渐占据了产品市场的主导，为了更好地提高企业主要产业在市场上的影响力，更好的展现企业产品的特性，增加客户黏性，提出了文化周边产品的市场开发和推广，以企业主打产品为基础进行产品形态和产品风格设计，以文化背景加持并实施市场开发和推广。能够有效地诠释企业文化，这不但与现代化营销理念吻合，而且通过文化理念融入周边产品可以刺激消费者的需求，进一步开拓市场。

关键词：文化周边产品;市场开发;市场推广;文化理念;

1文化周边产品的定义

所谓的周边设计，是在开发某一产品的前中后过程中，为加强主导产品功能或通过主导产品的影响而衍生出新的产品所运用的设计方法，是一种为主导产品增加附加价值的产品，是工业设计创新型的关注点和创新方向。

随着社会的发展，人们追求的东西日益多元化，平常的普通产品已经无法满足他们的精神需求，这就导致企业要进行创新，将自己的产品也进行多元化发展，人们不再只注重产品的质量和功能，那仅仅是一种基本需求，人们还注重产品背后的一些文化内涵。所以在大众产品和人们个性化需求的矛盾中，文化周边产品应运而生。

2文化周边产品的市场需求

随着我国经济的快速发展，居民消费结构逐步升级，从以“物质消费”为主转向以“精神文化消费”为主，极大地刺激了我国文化创意产业的快速发展;近年来我国政府积极出台促进文化创意产业发展的各项政策，使社会力量投资文化创意产业热情高涨，文化创意产品和服务丰富多样，文化及相关产业增加值逐年提升。2010-2018年，我国文化及相关产业增加值从11052亿元增长至38737亿元，年均复合增长率达到16.97%，占GDP比重由2.75%增长至4.21%，呈现逐年稳步上升的态势。（数据来源：统计局、中商产业研究院整理）

3文化周边产品营销的必要性和特点

3.1文化产品企业进行产品营销的必要性

（1）文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。文化产品如果没有足够的度就很难激发消费者参与的热情与兴趣，在产品推广中很难达到预想的结果。根据我国互联网络信息中心2014年发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，中国网民数量突破6亿人。其中，手机网民规模已达5亿，手机网民规模的增长促进了手机端各类应用的发展，成为目前我国互联网发展的新趋势。可见，从深挖潜在客户，扩大文化产品品牌的影响上看，新媒体有着巨大的优势，它为文化产品企业与客户提供了最高效的传播沟通平台。

（2）新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性。文化产品的价值不仅体现在自身的创意和独特性方面，更重要的是表现在消费者的体验价值上。文化产品的受众更倾向于自觉主动地去寻找相关的消费信息，因此这些消费者更加注重参与感和体验感。新媒体具有很强的交互性。因此，新媒体营销的互动体验性符合文化产品的特性，文化产品通过新媒体进行营销易获得较好的效果。

（3）新媒体相对较低的营销成本符合文化产品企业的经营要求。通常情况下，企业会将预算15%-25%的费用用在文化产品的营销推广方面。但是，传统媒体的高额推广费用令许多企业望而却步。同时，传统媒体的推介已经不适合当下文化产品自身的特性，在传统媒体上进行营销不仅要花费大量的资金，其效果也往往不尽如人意。因此，文化产品的企业更加青睐新媒体的营销方式。

3.2文化周边产品营销的特点

（1）企业文化的传播，对企业的生存发展有着重要意义。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来，从而增强企业的凝聚力与竞争力，文化产品属于精神娱乐消费品，文化产品的特性决定了消费者在购买或消费文化产品的时候，比较注重感官和精神上的享受和体验。因此，在文化产品营销中，更加强调视频、音频、动画等方式对产品的影响和作用，可以更好地进行文化产品品牌的推广。

（2）目前，以微博和微信等网络社交平台进行文化产品营销成为营销的主要方式，但是由于这种基于社交平台的营销方式的主动意识和运用水平都较低，社交平台的营销大部分只是简单的资讯介绍，没有和用户形成很好的互动，很多文化产品企业也没有对相关舆论进行引导和反馈没能最大限度地将潜在客户挖掘出来，对用户的评价和反馈也存在重视不足等问题。

4文化产品营销策略

4.1文化产品营销应遵循4I模式，即趣味（In-teresting）利益（Interests）互动（Interaction）和个性（Individual-itv）这四个原则。

（1）趣味性（Interesting）文化产品营销首先要注重文化产品的本身，充分挖掘趣味性。文创产品的趣味性设计可以增加产品对买家的吸引力、满足消费者的情感需求、提高产品附加值，使文创产品更自然地融入日常生活、传播文化内涵。文创产品趣味性设计的方法可以概括为四个方面：图形图案的趣味性应用、产品使用的趣味性设计、传统典故的趣味性运用和材料工艺的趣味挖掘。我们也可以通过文化性，互动性，实用性来体现趣味性方式。

（2）利益性（Interests）所谓利益性，是指文化产品企业利用精神和物质的双重利益来刺激和吸引消费者关注，以期获得更好的营销效果。文化产品的利益性是指文化产品在促进物质文明和精神文明建设以及社会全面进步方面所产生的效用或作用，它较多地与全民族精神和社会利益相关。例如故宫博物院推出了文化创意产品，就为故宫带来了不少销售额。因为国家每年为故宫所提供的经费有限，只占据54%的经费，剩下的46%需要自己掙，包括门票收入、周边产品的销售额等等。在过去，故宫所售卖的产品更多的是某幅书画或某样器物的复制品，往往销量惨淡。单院长任职期间，将“文化产品”改为“文化创意产品“，将博物馆里的藏品和人们生活中的物品结合，推出有特点且实用的文化。周边产品截至2017年年底，故宫文创产品突破了1万种，故宫博物院院长单霁翔在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上表示，2017年的故宫文创收入达到15亿元。

（3）互动性（Interction）就文化产品的性质而言，消费者的体验感至关重要。因此，文化产品企业要利用新媒体平台与者进行互动，加深品牌在消费者中的印象，挖掘潜在客户。还要注重持续的营销互动，与自已的受众群体建立长久的关系，激发受众的积极性和热情，甚至把受众群体变为主动传播者的身份。

（4）个性化（Individulity）文创产品应该具有鲜明的个性特点，一味地跟风复制、盲目效仿，只会导致恶性竞争的发生，也不利于整个文创产业的健康发展。当下时代和人们的生活方式都要求文化产品要具备独特性，来满足不同消费者个性化的需求。因此，在文化产品营销中，要注意市场细分和明确的市场定位，强调文化产品的独特性。

结束语：在信息、技术、工艺高速发展的今天，随着产品的不断细分，人们的个性化需求不断增强，周边产品作为一种人、产品、环境相互沟通的媒介，起到了至关重要的作用。当今正在走向一个消费者或者说客户做设计的时代，大众化消费向小众化消费转变，同一商品需求呈现个性化与多元化。随着社会不断进步，人们对于美的需求，对于美好生活需求的日益提升，周边产品的设计将会越来越成熟，客户黏性不断提升，企业的品牌价值不断提升。

参考文献：

[1]张宪法，基于典故文化的文创产品设计研究[J].科技传播，2020.12（9）：34-36

[2]徐丽平，基于心里共鸣策略的地域文化符号在文创产品设计中的应用[J].企业经济，2018（12）：109-114

通讯作者：宋锦萍（1981-），辽宁大连人，沈阳师范大学国际商学院讲师，硕士，主要从事高等教育比较研究。

（2021年沈阳师范大学校级大创阶段性研究成果项目编号：202118078）