关于“互联网+”会展的一些思考

杨帆 闫策

近几年，“互联网+”概念大行其道，会展行业与互联网的结合也日趋紧密。特别是新冠疫情爆发以来，因大流量人员聚集受限带来的线下会展活动受限颇多，故而各种云会展、线上会展、数字化会展的概念和实践层出不穷，几乎达到了百花齐放、百家争鸣的境界。

笔者结合近三年参与的实际案例以及对其他项目的观察和分析，有如下思考和观点，供读者批评指正。

评论一件事，我们经常说到“名不正言不顺”。“互联网+”会展干了好几年，云会展、线上会展、数字化会展好多人在说、在做，但实际在会展行业内，并没有通用标准的定义名称，就更不要提相应的行为规范。中国会展经济研究会有数字会展工作委员会，发布的报告叫做《中国会展主办机构数字化调研报告》；腾讯和阿里等互联网企业是从IT行业的惯例去命名，都叫云会展；一些做会展软件的企业，例如苦瓜软件，又定义叫线上展会。

虽然名字并不影响行业创新与应用，但也确实反映了一直以来会展行业缺乏标准的现实。为了统一名称，本文统一按照“数字会展”做代称，还是名正言顺的好。

在讨论数字会展前，要先把它的服务场景说清楚。我们说“会展业”是会议展览行业的统称，分为会议论坛分支和展览分支，因此在讨论数字会展及其应用的时候，也应该将其分为两个大的适用领域或者说两种适用场景，一个是会议论坛场景，一个是展览场景。

虽然都是会展业，但两个场景的基础逻辑却大不相同：会议论坛场景面对人的思维活动带来的思想交流，思想交流更多的只需要去听、说并加以自身的思考，用PPT或者视频文件辅助演示。展览场景面对的核心则是解决参展商品（参展商展示的技术也是商品的一种形式）的交易问题，而交易的基础是信用或者信任，同时又涉及商品的价值、价格判断、技术交流、合同谈判、资金交易等环节，比思想交流要复杂的多。

另外，还有一些线上博物类的3D展厅也说自己是线上展览，但实际上已经属于展陈和博物馆范畴。虽然这些也是一个重要的行业或者说领域，却和我们通常所说的会展业相关性很小，不在我们讨论的范围之内。

按照会议论坛和展览两个场景，目前业界内的数字会展产品的功能大致包含以下几个方面：

（一）会议论坛场景

在会议论坛场景中思想交流这个基础逻辑下，主要功能包括：项目管理服务平台、信息发布、营销推广、注册与预登记、现场签到与注册、现场服务、网络直播、数据分析等。

（二）展览场景

在展览场景中解决商品交易这个基础逻辑下，主要功能包括：项目管理、数据管理、信息发布、营销推广、参展商与专业观众公共服务、主场及现场服务、线上展厅、商贸交易、数据分析等。

经过几年的实践来看，基础逻辑的不同带来了适用场景不同，而适用场景不同，造成了数字会展的应用发展情况差别较大。

会议论坛场景应用中，除互动性体验稍差外，各个功能环节都有比较多的应用，各项应用广泛、成熟，相关各方（如主办方、嘉宾、观众等）接受程度相对较好。

展览场景各个功能环节的应用状况则不甚均衡。项目管理功能、数据管理功能、信息发布功能、营销推广功能、参展商与专业观众公共服务功能、主场及现场服务功能、数据分析功能等用于提升展览行业管理水平、提升主办方的运营效率、提升展览服务体验的功能应用广泛，接受程度较好，也有较为成熟的产品。而该场景下事关展览行业之所以存在的核心逻辑——解决商品交易/参展商会展营销问题的相关功能则比较薄弱或者说尚未找到出路。

需要特别指出的是，线上3D展厅功能曾经是新冠疫情发生以来政府类数字展览项目的标配，但该功能确实是十分的“鸡肋”，食之无味弃之可惜。

笔者从事的主要是行业类展览的主办工作，感觉展览场景下数字会展产品面对展览行业之所以存在的核心逻辑——解决商品交易/参展商会展营销问题尚力有不逮，其主要原因或许可从以下两个方面寻找：

首先，商品达成交易的底层基础是交易双方的信用或者说信任。俗话说：我不信你，怎么做生意？但信用和信任是一种情感，相对而言，比较难以用数字化的形式去表现，而更多的是通过买卖双方线下面对面交流去实现，一句话、一根烟、一顿饭、一个微笑、一次握手、一杯小酒、一壶暖茶，信任才能被建立。但当前的信息和互联网技术尚难为信任提供比较有效的数字化解决方案，情感的数字化塑造能力还十分欠缺，造成了交易障碍。

其次，绝大多数展览面对的参展商、展品、观众都是具有行业属性的。不同行业的展览，其交易习惯、交易渠道、交易模式、技术含量等各不相同，如防务展、机床展、家具展、种子展等。各个展会的行业属性差别极大，展品的交易模式和市场营销模式完全不同，造成了数字展览无法使用一套模板去套市场上全部的展览，也會带来交易的障碍。

综合所述，笔者认为因两个场景的基础逻辑的不同必然带来数字会展功能应用的方向和未来路径不同，其产品的重点发展方向有以下几个方面：

（一）会议论坛场景下

该场景下，数字会展各个功能都已经有了比较理想的应用了，未来路径是结合技术的进步，主要发力的方向集中在：

1、提升营销推广功能的推广效率、增强精准度。

2、线上直播功能方面去探索为参与者特别是演讲嘉宾和听众实现更好的互动体验。

（二）展览场景下

该场景下，数字会展的重点发展方向分为以下几个方向：

1、在已有较好应用的基础上，继续做好提升项目管理效率和参展、参观服务体验的各项功能，在提升数字营销的推广效率、增强推广精准度上下功夫。

2、解决商品交易/参展商会展营销问题。

近几年，会展业和数字会展产品都在尝试各种解决参展商达成交易的这个核心问题，但似乎都未找到理想的解决方案。比如某些展览商贸配对的APP软件或者商贸配对模块，在展会期间还是有些热度的；但项目结束后，这些软件和模块很快就被行业、展商、观众忘记了，因为找不到让人继续关注、使用的理由，其三五天的热度造成了实际的应用效果大打折扣。由此给展览主办方带来的困惑是：数字会展产品面对展览会上参展商参展的短期性行为（3-5天）和参展商自身销售工作的长期性行为（永远在线）如何有效融合？参展商和专业观众的数量有限性（超大型展会也不过几千家展商和几十万观众）和广阔行业市场中的企业和用户数量的无限性如何有效融合？

基于這个困惑，笔者考虑可能的解决方案是：认真分析展览会的行业属性，通过挖掘私域流量、搭建面向行业的数字会展社群平台模块，实现参展商参展短期行为和销售长期行为、参展商和观众数量的有限性与行业企业和用户的数量无限性的融合，为所有的人找到关注、使用数字会展交易模块产品的理由，才能真正的解决展商在展会上的数字化营销问题。数字会展在这个路径上通过各种技术搭建具有行业属性和会展属性双重属性的融合平台，可能是其解决展览行业核心逻辑问题的关键点之一。

当然需要注意的是，数字会展可以承担平台的建设功能，但任何平台都是由人来运营的，其效果好坏要看展览主办方的操作能力。

3、开发以直播带货、线上商城功能为代表的线上直销模式。

虽然对传统的展览业务来说，直播带货和线上商城其实是对它自己的反动，但对于参展商来说，能解决销售问题的模式都是好模式，所以数字会展应结合展览题材所在的行业属性，对展览场景的业务特点进行相应的安排，探索365天的线上直销和3-5天的线下展览相融合的模式。

需要指出的是，从展览场景下行业属性和展品特点上来看，不是所有的展览题材都适合数字会展平台的线上直销功能，如：

1） 非标准化产品；

2） 高价值的产品；

3） 互动体验感强的产品。

该三类展品或者说其所在题材的展览就不适合线上直销模式。与之相反的标准化产品、低值易耗产品、互动体验感弱的产品则适合直播带货或者线上商城等直销功能。

但我们也要注意到，无论直播带货还是线上商城，都有成熟的第三方平台和模式在运作，这些功能应用如何与展览相结合是个需要另外深入探讨的课题。

数字技术越来越深入地介入展览行业，随着技术的不断进步（AR、VR、元宇宙的应用）、商业形态的创新（直播、电商）以及人（年轻一代的网络人）与社会接触模式的变化，展览的模式和场景也将发生相应的变化，展览行业可能也将发生分化：一些行业属性特别强的展览或许将不得不固守“古典”与传统、坚持线下展会为主的模式；一些展览可能变化为线上和线下的深入融合；一些展览则可能会变成了我们传统展览人完全不认识的面貌，以至于我们惊呼“这是展览吗”？

其实，无论展览如何分化，所有能解决参展商市场营销问题的模式都是好模式，它看起来像什么真的不重要。数字会展在解决参展商营销问题、推动达成交易这个核心逻辑的基础上，只有不断地关注改进与创新，才能有更好的产品体验，才能有未来之路。

近期，中国会展经济研究会发布了《中国会展主办机构数字化调研报告2022》，报告中指出：疫情加速了数字化转型，2021年近70%的主办机构选择了双线融合举办的方式，超过60%的主办机构获得了各类数字化收入，超过50%的机构已经开始了转型尝试，31.3%的机构认为数字化收入是大方向，但会展业的数字化转型同时也在面临寻找成熟的商业模式、缺少数字化运营人才和运营经验、数字化预算投入不足这三大挑战。数字会展未来美好，但其发展仍然任重道远。