国外阅读大使活动的实践与启示

田 静

（山东大学图书馆 山东济南 250101）

1 引言

自1972年“读者促进”首次作为一个国际议题出现在联合国教科文组织大会上，并获批成为该组织长期行动计划“人人有书”的目标以来，良好的识字能力和阅读能力对个人智力、精神生活、自我发展所具有的重大积极影响，以及对国家福祉的重要性逐渐被世界各国政府所认同[1]。作为对此目标的响应，各类阅读推广计划、读者促进计划及其相关活动在世界各国得到广泛的实施和开展。

在我国，从“十三五”规划中的“推动全民阅读”到“十四五”规划中的“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”，全民阅读已成为国家推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要基石和战略部署。各级公共文化服务部门和其他社会相关主体积极参与，开展了形式多样的阅读推广活动。其中，借助阅读大使角色推进全民阅读是经常采用的阅读推广方式之一。该角色公众影响力和阅读示范作用的充分发挥可对阅读推广活动效果的提升和品牌的建立起到积极促进作用。在当今全球化背景下，尽管我国与欧美各国的国情不同，但在活动的组织和实施层面仍存在许多可相互借鉴之处。本文在基于网络调研法揭示我国阅读大使活动当前现状的同时，结合对国外同类实践活动特点的分析、研究，提出进一步促进我国阅读大使活动优质实践的有效措施。

2 理论与实践发展

2.1 理论研究现状

“大使”（ambassador）一词在剑桥英文字典中的释义一是指政府外交官员，二是指代表、代言或宣传某一特定组织、人群、活动或品牌的人[2]。在《现代汉语词典》中“大使”也借指为推动某项事业而开展推介、宣传等工作的代表性人物[3]。显然，“大使”一词的定义已从原本的政治外交领域扩展到了社会生活领域[4]，且依具体领域的不同，常见的有文化大使、旅游大使、健康大使等，阅读大使也是其中的一种。

从理论渊源上看，这些广泛社会领域中的“大使”类活动衍生于营销学中的名人效应理论。该理论认为名人通常是具有广为人知的个性或特征、具有很高公众影响力的人[5]；或被认为是社会榜样，可以对人们的产品选择、生活方式产生积极影响的人[6]。“名人效应”即指由于名人出场所引起的广泛关注、强化印象、扩大影响，以及人们追随、模仿名人的现象[7]。因此，作为“大使”应具备两个基本的特征，首先应具有“代表性”，是能体现某事物（组织、活动、品牌）本质属性和主要特征的代表[8]；其次，应具有“影响性”，具有一定的社会影响力，并可借助其影响力（或形象）对组织及其活动或品牌的宣传推广起到积极作用。

具体到阅读推广领域，关于阅读大使（又称为阅读形象大使、阅读推广大使）的定义，学者王宇等人认为阅读大使应该是热爱阅读，在读书教育领域具有研究与实践经历，同时要有关于阅读的基本主张，且能为推进全民阅读进行呼吁、建言的阅读活动代言人[9]。该定义对大使角色中“代表性”特征进行了主要的呈现，但未充分表述出大使角色应具有的“影响性”。因此，结合阅读推广活动的目标和大使角色应具备的两个基本特征，本研究在其基础上做出一定的补充，认为阅读大使是指具有关于阅读的基本主张，热爱阅读，在文化领域具有研究与实践经历和一定的公众影响力且能在阅读活动中发挥所具有的公众影响力，通过组织和开展阅读活动，传播阅读理念，培养阅读能力，引导民众崇尚阅读的阅读活动代言人。其中，具有一定的公众影响力并能发挥其影响力推进全社会阅读活动的广泛开展是阅读大使区别于阅读推广人的主要特征。

针对我国阅读大使活动的开展，已有文献结合国内具体案例对我国高校阅读大使活动进行了研究，认为可以从创意、宣传、激励等方面促进高校阅读推广形象大使品牌的建立与长效发展[10]；对更广泛社会领域的阅读形象大使活动，也有研究认为可从规范管理、推陈出新、品牌塑造、激励促进等方面入手，建设阅读大使活动的常态化运行机制[9]。但综合来看，当前既有研究提出的建议和对策仍比较宽泛，未能结合国外同类活动的实践经验进行更深入和具体的分析。本研究拟聚焦新西兰和美国的阅读大使活动，通过分析其活动的组织过程，研究其大使活动的特点，并与我国同类活动实践相对比，思考其具有的启示作用，为我国阅读大使活动的开展提供借鉴。

2.2 我国阅读大使活动的实践分析

本文使用网络搜索引擎从阅读大使活动的组织、大使角色的职业构成和角色产生方式等方面对我国阅读大使活动的实践现状进行信息搜集，并在此基础上对当前该类活动中存在的问题进行分析和揭示。

2.2.1 活动发起方的来源构成

网络调研发现，我国当前阅读大使活动的发起方主要来自与阅读、图书、出版等相关的行业组织，包括：国家新闻出版广电总局、各省市地方的文旅宣传和阅读推广职能部门、图书节或图书博览会的主办方、出版集团（或协会）、期刊社、图书馆、大中小学校、社会公益组织、民间读书会和书院、社会企业等。通常我国阅读大使活动是作为图书博览会或阅读推广系列活动中的一个子活动来进行，以达到提升整体活动实施效果的作用，如国家新闻出版广电总局与湖南省委省政府共同主办的“2017书香中国”全民阅读系列活动中包含全民阅读形象大使的聘任与启动活动[11]、山东省“2019齐鲁阅读季暨齐鲁家庭读书活动”中也包含山东全民阅读形象大使的授聘与启动活动[12]。显然，借助阅读大使来宣传推动全民阅读的活动方式在国内已得到越来越多阅读推广组织的采用。

2.2.2 阅读大使角色的主要职业构成

当前我国阅读大使的职业构成主要有两种，一是在文化教育领域具有一定专业经验和影响力的职业人，如著名的作家、诗人、作家协会与文学艺术界联合会的工作人员、著名媒体人（如电视主持人、电台播音员等）、著名学者、报刊主编、书院领导人等；二是具有积极健康形象，引起社会广泛关注的其他行业优秀代表，如浙江省2017年“书香浙江”活动聘任著名游泳运动员叶诗文、全国见义勇为模范阿里巴巴集团员工吴菊萍作为全民阅读形象代言人[13]。普遍来看，我国阅读大使角色整体呈现出一定的影响力，有利于发挥该角色对全民阅读活动的促进和引领作用。

2.2.3 阅读大使的角色产生方式

本次调研显示，我国绝大部分阅读大使是由活动主办方通过聘任方式产生的。但也有少数地市的大使人选是采用评选或推荐的方式确定的。如重庆市“全民阅读推广大使”是依据五个大使角色评选条件（如要求大使必须是对阅读充满热情，对阅读建设有一定影响，或引起社会广泛关注的人等）通过评选的方式产生[14]；贵州省“全民阅读推广大使”则是从参与全民阅读推广活动三年以上、创造了新鲜经验、做出了积极贡献、产生了广泛社会影响的阅读推广达人中推荐产生的[15]。同时调研显示，我国阅读大使的角色设立数量不一而足。就单次活动而言，少则设立1位大使，如2017年北京国际图书博览会聘任作家刘震云为“图博会阅读推广形象大使”[16]；多则设立数十位，如福建省2015年“读吧！福建”阅读推广系列活动聘请设立了23位福建名人作为阅读推广大使[17]。但在大使人数的多寡与其阅读活动的开展数量之间未发现有明显的对应关系。

在舍弗勒苏州公司二十周年庆之际，也迎来了产线的升级迭代——无级变速链条（CVT）项目正式落成。这是舍弗勒集团在大中华区和亚洲的第一条无线变速器链条生产线。首条无级变速链条产线大大提升舍弗勒苏州公司的业务能力和产能。项目计划分为两期完成，年产量达67.5万条，预计年销售额约3亿元人民币。

2.3 当前我国阅读大使活动存在的问题

综上可见，借助阅读大使推动全民阅读的活动形式在我国阅读推广中受到了广泛的采用，已成为我国当前阅读推广活动的常见形式之一。但结合调研结果进一步分析，仍可发现当前我国阅读大使类活动存在的一些问题，主要包括：（1）活动的制度性、规范性不够。调研中较少发现有关于阅读大使角色的资质考察、任职流程、任职期限和工作职责等方面的规范性文件；（2）对大使的工作职责和工作内容缺少明晰、系统的安排与要求。调研发现当前我国相关阅读大使的宣传报道整体呈现出散点式分布特征，尚未发现有关于大使活动组织与实施的系统、完整的报道。这也从一个侧面反映出我国阅读大使类活动在活动内容和组织方面存在明确性、系统性、计划性不足的问题；（3）活动主办方对阅读大使工作的支持不够。阅读大使在开展活动时缺乏来自活动主办方的统一活动材料、官方宣传渠道、活动资源等的支持。上述问题的存在在一定程度上制约了我国阅读大使角色功能的充分发挥，不利于该类阅读推广活动品牌的建立和传播。

因此，为进一步发挥和提升我国阅读大使活动的实施效力，同时为当前问题的解决寻找可资借鉴的经验和启示，本文认为有必要对国外阅读大使类活动的实践进行了解和分析，以期为我国阅读大使类活动的进一步规范、提升与持续发展提供研究与实践参考。

3 国外阅读大使活动的实践

3.1 新西兰和美国阅读大使活动的实践背景

3.1.1 新西兰Te Awhi Rito阅读大使活动

为了鼓励和引导新西兰青少年享受阅读，推动新西兰建设一个读者国家，2020年新西兰国家图书馆牵头倡议，并与四个基金会（Te Puna基金会、阅读新西兰、创意新西兰和Storylines儿童文学慈善信托）合作，共同策划开启了Te Awhi Rito阅读大使活动。活动的主题词“Awhi Rito”原义是亚麻类植物强壮、成熟的叶子，它能环绕、保护和培育植物中心的嫩芽（Rito）。使用该词作为活动品牌主要寓意阅读大使角色在培养、激励年轻读者和新读者方面所起到的培育引导作用[18]。

3.1.2 美国全国青年文学大使项目

美国全国青年文学大使项目始于2008年，至今已举办十余年。项目是由美国国会图书馆与非营利组织“每个孩子都是读者”（Every Child a Reader）以及儿童图书委员会（Children＇s Book Council，CBC）合作开展的，旨在提高国民对青年文学重要性的认识，培养儿童青少年的识字阅读能力。该项目财政支持由 CBC成员出版商和个人捐助者提供[19]，并得到了Dollar General 扫盲基金会的资助[20]。

3.2 两国阅读大使活动的主要特点

3.2.1 具有明晰的角色资格条件和任职能力要求

两国活动主办方在阅读大使的任职资格方面都制定了明晰的要求。新西兰活动方要求大使人选应该是新西兰公民或永久居民，且在任期内居住在新西兰，并有充分的时间和能力担任这个角色；美国的活动方也要求全国青年文学大使人选应是居住在美国的美国公民。在任职能力方面，两国对阅读大使能力的主要要求如表1所示。

表1 两国阅读大使活动对大使任职能力的要求

除表中所列主要要求之外，新西兰活动方还要求大使人选应了解新西兰毛利人和太平洋岛民的文化，熟悉新西兰的不同语言，能够在广泛的公共环境和媒体中进行交流。总体来看，具有一定专业性、可信度和优良的沟通能力、活跃的个性以及个人对阅读推广的主观意愿是两国活动主办方对阅读大使人选任职能力的共同要求。

3.2.2 具有专门的大使角色遴选组织和流程

新西兰阅读大使角色是通过提名产生的。活动方组建了包括合伙人团体代表在内的八人遴选小组；并且具有明确的大使提名开放环节——新西兰国家图书馆会在其主页上发布阅读大使提名的开放公告，公众可依据公告中的资格条件和任职能力进行大使提名的推荐；在提名结束后，由遴选小组对阅读大使的人选做出最终决定[21]。

美国的全国青年文学阅读大使角色首先是经由一个独立的评选委员会进行推荐，然后由国会图书馆馆长根据委员会的建议做出最终人选的选择。该评选委员会成员通常来自于出版商、教育工作者、书商、图书馆员、儿童文学专家、期刊主编和往届的青年文学大使。如现任美国全国青年文学大使的评选委员会中就有《出版人周刊》儿童图书副编辑、堪萨斯州立大学的英语教授和儿童文学研究生项目主任、“Books &Books”活动的营销总监、密尔沃基公共图书馆的儿童图书管理员和书刊采购经理、Kweli杂志的创始主编和出版人、加州阿拉米达图书馆的儿童图书管理员以及2018—2019全国青年文学大使[22]。这些广泛来自文化界的评选专家在一定程度上保证了大使角色的最终确定人选能够具有优秀的履职能力。

3.2.3 具有明确的角色任期和工作职责

两国阅读大使的角色任期均为2年。新西兰活动主办方明确指出大使在任期内的工作职责是：（1）激发并调动起新西兰儿童、年轻人、家庭和社区积极的阅读体验；（2）开展和支持相关阅读计划和活动，包括新西兰国家图书馆及其与其他合作伙伴组织进行的计划和活动；（3）在参与阅读、识字、文学及青少年福利的相关组织间建立联系；（4）培养和推动民众对新西兰故事和文学的欣赏以及阅读量的增长；（5）与全球各地的阅读大使和儿童奖获得者建立联系并与之合作。

美国活动主办方也明确提出全国青年文学大使需要在两年任期内，通过开展阅读活动向全国儿童和青少年展示阅读是生活的重要组成部分，并与父母、教师、图书馆员、当地书商开展联络，交流分享关于如何更好地与儿童和青少年建立联系及帮助他们热爱阅读的经验。更具体地，美国活动方还要求每届全国青年文学大使都建立自己的活动纲领，并依其纲领设计个人的阅读活动目标和内容，如现任美国国家青年文学大使杰森·雷诺兹的活动纲领是“抓住麦克风：讲述你的故事”（GRAB THE MIC:Tell Your Story），其阅读推广活动的目标就是倾听并鼓励读者分享他们自己的个人故事。大使会通过线上虚拟和线下面对面的活动访问农村地区的学生，并帮助、鼓励学生创建分享个人的音频作品；2018—2019年全国青年文学大使杰奎琳·伍德森的活动纲领是“阅读 = 希望 x 改变”（READING = HOPE x CHANGE）[23]，其阅读推广活动则致力于通过活动使读者能认识到阅读对于创造一个更有希望的世界的重要影响，激励年轻读者将阅读作为改善世界的一种手段。

3.2.4 具有对大使工作的支持服务

为帮助阅读大使更有效地开展各项阅读推广活动，两国的活动主办方都建立了专门的部门对大使活动进行支持。该项工作在新西兰Te Awhi Rito阅读大使活动中是由主办方合作小组负责；在美国全国青年文学大使项目中是由“每个孩子都是读者”（Every Child a Reader）机构的工作人员负责。其支持服务的内容主要包括：指导大使进行活动的建立、活动计划的安排，为大使阅读活动的开展提供资金和持续的宣传等。美国的活动主办方还为大使的阅读活动提供相关的教育资源。如为支持配合现任大使杰森·雷诺兹的活动，美国国会图书馆会为参与活动的学校购买并捐赠大使本人的作品，以方便活动使用[24]；两国还都利用其图书馆网站对大使的个人作品、成就和大使活动的相关媒体报道进行介绍与系统展示。美国国会图书馆还特别为每届大使设计了专门的宣传介绍平台，如为现任大使设计的“杰森·雷诺兹在图书馆”（Jason Reynolds at the Library）平台就提供关于杰森·雷诺兹作为国家阅读大使的生活、写作和活动的内容，以及大使未来的活动安排、活动的时事通讯、大使本人的书目、博客文章、视频以及读者联系大使的方式等[25]，以增进读者对大使活动的了解以及与大使间的相互交流；而且，为提高活动的品牌影响力，突出活动主题的辨识度，两国主办方均为阅读大使活动设计了鲜明的LOGO，这些LOGO通常会使用在大使活动的宣传海报和活动现场中，以促进活动品牌的建立与传播。

4 国外阅读大使活动对我国的启示

4.1 角色选任应注重对个人影响力与个人意愿兴趣的综合考量

名人代言的效力（影响力）通常是由其专业性、可信度和吸引力来维持的。其中“专业性”主要是指代言人具有对某一主题的知识和经验；“可信度”是指其向公众传递的信心；“吸引力”则与代言人表现出的外表形象、品性等（如沟通能力、个性）个人特征有关[26]。新西兰和美国阅读大使活动的实践案例显示出活动主办方对上述三项的考虑（如表1所示）。除此之外，在两国制定的大使任职能力中都明确要求大使人选自身应具有对阅读推广活动的主观愿望和兴趣，如“具有致力于培养阅读的乐趣”“具有超越自己的工作领域，致力于培养儿童整体识字能力的兴趣”等。

在我国阅读大使类活动的角色产生环节，活动主办方通常更侧重于对大使角色专业性、可信度的考量，对大使个人所具有的吸引力考量较少，更缺乏对大使本人主观意愿与兴趣的了解和分析。而后两者的缺乏恰会在一定程度上会影响到大使阅读推广活动的效果。参考国外的经验，我国未来在阅读大使人选确定环节中，主办方可从客观、主观两方面考量阅读大使角色的任用：客观方面要考量拟定人选是否具有足够的专业性、可信度及公众吸引力；主观方面更需了解确定拟定人选是否具有对阅读推广工作的热情和兴趣，以及本人是否有足够的精力参与该项工作，以此确保所选大使能以足够的意愿与能力有效地开展阅读推广活动。

4.2 应进一步研究制定有利于大使角色影响力充分发挥的工作职责

明晰的工作职责既是对大使本人具体工作的指导，也是后期进行工作评价的依据。在新西兰和美国的阅读大使活动中，主办方在要求大使按照个人年度活动计划进行相应阅读推广活动之外，两国还均将促进阅读相关组织（或单位、个人）间的交流合作，建立这些组织（或单位、个人）间的联系列为阅读大使的一项重要工作内容。例如，新西兰Te Awhi Rito阅读大使需要“在参与阅读、识字、文学和青少年福利的组织之间建立联系”“与全球各地的阅读大使和儿童奖获得者建立联系并与之合作”；美国全国青年文学大使也需要“与父母、教师、图书馆员、当地书商开展联络”。这些职责方面的要求更有利于促进及确保阅读大使个人影响力在阅读活动中得到尽可能充分的发挥与利用。

我国阅读大使活动中，主办方对阅读大使的工作要求比较笼统，更多是以工作目标代替具体的工作内容——阅读大使的工作主要以扩大阅读传播力和阅读活动影响力，示范引领社会阅读风尚、推进全民阅读等为主[9]，没有特别针对大使个人影响力和号召力的发挥提出进一步的工作要求或给予一定工作引导。这使得阅读大使与阅读推广人在角色功能和工作内容上趋于混淆，不够清晰，在一定程度上弱化了大使角色的价值。因此，未来，我国应特别针对阅读大使角色研究制定有利于其价值体现的工作职责和工作内容，如要求大使开展活动以促进区域间或行业间阅读推广联盟的建立、推动阅读活动的国际交流与合作等，籍此引导、促进大使个人影响力的充分发挥；在此基础上，还应加强对阅读大使和阅读推广人两种角色工作职责的定位研究，给予阅读大使和阅读推广人不同的工作侧重和分工，以使这两种角色能各持所长，共同推动我国阅读推广活动成效的提高。

4.3 应加强阅读大使活动中的支持团队建设

现代社会越来越强调团队的力量。强大的团队支持与合作会令组织的目标得以更快速的实现，也会使个人的创造力和生产力得到更充分发挥。为促进阅读推广活动整体实施效果的提升，阅读大使开展的各类阅读推广活动也应得到团队的支持与配合。从上述两国的实践来看，这种团队支持工作主要涉及：活动经费的筹募、活动资源（如免费图书、资金、场地、平台）的提供、活动的宣传等方面。

对比而言，我国当前的阅读大使活动则明显缺乏来自活动方的完整流程支持，许多大使活动都只是停留在活动主办方的人选宣布阶段和零星的新闻报道中，缺乏对大使推广活动的整体组织安排以及系列化的宣传。这些都不利于整体阅读推广活动目标的达到和效果的提升。参考两国的活动经验，我国未来应重视大使活动的支持团队建设——在阅读大使任职期间，可建立一个活动支持或辅助小组，对大使的活动需求（如资源和技术）给予满足、对大使的推广活动进行跟踪报道和全媒体宣传，促进大使和读者间的交流与了解，以此推动阅读大使活动目标的高效实现。

4.4 应进一步研究和完善我国阅读大使活动的组织与制度建设

阅读推广工作作为一个持续、常态化的系统工程，需要从顶层进行统筹规划和制度化保障[27]。当前阅读推广人制度在我国已经逐渐形成，一些地市陆续颁布了相关制度性文件，如《深圳市阅读推广人管理办法》《张家港市阅读推广人管理暂行办法》等。这些制度建设保证了阅读推广人及其工作的规范、有序开展。但作为同样活跃在全民阅读推广中的阅读大使类活动，当前在我国仍基本处于制度的空白区。而鉴于规范健全的组织管理工作是阅读大使角色影响力充分发挥、活动品牌高效打造以及阅读推广目标有效达成的必要条件，我国未来确需从组织建设和制度建设两方面入手，加强对全国各地市及各行业开展的阅读大使类活动的统一组织和指导。例如，可以组建一个全国性的阅读大使协会或搭建一个联盟平台。由该协会负责进行阅读大使类活动的制度化建设；并通过联盟平台的搭建，促进阅读大使间的工作交流以及优质阅读活动的共享，以此实现我国阅读大使类活动组织能力和管理水平的进一步提升，保障阅读大使类活动的规范、长远、高效发展。

5 结语

通过阅读大使角色推进全民阅读业已成为阅读推广工作中经常采用的活动方式之一。在“十四五”规划时期，为了更好地实现规划纲要所提出的“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”的目标，我国可结合国内阅读推广工作具体实际，参考国外阅读大使活动的有益经验，进一步加强对我国阅读大使类活动的理论研究和创新探索。在促进阅读大使类活动长远、有序发展的基础上，力争形成阅读大使与阅读推广人分工协作的组织体系、制度体系与实践体系，使阅读大使与阅读推广人两种角色能在相互合作中发挥各自优势，共同促进我国全民阅读能力以及全民阅读水平的有效提升。