文旅融合视角下“网红”图书馆形象感知分析*——以京津冀地区为例

肖 锟 何婉琴

（江西财经大学旅游与城市管理学院 江西南昌 330013）

1 引言

随着城市经济的发展以及人们文化水平的提高，游客前往城市旅游不再仅仅追求先进的基础设施，而是更多关注当地的人文环境和历史积淀。城市旅游资源的覆盖面也从传统“高楼大厦”扩展到了公园巷子、科技展馆。城市旅游与文化联系更加紧密，图书馆成为游客了解当地文化的有效途径，适应了当下文旅融合的需要，也推动了图书馆功能和服务的变化[1-3]。图书馆虽然不是传统意义上的旅游配套设施，但是图书馆的馆藏资源、建筑文化活动和开放服务都是其融入旅游服务的优势资本。合理开发和利用图书馆的文化旅游功能，可以让当地旅游形象更加丰满，让文化旅游释放活力。基于此，国内学者们从多个角度对文旅融合视角下图书馆的建设和管理做了一系列的研究，收获了一大批研究成果[4-15]。

“网红”图书馆出现并成为新的城市景点，是将图书馆作为旅游资源进一步开发利用的结果。目前对于这类图书馆的研究，大多集中于对其功能创新的讨论，或是将其视作一种旅游资源进行开发，而非一个单独的新型文化景点。这些图书馆大多在外形上有着较强的现代感、独具一格的设计理念、先进的内部设施、综合性较高的服务与功能，在互联网的推波助澜之下成为“打卡圣地”，刷新游客以往对于图书馆的认知。游客对于这些“网红”图书馆的认知差异和形象感知，最直接地体现在游客在互联网平台上留下的评论。这些评论一般是游客在旅游活动结束之后根据旅游体验总结得出的书面文字，表达了游客内心对于目的地的真实感知[16]。通过游客在旅游点评网站之类平台上发表的评论，可以分析出游客对该次旅游体验的优缺点评价，了解游客对于该旅游目的地的最终感知，为接下来更好地服务游客、设计产品、规划发展提供可参考意见。

本文选取京津冀地区的三处“网红”图书馆——中国国家图书馆（以下简称“国家图书馆”）、天津市滨海新区图书馆、三联书店海边公益图书馆（简称“三联公益图书馆”）。以此三处图书馆为例，爬取游客在点评网站上的相关评论，研究分析游客对于京津冀城市图书馆的形象感知，以期图书馆未来在文旅融合中更好地找准定位、发挥作用。

2 研究设计

2.1 研究对象

本文选取了国家图书馆、天津市滨海新区图书馆、三联公益图书馆三家图书馆为研究对象。其中，国家图书馆位于北京市中关村，与海淀区白石桥高粱河、紫竹院公园相邻，是国家总书库，也是世界最大、最先进的国家图书馆之一。国家图书馆凭借着丰富的馆藏、宏大的规模、悠久的历史成为许多游客乐意前往的景点。天津市滨海新区图书馆是由原塘沽图书馆、汉沽图书馆、大港图书馆、塘沽少儿图书馆、汉沽少儿图书馆经过体制整合形成的大型总分馆制图书馆，由荷兰MVRDV建筑设计事务所与天津市城市规划设计研究院建筑分院合作设计。该图书馆建筑规模大，且极具设计感，其中以“书山有路勤为径”为设计理念打造的“书山”造型被外媒誉为“全球最酷图书馆”。该图书馆是电视剧《庆余年》的取景地，电视播出后，天津市滨海新区图书馆在网络上也获得了广泛关注。三联公益图书馆位于河北省秦皇岛北戴河新区国际滑沙中心的海边。因为面朝大海，伫立在空旷的沙滩，给人强烈的孤独感，因而走红网络。

与国家图书馆相比，其余两处图书馆建成时间都比较短，但都非常具有参观价值。在功能上，三处图书馆各有侧重，国家图书馆注重为游客提供良好的学习以及阅读环境，文化氛围浓厚，面向的是文化程度与文化需求都比较高的游客，文化功能占比较多；天津市滨海新区图书馆的定位则更偏向现代化，主要向家庭旅游者提供参观、休憩服务；三联公益图书馆面向的游客则是收入水平较高、追求安静的“文艺青年”。将定位与特色各不相同的三者进行对比，研究其游客形象感知，希望能为城市文化与旅游融合的发展提供新的思路。

2.2 数据来源及研究方法

本文主要运用了八爪鱼采集器软件、内容挖掘系统 ROST Content Mining（以下简称 ROST CM）分别进行数据采集和游客感知分析。

具体操作步骤为：首先，借助八爪鱼采集器软件，通过模板采集来自携程网中用户对于选取案例地的评价，通过自定义采集任务获取去哪儿网、马蜂窝旅游网等旅游及点评网站中用户对案例地的相关评价，采集字段主要包括用户ID、发表的评论文本及评论时间。然后，通过八爪鱼软件的数据清洗功能对采集到的评价进行去重处理，转存Excel文件对评论内容进行文本处理。文本内容分析主要运用了ROST CM的词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析等功能，通过分析收集到的用户评论文本信息分析研究游客对所选取的城市图书馆以及书店的形象感知。

2.3 数据收集与处理

本文通过八爪鱼数据采集软件，从携程网、去哪儿网、马蜂窝旅游网等各大网站采取数据，进行去重后的评论共923条（评论时间为2018年8月至2021年7月）。对采集的评论在Excel中进行整理，删除了参考性不强的评论后剩下823条有效评论，其中国家图书馆有457条评论，天津市滨海新区图书馆有243条评论，三联公益图书馆有265条评论。将最后选定的评论各自转换为文本内容分析所需的TXT文本格式，上传至ROST CM进行分析，分析之前对自定义词典进行修订和词库更新，添加了本文需要的城市、现代、网红、景点等词汇。

3 研究结果

游客对于旅游目的地形象的感知主要基于自身在旅游前或旅游后的经验总结得出，影响因素大致分为两个方面，一是形成目的地形象认知成分的目的地属性，二是构成目的地形象感情成分的感情维度[17]。基于这一前提，本文主要从游客对图书馆的形象感知以及情感倾向，总结描述图书馆的形象特征，分析游客对图书馆产生正面或负面情感的影响因素。

3.1 图书馆形象感知分析

本文关于游客对图书馆的形象感知分析中，主要利用了ROST CM软件中的分词和词频统计功能，提取有关图书馆形象感知的高频词汇，接下来利用ROST CM软件的社会网络与语义分析功能进行分析，自动生成词汇语义网络图。结合高频词汇表以及语义网络图，分析各图书馆关键词之间的语义关系。

3.1.1 高频特征词处理

将转换为TXT文档格式的评论文本导入ROST CM软件中，选择“分词”功能对文本进行分词处理，对分词处理后的评论文本进行词频统计，得出词频的排名。将排名中无意义的词汇筛出，保留排名前50的词组用于之后的形象感知词汇特征总结，其中排名前9的词组词频如表1所示。

结合表1，从词性来看，本次选取的图书馆中，游客对其形成的形象感知高频词以名词为主，主要为地点、建筑、服务等。其次为形容词，主要反映了游客在图书馆的感觉与体验，比较关注图书馆的氛围、设计以及周边景致，侧面反映了游客对图书馆的情感倾向。

表1 网红图书馆旅游形象感知高频词汇表（部分）

结合形象感知高频词汇表，总结得出游客主要关注图书馆的以下四个方面：①图书馆位置。天津、北京、海滩、阿那亚等词，说明游客对于城市图书馆的感知一定程度上受所处城市影响。②图书馆环境及设施。安静、空旷、浓厚、书香、书山等词，反映了游客依旧注重图书馆的文化服务功能，在意其内部的文化氛围。③游客感知效果。网红、国家级、最美图书馆等词，表达了游客前来的原因，以及游客内心对城市图书馆形象感知的初步定位。④游客情感表达。很好、喜欢、值得、炒作、震撼等词，投射了游客在图书馆内的体验，以及其外部造型和内部设计给游客带来的影响。

3.1.2 形象感知分析

本节选取天津市滨海新区图书馆为例，对其认知形象感知进行具体分析，如表2所示。

表2 天津市滨海新区图书馆游客网络评论高频词汇分类表（部分）

从游客对天津市滨海新区图书馆的评价来看，“天津”和“滨海”两词提及频率很高。首先，这是因为图书馆的名称所致。其次，是游客对其所处城市位置感知度较强。在图书馆环境与设施方面，游客提及“设计”“建筑”“造型”的次数较多，说明游客对于天津市滨海新区图书馆内部环境设计感知最明显。紧接着，在游客感知效果方面，可以看到频率较高的词是“滨海之眼”“最美图书馆”“网红”“庆余年”等，表明了游客对于天津市滨海新区图书馆的形象感知认同较强的是该图书馆在互联网上的宣传形象，也侧面反映了游客前往天津市滨海新区图书馆的原因。最后是游客情感表达，“值得”“特色”“排队”是提及频率较高的词汇，且正面词汇明显多于负面词汇，反映了游客内心对于天津市滨海新区图书馆的形象认知更具有正面倾向。

结合以上结论，可对天津市滨海新区图书馆互联网游客评论语义网络图进行进一步分析。

天津市滨海新区图书馆游客评论语义网络图以“天津”为语义网络的核心构成，其中“滨海—网红—拍照—建筑—滨海之眼—阅读—城市”等词汇为节点，表明了天津市滨海新区图书馆所在城市位置以及定位。“天津—书山”“天津—建筑”表明天津市滨海新区图书馆受其建筑外观在互联网平台的宣传影响较大。“网红—打卡—拍照”表明了游客前往天津市滨海新区图书馆的主要目的，同时也反映了大多数游客对该图书馆的了解是来自于其富有设计感的建筑造型，以及网红、影视剧的宣传。“天津—阅读”“书山—震撼”“天津—最美图书馆”等则体现出天津市滨海新区图书馆在游客心目中最为鲜明的特征与形象，以及游客对该图书馆的第一印象。“吵闹”“人多”“排队”等词表明了游客对图书馆目前所存在问题的反馈，“值得”“多功能”“文化气息”等词则代表游客对图书馆的肯定性评价。由此，可将游客对于天津市滨海新区图书馆的认知形象总结为“天津网红拍照打卡地”“富有设计感的城市图书馆”“值得一去的现代图书馆”“最美图书馆”。

游客的旅游体验方面，游客前往天津市滨海新区图书馆的目的是打卡拍照。其次为阅读、参观、图书消费和餐饮，图书馆的社交展示和休闲娱乐的功能略强于文化服务功能。游客对于图书馆评价较低的是周末人多、环境喧嚣等方面。此外，图书馆内部“书山”造型中大量运用假书也在游客群体中引起了较大争议。对图书馆的正面评价，主要集中于图书馆的建筑特色，其次是馆内较有科技感的设施，周围便利的交通以及周边餐饮服务点距离较近、便于解决需求等方面。

采用同样的方法分别对国家图书馆、三联公益图书馆的游客评论语义网络图进行认知形象感知分析，可得出结论：①游客对于国家图书馆的认知形象可总结为“馆藏丰富的国家级图书馆”“历史悠久的民族图书馆”“设备先进的首都图书馆”“学习好去处”。游客旅游体验方面，国家图书馆的文化资源功能明显更强于社交展示和休闲娱乐的功能。游客对于图书馆内学习氛围、资料馆藏、讲座活动的关注高于对图书馆外部建筑以及内部造型的关注。此外，图书馆本身的文化历史、空间容量也会对游客的旅游体验产生影响，游客对于国家图书馆周围便利的交通、舒适的学习环境、提供的人性化服务等满意度都比较高，积极性评价较多。②游客对于三联公益图书馆的认知形象，可总结为“伫立于海边的图书馆”“意境孤独的图书馆”“脱离城市的网红图书馆”。与天津市滨海新区图书馆类似，三联公益图书馆的休闲娱乐和社交展示功能强于文化服务功能。游客前往图书馆更多是受其遗世独立、面朝大海的环境与气质吸引，在该图书馆内的消费也更多在饮食、休闲方面。此外，游客对于三联公益图书馆的负面评价较高，认为三联公益图书馆在互联网营销手段下几乎成为阿那亚风景区的一项房地产项目，破坏了其原本应有的公共性和公益性。此外，工作人员素质的问题，也影响着游客的体验。

通过上述梳理可知，三处图书馆提供的服务不同，社交展示休闲功能、文化服务功能的比重不同，各自呈现的形象特征也不同。天津滨海新区图书馆以及三联公益图书馆主要以设计理念、外观造型，加上网络营销成为游客心中的“网红”图书馆；而国家图书馆则凭借着雄厚的文化实力成为游客心中值得前往体验文化氛围的目的地；三联公益图书馆凭借独特的地理位置和氛围独特的环境，受到游客追捧。对于游客而言，“网红”图书馆更加接近于旅游观光目的地，其交通便利程度、可进入性、工作人员服务水平都会影响游客的体验和形象认知。而对文化功能较强的图书馆，游客则相对更加包容，更加关注其本身的文化资源情况。

3.2 图书馆情感感知分析

游客对于目的地的形象感知中，情感倾向是十分重要的分析要素。游客通过对目的地进行评价，发表带有感情倾向的主观性书面信息，来传达自己对于目的地的情绪、体验以及看法。本研究将借助ROST CM软件中的情感分析功能，分析游客评论文本中的情感倾向。

分析过程中，对每条具有情感值的评论进行标准划分（积极评价的情感值>0、中性评价的情感值=0）、消极评价的情感值<0）。希望通过游客的情感感知，了解图书馆在经营服务过程中影响游客产生消极情绪的主要因素，从而帮助图书馆的管理者理解读者及游客服务的“痛点”，改进不足和缺陷。

（1）情感分布。研究结果表明，本次选取的三处图书馆中，总体而言积极情绪高于消极情绪，且中性情绪占比较少，大多数游客对于城市图书馆持有积极认可的态度。其中，三联公益图书馆的积极情绪所占比例在三者中最低，为51.33%，135条；国家图书馆的积极情绪占比最高，为82.61%，424条；天津市滨海新区图书馆的积极情绪占比为60.63%，271条。

（2）统计结果。对积极情绪和消极情绪进行分段处理得到表格数据（如表3所示），可以看出游客对国家图书馆、天津市滨海新区图书馆的积极情绪的表达普遍呈现高度>一般>中度的公布，且高度与一般的差异较小，说明游客对于这两处图书馆普遍持认可态度。而三联公益图书馆的积极情绪表达分段却呈现出一般>高度>中度的分布，表明游客对三联公益图书馆的态度并不乐观。至于消极情绪方面，三处图书馆均表现为一般态度最多，其次是中度，再其次是高度。可以看出，游客对三联公益图书馆的积极情绪偏向一般程度，且存在高度消极情绪。与此对应，对其余两处图书馆的态度则总体较正面，处于可控阶段。

表3 情感分布统计结果

4 问题及建议

城市是我国经济发展水平快速的地区，也是拉动我国经济的主要力量。近几年，乡村旅游发展迅速，但城市旅游同样在持续发展，城市有着完善的基础设施、多样化的旅游资源，更应该加大发展力度推动其文旅融合，而在这个进程中，图书馆的作用应当引起重视[18]。

4.1 文旅融合视角下图书馆存在的问题

（1）功能服务较为单一。目前而言，国内的图书馆在建设和管理方面主要是由政府主导。受传统观念影响，图书馆在建成之后大多侧重于提供信息和文化展览的功能，且发挥功能的方式比较被动单一。这对位于旅游业发达地区的图书馆来说，大大限制了其功能的多方面挖掘与拓展。与已经走红网络的图书馆相比，部分地理位置优越、图书资源丰富，且拥有稳定访客流量的图书馆，没有充分利用其文化资源，在休闲服务、参观等功能方面进一步拓展。同时，也没有与周围环境形成资源效应，进一步开发图书馆的旅游功能，对游客形成稳定的吸引力。

（2）缺乏鲜明核心特色。从寻常图书馆到网络知名的“网红”图书馆，鲜明以及核心的特色必不可少。无论是建筑上的特色或是功能服务方面的特色，都要经过用心打磨之后成为图书馆的“名片”。“图书馆+旅游”的文旅融合，现在处于起步阶段，图书馆如何既有自身特色又有文化精神，仍需要继续探索。

（3）文化产品创新不足。图书馆的生命力需要更加具体的产品来支撑。由于缺乏与图书馆内部文化紧密相连的文化产品，图书馆旅游功能的发挥也受到了一定限制。即使是“网红”图书馆，在这方面也仍有缺失，许多游客到了之后仅仅是拍照打卡，难以形成深刻的体验，图书馆旅游也难以深入发展。

4.2 建议

结合前文中的一系列分析，对比三处图书馆的发展状况以及游客评价，笔者认为图书馆在未来文旅融合的道路上，可以参考以下建议。

（1）挖掘旅游资源，推动功能创新。无论是外形的设计还是内在功能的拓展，都离不开创新。天津市滨海新区图书馆的建筑是创新，三联公益图书馆的选址也是创新。随着旅游消费者可支配收入的增加，游客在旅游过程中越来越注重体验。因此，图书馆建设可以适当吸收国外经验技术，从建筑、设施、产品等方面入手，在创新的基础上把握独特定位、提升服务质量，完善图书馆功能，将图书馆打造成一个小型文化景点。

（2）培养专业人才，优化服务水平。游客在图书馆内参观、休憩、阅读，丰富的需求推动着图书馆提供同样丰富的服务。因此，图书馆应当培养吸纳更多优秀人才，注意图书馆环境的维护，为读者与游客提供更加科学、周到、有效率的服务，促进图书馆旅游功能成长。

（3）挖掘图书馆内涵，明确特色定位。图书馆的建造不能只关注外观和设施这些“硬实力”，还应当注重图书馆所蕴含的底蕴和内涵。“图书馆+旅游”的发展，应当立足文化精神，准确把握特色并形成独特定位。提高图书馆内部产品的文化附加值，使游客感受到图书馆的文化魅力，在精神层面得到满足。

（4）利用互联网，宣传图书馆新形象。在游客心中，图书馆最核心的功能依旧是文化服务功能，也就是提供文献资源的功能。因此，要加快图书馆与旅游的融合，离不开宣传甚至是营销。图书馆可以借助互联网平台单独宣传，也可以与酒店、节日活动结合，宣传其现代化的设施、优美的环境或是与众不同的定位，以此吸引旅游者，实现文化与旅游的融合。