华东地区六家省级公共图书馆抖音平台知识服务营销现状调查与分析

王子璇

（安徽大学管理学院 安徽合肥 230039）

1 引言

随着互联网的发展，抖音凭借其独特的优势吸引越来越多的企业和机构入驻平台，图书馆也不例外。图书馆可以在抖音平台开展阅读推广、活动预热、形象宣传等各种服务工作，其中，知识服务营销工作是图书馆新媒体阵地建设的重要组成部分。作为重要社会文化机构，公共图书馆应承担起知识传递和知识管理的责任，实现社会效益最大化。而如何发挥抖音平台的优势，将知识服务营销线上线下工作紧密结合起来，这就需要各公共图书馆不断更新营销理念，用活抖音号，做好每一次营销，打造抖音知识服务营销品牌。

2 图书馆抖音平台知识服务营销的特点

2.1 营销观念的创新性

传统的知识营销观念受制于物力、财力、场地等因素的影响，不能满足用户的需求和适应社会的发展，而图书馆知识服务营销的观念随着时代的变迁发生了前所未有的改变。为了更好地吸引用户的参与和互动，各大图书馆突破传统营销方式的舒适圈，积极转变观念，探索短视频平台的新型营销方式，营造崇尚知识、学习知识、传播知识的平台氛围，开拓了一条全新的营销之路。

2.2 营销方式的数字化和碎片化

抖音平台的特点决定了图书馆知识服务营销的属性，即数字化与碎片化。一方面，图书馆知识服务营销方式呈现出多样化、多层次的发展趋势，可以借助抖音内容推荐技术、信息一站式采集技术、基于AI的知识推送技术等为知识服务营销方式提供强硬的技术支持[]。而且，公众既是知识的接收者也是知识的传播者。抖音平台易操作，参与门槛低，能调动公众的积极性和主动性。另一方面，在短视频时代，人们呈现出与以往不同的状态，信息获取的时间和方式逐渐碎片化，这也表明抖音平台的知识服务营销实际上是一种碎片化的营销。

2.3 营销效果的可量化

知识服务营销效果的评价是由主客体双方共同作用的结果，营销效果的好坏一般可以通过一些数据的转化来衡量。通过收集整理每条作品的点赞量、评论量、转发量等，可以计算分析出某一图书馆知识服务营销的吸引效果、互动效果、品牌效果等，从而能从实际情况中得到反馈，不断改进和完善知识营销的方式和内容。因此，这种可量化的营销方式在一定程度上可以清楚地了解作品内容的具体指标，有助于提升图书馆知识营销的水平，实现知识的重组与创新。

3 华东地区省级公共图书馆抖音平台知识服务营销现状调查与分析

本文采取网络调查，辅助文献调研、在线实时咨询等方法，选取华东地区的六家省级公共图书馆抖音账号为调查对象（南京市图书馆尚未开通抖音账号，不计入调查范围），分别是上海图书馆、山东省图书馆、安徽省图书馆、江西省图书馆、浙江图书馆、福建省图书馆，调查时间跨度为2020年5月1日—2021年5月23日。

3.1 知识服务营销运营现状

本文通过调查六家图书馆抖音账号的开通时间、官方认证、粉丝量、作品量和个性签名的情况，分析各公共图书馆在抖音平台的知识服务营销运营情况。截至2021年5月23日，山东省图书馆最早开通抖音账号，但粉丝量并不多，而上海图书馆自开通账号两年以来，粉丝量突破两万，作品发布量也是最多的，活跃度高。江西省图书馆和浙江图书馆这两所图书馆通过不间断地为公众提供知识服务，粉丝量突破了十万。安徽省图书馆是六家图书馆中最晚开通抖音的，虽作品数量不多，但凭借其精良的作品内容吸引了不少粉丝。江西省图书馆的个性签名是“图书馆是国家文化发展水平的重要标志，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所。”引用了习总书记的讲话，表明了图书馆在我国社会中的重要作用。各公共图书馆抖音号知识服务营销运营的具体情况如表1所示。

表1 华东地区六所省级公共图书馆抖音号知识服务营销运营情况

3.2 知识服务营销内容分析

本文通过对各图书馆抖音号发布的内容进行归纳整理，发现作品内容主要包括原创内容和转发内容两部分。原创内容的主题涉及阅读推广、读者服务、形象宣传、主题活动、信息发布等，知识服务营销的原创内容主要包括学科服务、阅读推广、知识服务活动宣传、知识服务资源、知识素养教育、知识空间服务以及新技术设备体验服务七个方面。转发内容主要包括社会热点、资源推荐、素质教育、趣闻推送四个方面。

3.2.1 原创内容分析

调查发现，上海图书馆共发布245条抖音，上海图书馆经常会通过直播的形式开展知识素养活动，并且开设了“馆员荐书”“馆员陪你练字”“文明互鉴”等固定栏目。从今年4月中旬开始，上海图书馆发布“每日阅读日历”视频，通过独特的配音和精湛的剪辑技术及固定的更新频率，从不同领域不同学科的角度进行阅读推荐。山东省图书馆共发布52条抖音，着重介绍了各部门的工作日常，并积极宣传“您选书，我买单”的活动，但更新频率不固定。安徽省图书馆共发布了55条抖音，侧重于对讲座、培训会、活动的宣传和精彩回顾。江西省图书馆共发布了158条抖音，其中，机器人“图图”和“旺宝”凭借幽默的话语吸引了大量粉丝，俨然已是图书馆里的小“网红”。浙江图书馆共发布了68条抖音，其作品主题大多贴近生活，关于本馆的具体工作并没有进行宣传。福建省图书馆共发布了9条抖音，其中大多数是关于知识服务活动宣传类的作品，而其他主题的知识服务甚少。各公共图书馆抖音号知识服务营销原创内容的具体情况如表2所示。

表2 华东地区六所省级公共图书馆抖音号知识服务营销原创内容情况

3.2.2 转发内容分析

调查发现，这六家图书馆抖音号转发内容的数量相比原创内容来说较少，大多数图书馆还是立足于本馆的活动而开展的知识服务营销。其中社会热点包括与社会时政、热点事件、热播影视等相关的动态，或直接推送央视新闻、人民日报等大V抖音号的正能量热点内容等；资源推荐包括数字资源、影视资源等推荐或结合某一特定节日和事件进行关联式内容推荐；素质教育包括名言警句和古诗词等分享，爱国教育、安全教育、传统文化的普及等；趣闻推送包括生活小窍门、知识科普、城市宣传等。上海图书馆和安徽省图书馆比较注重原创内容，绝大多数作品都是经过精心策划和剪辑的。山东省图书馆转发了一些关于豆瓣书评等资源推荐类的视频，传播了正能量。江西省图书馆不仅有大量关于图书馆服务的原创内容，也转发了很多关于名人采访、演讲以及历史人物传记等知识素养教育的作品，具有时代教育意义。浙江图书馆知识服务的全部内容都是根据社会热点和趣味新闻进行转发并加工的视频，既顺应了社会发展潮流，又具有趣味性。福建省图书馆由于对抖音平台的重视程度不够，发布的内容较少。各公共图书馆抖音号知识服务营销转发内容的具体情况如表3所示。

表3 华东地区六所省级公共图书馆抖音号知识服务营销转发内容情况

3.3 知识服务营销评价指标分析

调查发现，江西省图书馆凭借吸引公众的图书馆机器人技术和服务，获得了众多粉丝的喜爱和关注，涨粉不断，且江西省图书馆原创内容和转发内容都有涉及，满足了公众对于知识服务的需求。其次是浙江图书馆，浙江图书馆所有的内容都是经过收集热点素材、整理并精心剪辑成文字、声音、视频结合的精美视频，且每个视频的封面都有固定的排版，这种精心的视频内容、高频的更新速度、稳定的话题互动提升了账号活跃度。由此发现，提高图书馆知识服务营销的吸引力和影响力，就要以更加优质的作品内容和更高频率的更新速度吸引目光，重视并利用好抖音平台，才是根本所在。各公共图书馆抖音平台知识服务营销影响力评价的具体情况如表4所示。

表4 华东地区六家省级公共图书馆抖音平台知识服务营销影响力评价

4 华东地区六家省级公共图书馆抖音平台知识服务营销存在的问题

4.1 营销意识不强，账号活跃度低

调查发现，南京市图书馆迄今为止尚未入驻抖音平台，而在已入驻的六家图书馆中，粉丝量破十万的只有两所。由表1可以看出，安徽省图书馆、浙江图书馆、福建省图书馆作品发布数量都在两位数，说明大部分图书馆抖音号的运营情况并不乐观，营销意识不强，这也是影响图书馆知识服务营销效果的重要原因。此外，许多图书馆抖音号作品发布频率不固定，随意性较强，或是长时间不发，或是一天内发布大量作品，比如山东省图书馆和安徽省图书馆。这种毫无规律的发布频率不仅难以吸引新用户，更容易造成脱粉现象[]。

4.2 缺乏地域特色，营销内容吸引力不足

省馆的职能是既要完成图书馆的使命，同时也要兼顾地方的特色文化[2]。根据对各公共图书馆知识服务作品内容的分类发现，一方面，大多数图书馆的作品内容只是停留在阅读推广和活动宣传层面，并没有结合地方发展特色进行主题内容策划，甚至会推送一些与图书馆无关的内容。此外，调查发现只有上海市图书馆利用了抖音直播这一功能。如此一来，不仅没有达到宣传效果，还模糊了自身定位，限制了知识服务营销的传播范围。另一方面，许多图书馆对于知识服务营销内容的把控较随意，更没有对主题进行情景细分。即使是与图书馆相关的原创作品，大多数也是工作人员随手录制的一些场景内容，并没有经过前期选题、精心策划、专业拍摄、后期制作等这一营销流程，导致用户感官体验不佳，认可度和满意度不高。

4.3 品牌定位不明确，缺乏专业运营人才

调查发现，大多数图书馆品牌定位模糊，作品内容不仅没有反映本馆特色馆藏资源，也没有针对用户的特定需求和知识获取特征开展个性化知识服务，更没有形成专业的营销链条，难以吸引用户。此外，虽然有些活动在线下如火如荼地进行，线上却无人知晓，品牌影响范围小，缺乏完整的营销计划和营销策略，没有形成多渠道多平台联动效应。从目前的知识服务实践来看，公共图书馆对于利用抖音这一新兴平台开展知识服务的工作的认识和重视程度远远不够，究其原因，还是对馆员营销意识和服务意识的培养不够，工作人员无法满足当下用户的新需求。因此，各公共图书馆培养出一支专业的抖音运营团队，才是根本之计。

4.4 信息反馈不及时，缺乏效果评估机制

在内容2.0时代，最大的特色便是“互动性”[]。如果以数值指标来看的话，由表4可以看出，除了江西省图书馆和浙江图书馆，其余图书馆的点赞、评论和转发量都较少，互动性明显不足。此外，江西省图书馆、上海图书馆针对一些用户的评论出现不予理睬的现象，这也反映出图书馆在利用抖音平台与读者服务之间，可能存在一定的认知鸿沟[2]。另一方面，针对这些直观的数据，许多图书馆更多的是凭借自身经验或个别数据来判断运营的好坏。而在如今的大数据时代，只有通过精准分析统计数据，对发文质量进行评估，才能更好地接收用户所反馈的信息，从而了解公众的喜好和需求，为接下来的内容策划做准备，以提升用户持续关注度。

5 华东地区六所省级公共图书馆抖音平台知识服务营销提升路径

5.1 树立媒体营销意识，重视账号的运营管理

抖音平台具有注册门槛低、作品发布简单快速等优势，非常适合图书馆开展线上活动。因此，各公共馆应树立媒体营销意识，积极开通账号，由专业的人员进行运营管理，并保持固定的作品发布频率，实现质与量的统一。只有专业的事情交给专业的人去做，才能保证图书馆在抖音平台能持续性地输出优质有效内容，不断吸引粉丝[1]。同时，可以充分利用抖音直播功能开展在线讲座、座谈会、培训会等各种形式的活动，这不仅促进了知识营销服务，将用户向抖音平台引流，还解决了线下活动参与人数有限、公共安全等棘手问题。除此之外，各公共馆也应虚心向其他运营较好的抖音号学习，借鉴他人的经验，不断完善自身运营水平。

5.2 创新知识营销模式，优化原创知识内容

5.2.1 依托双矩阵短视频营销方式

双矩阵短视频营销方式包括营销主体和营销媒介两种方式。在营销主体方面，将抖音账号可以细分为多个具有明确定位和明显差异的营销小号，以“大号带小号”的运营理念形成抖音账号集群[4]。比如德清县图书馆创建了“当图书馆遇见民宿”“悦读德清”“成语小剧场”等多个子账号，吸引了不少粉丝。在营销媒介方面，拓宽抖音号与微信、微博或其他自媒体平台的联动式营销，引导用户持续关注，提高短视频多渠道多平台营销的穿透力和影响力。比如安徽省图书馆开展的安徽省公共图书馆联盟短视频大赛，通过线下预热、线上收集，再到线上公布获奖作品，提高了目标人群的参与度与活跃度。

5.2.2 借助短视频情感营销方式

短视频情感营销方式是指运用共鸣策略使得用户对作品内容与品牌产生一种情感依赖，从而开展长久稳定的注意力营销[4]。一方面，可以创建一些具有知识属性和工具属性的创意性作品内容，打造爆款营销，以主题鲜明、情感真切的作品激发用户对作品内容的情感共振。另一方面，通过开展线上读者分享会、话题营销、明星参与阅读推广等活动，或是运用标签化人设形象，打造鲜明的记忆点，强化用户对品牌形象的情感依赖。比如江西省图书馆就是通过宣传馆内的机器人“图图”和“旺宝”，塑造了两个调皮可爱的服务形象，获赞无数。调查发现，用户积极参与的话题普遍具有情感泛化的特点，用户对语言逻辑强、共情能力强的主讲人接受度会更高，产生的情感效果更加强烈，会引起用户持续关注[5]。因此，在用户和图书馆之间建立密切的情感纽带至关重要。

5.3 打造专业运营团队，推动品牌营销建设

抖音号建设是一项专业、长期、细致的媒体运营工作，短视频作品要在几分钟内将知识服务内容传递给用户，必须由专业的人才和运营团队共同协调完成。在抖音号运营队伍组建上，要朝着多元化、复合型方向发展，不仅要有创意策划人员和内容设计人员，还要有视频剪辑、美工设计、计算机技术等方面的人才[6]。同时，各公共图书馆应加强馆员营销意识的培养，鼓励馆员通过自学等方式提升自身技能，共同推动图书馆品牌建设。一次特色主题活动、一项具有创新性的服务、一次阅读推广都可以成为品牌建设的一部分，因此，工作人员应认真对待每一次任务，扩大图书馆的影响范围。

5.4 注重互动营销，构建评价反馈机制

事实上，图书馆的服务不仅仅是人与书的交流，更重要的是人与人的交流，抖音平台的知识服务更是如此[2]。抖音平台提供的实时评论和转发功能突破了传统纸媒的限制，用户可以及时表达自己的需求与看法，因此，各公共图书馆应重视用户的评论，对用户的留言和评论要及时回复。只有这样，才能保持用户黏性，提升账号活跃度。同时，公开的评论信息可以使用户浏览并了解他人的想法或遇到的困难，也能帮助用户消除顾虑。另一方面，要建立反馈平台，构建评价反馈机制，持续关注活动的后续反馈，并将用户提出的意见或建议收集整理起来，进行全面分析，总结经验，为之后工作的开展提供借鉴和参考[6]。

6 结语

随着知识经济的发展，营销也已成为图书馆发展必不可少的一部分，短视频已成为图书馆知识服务营销的新领域。然而，短视频服务在我国发展时间并不算长，图书馆界对其关注也并不多，但图书馆应充分认识到抖音平台的巨大潜力，积极探索短视频运营管理模式，实现图书馆知识服务营销的新突破，让图书馆里的“知识宝藏”能够通过短视频的形式传递给大众，使公共图书馆发挥更大的社会价值。本文通过对华东地区六所省级公共图书馆抖音号进行调查，得出知识服务营销开展过程中的不足，希望本文可以为今后知识服务营销工作提供有益参考。