媒体融合发展趋势下传统纸媒如何再辟发展路径

2022-07-11刘晨玮马振华

公关世界 2022年11期

刘晨玮马振华

摘要：移动互联网时代来临后，面对着“百年未有之大变局”，受众习惯接受信息的场景和渠道一再颠覆，基于传播平台和渠道的变化，信息传播开始表现出内容碎片化、交互性增强、传播速度快、获取手段便捷等更多特征。作为社会的核心媒体平台，传统纸媒首当其冲，应积极推动融合发展，尝试探索出与时代相匹配的实践路径。

关键词：传统纸媒，媒体融合，创新，全渠道

在网络信息技术的推动下，媒体融合是大势所趋。作为社会的核心媒体平台，传统纸媒需要牢牢把握时代发展的特点，加强在媒体融合领域的深耕，充分发挥舆论主渠道作用，全面增强传统纸媒的传播力、影响力和公信力。本文将以《长江日报》为例，探讨在全新形势下，传统纸媒寻求突破、融合的努力与结果。

一、传统纸媒面临的转型难点

互联网时代背景下，网络的影响力逐渐扩大，逐渐成为受众欢迎的重要传播方式。相比于报纸新闻，网络新闻的载体更加多样化，其时效性明显更强。

虽然报纸此前在大众中拥有比较大的影响力和良好的基础，但网络新闻的内容与报纸新闻并无明显差异，让报纸新闻受欢迎程度下降。广大纸媒，尤其是传统纸媒的媒体工作者一直在思考，如何才能提升自身影响力，从而为自家媒体寻找到新的生存空间。当前，传统报纸面临以下急需要解决问题。

1.生产效率亟待提升

随着人民群众对信息需求的不断增长，基于新技术的各种短视频平台吸引了大量用户，其天然享有信息传播技术优势及传播优势，让信息能够迅速被众多用户阅读及使用，而传统媒体的用户规模缩减，影响力有所下降。

究其原因，传统媒体工业的生产模式已经无法满足目前用户的当下需求，用户除了需要第一时间获取内容，还主动参与内容生成。在微博、抖音等平台，均以“用户内容”作为核心竞争力，生产效率高、革新速度快、实时联动强、用户参与体验好。

2.传播渠道需要拓宽

过去，传统媒体融合工作虽然持续推进，但深层次的改革还未推入实处，依然用传统思维在进行媒体融合，用户粘性偏低，媒体影响力没有得到提升，新的技术及平台没有与传统媒体做到真正融合，实为遗憾。

如何在新媒体环境下，让传统媒体生产的内容被受众所接受，牢牢把握住舆论主导地位，真正吸引大家去关注及传播，和用户共建影响力，是传统媒体共同面对的课题。

3.要尽快培育全媒体人才队伍

充分发挥技术改革的推动作用，让技术进步融入到媒体新闻业务的变革当中，要切实将技术与内容融合。在传统纸媒，文字、拍摄、策划、新媒体编辑、报纸编辑等岗位分工明确，缺乏交流机制，这样一来，产品难以抵达用户内心，没有人才和良好机制支撑，传统媒体的产品依旧缺乏竞争力。

二、提升传统纸媒传播力的有效策略

在媒體不断融合的大背景下，报纸新闻与网络之间的关系越来越密切，发展时要注意融合彼此优势，整合资源，提升整体竞争力。

1.提升内容的传播力

传统纸媒的新闻内容以反映大政方针、社会客观现实为主，提升内容的传播度，要加强和大众的关联度。新闻工作人员必须分析事实，严格筛选、整理，从中挑选出真正具有价值的，同时根据需求，对内容、形式进行创新，争取将新闻作品写得更有穿透力和感染力，不断增强新闻的贴近性与感染力，才能获得理想的传播效果。

以《长江日报》2021年度“主题宣传奖”一等奖作品《武汉归队》为例，它展示出重大主题报道的传播力：微信阅读量11.6万，在“学习强国”推荐频道发布后总阅读量接近2000万、点赞58万，人民网、环球网等国内权威网站纷纷转发。

2.扩大重点报道的影响力

媒体的影响力，主要体现在重点报道上。因此，《长江日报》建立重点报道生产机制。重大主题报道建立报道专班，重点报题进行“项目责任制”。

2021年，《长江日报》从各个部位抽调精干力量组建报道专班，进行统一策划，分头实施，打通文字、图片、视频、制作等各个新闻生产环节，并在全网进行分发。以“华彩长江”为报道主题的系列报道，在全网引起广泛关注。

重点报题进行“项目责任制”在《长江日报》每天的新闻生产中都在进行。《长江日报》根据当天报题，每天都会圈定一个重点选题，通过拉群的方式，将这个重点选题的文字、图片、视频、制作等部门聚拢在一起，对选题进行讨论，并且分工实施，然后再聚合进行全媒体传播，从而扩大重点报道的影响力。

3.增强平台的互动感

传统纸媒新闻工作的目的在于为受众呈现更丰富的新闻信息，为了更好地满足群众日益增长的信息需求，就必须认真倾听群众的声音，增强互动，为大众呈现更高质量的新闻信息。

传统媒体需要通过建立互动平台，直接和大众进行点对点交流，来了解大众的需求，有针对性地提供新闻信息。

以长江日报城市留言板为例，在和网友的互动里，从线索中打捞出有价值的“干货”和“硬货”。

2020年，留言板网友就早餐店的一碗面留言，“大人孩子一人一碗面，孩子吃不完，大人吃不下，扔掉又太可惜。”

长江日报推出8篇报道，抛出话题、网友互动、全市探访、部门发声、企业试点，最终，推动武汉市商务局召开座谈会，武汉市餐饮业协会发出试行“小碗面”的倡议，蔡林记等近10家餐饮企业响应倡议，上线了“小碗面”。

此外，城市留言板链接职能部门，在留言板上回应市民对于城市发展的疑问和期盼，形成了良性互动，这块留言板成为传统纸媒与市民连接的桥梁，推动城市善治。

三、传统纸媒在新形势下的融合发展路径

作为较为成熟的新闻传播方式，报纸新闻在长期实践中积累了大量经验，传统纸媒具有重要的媒体价值，因此，在全新的媒体形式和发展趋势下，传统纸媒应承担起瞭望者的职能，注重自我革命创新。

1.搭建本地化平台，占据媒体融合发展新阵地

要想真正推动传统纸媒融合发展，需要利用媒体融合的新形态，使传统纸媒更具竞争力，积极适应时代，占据媒体融合发展的新阵地。

为此，长江日报报业集团上线运营大武汉客户端，采用板块分区管理，这种形式有别于今日头条的信息流模式，而是突出呈现专业媒体的精品内容，设置了要闻、民生、健康、街区等数十个频道，多数板块是与本地相关的新闻。

此外，在具体板块设计中，突出了武汉城市留言板、摄影队、小邻通这三个用户生产内容的设置，构建起全新的新闻生产、服务模式，注重突出本地性。

2.引入新技术，开辟媒体融合路径

在传统纸媒融合发展中，通过跨界融合、资源共享等方法，积极拉动媒体融合发展进程。

长江日报引入“AI主播”技术，启动“AI主播”项目，让实时音视频与“AI主播”合成，在新媒体领域实现了技术创新和突破。

长江日报打造的“MR两会直播间”入选“2021传统纸媒推动媒体深度融合发展典型案例”，在“两会直播间”基础上搭建虚拟演播室，主播置身于虚拟空间中说“两会”，关键信息转换成3D、2D动画元素，结合图片、视频等全方位、多媒体呈现“两会”亮点，最快5分钟可剪辑出视频等产品，全平台发布传播，给人耳目一新的视听呈现，以更具交互感和创意感的方式进行报道。

3.用好全渠道，完成媒体融合转型

融媒体时代背景下，新闻生产如何突出“融”？长江日报一直在拓展思路，探索各种创意化表达和多媒体呈现。作为传统纸媒，承担着对政府工作进行宣传报道的重要任务，如何把第一手获取的内容在互联网语境中传播好，需要充分借鉴新媒体的优势。

2022年，长江日报连续第三年举办全国两会“云端会客厅”，今年两会期间，先后举办9场“云端会客厅”，共邀请15名全国人大代表和政协委员、8名本地嘉宾共同参与完成。话题涉及科技创新、城市圈、中小企业发展、乡村人才、工匠精神等方方面面，连续三年，“云端会客厅”被打造成王牌栏目，每场直播力争围绕一个主题，围绕问题和建议谈细、谈深、谈实，将每场都打造成精品。

“融合创新”的深层次涵义是产品形态创新和内容创新并重，以用户思维为主导，让受众在观看严肃报道时也能感受到新闻的贴近性与人文关怀。

在长江日报，报、网、端、微、视各平台、各终端的接口已经全部打通，实现资源共享与互通，对新闻生产全环节进行一体化指挥协调、调度管理，确保打赢、打好每场新闻战役。

新媒体时代背景下，传统纸媒融合发展应用好立体传播新工具，打造传统纸媒的“互联网+”时代，在借鉴网络媒体优势的基础之上，提升新闻竞争力，在新形势下完成转型。

4.搭建新媒体人才队伍，驱动媒体融合转型

媒體融合转型，离不开人才。长江日报在融合发展过程中，特别注重全媒体人才的引进和培育。

长江日报每年都面向应届大学毕业生进行大规模招聘，其中对技术人才的招聘放在突出位置。年轻记者到新媒体工作岗位后，提供相应的发展平台，通过与科大讯飞等技术公司合作，为人才提供技术支持，很快在工作岗位脱颖而出。

除了引进人才，长江日报还对现有采编一线的记者编辑进行了全媒体“轮训”，通过视频培训，考核通过后上岗。目前，长江日报的文字记者，都有独立拍摄、制作短视频能力，为全员全媒体转型打下扎实基础。

媒体融合，除了技能上的融合，更重要是理念上的融合。长江日报每周五中午固定开设“周五课堂”，邀请国内和本地媒体融合的相关负责人谈理念、说经验，在理念上提升媒体融合转型的意识，进而加快转型。 PR

参考文献：

[1]王方杰：传统纸媒融合发展的难点与实践路径探讨[J].《新闻研究导刊》2020年第21期

[2]何克难：新媒体语境下报纸新闻对四个“度”的把握[J].《新闻世界》2020年第11期

[3]刘家伟：浅析新时期报纸新闻报道的角度选择[J].《记者摇篮》2020年第2期