电子商务3.0时代的品牌社群营销策略

摘要：新兴社交媒体的出现改变了人们搜索与分享信息的方式，也在改变着消费者做出购买决策的方式。在电子商务3.0时代，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”将成为影响购买决策的重要因素，企业应顺应社群经济的规律，寻求更为有效的营销策略。基于此，我国企业应重视品牌社群构建，完善社群组织运营架构，精准定位消费需求并明确品牌社群发展方向，开展并丰富线上线下社群活动，打造品牌社群文化，创造品牌忠诚消费者。

关键词：电子商务3.0时代;新4C社群营销法则;营销策略

中图分类号：F724.6;F274文献标识码：A文章编号：2095-6916（2022）11-0165-04

在过去的二十多年，我國电子商务（以下简称“电商”）共经历了三个时代。电商1.0时代是以淘宝和京东为代表的PC电商时代，消费者改变了传统线下的购物习惯，转为使用个人电脑进行网络购物，在这一阶段电商行业发展迅猛。随着移动互联网技术的快速发展，移动互联网逐渐成熟和普及，电商2.0时代消费者不再依赖电脑进行网络购物，转为使用各类移动终端设备，网购用户群体规模进一步扩张。电商高速发展期过后，中心化的传统电商已经不能带来高增长率，新型社交媒体的产生和应用改变了消费者的购买方式。与前两个时代不同，电商3.0时代是去中心化的新电商时代，社群经济以及社群营销更加受到企业和品牌商的重视，也将成为未来电商发展的新方向。

传统电子商务模式可以分为B2B（Business to Business/商家对商家）模式、B2C（Business to Consumer/商家对消费者）模式、C2C（Consumer to Consumer/消费者对消费者）模式以及O2O（Online to Offline/线上对线下）模式等。在电商3.0时代，商业模式发生了转变，并以S2b2C模式为代表。其中S（Supplier）指的是品牌商家，b（business）指的是以网络店主为代表的小商家，C（Consumer）指的是消费者。与淘宝、京东等传统电商平台不同，新电商平台更加依靠社群关系网络，依靠用户在社交网络中的评价和分享，为消费者提供更加个性化以及附带情感需求的产品，以去中心化的高速裂变社交网络来进行品牌营销推广。

一、品牌社群营销概述

（一）社群与品牌社群

“社群”一词最早是由“社区”发展而来，英文表达都是Community，这也体现了社群和社区两个概念具有相同特质[1]。不同的是，社区指的是现实中的地区性的生活共同体和社区关系，社群指的是人们基于社会关系所建立起来的群体集合，具有跨区域的特质。

品牌社群的概念最早由MUNIZ等学者首次提出，是指由对品牌具有共同爱好和兴趣的消费者群体连接而成的关系网络，并且不受地域限制[2]。品牌社群的重点是基于品牌的消费者群体的链接，而不是基于地域限制，其成员之间应具有相同的情感和心理上的认同感。在MUNIZ的基础上，MCALEXANDER和UPSHAW等学者对品牌社群的概念进行了扩充。他们认为，除了核心消费者组成的关系网络之外，品牌社群还应包括其他与品牌有关的利益相关者（例如雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）[3-4]，如图1所示。

（二）传统营销与社群营销

社群经济的兴起不仅改变了消费者的消费决策方式，也引发了营销理念和企业商业模式的变革。在社群经济背景下，消费者由个体聚集转变为社群，使得企业的营销传播方式发生了巨大变革，从“泛消费者群体”到真正意义上的消费者群体、从针对消费者个体的营销转向针对社群的营销、从“信息生产—信息传播”到“内容生产—内容分享”[5]。

在传统营销中，企业通常使用AIDMA流程进行营销活动，其中A（Attention）指的是关注，I（Interest）指的是兴趣，D（Desire）指的是渴望，M（Memory）指的是记忆，A（Action）指的是购买，即“广告信息-消费者购买”模型[6]。如图2所示，日本电通公司在AIDMA模式上建立了AISAS模型，将消费者的购买渴望D（Desire）改为移动互联网时代更具特点的搜索S（Search），并认为消费者在购物之后会将产品信息传递给新的消费群体进行分享，从而让更多的消费者加入到社群经济当中。

在以社群经济为基础的电子商务营销模式中，企业开始利用社群传播的元素进行事件营销或植入式营销，社群经济充分结合了互联网新型营销的诸多特点，形成了密集多样的营销模式，包括事件营销、互动营销、口碑营销等，具体如表1所示。

从传统营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Protion），到以顾客为中心的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），再到关系营销的4R理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward），营销理论经历了三次重大变革。在电子商务3.0时代，传统的营销理论已经不足以指导企业进行营销活动，社群已经成为未来品牌不可缺少的一部分，如何进行有效的社群营销、将消费者与品牌价值进行链接、发挥社群优势、形成正面反馈和口碑营销是品牌成功的关键[7]。

现在，大众传播时代的光芒已经暗淡，企业营销已经进入社群传播时代。为此，我们需要对社群文化、社群结构、社群生态进行透彻研究，围绕特定的社群商业情形，进行高质量内容的有效传播。以传统4C理论为基础，在总结了国外的新媒体营销资料之后，我国学者唐兴通提出了适应中国社群营销的新4C法则（见图3），即在合适的场景下（Context），针对特定的社群（Community），利用有传播力的内容（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection），进行快速传播与裂变，使企业获得有效的商业价值[8]。

场景（Context）是指企业所有的产品和服务都必须满足用户的使用场景来设计，这也是社群营销的背景。企业需要开始思考在什么样的场景之下，消费者和消费者的需求会更便于被发现和营销。场景竞争正在逐渐改变移动互联网时代企业的营销和商业模式。社群（Community）是企业与用户连接的新方式，也是社交关系的建立。企业为了建立与消费者之间的信任关系，必须从顾客、用户、合作伙伴、员工等方面构建社群，尽力去发掘社群的传播规律。我们日常生活中看到的营销基本都是在传播特定的内容，内容（Content）也是企业与用户发生关系的核心。如何生产出能让消费者产生共情的优质内容从而进行自发传播，是企业未来发展的核心。社群营销的重点就是要通过人与人的连接（Connection）去实现信息的裂变与传播。企业需要针对特定群体，利用有效的社群网络结构，尽量减少无效传播，快速的进行信息扩散，获得最大的传播与价值。

三、提升企业品牌社群營销的有效策略

对大多数中小企业而言，建立品牌社群并创新社群营销是企业的必经之路，但真正实践起来依然存在很多问题，营销质量难以把控。大多数企业利用微信公众号、微博、企业官网作为主要的营销渠道来进行内容分享，实践中很难吸引不同偏好的粉丝。即使建立了品牌社群，社群内部人员的互动性和活跃性都不高，消费转化率也达不到预期，大多数企业并没有能力进行有效的后台数据管理，社群成员难以发挥作用并创造价值。除此之外，大部分社群都是在无组织的状态下建立的，有时会出现难以控制的局面，例如一些负面口碑的传播导致企业无法做出快速反应从而影响企业的正面形象。即使有优秀的社群管理能力，很多企业因为内容营销能力不足，缺乏自媒体内容制作创意，娱乐体验不足，无法创造新颖话题吸引更多的用户。

由于社群营销就是利用互联网和新媒体与消费者建立直接联系，提升消费者的参与感与归属感，从而获得忠实的粉丝去形成品牌社群关系网，这种方式相对营销成本较低，也极易容易被其他品牌所模仿，大量品牌社群的建立在一定程度上会导致行业竞争的加剧。互联网经济与新媒体带来了新的营销模式，在电子商务3.0时代，我国企业亟须寻找更为有效的品牌社群营销策略来提升企业竞争力，本文总结了以下几点提升企业品牌社群营销能力的有效策略，以期为企业提供参考。

（一）重视品牌社群构建，完善社群组织运营架构

在过去，消费者往往是孤立的，并且消费决策很少受到外界的影响。随着互联网技术的广泛应用，如今的消费者开始围绕共同喜欢的品牌或产品而慢慢聚集起来，形成多个消费群体，组成品牌社群。在社群内部，消费者可以进行大量信息传递与沟通，与企业共同创造了一个虚拟平台，这也为企业的营销提供了新的方式与途径。企业可以通过这样的虚拟平台与用户沟通，了解用户的真实需求，从而设计出更适销对路的产品。因此在未来，企业应该更为重视品牌社群的构建，在多平台打造不同形式的品牌社群，创造更多能与消费者互动的机会，提升企业竞争力。

对于企业来说，创建一个品牌社群并不难，难的是如何去完善社群组织运营架构，从而使之发挥出更大的作用。由于社群成员复杂，很多企业并没有品牌社群运营能力，一旦缺少完整的组织运营架构，社群管理将会出现问题。因此，企业应该加大社群管理的资金、人力以及技术投入，不仅要建立一个好的品牌社群，更应该有效管理运营品牌社群。对社群成员应进行有效的识别与管理，重视社群危机预防，尽量避免负面消息传播，防止对品牌形象造成不利影响。

（二）精准定位消费需求，明确品牌社群发展方向

企业在创建品牌社群时，应针对自己的产品类别，精准定位消费需求，以用户为中心，明确建立社群的目的，找准未来的发展方向。由于各类品牌产品类别丰富，企业在建立社群时目的各不相同。有的品牌社区是为了与消费者建立长久的稳定关系，增强消费者品牌归属感，增长品牌与消费者之间的情感纽带;有的品牌建立社群是为了利用社群网络平台进行广泛的信息传递，更多的是为增加流量并进行品牌营销。不同社群在建立初期的价值目标都不相同，因此企业应提前明确建立这一品牌社群的核心价值，从而寻找与之匹配的消费人群。只有保证社群内部成员与品牌拥有共同的价值理念，企业才能更好地收集消费数据，为用户提供更为合适的产品，实现长远发展。

（三）开展丰富社群活动，线上线下多元化服务

如今，消费者已经进入体验经济时代，面对市场上多种多样的产品类别，除了对产品质量的高要求之外，消费者开始追求更高质量的服务以及超乎预期的体验感。真正能够吸引消费者的产品不一定是质量最优的产品，消费者更看重企业形象以及品牌能赋予的无形价值。互联网时代的品牌社群都是基于虚拟的网络平台，如果想获得长久的社群活力，需要将虚拟引入现实，将线上与线下相结合，开展更多种类的线下社群活动，例如精心设计的各类场景体验环节、更多线下优质的增值服务，再借助社群的快速传播特质，将线下成员的良好体验感传递出去，增强社群成员之间的联系与互动，创造更多与品牌美好的消费经历，发挥社群的最大作用。

（四）打造品牌社群文化，创造品牌忠诚消费者

在建立品牌社群之后，企业可以进行有效的文化传递，打造专属品牌社群文化，将必要的信息潜移默化的植入用户，强化社群内部用户对社群文化以及企业品牌的认同感。在电子商务3.0时代，虚拟品牌社群中会存在一批品牌忠诚消费者，他们不仅对品牌文化高度认同，并且会对品牌产品进行反复多次消费。即使存在针对品牌的负面评价或产品存在某些质量问题，这类消费者也依然拥护品牌产品，继续主动地推荐品牌产品。借助互联网，企业可以在各类新媒体平台宣传自己的品牌文化、品牌故事，吸引能引起情感共鸣的消费者，将他们转化为忠诚的品牌用户。

四、结语

随着互联网的发展，消费者对新型社交媒体的依赖日益加剧，品牌社群营销逐渐成为企业推广营销的重要方式。目前，市场产品种类愈发多样化，消费者越来越重视产品个性化以及品牌所赋予的情感需求，构建有效的品牌社群成为企业维系顾客忠诚度、提高自身竞争力的有效手段。企业在制定品牌社群营销策略时，要重视品牌社群运营与管理、明确社群未来发展方向、开展线上线下多元化服务、留存更多的品牌忠诚消费者。

参考文献：

[1]金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（4）.

[2]ALBERT M.MUNIZ JR，THOMAS C.O'GUINN.Brand community[J].Journal of Consumer Research，2001（4）.

[3]MCALEXANDER J H，SCHOUTEN J W，KOENIG H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing，2002（1）.

[4]UPSHAW L，TAYLOR E.Building business by building a master brand[J].Journal of Brand Management，2001（6）.

[5]程明，周亚齐.社群经济视角下营销传播的变革与创新研究[J].编辑之友，2018（12）.

[6]黄晓颖.社群经济、电子商务与新型营销模式的关联融合[J].商业经济研究，2019（14）.

[7]王战，冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2017（1）.

[8]唐兴通.移动互联网时代的4C营销[J].清华管理评论，2015（6）.

作者简介：王维维（1990—），女，汉族，陕西渭南人，陕西学前师范学院经济与管理学院助教，研究方向为电子商务、管理学。

（责任编辑：王宝林）