教育报刊的困顿现状、转型分析及发展趋势

【摘要】教育报刊最初兴起，是为了满足教育工作者获取教育资讯、行业政策、教学指导等方面信息的需要，满足学生查漏补缺、掌握知识、科学备考的需要。随着“双减”等教辅新政、行业的快速发展及用户需求的细分，教育报刊社为了更好地适应市场环境，在产品、经营、管理等方面进行了不断的调整和完善。而近些年互联网技术的不断出现，又对教育报刊产生了新的影响，教育报刊业面临着转型升级、融合发展的大趋势，如何在新的发展局面中站稳市场、获得重生，是教育报刊工作者不得不思考的命题。

【关键词】教育报刊;现状;转型;趋势

一、教育报刊出版的困顿现状

（一）多种版本的出版形式

从中国邮政发行的《邮发报刊简明目录》中可以看到，在“教辅类”目录下的报纸约有800个版本，在“中小学教育”目录下的期刊有近1000个品种。

在这些教育类报纸中，大多数都按年级、科目、教材分为不同版本。多样的报纸版本，意味着报刊出版发行人员的工作量在不断加大，意味着报刊社成本的增加，这将直接导致企业利润率的减少。那么，教育报刊为什么还要纷纷进行扩版？这种越来越强的功利性出版要求，是根据教育报刊发展的基本需要决定的。[1]

从20世纪90年代中期开始，教育、课程和考试三大改革逐年推进。课程标准推行“一纲多本”。在招考方面，中考以地方自主命题为主，高考采用国家统考卷加地方自主命题相结合。有的学科出现了数种甚至数十种不同的教材，为了更好地配套同一学科不同版本的教材，教育报刊社不得不策划推出不同版本的教辅报刊。有的教育报刊社为了更好地满足不同区域不同版本用户的需求，一再扩张版本，致使版本多达百十种。这就是教育报刊行业面对的市场现状：想要继续生存，就必须分版本、学科和年级，满足不同用户的需求;不进行用户细分，就没人订阅。

对照2005年12月1日施行的《报纸出版管理规定》，多版本出版涉嫌“一号多版”，而《邮政报刊简明目录》则显示，一种报刊下申请使用的邮发代号多达几十种，由于邮发报刊申请代号一般不需要征得国家出版行政管理部门的正式审批，“一号多刊”“一号多版”是普遍存在的市场现象。

（二）趋同质化的出版内容

由于教育报刊的主要读者服务对象是中小学接受K12教育的未成年学生群体，这就对教辅报刊产品的质量提出了更高的要求。为此，在执行国家有关综合类教辅报刊产品质量监督检测服务标准的制定基础上，大多数教育报刊出版社都把提高产品编校质量作为重要工作来抓。

教育报刊社大多由总编室负责全社的综合质量管理，包括意识形态、政治导向，以及内容质量、编校质量、出版形式质量以及环保印制等。同时还成立有出版编辑委员会，由具有副编审以上职称的报刊主编或资深编辑担任编辑委员会成员，负责报刊的审读，由绩效考评部门依照质检流程制度对社内所有报刊进行质量监督与考评。

但也有部分教育报刊为了降低出版成本、缩短出版周期，存在粗制滥造、内容同质化严重的现象。纵观全国教辅报刊市场，“课程内容讲解+习题练习”这种固定的基本内容格式多年来不曾改变。有的报刊甚至還存在不同年份、不同版本、不同年级间的稿件相互调用，导致出版内容大量雷同、版面陈旧，作者一稿多投等现象。

（三）多样竞争的发行模式

在98%以上已经基本是自收自支、自负盈亏的教育报刊社中，由于消费市场的强大杠杆作用，经过同类型和同质教育报刊的充分良性竞争，教育报刊社大致探索出了三种主要经营模式。

一是邮局主渠道发行。在很长一段时间内，邮局发行是教育报刊发行的一个主渠道。前些年，我国邮局每年从教育报刊发行中直接获利的金额可以占到总获利码洋的40%。

二是出版单位自办发行。20世纪90年代，各地教辅同行纷纷意识到了教辅市场是块肥肉，纷纷开始涉猎教辅报刊出版。后来，由于邮局发行满足不了用户对报刊需求的即时性、互动性等，在市场经营上有一定的局限性，于是教育报刊社又开始积极尝试自办发行。河南的《中学生学习报》、山西的《英语周报》《学习方法报》等都采用这种自办发行模式，经过10多年乃至20多年的努力，已在覆盖全国3/4的省、市、县建立了自己的报刊发行站（自办工作站）。而且从发行效果上来看，自办发行是一种切实可行的发行模式。[2]

三是民营渠道代理发行。利用民营书商在市场机制、折扣等方面具有灵活性，在当地的影响力、人脉、门店等优势，将报刊以非常优惠的价格批发给当地书商，让其代理发行。还有一些教育报刊社为了有效率地填补自身发行网点盲区，选择以比较低的折扣与第三方进行经营方面的合作。[3]

（四）持续上涨的成本压力

教育报刊市场目前已形成白热化竞争局面。与教辅图书出版市场状况相比，教育报刊社的平均营业额和利润率更低，有的教育报刊为了抢占市场，发行折扣甚至拼到了接近成本的程度。因此，笔者认为，教育报刊社应在坚持“以德育人”，坚持以新时代社会主义核心价值观为引领，坚持把社会效益放在第一位的前提下，加强经营渠道整合，提升盈利能力，并从风险成本、整合成本、人工成本、出版成本、发行成本、物流成本以及财务成本等方面加强对成本的控制。[4]

二、教育报刊出版的转型分析

目前，受市场上教辅产品过多、互联网冲击等因素的影响，大多数教育报刊发行量虽然持续下滑，但还能在教育市场中分得一杯羹。教育报刊人比谁都清楚，眼前的成绩是独特的渠道优势带来的，基础并不稳固，易受政策影响。教育报刊社的生存基本上是靠发行量和市场份额，经营也是完全按照市场化模式运作，内容质量更是需要时刻接受教育工作者、家长、学生的检验。一旦内容不被认可，很快就会被市场淘汰掉。教育报刊社需要不断创新、调整发展战略以不断适应市场。但教育报刊转型步伐迈得不快且质量不高，究其原因，主要有以下几点：

（一）尚无可替代的盈利模式

衡量转型成功与否的标志，是看它有没有形成新的盈利模式。教育报刊目前主要的盈利模式还是靠卖报刊，广告及其他收入基本可忽略不计。这是教育报刊与图书出版社以及新闻类报刊的区别所在。比如新闻类报刊与新媒体融合之后，广告投放对象从单一的纸媒变成了纸媒和网媒，总量没有减少。而教育报刊转型以后，如果读者都去阅读数字产品了，纸质产品的销量就会出现萎缩，效益必然受到影响。这时就要有其他新的盈利模式，否则，任何转型都走不远。

（二）多介质数字出版受到限制

中小学生使用电子产品受到种种制约，直接影响了教育报刊数字化转型工作的推进。这种影响主要表现在：

首先，学生没有时间上网。在“双减”政策出台之前，学生的课业负担重，他们的课后时间“不是在课外辅导班上，就是在赶往课外辅导班的路上”。随着学生年级不断升高，课程越来越多，光是为了完成学校老师布置的作业，就要大量挤占每个学生的剩余睡眠休息时间，学生哪里抽得出时间去上网呢？

其次，大多数家长不允许孩子上网，除了担心孩子经不住诱惑，还出于对保护孩子视力的考虑。现实生活中，不仅家长限制孩子上网，不少学校还严格禁止学生携带手机进校园，不提倡学生使用移动设备等电子产品。在這样的情况下，即使在节假日等课余时间，孩子有一点点的上网时间，他们也会选择去浏览自己感兴趣的内容，而不去阅读早已令他们“深恶痛绝”的学科辅导类内容产品。

再次，在中小学教育领域，纸质阅读的优势还是很明显的。甚至在一些发达国家，大部分年轻人仍然更多地喜欢观看实体书。

最后，还有一个很重要的因素，就是教育报刊要与教师的教和学生的学相辅相成，对教材的配套，对课堂教学的同步，对学生的服务，充分表明其对教育的依附性。教育的现实决定教育报刊的生存状态。而教育是培养人的事业，其政策相对稳定，服务于教育的教辅报刊往数字出版转型的步子自然也会慢半拍。

（三）转型的物质基础还不完备

教育报刊社进行数字化转型，动辄需要数十万、上百万、几千万甚至上亿元的投入，不是所有报刊社都能拿得出的。而且由于教育报刊社网络技术和运营人才匮乏，这不是能轻易解决的问题，要想拥有这方面的优秀人才，不花代价是不行的。

从读者用户的角度来看，数字化阅读或学习所必需的软硬件配备还不够普及。教育报刊的读者对象有很大的比重分布在农村及欠发达地区，受经济条件影响，要想让学生拥有PC、平板电脑或智能手机等设备，其购置费和使用费不是每一个家庭都花得起的。

三、教育报刊出版的发展趋势

（一）教育报刊终须回归本源

教辅新政主要包括：去行政化发行，教育课程考试全面深化改革，实行语文、政治、历史三科部编统编教材，加强素质教育，为家长、学生降压减负等。

“十三五”时期，很多教育报刊社在出版、发行、经营、管理环节的升级改造，包括研发并推行智能采编审、发行订报APP系统、ERP系统，运用钉钉软件，建设网络平台、试题库、录播室等，其目的就是为了提高运营效率，为用户提供更多样化、高质量的服务，从而在市场竞争中立于不败之地。“十四五”时期，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，教育报刊行业担负着“育新人、兴文化”的文化使命，肩负着“培根、铸魂、启智、润心”的教育责任，势必朝着融合发展、高质量发展的方向奋勇前行。

（二）转型乃教育报刊必经之路

互联网时代，转型是教育报刊的必经之路，要重视以下几方面。一是身份转换：从内容出版商到内容服务商。作为传统的教育报刊出版人，我们的角色是编辑、校对、发行员等，我们的工作是进行选题策划、约稿、组稿、对文稿进行编校，内容定样后印制出来，由发行人员推向市场。受数字大潮冲击，很多教育报刊社纷纷开始线上布局，建立自己的线上数字信息服务平台，对存量资源进行数字化整合，通过加工、标引等碎片化处理，形成一个个数字产品，为用户提供可读、可听、可视、可交互的立体化产品矩阵，给用户带来更好的体验。二是优势突破：客户资源如何变现。经过多年的积累，教育报刊社基本都具有大量的优质内容资源。要通过深挖用户群体的需求，探索教育新媒体时代背景下的多种互动传播形式。比如：为中高考教育权威专家、作者和广大学生家长提供信息沟通交流平台，对高考教学者的备考思路做出更多方向性上的引领;积极开展在线教育智能培训在线业务，开发在线智能高考题库，在线进行学生心理、学情、素质测评等方面的教育产品。三是合作发力：用己之长求他人之长。教育报刊社要勇于转变经营理念，拓展对外合作业务。教育报刊社通常拥有丰富的存量资源，如渠道资源、出版资源、名师作者资源、编辑人才资源、读者数据资源等。四是关注政策：瞄准国家和省级各种相关政策。以最新政策为办报办刊依据，争取扶持政策和资金，助力转型升级，比如研学游、参观红色纪念馆和进行“双减后教育”等。

（三）教育报刊出版的趋势研判

据2021年第二十届中国互联网大会和世界互联网大会蓝皮书等大数据，中国网民规模达10.11亿人，5G已覆盖所有地级市，其中手机网民占99.6%。超过50%的网民在40岁以下，21%的网民为学生。互联网发展对教育报刊业的影响和冲击巨大。笔者认为，教育报刊未来发展趋势可以概括为四个方面：一是从组织架构上趋于集团化。依靠政府背景或依靠行政的力量，从顶层设计上，对区域内或者行业内的教育报刊出版单位进行整合、兼并或者重组，形成集团化的规模优势。二是从内容出版上，趋于品牌化。无论是教育行政机关所办的教育报刊社，还是其他机构所办的教育出版单位，都在以“内容为王”、走品牌化发展之路。三是从出版形式上趋于融媒化。互联网不仅对传统出版的内容产生极大影响，对传统出版形式的影响更大。纸音视频等融媒化多介质出版将成为必然。我们要尽快适应互联网的三新：新变化、新技术、新运用。多介质出版要求我们除了传统纸质出版外，要多预留接口，实现纸质和电子、有声、视频的“四媒合一”。四是从经营模式上趋于竞合化。从某种意义上说，报刊业的出版经营下降趋势仍将持续，就是说还没有到探底回升的时候，但已经在底部附近，出现了线上与线下、内容与平台、资源与技术等多种模式的竞合。

总之，一切技术皆手段。教辅报刊在兴起之初的本源，就是辅导课堂学习，无应试之理念，无备考之功利。新时代教育背景下，国家注重培养的是全面发展的人才。教育报刊在内容定位上，也应该往轻辅导重素质方面转化，比如，可以往阅读类、科学探索类、艺术类等方面调整产品方向。我们认为，经过凤凰涅槃，教辅报刊必将浴火重生，最终回归到初创的本源属性，这才是教育报刊社出版运营的发展趋势。

参考文献：

[1]靳晓燕，陈雪紫.一号多版，违规？行规？——教辅报刊调查之一[N].光明日报，2011-07-25.

[2]王刚.教辅期刊发行渠道整合策略刍议[J].出版科学，2009（2）：81-84.

[3]唐泽仓.对教辅报刊品牌创建的思考[J].新闻爱好者，2007（10下）：30-31.

[4]梅化南.教辅出版报刊社的多成本控制策略探究[J].新闻爱好者，2016（7）：83-85.

（作者为河南青教新闻融媒集团总编室主任，副编审）

编校：王志昭