使用与满足理论视角下新媒体视频传播中的体育迷需求研究

王随芳 方慧

【摘要】使用与满足理论是受众研究中的一个重要理论，从传播学角度出发，通过文献资料法、案例分析法等将新媒体时代新型体育传播的传受双方进行了分析，得出了使用与满足理论视角下体育短视频传播的体育迷需求主要为体育赛事认知需求、体育文化社交需求、体育行为情感需求。在新媒介传播背景下，期望为新型受众的研究提供浅显的参考依据。

【关键词】短视频;体育传播;体育迷需求

1974年E.卡茨最早提出使用与满足理论，他认为受众接触媒介是基于某种需求，是一种期望获得满足的选择性活动，受众的需求对传播效果具有制约作用，要想获得预期传播效果，必须尽可能了解和满足受众的需求。[1]

一、抖音短视频传播概述

抖音于2016年9月上线，是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，以其创造性、体验性、娱乐性的特点，很快受到年轻人的喜爱。2018年，抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，截至2021年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。[2]根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，我国网络视频用户规模为9.75亿，占网民整体的94.5%;截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%。[3]因此，抖音迅速成为当下最火爆的短视频平台。由于行业对短视频没有统一认定，外加国内影视界认为5分钟以内短视频可合理使用，并且5分钟以内视频符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯，因此笔者认为，体育短视频主要是指与体育赛事、体育活动相关的5分钟以内短视频，包含赛场内外及各类运动、舞蹈等挑战类小视频。

（一）从“耳朵、眼睛社会”到“神经社会”形态——“麦氏媒介观”发展

麦克卢汉认为：“媒介即人的延伸，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。”[4]

他要表达的是新媒介技术的产生都将作用于人的生理感官并影响着人的心理反应和思考，是人的思维再构成，而抖音短视频更体现了这一点，在传播过程中，将碎片化的、个性化的、优秀的视频内容推给受众，超越了空间与时间的界限，调动了受众的所有感官，使人对信息产生更加强烈的反应，完成人从身体到心理的综合延伸，是人体整个神经的综合表达。15秒、30秒的视频让内容更加碎片化，时间越短越能将受众的碎片化时间填充起来。短视频跟传统媒体的各类型新闻一样，都是将受众的碎片化时间利用起来，而短视频将这些信息的数量扩大，并在无形中影响着受众的阅读习惯。由于当今社会的快速发展和巨大的无形压力，观看短视频逐渐成为受众的一个缓压方式，抖音APP内容本质上是短视频的综合体，但也是升级后的短视频消费产品，它能用音乐、特效、画面、文字、主题等各种形式为受众带来新的体验，同时也满足了受众的舒适与放松。在调性上，营造“美好”氛围，与用户获得情感上的共鸣。

（二）从“受众”到“用户”——“传播主体论”改变

智能传播时代，算法应用被普遍认为是衡量用户网络性“使用与满足”的一个新标准。伴随着传播技术的发展，互联网下新媒介传播语境的形成，受众主体性得到充分体现，受众已不再是简单的受众，即接受者，它的名字更应该叫作用户，因为他们基于对互联网的平等使用且这种身份也适用于团体、组织和国家。人工智能应用于拟态环境和场景再现，彻底改变了“传播者主体论”的观点，使信息的传受双方更加平等，角色转换更加顺畅。在抖音中，受众不再是简单的受众，他们既是信息的接受者，也是信息的再加工传播者，他们收看完喜爱的视频后能迅速进行评论和转发，从而使自己的身份角色发生转变。例如，当受众看到“体育模仿秀”视频后，也会用手机拍摄生成自己的模仿动作视频，编辑并发布到平台，就变成了传播者。

（三）从“权威”到“草根”——“新式把关人”出现

意见领袖的概念最早在1948年由美国传播学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出。此書中的“两级传播理论”认为，对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受，加以再传播，这些人即为“意见领袖”。[5]

大众传播时代，拥有筛选与审核信息权力、把控舆论能力的记者和编辑等人称为“把关人”，他们起着意见领袖的作用，他们对于信息的筛选、组合和传播有着“绝对”的权力，可以称之为“权威”。某一事件的重要程度和出现的频率绝大部分是靠着拥有“权威”的人来决定，而受众更多的是被动接收他们所提供的信息，再从中进行解码。新媒体时代，“把关人”角色的转变为人人皆媒的“泛媒体时代”，人们在传播者与受众之间自由切换，角色不固定，传统“把关人”在公共场域能发挥的议程设置能力和舆论的把关能力受到强烈冲击。新媒体时代，话语权下放，使得更多的人能够直接参与问题和事件的探讨，传递出主流媒体难以发布的声音。这些“意见领袖”既包括体育专业人士、媒体人、公共知识分子，也包括一些理性思考的普通人——“草根”。在新媒体平台上，他们通过自发的互动纠正错误观点、疏导不良情绪，或摆事实讲道理，或平等参与交流互动，及时匡正体育舆论中的非理性因素。[6]这些“草根”在新媒体传播过程中扮演着重要角色，他们对于某些现象的观点和看法，往往在事件发酵早期就形成一定的舆论导向，他们在网络中也更加具备了话语权和受众基础，因此也更体现了新式把关人的特征。

二、体育短视频传播中的体育迷需求分析

互联网时代，新闻传播的主导权正在逐渐转向受众，受众越来越倾向于根据自身的兴趣选择获取何种新闻内容。[7]与一般的受众不同，体育迷是有着特定需要和感情色彩的受众，他们比一般受众更注重媒介接触的行为和产生的影响。麦氏媒介观认为人在体育媒介传播中越深入，沉迷程度越深，迷群现象就会越发显著。伴随着新媒介技术的运用，传统媒介的传播方式已不足以满足作为特殊受众——“体育迷”的各种个性化需求，在这种情况下，新媒介中的体育短视频应运而生，这种垂直化、碎片化的传播方式吸引了“体育迷”的关注，并且迅速占据了“体育迷”的生活空间。“体育迷”已不再是简单的受众，他们更像是“用户”，关注着“体育”方面的相关短视频，同时也会随时随地录制发送一些体育类视频及互动内容。他们关注的人不仅仅是体育明星，还有相关的体育栏目、体育俱乐部、体育赛事解说员、俱乐部官员甚至还有一些草根。

（一）体育赛事认知需求

新媒介的传播特征是及时且迅速，它更适合现代人的阅读习惯。新媒介正以崭新的传播报道方式不断融入受众的生活，这些经过技术剪辑、粘贴糅合等方式提升了传统媒介的新闻产生方式和传播速度，同时在内容上也有了新的方向，更加贴近受众，方便受众接收和访问，能更好地满足受众的基本需求，即在赛事结果、运动项目特点等方面，更迅速获取相应的体育赛事认知需求。作为体育迷，第一心理需求是对所喜爱体育运动项目的赛事结果新闻的获取，他们习惯性在最短、最快的时间内掌握赛事信息，就是比赛的结果。其次，在休闲放松状态下，才去寻求更专业的体育信息，如球队的技战术打法、运动员的阶段性表现、交战双方的身体状况等一系列更深层次的内容。最后，由于时代发展的变化，体育迷也不再仅仅着眼于比赛的直播，由于生活中的碎片化时间越来越多，他们更习惯于在关注抖音中集锦类的短视频，如足球赛十大进球、十大扑救、赛事回顾、新闻集锦等压缩性强的内容。总体来说，任何的体育短视频传播活动都可认为是体育迷的主动媒介接触行为，他们的主动心理需求就是基础化的赛事资讯，对国内外顶级赛事和运动员的认知过程。

（二）体育行为社交需求

互动性是新媒介传播的重要特征之一，在新媒体时代，传受双方的互动性是频繁且及时的，双方能迅速交换观点并切换角色，即上文中提到的传受双方不是固定的阶层，而是可以进行上下流动的角色转换，这就是重要的社交。抖音上设置的点赞、互评和转发按键，是体育迷作为受众重要的传播行为表达方式，点赞和转发行为是对舆论的赞同和支持，而评论还能支持体育迷作为传播者进行舆论的扩散与表达，这其实在心理学上就是一种心理身份的认同感。对于体育迷来说，他们不仅希望在自己的迷群圈子内得到认同，还希望得到社会其他受众或者球迷的认同，这样他们才会产生特殊的满足感，从而使自己的人生得到升华，获得快乐。

新媒体时代的传播是多样化的，体育迷作为受众的需求更加细化了，一方面，融合了传播渠道和速度，为受众迅速提供资讯;另一方面，由于不同体育运动项目的特点分散、运动员分散、规则分散、赛事分散，加上由不同年龄、阶层构成的分散型体育迷受众，造成了体育短视频制作过程中的定制分化新闻需求策略。在新媒体环境下，依赖于个性体育文化的传播行为，体育迷既能迅速找到归属，又能吸引到大量的“同类”汇聚于此，产生更多的体育热点话题，从而形成更加“疯狂”的体育迷群文化和行为。例如，在抖音中有专门分享体育产品的短视频，他们对球衣、球鞋的符号化传播有专业的文化解读和试用经验，这一类人既是传播者也是受众，作为新型的体育迷，在这个过程中沉浸于迷群行为，在传播过程中处于较高阶层地位，有很强的话语表达权，这正是社交中的重要体现。

（三）体育文化情感需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛根据人的需求按照由低级到高级分为五个层级：从最低级的生理需求到基本的安全需求、社交需求以及尊重需求到最高级的自我实现需求。其中，情感需求是精神上和心灵上的归属地。[8]每个人都渴望外界的关注和关心，实现自我的外部展示与表达需求。

体育迷通过分享有趣或有益的内容，获取他人的赞赏，以彰显自己在某体育领域社交圈的权威，表现自己的个性。反过来，这种需求能继续鼓励体育迷分享行为的产生，这个过程不仅提升了传播的主动性还可唤起体育迷内心的思绪，这种行为可以是精神寄托的延续，增进了社会交往的频率，产生自己的文化圈子，形成独特的体育情感共鸣。这种“传播主体论”的改变，使体育迷的角色发生了转变，他们在新媒介中既充当着传播者的舆论引导又能在舆论形成过程中充当支持者的受众。例如，抖音上有大量的“挑战者主题”，有足球的一分钟颠球活动、配合特定音乐的另类平板支撑活动、线下跑步邀请，甚至包括一些特殊的模仿动作的短视频，尤其是在健身领域，涌现了大量的健身知识视频分享，这些内容不仅帮助了体育迷进行资讯的接收，还能成为他们热点的话题和展示的平台。这正是基于体育迷这一特点受众的心理下产生的，他们本身就是体育爱好者，有一定的体育基础，能完成相应的挑战互动，从而依靠这样的活动在相同的体育迷群下展示自我，并吸引体育迷群的关注，这也促进了体育迷群的互动和巩固，甚至增加普通受众情感依赖转向某一个体育运动，成为所谓的“体育迷”。

三、结语

新媒介传播时代，抖音体育短视频成功的传播行为有着較为复杂的原因，在这个传播视角下，抖音的传播策略也发生了与传统媒介相比较为特殊的变化，从麦氏媒介观发展到受众主体性的改变，再到新型把关人的出现，体育迷在使用与满足理论下，对体育短视频的需求有以下几点：首先是基于体育赛事的认知需求，其次是体育文化社交需求，最后是体育行为情感需求。体育迷与体育短视频在这一系列的传播活动下进行了良性互动，需求也得到了有效满足，在社交环节，体育迷群文化也会更大范围地传播和扩散，从另一方面也帮助抖音拓宽了受众数量。移动互联网的发展不断更新着体育迷参与体育的方式，影响着体育迷参与体育的行为建构与心理需求，当代体育迷不再只是被动地接受体育赛事转播单向传递的信息，而是演变成了一种多元的、公开的、及时共享、持续互动并产生影响的相互作用过程。

（本文为河南省教育厅人文社会科学研究一般项目，课题号：2022-ZDJH-00372;郑州轻工业大学2021年度校级青年骨干教师指导计划项目）

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]2021抖音数据报告[EB/OL].https：//www.douyin.com.

[3]CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//nic.upc.edu.cn/2022/0308/c7404a363798/pagem.htm.

[4]胡泳.理解麦克卢汉[J].国际新闻界，2019（1）：81-98.

[5]Lazarsfeld P F，Berelson B，Gaudet H.The People’s Choice[M].New York：Columbia University Press，1948.

[6]曾莉.体育专业人士微博的传播功能探析[J].新闻爱好者，2015（9上）：57-59.

[7]曹玉枝.移动新闻客户端市场发展分析[J].青年记者，2013（22）.

[8]腾云，楼旭东.移动短视频：融合发展的新路径[J].新闻世界，2016（3）.

（王随芳为郑州轻工业大学体育学院讲师;方慧为郑州轻工业大学体育学院教授、硕士生导师）

编校：王谦