分众引导视角下“网络同心圆”建构的困境与进路

马双军 周昊

【摘要】新媒体是官方与民间舆论场博弈的主要平台，分众引导新媒体人士成为新媒体时代有效建构“网络同心圆”的应然选择。检视2021年典型舆情事件中新媒体人士典型行为发现，舆论情感属性不同、平台热度不同、发布心态不同。针对当前新媒体人士分众引导中存在的困境，理应找准解构群体、明确引导场域、创新制度谱系、集成建构策略，以此建构“网络同心圆”。

【关键词】典型舆情事件;新媒体人士;分众引导;网络同心圆

在这个无时不网、无处不网的时代，网络已成为人们活动交往的常态空间，也成为我们党凝聚共识的新场域。正如习近平总书记所强调的，要“最大范围争取人心，构建网上网下同心圆”。[1]新媒体的崛起很大程度上颠覆了传统媒体的单向传播，加强对新媒体人士分众引导，成为凝聚网络共识的关键之举。新媒体人士既可破坏舆论，也可建设舆论，既可充当舆论引导客体，也可成为舆论引导主体，抓住新媒体人士，也就抓住了“网络同心圆”建构的“牛鼻子”。本文尝试通过对2021年典型舆情事件中新媒体人士典型行为的分析，探讨当前新媒体人士分众引导的困境与进路。

一、基于分众引导视角建构“网络同心圆”话题的提出

基于分众视角建构“网络同心圆”是对新媒体时代的回应。传统社会舆论场格局因为层出不穷的新媒体建构起的强大民间舆论场而出现撕裂，新时代的主流舆论生态因为民间舆论场的壮大而被解构。传统媒体传播格局下，建构舆论同心圆的主体是官媒，客体是受众。而在新媒体时代，这种单向格局被打破，出现了一股强大的中间力量——新媒体人士，种类繁多、差异明显的新媒体人士成为新时代舆论场的全新主体。这些人思维活跃、批判意识强，其传播内容即时化、碎片化、互动化、可视化，对数以亿计的网民产生着浸润式影响，彻底打破了“你说我听”的传统舆论生态。

新媒体时代“网络同心圆”建构成为学术界的研究热点。自媒体舆论场更多的是发挥社会问题显微镜的作用，甚至将很多传统媒体不敢碰或碰不到的问题，通过言论的形式详尽呈现。[2]人们可以利用一切可利用的便利条件，随时随地通过电脑、Pad、手机发布微博、关注微博，往往在短时期内就能使微博曝光的事件形成网上舆论并迅速发酵，出现舆论场。[3]各种组织或个人都能以低成本结成数量庞大、规模可观的网上群体，通过营造网上舆论影响政治、经济生活的方方面面，冲击现有的社会组织体系。[4]自媒体传播的自由化、非理性化弱化了主流意识形态话语权的影响力，自媒体舆论场与传统舆论场的离心力降低了主流意识形态话语权的认同度。[5]

当前有关“网络同心圆”建构的研究成果主要关注点包括：自媒体舆论场话语权建构路径;自媒体舆论场不当言论引导方法;微博舆论场自体净化;主流媒体行为与作用的实然与应然;官方与民间两个舆论场打通。有的立足于民间舆论场视角，有的着眼于官方舆论场视角，有的则基于中间视角。但针对平台背后的新媒体人士的研究成果少见。需注意的是，“网络同心圆”建构的主要矛盾是官方与民间舆论场的矛盾，矛盾的双方是官方主流媒体与民间新媒体，矛盾的主要一方是新媒体人士，他们深刻影响着两个舆论场矛盾的走向和激烈程度。新媒体人士的垂直领域、思想观念、影响力、个人诉求各不相同。在新媒体人士多样化、差异化的多元化时代，分众引导成为建构“网络同心圆”的现实选择。

二、典型社会舆论事件中新媒体人士行为的分众透析

本研究数据资料主要围绕开放三胎、薇娅偷逃税被罚两个典型事件中的新媒体人士舆论进行收集。之所以选择上述事件、关键词和搜索时段，一是考虑事件代表性、舆论关注度;二是考虑各事件发生时网络高频词热度;三是考虑各舆情事件热度持续时长。

（一）情感属性分布分析

主要围绕负面、中性、正面舆情进行统计。事件1.开放三胎：全网324条数据中，负面舆情138条，占比近43%;中性164条，占比近51%;其余为正面。事件2.薇娅偷逃税被罚：全网253条数据中，负面200条，约占比79%;中性53条，约占比21%;无正面舆情。

（二）数据主要来源分析

全网新媒体数据747条主要来源于20多个平台。事件1的数据中，占比排名前三位的平台是新浪微博、微信、懂车帝，累计占比92%，其他平台累计占比8%。事件2的数据中，占比排名前三位的平台是新浪微博、懂车帝、微信，累计占比45%，其他平台累计占比55%。其中，全网新媒体负面数据492条，约占比65.9%，全网新媒体中性数据236条，占比31.6%。

事件1的142条负面数据中，主要来源分布排名前三位的平台是新浪微博、微信、懂车帝;164条中性数据，主要来源分布排名前三位的平台是新浪微博、懂车帝、今日头条。负面数据中，新浪微博、懂车帝、微信分别占比86.6%、9.2%、2.8%;中性数据中，新浪微博、懂车帝、今日头条，分别占比75.6%、7.3%、5.5%。事件2的200条负面数据中，主要来源分布排名前三位的平台是新浪微博、微信、懂车帝;53条中性数据，主要来源分布排名前三位的平台是网易号、懂车帝、微博。负面舆情中，新浪微博、微信、懂车帝分别占比21%、15.5%、12.5%;中性舆情中，网易号、懂车帝、微博分别占比26.4%、17%、13.2%。

以上数据说明，新浪微博、微信、懂车帝是“网络同心圆”建构的关键场域。其中，新浪微博为2021年典型舆情事件最主要的数据来源，因此新浪微博的新媒体人士應作为一号引导方阵;微信和今日头条下属的懂车帝平台为相关数据第二来源梯队，这两大平台背后的新媒体人士应作为二号引导方阵。

遗憾的是，受限于检索技术，该专业舆情工作平台未能将抖音数据纳入其中。2019年以来抖音日活用户规模一直在短视频行业领军，抖音舆情一度成为疫情相关舆情的最大策源地，因此理应列为舆论引导的一号引导方阵。

（三）舆论文本抽样分类分析

通过对714条中性和负面数据进行等距抽样，以每20条为一个抽样周期，共获得36条样本，其中负面25条、中性11条。

1.负面舆情文本分类分析

负面25条舆论具体可分为违规处理类7条、问题揭示类11条、意见建议类2条、转发报道类5条。

通过对负面舆情文本分类分析，结论是：考虑违规处理类言论背后是新媒体人士的违法违规行为，所以负面舆情引导的先后排序为违规处理类优先，问题揭示类次之。

2.中性舆情文本分类分析

中性11条舆论具体可分为三类，即违规处理类、问题揭示类、轉发报道类，三类言论分别为3条、6条、2条。这里重点分析问题揭示类，其要义包括：（1）想生都不敢生，生活教育成本高。（2）房价、教育、医疗、就业是四座大山。（3）主播薇娅偷逃税被罚，其丈夫的谦寻公司不罚？

通过对中性舆情文本分类分析，结论是：考虑违规处理类言论背后是新媒体人士的违法违规行为，所以中性舆情引导中，违规处理类的3条应该列入舆论引导的重点，问题揭示类考虑的是中性舆情，不必列入重点。

（四）典型舆情事件背后的新媒体人士心态举要

一是质疑社会问题。三孩政策消息一出，迅速冲上新浪微博热搜。网民主要质疑房价、就业、教育、医疗等社会热点问题。薇娅全网被封后，网民主要讨论主播赚钱太快、税收制度问题等。这都体现了公众的质疑、争议和批判。

二是渲染忧虑愤怒。“情绪共鸣”迅速蔓延使网络空间情绪从一般愤怒发展到观点极化、责任主体污名化，甚至批判、谩骂、攻击。过载的信息流在网络中飞速传播，进而被新媒体传播放大，不少网民被卷入了其中，新媒体成为点燃网民情绪的“导火索”。

三是借力热点吸睛。典型社会事件在各新媒体平台形成了广场式的话题讨论。新媒体抓住机遇，广泛传播放大，发表吸睛照片、视频，攫取了流量和效益。

综上所述，新媒体人士引导顺序：第一，引导新浪微博、抖音平台上违规处理类、问题揭示类舆情的发表者;第二，引导微信、今日头条平台上的违规处理类、问题揭示类舆情的发表者;第三，引导这些平台上中性舆情中违规处理类舆情，以及其他平台中浏览量排名靠前舆情的发表者。

三、分众引导视角下“网络同心圆”建构的困境

（一）解构侧鱼龙混杂，难以辨识

新媒体人士包括新媒体企业出资人、经营管理人员、采编和技术人员、网络意见人士。这些意见领袖学历、经历、职业、受教育程度各不相同，影响力差别巨大，思想观念参差不齐。

（二）建构侧各自行事，缺乏协同

当前，我国新媒体引导主体按引导力度大小可分为两类：一类是内容直接监管部门：各级互联网宣传管理办公室。另一类是间接影响部门，单从国家层面包括：中宣部、中央统战部、工信部、国新办、国家广电总局、公安部、国家市场监管总局等。表面上看，网络引导主体众多、措施多样，然而这些部门多从各自角度实施职能管理，存在“内敛式履责”思想，并未形成“一盘棋”。从上下级部门看，由上而下引导力度、效度“双递减”。国家和省级部门往往权力大、资源多，但人员不足、精力有限，受制于客观矛盾问题，不敢或不愿放权;基层部门往往责任细、压力大，但权力不足、资源有限，无力协调头部互联网平台企业，想管却管不了、管不好。

（三）建构策略泛化，缺乏针对性

新媒体人士引导是极为特殊的思想政治工作，而对象的多样性又增加了引导的复杂性，必须选准重点场域，细化引导策略。然而，目前各地教育引导满足于把新媒体人士和新的社会阶层人士放在一起，集中教育、联谊交友，方式手段相对传统、有效性低、创新不够，教育引导内容和方式多是一厢情愿式的打包灌输，没有做到个性化、分众化，对不同新媒体人士采取不同的工作方式，更何谈导之有方、导之有力、导之有效。

四、分众引导视角下“网络同心圆”建构的进路

（一）找准解构群体

从新媒体人士本身看，内容生产者、中间地带者、网络意见领袖应列入重点引导对象，力争把一批具有社会责任、民族情怀的优秀新媒体人士培养成为传播正能量、好声音的中坚力量。从传播效力来看，微博、抖音、微信、今日头条等平台中的新媒体人士是舆论引导的重点。从平台的性质看，具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务提供者应列为舆论引导的重点对象。

（二）明确引导场域

社会矛盾热议。改革开放以来，我国经济高速发展，社会结构调整滞后，致使经济发展与社会结构、公民权利不协调，各类社会矛盾加剧。这一舆论场中的主要参与者与推动力就是新媒体人士。

民生问题关切。如何办人民满意教育、实现更高质量的就业，如何增加居民收入、完善城乡社会保障，如何提高群众健康水平等等，都是各类新媒体人士津津乐道的热点和焦点话题。

网络道德失范。新媒体传播因其个人化、多样化、草根化和情绪化的特征和自净能力不足、把关人缺失等先天缺陷，导致了谣言、低俗、网络暴力等层出不穷的职业道德失范乱象。民间与官方舆论场争锋，即时、海量、互动的信息异化成为支配控制人的网络力量，极有可能导致受众人生观庸俗化、价值观自我化，社会主流价值观趋于离散。

（三）创新制度谱系

在原有互联网专业法规、制度基础上，可以创新推出联席会议、信息共享、领导干部联系重点新媒体人士等多项制度，形成新媒体人士分众引导制度谱系。通过内部规约机制，协调各舆论引导主体，保持步调一致，提升整体效能。

（四）集成建构策略

求同存异、体谅包容的策略。主要针对正能量及中间地带的新媒体人士。凡有利于推动现实矛盾和问题解决的网络意见可以存异;不利于现实矛盾和问题解决的，甚至影响社会稳定的，要把引导工作的重点放在求同化异上，及时引导消除网络负能量。

“团结—批评—团结”的策略。主要针对中间地带的新媒体人士。坚持以诚相待、平等对话，既要表明党和政府的原则立场，又要尊重其意见和建议。可以邀请他们参与一些棘手问题的调查和处理，引导教育他们认清社会问题的困境和形势。

照顾同盟者利益的策略。主要针对正能量及中间地带的新媒体代表人士。要照顾到新媒体代表人士合法营收的利益、享受改革成果的利益、参政议政的利益。抓住主要矛盾，制定实施针对性政策，在照顾同盟者利益中最大限度地争取中间势力。

分化消解、正面斗争的策略。主要针对处于对立面的新媒体人士。要敢抓敢管、敢于亮剑，依照相关法律法规，及时揭露和打击那些公然违法违规、抹黑党和国家形象的重点人员;注意逐个、逐步分化瓦解，最大限度地缩小对立面;针对不同性质斗争和不同具体对象，善于在各个领域运用多种方法，防止简单扩大、主观臆断、过犹不及。

参考文献：

[1]习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中国文献出版社，2021：77.

[2]王艳玲.移动互联网时代自媒体舆论场的特点、效能与引导[J].天津师范大学学报（社会科学版），2017（3）.

[3]马晓红.自媒体时代微博舆论场的建构与舆论自净[J].中国出版，2012（12）.

[4]李舒，季明.新媒体冲撞[J].瞭望新闻周刊，2009（7）.

[5]凡欣，聂智.自媒体舆论场下我国主流意识形态的话语权控制研究[J].学术论坛，2015（7）.

（马双军为山东大学政治学与公共管理学院博士生;周昊为山东大学政治学与公共管理学院博士生）

编校：郑 艳